湖湘茶文化視覺整合設計策略研究

摘 要：湖湘茶文化在歷史上具有重要的地位，是中華茶文化的發(fā)祥地之一。如何將豐厚的茶文化資源得到良好傳承和提升湖湘文化的視覺識別，本文嘗試從構(gòu)成因素、品牌設計策略、茶旅模式理念等角度思考湖湘茶文化視覺整合設計策略，將湖湘茶文化的精神與藝術(shù)符號語言系統(tǒng)地融入產(chǎn)品設計中去，探索視覺統(tǒng)一、交互協(xié)調(diào)的湖湘茶文化視覺整合設計策略。

關(guān)鍵詞：湖湘茶文化;整合設計;茶旅模式

0 引言

湖湘茶文化源遠流長，素有“江南茶鄉(xiāng)”的美譽，茶文化底蘊深厚。湖南有著最早的史前農(nóng)業(yè)文化中發(fā)現(xiàn)和利用茶的傳說，有著陸羽《茶經(jīng)》中六大瓷窯出土的茶具;有著最完整的“茶禪一味”的考證，有著數(shù)百年來占全國半數(shù)的黑茶，還有著君山產(chǎn)地美麗的傳說，著名歌唱家何紀光的一曲《挑擔茶葉上北京》、宋祖英的《古丈茶歌》等等;同時，湖湘茶文化又與以“敢為天下先”等為精神內(nèi)核的湖湘文化之間存在著緊密的聯(lián)系。

視覺整合是品牌營銷傳播中最有效的解決方案，它是通過對品牌和產(chǎn)品的形象整合和創(chuàng)意，來刺激消費者的認知資源，從而讓品牌得到最直觀、最有效的展示和傳播。文化產(chǎn)業(yè)近年來在中國的興盛已是不爭的事實，而作為傳統(tǒng)茶文化隨之衍生的茶包裝、茶具、茶席、品茗空間甚至是茶旅體驗萬象紛呈，目前市場上同時也充斥不少價格虛高，品相粗劣，缺乏科學營銷理念的茶文化產(chǎn)品，鑒于此提出湖湘茶文化系列產(chǎn)品的視覺整合設計概念，有益于提升湖湘文化的視覺識別的創(chuàng)新性和有效性。

1 湖湘茶文化視覺整合設計的構(gòu)成因素

從農(nóng)耕時代“天人合一”的樸素整體觀，到近代工業(yè)化背景下對事物構(gòu)造不斷深入的分析論、系統(tǒng)論，“整合”是人們在認識論與方法論層面上的觀念演進。整合設計理論最早由德國斯圖加特國立視覺藝術(shù)大學的喬治·特奧多雷斯庫教授創(chuàng)立，其基本內(nèi)涵是：針對人類生活質(zhì)量與社會責任，設計師應根據(jù)市場的獨特創(chuàng)新與領導性，對產(chǎn)品設計問題提出新穎獨特的實際解決方法。

湖湘茶文化包含產(chǎn)茶品牌包裝、茶道、茶席、茶人文景觀茶空間以及茶旅民宿體驗等內(nèi)容，這些都是極為珍貴的文化旅游資源，把茶文化與旅游開發(fā)利用結(jié)合起來，既可有效傳播茶文化，也可以推動文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著經(jīng)濟收入增長生活水平提升消費者需求也在不斷拓展，精神文化需求迅速增長，呈現(xiàn)出多層次、多形式、多樣化的特點，文化消費能力大大增強。未來釋放她們消費需求將獲得巨大的流量來源。為民眾提供感悟湖湘茶文化美學和傳統(tǒng)工藝機會，探尋日常生活的茶包裝、茶器和茶室軟裝飾等系列產(chǎn)品視覺的整合設計，創(chuàng)造弘揚湖湘文化的可視性載體，有利于升華大眾生活美學，良性引導和規(guī)范茶文化產(chǎn)品的設計與開發(fā)，推動湖湘茶文化的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進而實現(xiàn)傳播湖湘文化的發(fā)展戰(zhàn)略。

2 湖湘茶文化視覺整合中品牌設計策略

2.1 生成統(tǒng)一、豐富的多感官品牌體驗

在消費者認知一個品牌的信息時，其所獲取的感受與心理反應不局限于視覺，還有來自其他通道的感覺，如觸覺、味覺、嗅覺的共同參與，各種感官的整合行動形成了更豐富的綜合感受。而茶文化則是涵蓋了這些感官感受的綜合體，我們在建設品牌時需要平衡這種綜合感受。品牌識別性是將其品牌特征傳達給目標市場，體現(xiàn)在企業(yè)差異性的產(chǎn)品設計上。這不僅僅體現(xiàn)在logo、VI上，在單體產(chǎn)品的設計和包裝上也當有所體現(xiàn)，更需要貫穿至消費者體驗產(chǎn)品的過程中。讓人們對一個品牌具獨特的深刻印象，很多時候就是要體現(xiàn)在設計的細節(jié)里。消費者通過接觸產(chǎn)品、選擇產(chǎn)品、使用產(chǎn)品和使用后對產(chǎn)品品牌產(chǎn)生感官、情感、情緒等感性因素的刺激。

2.2 完善品牌產(chǎn)品整合設計

國內(nèi)有植根于本土文化的創(chuàng)意機構(gòu)自主研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，嘗試將日常生活美學在視覺形象體系中呈整體性傳達。如品物流形設計公司所創(chuàng)作的產(chǎn)品設計，將地域傳統(tǒng)文化進行延展，構(gòu)建屬于余杭文化產(chǎn)品的造型特征、色彩體系以及軟裝飾空間設計。萬仟堂藝術(shù)品有限公司出品與茶有關(guān)的器物，就在藝術(shù)與生活之間尋找到合理的平衡，給盛產(chǎn)茶的福建飲茶文化增添了可視化的精彩一筆。而湖南較為知名的安化黑茶、君山毛尖等茶，其中以怡清源、白沙溪安化黑茶較為注重其品牌包裝設計，其視覺形象和茶包裝較好傳達了茶品與文化，但是能綜合體現(xiàn)湖湘茶文化的茶具或是品茗空間的軟裝飾等產(chǎn)品較為匱乏，尤其是很多品質(zhì)較好的茶葉品牌省內(nèi)知名，可是出了省界知之甚少。還有芝麻豆子姜鹽茶，深入人心的日常用茶，能代表湖南人熱情好客貼心性格，但并沒有形成廣為人知的品牌，需努力不斷完善針對湖湘茶文化進行系統(tǒng)整合設計的品牌產(chǎn)品。

3 湖湘茶文化視覺整合設計中茶旅模式觀念

3.1 明確生態(tài)與人文區(qū)域差異，提升民宿居住體驗感

隨著當前全域旅游理念不斷成熟，湖南地區(qū)推行茶旅一體化發(fā)展模式就極為必要。以茶做載體加強與湖湘文化、旅游產(chǎn)業(yè)融合，培育新型業(yè)態(tài)。文化才是無法復制的最核心的競爭力，以文化為靈魂，以文化顯個性，以文化建品牌，以文化拓市場，休閑農(nóng)業(yè)才更有生命力、影響力和吸引力;休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路也是一條湖湘茶文化共興發(fā)展之路。

茶旅模式中，其詮釋和展現(xiàn)的就是人們對健康生態(tài)的關(guān)注，因此在整個茶旅模式發(fā)展過程中，要認識到旅游業(yè)開發(fā)的具體需要，對整個民宿資源進行綜合改造，從而使其能夠滿足市場需要。而在進行民宿資源進行綜合改造時，必須注重將消費者需求和市場發(fā)展趨勢融入整個民宿活動開發(fā)過程中。對于民宿資源，其不僅是滿足人們的居住體驗，更重要的是讓人們感受到另外一種全新的居住體驗感，這實際上也是當前整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢和方向。

雖然湖南有著豐富的自然資源優(yōu)勢和人文優(yōu)勢，但是想要達到民宿開發(fā)的理想效果，須注重引進滿足整個產(chǎn)業(yè)經(jīng)營發(fā)展的各項元素。尤其是結(jié)合當前人們對茶文化活動開展的具體要求不斷提升，現(xiàn)階段想實現(xiàn)整個民宿產(chǎn)品開發(fā)的理想效果，需融入準確的設計理念和具體定位，從而為整個茶葉產(chǎn)業(yè)調(diào)整，提供實質(zhì)性支撐。對于市場和消費者來說，民宿的居住體驗感直接關(guān)系到整個民宿的口碑和市場認知，因此必須注重對民宿開發(fā)活動的每一個細節(jié)進行考慮，尤其是要認識到其開展這一活動時，消費者的自身感受和理解。

結(jié)合湖南各產(chǎn)茶地的地理優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢、民俗風情和新農(nóng)村建設，將農(nóng)業(yè)休閑觀光、茶葉種植產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意業(yè)、鄉(xiāng)村旅游業(yè)、民族工藝品創(chuàng)業(yè)及加工物流業(yè)等業(yè)態(tài)統(tǒng)籌規(guī)劃，形成新的文化競爭力，建造出茶文旅新型產(chǎn)業(yè)模式。

3.2 整合產(chǎn)業(yè)資源，內(nèi)塑經(jīng)營能效，構(gòu)建茶旅模式理念

積極研究國家有關(guān)扶持政策，將國家政策實惠具體落實到本地區(qū)的民宿開發(fā)過程中。湖南地區(qū)有著豐富的茶文化資源和旅游資源，湖南電視傳媒力量與文化產(chǎn)業(yè)的興盛，這是其他地區(qū)所不具備的優(yōu)勢，只是相對浙江、福建地區(qū)而言，湖南有自身的劣勢和不足，自身經(jīng)濟發(fā)展水平不夠發(fā)達，缺乏旅游體驗營銷多感官整合設計。充分刺激和調(diào)動消費者的感性因素和理性因素，對自身所具備的產(chǎn)業(yè)資源進行系統(tǒng)化應用，比如將民俗文化和地域文化以及茶文化資源等一系列內(nèi)容融入整個民宿經(jīng)營開發(fā)過程，視覺上形成連貫一致性。湖湘茶文化地區(qū)民宿資源想要實現(xiàn)成熟開發(fā)，還離不開系統(tǒng)化運營，因此構(gòu)建民宿開發(fā)新模式，就需要該地區(qū)著重培養(yǎng)自身經(jīng)營能力。比如，及時調(diào)整民宿體系內(nèi)容，完善居住體驗感，融入多樣元素，通過有效借鑒發(fā)達地區(qū)和先進國家的民宿開發(fā)經(jīng)驗，從而實現(xiàn)其民宿資源的系統(tǒng)化經(jīng)營。

4 結(jié)語

依托生態(tài)資源、特色產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)土文化、區(qū)位優(yōu)勢，積極探索發(fā)展文化休閑觀光農(nóng)業(yè)。在這種整合設計的趨勢下，湖湘茶文化設計應借助茶品牌、茶空間以及茶旅體驗產(chǎn)品的整合處理能力，分析定位消費者的感官需求，并整合茶文化視覺設計中的結(jié)構(gòu)與邏輯關(guān)系，找尋屬于湖湘茶文化的生活美學和空間表達，呈現(xiàn)清晰簡潔的茶文化敘事模式與統(tǒng)一的視覺樣式，將茶文化的精神與藝術(shù)符號語言系統(tǒng)地融入產(chǎn)品設計中去，并為當代產(chǎn)品設計注入文化的內(nèi)涵以提升設計品質(zhì)，建立視覺統(tǒng)一、功能互補、交互協(xié)調(diào)的湖湘茶文化視覺整合設計策略。

參考文獻：

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作者簡介：胡瑤（1980—），女，碩士研究生，講師，研究方向：藝術(shù)設計。