從“定位”理論看移動媒體品牌戰(zhàn)略與策略

摘 要：“定位”理論是美國營銷戰(zhàn)略大師艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）提出的。筆者通過“定位”理論分析當今移動媒體品牌策劃與設計的戰(zhàn)略和策略，主要內(nèi)容包括：圍繞消費者的認知定位、獲得消費者認同的品牌個性定位、便于消費者記憶的名稱定位、引領消費者感知的價值定位、滿足消費者需求的產(chǎn)品差異化定位、為消費者服務的優(yōu)勢資源定位、有利于消費者體驗的個性化設計系統(tǒng)定位，等等?！岸ㄎ弧睉?zhàn)略與策略運用的目標是在消費者心智中建立獨特的品牌形象，以獲得消費者對品牌的忠誠與美譽。

關鍵詞：“定位”理論;移動媒體品牌;品牌戰(zhàn)略與策略

“定位”理論是美國營銷戰(zhàn)略大師艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）在20世紀70年代提出的。“定位”理論不僅適用于當時的營銷戰(zhàn)略制定，而且也適用于當今日新月異的數(shù)字環(huán)境中的品牌策劃與設計的戰(zhàn)略和策略制定。因為移動媒體品牌的策劃與設計對象包括消費者、品牌與產(chǎn)品等等，所以移動媒體品牌的“定位”是基于消費者的認知與競爭對手的策略等等因素而建立的。這種緊緊圍繞消費者的心智進行的品牌塑造，可以使品牌的個性在目標受眾印象中清晰而強烈，在市場競爭中脫穎而出，從而更好地立足競爭激烈的市場環(huán)境。

1 圍繞消費者的認知定位

因為“定位”理論以品牌在消費者頭腦中的所占位置或優(yōu)勢地位為重點，而不是單純的產(chǎn)品本身的特性定位，所以如何在消費者心目中樹立清晰而強烈的認知是品牌塑造的目標。當今，數(shù)字媒體領域的品牌層出不窮，與大眾關系極為密切的移動媒體品牌在競爭激烈的市場環(huán)境中通過“定位”進一步建立自身的品牌優(yōu)勢是非常重要的。進行移動媒體品牌的定位，是塑造一個與目標市場緊密關聯(lián)的品牌形象的過程，在這個過程中，不僅要使移動媒體品牌個性與品牌形象進入受眾的心智，而且要在目標受眾的心目中牢牢地占據(jù)一席之地乃至確立一個優(yōu)勢地位，從而達到被消費者真正需要的理想的傳播效果。這里主要包含兩個方面：一方面是在精準定位分析的基礎上，對移動媒體品牌在與其他數(shù)字媒體品牌的差異上形成位于目標消費者心中的一個獨特位置。另一方面，同類品牌具體的差異化定位是同類品牌競爭的前提，差異化更有利于塑造該品牌獨特的品牌形象。在具體的品牌策劃與設計過程中，這個經(jīng)過差異化確立的一席之地乃至優(yōu)勢地位，就是要在移動媒體品類或更為細分的品類中建立消費者心目中的“第一位”。這個品類是清晰易記、容易被消費者感知的。因為這個“第一”可以使目標受眾在不同的品類與相關的品牌中脫穎而出，最容易記憶，這是占據(jù)一席之地，以及確立一個優(yōu)勢地位的關鍵，從而與其他品牌在受眾心目中產(chǎn)生差異，這樣的印象就很深刻。在目標受眾心目中努力創(chuàng)造某個特定移動媒體品牌在細分品類中獨特特性是非常重要的。例如，支付寶（Alipay）品牌的很多品牌戰(zhàn)略實施，有推出移動電子商務的戰(zhàn)略;具有手機支付業(yè)務;推出“余額寶”功能;支付寶錢包成為獨立品牌;支付寶與麥當勞合作，等等。支付寶與國內(nèi)外很多銀行等建立了戰(zhàn)略合作關系。2013年，支付寶成為全球最大的移動支付公司。

2 獲得消費者認同的品牌個性定位

在目標受眾心智中占據(jù)一席之地的方法有很多，其中為品牌建立獨特的個性，并使之與目標受眾的需求產(chǎn)生共鳴，使受眾對品牌個性予以認同是很重要的。獲得消費者認同的品牌個性定位首先是注重品牌個性識別策劃。當某一移動媒體品牌的品牌個性與目標對象的個性基本一致時，這一移動媒體品牌與目標消費者就產(chǎn)生了共鳴，品牌的黏度會因品牌個性在消費者心智中產(chǎn)生的持久、深入的認同感而加強。具體來說，策劃中必須系統(tǒng)與深入地分析構成移動媒體品牌個性的要素，以便能夠提煉出同類競爭品牌所沒有的個性特質(zhì)，同時這種特質(zhì)又符合目標消費者的個性特征，品牌個性成為連接品牌與目標消費者的樞紐，在這種情況下，移動媒體品牌個性的建立才是有效的。移動媒體品牌所具有的這種品牌個性，會賦予品牌以生命，這種品牌的生命是有機的、與生俱來的。當移動媒體品牌在品牌個性塑造與傳播過程中強化了這種屬于自身特有的精神屬性后，能使消費者更容易地記憶、更清晰地認知、更強烈地認同。例如，騰訊視頻可以通過移動端等形態(tài)，使人們享受高質(zhì)量的視頻娛樂體驗。騰訊視頻非常注重內(nèi)容與消費者情感的共鳴，該品牌采取了與多家國際大公司合作，引進優(yōu)質(zhì)劇集資源，2018年，騰訊視頻首創(chuàng)“烎·2018潮音發(fā)布夜”潮流音樂品牌，騰訊視頻還重視少兒數(shù)字體驗系統(tǒng)的開發(fā)，等等。騰訊視頻注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶體驗的例子還有很多。

3 便于消費者記憶的名稱定位

移動媒體品牌獨特的品牌名稱也有助于消費者對品牌個性的感知與記憶。富有特色的移動媒體品牌名稱能夠給目標消費者留下深刻的印象，有利于表達品牌的類別與暗示產(chǎn)品的利益和明確的目標對象等等。移動媒體品牌的命名可以采用目標市場策略、產(chǎn)品定位策略、描述性策略、聯(lián)想命名策略等等策略，為移動媒體品牌起一個好聽、易記、能反應自身品牌形象與獨特內(nèi)涵的名稱成為很多知名品牌成功的原因之一。例如，手機淘寶（Mobile phone Taobao）是網(wǎng)購非常便捷的手機應用軟件，整合了團購產(chǎn)品聚劃算、天貓、淘寶商城等，不斷滿足著用戶手機購物的新體驗。“手機淘寶”的名稱在消費者的印象中就是網(wǎng)購的功能，能夠瀏覽每天最新的購物信息、訂單查詢、物流信息、搜索比價等等，而且界面的易用、支付的方便、運行速度快等等使消費者感到“手機淘寶”名稱與網(wǎng)購功能的聯(lián)系非常緊密。

4 引領消費者感知的價值定位

移動媒體品牌注重在目標消費者心中的價值定位。某一移動媒體品牌在消費者心目中的特有感受與情感體驗是消費者認知的重要方面。例如，常用而且便捷的移動媒體品牌會在目標消費者心中產(chǎn)生優(yōu)越感，這是一種精神追求。所以，移動媒體品牌的價值定位需同消費者內(nèi)心的精神追求進一步地吻合，移動媒體品牌的傳播也需更清晰精準，更深入地引起目標消費者的共鳴。只有這樣，才能進一步避免移動媒體品牌的同質(zhì)化競爭，從而從大量數(shù)字媒體品牌中顯現(xiàn)出來，取得目標消費者的認同與清晰的認知。例如，“騰訊手機管家”（Tencent Mobile Manager）不僅重視用戶對手機安全健康的信賴感，而且為用戶帶來了更酷、更富樂趣的體驗;不僅具有以“安全”為訴求點的品牌戰(zhàn)略，而且具有信息時代時尚新潮的先鋒氣質(zhì)。這些品牌價值定位符合目標受眾，尤其是年輕人內(nèi)心既求安全又追求時尚的特點。

5 滿足消費者需求的產(chǎn)品差異化定位

移動媒體品牌策劃與設計中突出自身產(chǎn)品的特征是十分基本的。移動媒體品牌是移動媒體產(chǎn)品的形象化身，是一種無形資產(chǎn)。同時，移動媒體產(chǎn)品是移動媒體品牌的物質(zhì)形式。進行品牌策劃時要有清晰的定位，不僅應考慮自身產(chǎn)品的具體功能、質(zhì)量、性能等等因素，例如可以從移動媒體產(chǎn)品中發(fā)掘功能或技術等方面的優(yōu)勢，而且應重點考慮與競爭產(chǎn)品的差異化，也就是移動媒體產(chǎn)品本身與其他同類產(chǎn)品的不同特性，以區(qū)分于競爭對手，產(chǎn)品特征差異化的基礎是使用功能與使用價值的不同。在策略的運用過程中，移動媒體品牌的產(chǎn)品特征要與消費者心智相聯(lián)系，要使消費者易記，也就是無論在策劃的靈活性還是設計的形象性等等方面要突出一兩個產(chǎn)品獨特的特點，通過簡明與富有創(chuàng)意的傳播方式使消費者有效地、強烈地感知產(chǎn)品的具體特征，從而吸引特定目標消費者的青睞。例如，百度地圖（Baidu Map）品牌重點突出科技性與人們出行的關系，訴求點在于“簡單”，這種為人們出行帶來的便捷體驗是通過智能化技術來實現(xiàn)的，如智能路線規(guī)劃、智能導航等等。在2011年，百度地圖的Android移動端App上線?！鞍俣鹊貓D”不僅數(shù)據(jù)準確，而且具有很多直觀、便捷的功能，為使用者提供了很多的便利。例如，提供高清地圖、地點信息、街景、3D地圖等等數(shù)據(jù)產(chǎn)品功能?！鞍俣鹊貓D”不僅具有全覽小窗與路況條雙屏導航視圖的功能、能顯示秒級更新?lián)矶侣窙r的功能，而且具有智能語音功能等等，為人們的出行帶來極大的便捷。這種在人們移動過程中獲得地圖信息的實時同步更新，使“簡單”出行的訴求點十分突出。

6 為消費者服務的優(yōu)勢資源定位

在移動媒體品牌策劃與設計中有效整合品牌資源是不可忽視的方面。移動媒體品牌策劃中定位策劃的重要目標是使品牌在市場上占據(jù)有利位置，為企業(yè)帶來最好的經(jīng)濟效益。這就要求移動媒體品牌定位策劃要以企業(yè)的已有的資源條件為基礎，符合自身實際情況進行合理的資源配置，并進行優(yōu)化，以實現(xiàn)最好的經(jīng)濟效益。對優(yōu)勢資源的運用是差異化競爭的方法之一。在策劃過程中，是多方面考慮移動媒體品牌的競爭者，找準參照系，明確自身資源的特點所在，這樣才能進行有效的策劃。在這樣的參照系中，應根植自身品牌的資源及其他因素，從有利于自身特點發(fā)揮的角度與競爭者展開差異化競爭。例如，攜程（CTRIP）擁有國內(nèi)外幾十余萬家會員酒店可供預定，是中國非常著名的酒店預定服務中心。攜程創(chuàng)造著共贏的伙伴式合作體系。

7 有利于消費者體驗的個性化設計系統(tǒng)定位

移動媒體品牌應進一步以獨特的個性與品牌形象取得消費者的信賴。在移動媒體品牌策劃與設計中注重品牌的形象識別尤為重要，因為視覺是通往心智之路非常重要的途徑。一方面，移動媒體品牌形象的核心價值是品牌長期發(fā)展的內(nèi)核。另一方面，移動媒體品牌形象的視覺設計是品牌價值理念的顯現(xiàn)。移動媒體品牌的視覺識別系統(tǒng)、廣告設計等等方面綜合地建構著品牌形象中的設計維度，塑造著品牌個性，同時也直接關系到消費者體驗的品質(zhì)。所以，移動媒體品牌的視覺設計根植于具體的品牌戰(zhàn)略與策略，是品牌塑造大系統(tǒng)的一個組成部分，必須在視覺造型、色彩、功能性、交互性、系統(tǒng)性等等方面緊緊圍繞品牌戰(zhàn)略展開，以富有科學性或藝術性的視覺表現(xiàn)語言強化目標受眾對品牌的體驗，設計成為了品牌策略的手段之一。例如，愛奇藝（iQIYI）在品牌標志的設計上突出“屏”的特點，使“屏”成為連接品牌與目標受眾的紐帶，這個“屏”是高品質(zhì)的觀映體驗的屏，是重視互動、溝通理念的屏，是愛奇藝重視用戶對視頻體驗品質(zhì)的反映。所以，愛奇藝品牌標志的視覺設計元素以“屏”為核心，簡潔而富有品牌個性，突出全屏時代的高品質(zhì)生活等的特征。愛奇藝品牌標志設計的視覺形式是其品牌戰(zhàn)略的反映，愛奇藝已構建了包括電商、電影、游戲等等方面豐富的視頻網(wǎng)站商業(yè)模式。愛奇藝的品牌突出品質(zhì)、青春、時尚，打造中國正版視頻內(nèi)容庫，通過“愛奇藝出品”推動。

8 結語

從“定位”理論來看，移動媒體品牌戰(zhàn)略與策略重在占據(jù)目標受眾心智中的一個位置。這就要求一方面，移動媒體品牌策劃與設計前必須做科學的調(diào)研，以移動媒體品牌為核心制定具有長期性的總體發(fā)展規(guī)劃方案。另一方面，針對目標受眾的心智進行科學與藝術相結合的規(guī)劃，在目標受眾的心智中樹立對移動媒體品牌的清晰認知，構建目標消費者對該品牌的忠誠。當然，在移動媒體品牌在傳播過程中，企業(yè)根據(jù)時代的發(fā)展對自身品牌進行重新定位，在消費者心中建立新的品牌形象，使消費者的認知更清晰，以獲得目標消費者對品牌的忠誠與美譽。

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作者簡介：沈唯，男，博士研究生，講師，專業(yè)教師，研究方向：傳媒設計，藝術設計。