新媒體視域下的衡陽城市品牌形象設(shè)計(jì)與推廣研究

摘 要：本文通過對衡陽城市品牌形象現(xiàn)狀以及問題研究，從新媒體的角度，提出了關(guān)于衡陽城市品牌新的定位方式以及基于新媒體的背景下城市品牌形象設(shè)計(jì)與傳播的整體架構(gòu)研究。

關(guān)鍵詞：城市品牌形象;衡陽市;新媒體;互動傳播

作為城市發(fā)展中無形的競爭力，城市品牌形象有效的傳播對內(nèi)能提高城市民眾的凝聚力和自豪感，對外能增強(qiáng)城市的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而推動城市的可持續(xù)性發(fā)展。隨著中國近些年大城市的發(fā)展以及人們對于城市形象的日益重視，中國的各大城市陸續(xù)開始建立各自的品牌形象，紛紛借助一系列的推廣手段來擴(kuò)大城市的影響力和競爭力。大城市因?yàn)橄忍斓母偁巸?yōu)勢在品牌競爭中占據(jù)上風(fēng)，相對來說中小城市面臨更大的挑戰(zhàn)和難題。而衡陽作為眾多中小城市中的一個(gè)代表，同樣也面臨城市定位不清晰、知名度和美譽(yù)度較低等問題，特別是現(xiàn)如今進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體成為信息傳播的主要媒介，無論是信息傳播的內(nèi)容和途徑，還是消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化。若能結(jié)合新媒體受眾廣、交互強(qiáng)、低門檻、低成本、高時(shí)效等傳播優(yōu)勢來建設(shè)其城市品牌形象，將會以最少的資源實(shí)現(xiàn)效益的最大化。近年來以微博、微信、手機(jī)App等移動應(yīng)用平臺的發(fā)展，使得傳播的成本更低，范圍更廣，速度更快，互動性更強(qiáng)，將會使得城市形象戰(zhàn)略創(chuàng)造更大的傳播效果和品牌價(jià)值。

1 衡陽城市品牌形象現(xiàn)狀及問題研究

1.1 衡陽市發(fā)展?fàn)顩r

衡陽，為湖南省下轄地級市，以地處南岳衡山之南而得名，自然風(fēng)光秀麗，歷史文化悠久。因“北雁南飛，至此歇翅?；亍保瑮⒂诔悄匣匮惴?，故又名“雁城”。“扼兩廣，鎖荊吳”，地處南北要沖，既是兵家必爭之地，又是各路商賈云集之地，歷為湘南重鎮(zhèn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前衡陽是全國45個(gè)公路交通主樞紐城市之一，是湖南省域副中心城市，湘南地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心，區(qū)位優(yōu)越、交通便利。

衡陽市歷史悠久，旅游資源豐富，自然景觀和人文景觀交相輝映。自然景觀方面，不僅有享譽(yù)內(nèi)外、譽(yù)為五岳獨(dú)秀的南岳衡山，還有南岳第一峰回雁峰、常寧天堂山、岣嶁峰國家森林公園、湘江、蒸水、耒水三江也在此交匯，壯麗恢宏。在歷史人文方面，不僅有源遠(yuǎn)流長的祝融火神文化、神農(nóng)制耜農(nóng)耕文化，還有四大發(fā)明之一蔡倫造紙、佛道合一、香火延綿的宗教文化;不僅有張栻、朱熹在石鼓書院講學(xué)論道、發(fā)展經(jīng)學(xué)致用精神的實(shí)學(xué)體系;更有湘西草堂明代思想家王船山著書立說，形成世人矚目的船山文化......近代衡州大地更是英豪輩出，唐群英、羅榮桓、夏明翰等無數(shù)志士為革命拋頭顱、灑熱血;衡陽保衛(wèi)戰(zhàn)瀝血悲壯、垂名千史，被定為中國唯一的“抗戰(zhàn)紀(jì)念城”……不僅如此，衡陽更是以及其豐富的風(fēng)俗傳統(tǒng)、市井生活、民俗文化、美食特產(chǎn)等不斷沉淀自己的城市文化，形成自身獨(dú)特的城市魅力和風(fēng)格。

近年來衡陽現(xiàn)代交通設(shè)施進(jìn)一步完善、有色冶金、鹽化工、電訊線材、冶金機(jī)械、制藥、農(nóng)副工礦產(chǎn)品加工等優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)化以及現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的興起，衡陽作為內(nèi)陸現(xiàn)代化區(qū)域中心的輻射和吸引功能得到了進(jìn)一步的加強(qiáng)，吸引范圍也呈現(xiàn)逐漸擴(kuò)大的趨勢。

1.2 衡陽城市形象現(xiàn)狀及城市品牌形象識別的問題

雖然自古至今衡陽在城市規(guī)模、政治地位、整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力、區(qū)位交通優(yōu)勢等方面在湖南都是僅次于長沙的第二大城市，但近些年來，其整體實(shí)力和外顯活力都逐漸退居次要地位。作為許多中小型城市中的一員，衡陽市正處于轉(zhuǎn)型和尋求變化的特殊時(shí)期，具有許多典型的特征。如資源相對匱乏、城市發(fā)展單一粗放、城市配套設(shè)施相對落后、城市形象混亂單一、缺乏城市品牌意識等問題。不僅如此，大多數(shù)人對衡陽城市的印象還留有過去反面印象，如城市環(huán)境相對欠佳，市容市貌及居民素質(zhì)有待提升等問題。這一系列的城市形象現(xiàn)狀，從而使城市的知名度、美譽(yù)度及市場競爭力逐漸降低。

衡陽的城市品牌形象傳播效果欠佳，主要面臨以下幾個(gè)問題：

（1）城市形象知名度和美譽(yù)度都普遍偏低，大眾對衡陽城市形象仍然停留在認(rèn)知度低或者印象不佳的層面。因城市的基礎(chǔ)建設(shè)、配套設(shè)施、公共環(huán)境及公民素質(zhì)等曾經(jīng)在歷史發(fā)展過程中并不突出，這也導(dǎo)致了衡陽城市形象識別存在一定現(xiàn)實(shí)問題。

（2）認(rèn)識模糊不清，印象分散，無明確的城市定位。衡陽較為有影響力的也只是“南岳衡山”“雁城”“回雁峰”“衡陽保衛(wèi)戰(zhàn)”“石鼓書院”等幾個(gè)選項(xiàng)，形象零碎、概念分散。缺乏一個(gè)整體有力、識別度高的整體形象。

（3）從傳播角度來看，衡陽城市形象傳播渠道單一、且缺乏持久有效的手段。除了現(xiàn)在或曾經(jīng)工作生活在衡陽了解衡陽這座城市外，其他大眾對衡陽的了解并不是很多，主要是通過很少的一些傳統(tǒng)媒體和人際傳播。另外，采用的傳播媒介單一，多局限省內(nèi)媒體，而在外地或中央其他媒體中幾乎沒有對衡陽城市品牌形象進(jìn)行傳播推廣。

（4）整體意識差。無論是政府還是公眾，都缺乏城市品牌的意識，缺乏參與性和互動性、系統(tǒng)性、規(guī)范性。

1.3 衡陽城市形象識別塑造、傳播的必要性

在競爭如此激烈的今天，衡陽必須跟緊時(shí)代的步伐，不僅要努力提高城市建設(shè)，更要依托新媒體新的技術(shù)與傳播方式，加強(qiáng)城市內(nèi)外形象傳播，發(fā)揮自身的文化特點(diǎn)與自然優(yōu)勢，增強(qiáng)民眾對城市歸屬感與榮譽(yù)感。進(jìn)行新媒體環(huán)境下的城市形象識別創(chuàng)新戰(zhàn)略研究，具有多重重要意義：

（1）新媒體相對傳統(tǒng)媒體，具有傳播與更新速度快、信息容量大、成本低、檢索便捷等優(yōu)勢，通過對新媒體的研究，進(jìn)而為城市形象戰(zhàn)略提供明確的定位及具體的理論指導(dǎo)方針，通過結(jié)合衡陽實(shí)際情況設(shè)計(jì)適宜的、符合時(shí)代發(fā)展的、易受大眾傳播的方案，為城市品牌識別提供一定的設(shè)計(jì)思路和方法。

（2）對于確定衡陽城市定位，形成城市品牌，提高衡陽城市的知名度、美譽(yù)度和市場競爭力，進(jìn)而促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提升衡陽城市形象與文化軟實(shí)力等方面具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)對促進(jìn)湖湘文化的發(fā)揚(yáng)具有重要意義。

（3）創(chuàng)新型的營銷和傳播方式，結(jié)合新媒體的表現(xiàn)手法、傳播方式，將城市品牌形象方面的研究推向行業(yè)的最前沿，契合時(shí)代發(fā)展的新方向，具有創(chuàng)新意義。

環(huán)顧衡陽城市在經(jīng)濟(jì)、文化等各方面多年來的發(fā)展情況，衡陽急需進(jìn)行明確有效的城市形象傳播。而根據(jù)《衡陽市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃綱要》可以看出，衡陽市正在努力發(fā)展，力求打造“湘南中心城市”，建設(shè)湖南省域副中心城市，逐步把衡陽建設(shè)成為經(jīng)濟(jì)繁榮、和諧宜居、生態(tài)良好、富有活力、特色鮮明的現(xiàn)代化城市。[1]因此，衡陽市在這種背景下進(jìn)行新媒體環(huán)境下的城市形象識別創(chuàng)新戰(zhàn)略研究是非常急需的。

2 衡陽城市品牌形象識別的新媒體戰(zhàn)略建構(gòu)

2.1 衡陽城市品牌形象重新定位與塑造

在進(jìn)行衡陽城市品牌形象塑造之前，先要進(jìn)行城市形象的定位。目前中國很多城市定位大都比較模糊、雷同，缺乏個(gè)性，甚至有些僅僅只是從一些市容美化、行政形象、地產(chǎn)規(guī)劃、招商引資或是旅游開發(fā)的角度去開展，大多形成一些形象工程，并不能產(chǎn)生識別性及認(rèn)同感。比如很多城市只是簡單稱之為“時(shí)尚之都”“浪漫之都”“休閑之都”“山水洲城”等。城市品牌形象是對城市的過去、現(xiàn)在和將來的綜合考慮，既要有當(dāng)?shù)氐臍v史文化特色，又要與時(shí)俱進(jìn)。因此城市的品牌戰(zhàn)略須對城市形象進(jìn)行精準(zhǔn)又有說服力的提煉，建立有差異化的品牌要素。

（1）整合優(yōu)勢資源，打造特色區(qū)域品牌效應(yīng)。在定位之初通過網(wǎng)絡(luò)等媒體向社會大眾廣泛征集有關(guān)衡陽城市形象的特色概念，結(jié)合政府發(fā)展規(guī)劃和相關(guān)資料數(shù)據(jù)，努力從眾多優(yōu)勢資源當(dāng)中去篩選出對城市品牌定位起主導(dǎo)作用的一個(gè)或多個(gè)因素，初步確定一個(gè)城市品牌目標(biāo)。根據(jù)衡陽城市發(fā)展的總體方向，衡陽將建成“江南內(nèi)陸腹地重要現(xiàn)代化區(qū)域中心、湘南最大交通樞紐、全國頗具特色的山水旅游城市、環(huán)境秀美、安全舒適的人居休閑勝地”。根據(jù)這一概念，可以初步建立衡陽城市定位的模型。

（2）找準(zhǔn)受眾人群，實(shí)現(xiàn)互動性精準(zhǔn)定位。當(dāng)初步模型確立之后，就需要讓廣大的公眾參與進(jìn)來。當(dāng)前許多中小城市品牌塑造，大多作為旅游地開發(fā)和建設(shè)的形象指南，缺乏對市民、消費(fèi)者的吸引力。城市品牌定位，不僅要考慮自己的優(yōu)勢資源和特色，還要考慮不同的社會公眾如本地居民或者外地并非長期居住的旅客、投資企業(yè)或者商旅投資者等對定位的認(rèn)同，根據(jù)外部視角的認(rèn)同來確定自己的發(fā)展定位，以使未來品牌形象能夠體現(xiàn)城市規(guī)劃和投資環(huán)境的需求。城市形象的取決于社會對其定位的認(rèn)可，而不是主觀的硬性宣傳。

定位時(shí)需結(jié)合大量的線上線下調(diào)研、配合相關(guān)政府網(wǎng)絡(luò)平臺及各類媒介與受眾互動，通過他們投票、問答、參與等互動形式，廣泛征求城市品牌定位目標(biāo)的意見或建議，也可以結(jié)合一些營銷策劃活動，來進(jìn)行城市品牌的形象傳播，通過線下、線上不同媒介共同發(fā)力，增強(qiáng)社會大眾的關(guān)注度和參與性。

（3）創(chuàng)新文化營銷，避免表面形式化工程。當(dāng)城市品牌形象定位確立之后，不能只是簡單的取一個(gè)名稱代號或者用一句口號式的語言去替代這個(gè)城市的整體品牌形象，從而使城市品牌形象流于形式，成為表面化的工程。要想使城市品牌形象更讓人印象深刻、廣為流傳，可整合多媒介、跨界進(jìn)行創(chuàng)新文化營銷，例如將城市品牌聯(lián)合其他話題、熱點(diǎn)事件、產(chǎn)品品牌、社交方式等，從文化、創(chuàng)意、生活的角度去拉近與大眾的距離，去貼近人們的日常生活。讓大家自然而然地接受并且主動、自動地傳播城市品牌形象?？山Y(jié)合城市品牌形象開發(fā)一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品以及周邊的視覺及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，通過一些文化創(chuàng)意的概念標(biāo)題或口號去配合城市品牌形象的塑造和推廣，這樣不僅能有效地傳達(dá)品牌形象，同時(shí)還能通過趣味性或文化性極大地促使受眾獲得認(rèn)同感，從而更好地實(shí)現(xiàn)城市品牌形象的有效傳播。

2.2 基于新媒體戰(zhàn)略下的衡陽城市品牌形象推廣與傳播

（1）打破單一媒介，傳統(tǒng)媒體與新媒體跨界、整合。在進(jìn)行城市品牌形象重新推廣和傳播的過程中，衡陽市應(yīng)充分利用傳統(tǒng)媒體的力量，整合官方的傳統(tǒng)媒體資源，綜合各級別報(bào)刊、電視、廣播等各類宣傳進(jìn)行統(tǒng)一的推廣，加大對衡陽城市形象的報(bào)道力度，使受眾對衡陽有一個(gè)較為官方、正式的城市印象。但是，單純依靠傳統(tǒng)大眾媒體進(jìn)行城市形象傳播越來越難以滿足大眾需求。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，各式各樣的新媒體不斷演變，特別是智能手機(jī)的普及使用，改變了人們的生活方式和認(rèn)知方式。新媒體在傳播范圍和傳播速度上更占優(yōu)勢，同時(shí)，超強(qiáng)的互動性更能增強(qiáng)城市品牌形象傳播的活力。所以在衡陽城市品牌形象的推廣和傳播中，應(yīng)更加注重多種媒介的整合優(yōu)勢，彌補(bǔ)單一媒介在傳播范圍和效率上的不足，做到線上線下、傳統(tǒng)與新媒體同步整合傳播。

（2）注重互聯(lián)網(wǎng)平臺的搭建和長期維護(hù)。在城市品牌傳播過程中，要注重衡陽市城市品牌形象相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)官方平臺的建設(shè)，如城市官方網(wǎng)站，它是城市形象的重要窗口，是一座城市在新時(shí)代重要的“臉面”。其設(shè)計(jì)和內(nèi)容呈現(xiàn)等都直接影響著大眾對于城市形象的評價(jià)。不僅如此，城市政府、旅游局等相關(guān)部門的官網(wǎng)頁面也應(yīng)有相應(yīng)的統(tǒng)一的風(fēng)格與元素。在維護(hù)好衡陽相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)官方平臺后，還可以做好搜索引擎優(yōu)化，保證受眾在搜索與衡陽相關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，都能在較前頁面位置出現(xiàn)相關(guān)鏈接。在官網(wǎng)的長期維護(hù)中，還應(yīng)確保信息的實(shí)時(shí)更新和有效的互動，及時(shí)對受眾進(jìn)行信息反饋。這種有效的互動既包括與網(wǎng)民用戶之間的互動，也包括與其他城市網(wǎng)站之間的互動。在與受眾的信息互動和信息反饋中分析受眾的信息需求和關(guān)注點(diǎn)，提高受眾的滿意度。

（3）進(jìn)一步開發(fā)、完善移動終端平臺，并進(jìn)行互動?，F(xiàn)如今隨著移動終端等新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，手機(jī)、平板電腦等媒介逐漸成為人們信息傳播的主體。移動終端必然成為推進(jìn)城市形象傳播的重要力量。在傳播城市品牌形象時(shí)，應(yīng)合理有效地結(jié)合微信、微博平臺，做好衡陽城市的微傳播。在此過程中注重傳播信息的趣味性和實(shí)效性，以貼近大眾生活的信息傳播為主，甚至可以結(jié)合一些網(wǎng)絡(luò)文化、社會流行、熱點(diǎn)事件進(jìn)行捆綁式營銷傳播，設(shè)置一些互動傳播方式比如互動視頻、互動廣告等多樣化的形式。除此之外，還可以開發(fā)一些相應(yīng)的旅游介紹、文創(chuàng)品牌、相關(guān)游戲等App，通過這些去增強(qiáng)城市品牌傳播的體驗(yàn)性和參與性，吸引廣大受眾的注意力，擴(kuò)大城市品牌傳播的影響力。

（4）結(jié)合移動視頻進(jìn)行互動傳播。目前大多數(shù)的城市形象視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，千篇一律的模式化生產(chǎn)線般的鏡頭和制作方式讓大眾有審美疲勞之感，并且毫無特色，缺少與受眾之間的互動，從而使大眾興趣降低，覺得與自己無關(guān)，喪失了傳播的主動性。應(yīng)利用視頻在畫面、聲音、圖像的良好感官體驗(yàn)以及互動形式在傳播信息方面的先天優(yōu)勢，以創(chuàng)新視角、優(yōu)美畫面、特色推廣來與觀眾形成廣泛覆蓋及良好互動。近年在網(wǎng)絡(luò)上各式視頻傳播逐漸呈現(xiàn)出不同的新形態(tài)，各大平臺聯(lián)動大眾的社交生活，使之成為帶有較強(qiáng)話題性及傳播流量的潮流媒介。如目前非常火爆的“抖音”等短視頻分享平臺，通過用戶分享、互動、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、打卡等方式形成現(xiàn)象級流量傳播，從而形成前所未有的傳播優(yōu)勢和影響力。衡陽城市品牌形象的塑造與推廣可以積極結(jié)合各式網(wǎng)絡(luò)媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)媒介，轉(zhuǎn)換思維，深入滲透到人們?nèi)粘Ｉ钪腥?，以更好地?shí)現(xiàn)城市品牌的深入、廣泛的傳播。

除了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體外，移動視頻還包括能滿足移動人群的收視需求的電視系統(tǒng)，主要包括公交車、地鐵、火車、飛機(jī)等具有移動性的接收終端，由于這些媒介具有覆蓋面廣、傳播環(huán)境具有一定封閉性等特點(diǎn)，使受眾對信息的接受有一定的強(qiáng)制性，通過反復(fù)播放，能夠有效地吸引受眾，提高城市品牌的知名度。

（5）通過自媒體的口碑相傳（網(wǎng)紅、流量明星效應(yīng)）。自媒體又稱個(gè)人媒體，是指私人化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范化及非規(guī)范化的新媒體的總和。自媒體的傳播內(nèi)容與受眾的生活具有接近性，且較于主流媒體，它的傳播方式更自由和及時(shí)?？蓪⑴c衡陽城市形象相關(guān)的話題或者城市品牌符號通過一些廣受關(guān)注的自媒體去傳播，甚至可以結(jié)合一些本身擁有超高關(guān)注度和粉絲數(shù)量流量明星、網(wǎng)絡(luò)大V、甚至一些網(wǎng)絡(luò)自媒體紅人的社交媒介以及網(wǎng)絡(luò)社區(qū)去進(jìn)行引流式的品牌營銷，一來可以擁有更高的關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)更好的傳播，二來自媒體運(yùn)營重視粉絲互動，更具參與感，從而在廣大受眾中形成良好的品牌效應(yīng)。

（6）在視覺設(shè)計(jì)形態(tài)上進(jìn)行互動傳播。在進(jìn)行城市品牌形象的視覺設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意與新媒體的配合，在設(shè)計(jì)元素和形態(tài)上要更自由、更具有互動性。比如應(yīng)更好地考慮圖形、圖像、文字、色彩之間的互動關(guān)系，既要做到城市品牌形象的統(tǒng)一規(guī)范，又要注重在不同媒介上的豐富變化。品牌視覺的核心要素就是城市品牌形象的logo設(shè)計(jì)，需要用及其抽象、概括的視覺語言將衡陽城市的文化特色提煉出來，同時(shí)又要兼顧到在一些新媒體上的動態(tài)呈現(xiàn)效果?？梢圆捎矛F(xiàn)在流行的“一形多變”、動態(tài)logo的方式去體現(xiàn)品牌形象的豐富性和互動性。通過開放式的設(shè)計(jì)來滿足各式各樣的應(yīng)用，滿足不同的視覺需求和傳播需求。展現(xiàn)基于新媒體技術(shù)平臺上的豐富、多元、統(tǒng)一、可識別的城市形象識別系統(tǒng)。

除了以上的一些方式之外，還可以在其他媒介如展館、裝置、燈光等去進(jìn)行互動傳播。對于衡陽城市品牌形象相關(guān)問題的研究，最終目的都是為了推動衡陽城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化、生態(tài)等各方面全面協(xié)調(diào)可持續(xù)的發(fā)展。在信息飛速傳播的新時(shí)代，大眾與媒體間的界限日益模糊，應(yīng)更加注重與民眾的互動，結(jié)合一些新媒體，以更多元化、更快速便捷的方式在互動交流中進(jìn)行城市品牌形象的塑造和傳播。

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作者簡介：鄧白云，女，湖南衡陽人，碩士研究生，講師，研究方向：視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)。