基于“新零售”的我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型探討

閆寧寧 李濤

內(nèi)容摘要：傳統(tǒng)的零售企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者對(duì)新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下的消費(fèi)需求變化，如何利用多媒體、“互聯(lián)網(wǎng)+”等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)零售業(yè)的新突破，成為學(xué)界研究的新課題。本文從傳統(tǒng)零售企業(yè)面臨的經(jīng)營(yíng)困難分析入手，闡釋我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必要性，概述“新零售”的定義、模式及運(yùn)營(yíng)流程，開展 “新零售”模式下我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型性分析研究，并從我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)未來轉(zhuǎn)型路徑選擇分析方面探究了傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的目標(biāo)，最后就如何實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)運(yùn)行模式作出總結(jié)，以期為“新零售”背景下我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提出解決方案。

關(guān)鍵詞：新零售 ? 傳統(tǒng)零售企業(yè) ? 電子商務(wù) ? 轉(zhuǎn)型升級(jí)

“新零售”的定義、模式及運(yùn)營(yíng)流程

什么是“新零售”?，F(xiàn)就商品流通領(lǐng)域的三種主流的“新零售”的概念定義進(jìn)行闡述。提出“新零售”概念的是阿里巴巴的馬云，在2016年于阿里總部杭州舉辦的云棲大會(huì)上首次提出，強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者的體驗(yàn)和大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，而京東的劉強(qiáng)東對(duì)這一理念的描述是“無(wú)界零售”，與蘇寧的張近東所說的“智慧零售”都一樣注重消費(fèi)體驗(yàn)和渠道形態(tài)的多元化以及大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，如表1所示。這些因素中，當(dāng)屬“大數(shù)據(jù)”的運(yùn)用最為重要，整個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)的流程里都離不開其作用，一定程度上來說，所謂“新的”零售模式可以視為一種基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)零售模式，而現(xiàn)在我們討論的“新零售”基本上可以等同于“大數(shù)據(jù)零售”。在這里，對(duì)新零售作出定義，即運(yùn)用大數(shù)據(jù)作為分析工具和手段，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行梳理，結(jié)合線上線下多種營(yíng)銷渠道，同時(shí)將人工智能、云計(jì)算等科技創(chuàng)新成果加以運(yùn)用，并利用新物流形式而開展的商業(yè)銷售活動(dòng)，既可以使廣大消費(fèi)者獲得消費(fèi)的最大滿足，也可以使零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

“新零售”的商業(yè)模式。商業(yè)運(yùn)行模式具備的基本要素主要包括產(chǎn)品（或服務(wù)）、采購(gòu)、存儲(chǔ)、銷售、配送、成本、收入、組織結(jié)構(gòu)、客戶及合作關(guān)系等。在此基礎(chǔ)上對(duì)“新零售” 商業(yè)模式進(jìn)行定義：以創(chuàng)新技術(shù)為手段對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)行模式進(jìn)行改良，使原有的生產(chǎn)運(yùn)輸銷售方式更能滿足現(xiàn)代商業(yè)消費(fèi)者的需求，并能夠?qū)崿F(xiàn)效益最優(yōu)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)體系?！靶铝闶邸钡纳虡I(yè)模式要素見表2所示。

“新零售”的運(yùn)營(yíng)流程。圖1所示的運(yùn)營(yíng)流程是傳統(tǒng)零售企業(yè)現(xiàn)有的運(yùn)營(yíng)流程，一般意義上的零售流通包括了三個(gè)主體，主要是涵蓋了整個(gè)流通領(lǐng)域的上下游各方，其中還構(gòu)建了兩個(gè)相互影響和作用的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，主要包括消費(fèi)者和零售企業(yè)、零售企業(yè)和供應(yīng)商。在這個(gè)流程中，又不同程度涉及到了具體的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，如物資采購(gòu)、產(chǎn)品的儲(chǔ)運(yùn)和配送等。

“新零售”企業(yè)的運(yùn)營(yíng)流程（見圖2）與傳統(tǒng)零售企業(yè)最主要的區(qū)別是，傳統(tǒng)零售企業(yè)承擔(dān)了銷售商品的角色，而“新零售”企業(yè)則是以消費(fèi)服務(wù)商為主要職能的。由于“新零售”企業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全渠道的營(yíng)銷，無(wú)論是線上還是線下都已經(jīng)被其囊括在銷售渠道中，而且對(duì)社交、電商運(yùn)營(yíng)、實(shí)體店同步體驗(yàn)等銷售渠道的運(yùn)用非常熟練，需求方向也逐漸向C2M和C2B方向轉(zhuǎn)移，滿足客戶個(gè)性化要求的服務(wù)逐步普遍化。在“新零售”的運(yùn)營(yíng)流程中，各方之間的交互是雙向的。為了使供銷各方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化的平衡，需要做到“四流合一”即商品流、物流、資金流和信息流的合一。

大數(shù)據(jù)平臺(tái)在“新零售”的運(yùn)營(yíng)流程中起到了核心的作用，只要和消費(fèi)者有關(guān)的行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)甚至于對(duì)相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)頁(yè)信息的瀏覽記錄，都會(huì)被后臺(tái)記錄和分析，經(jīng)過這些數(shù)據(jù)的整合掌握消費(fèi)者的需求和偏好，有針對(duì)性地提出消費(fèi)推薦，消費(fèi)者一般會(huì)通過購(gòu)物軟件推送等方式收到消費(fèi)引導(dǎo)，最終形成消費(fèi)體驗(yàn)。與之相對(duì)應(yīng)的是信息的交互傳遞，就是說消費(fèi)者不但可以接受推送和消費(fèi)引導(dǎo)，同樣也可以提出個(gè)性化的需求，促使制造商對(duì)其需求做出積極的響應(yīng)，通過柔性的投入生產(chǎn)可以使產(chǎn)品的質(zhì)量得到提高，并且實(shí)現(xiàn)靈活的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。最終的消費(fèi)體驗(yàn)可以通過物流配送和門店自提兩種不同的方式獲取，便于顧客更好地實(shí)現(xiàn)自主選購(gòu)。

我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)“新零售”模式的轉(zhuǎn)型分析

（一）三種零售模式的商業(yè)特點(diǎn)對(duì)比性分析

在我國(guó)現(xiàn)階段，主要的商業(yè)零售模式有三種，通過對(duì)其表現(xiàn)形式、營(yíng)銷渠道、品質(zhì)價(jià)格、生產(chǎn)理念、消費(fèi)體驗(yàn)等二十項(xiàng)特性的對(duì)比分析（詳見表3）可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)零售，主要是以實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)為表現(xiàn)形式，因此相比較而言運(yùn)營(yíng)成本較大、管理結(jié)構(gòu)老套、銷售渠道單一以及嚴(yán)重的同質(zhì)化等問題都不可避免地降低了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。電子商務(wù)主要依靠網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷，在一定程度上無(wú)法滿足較高的消費(fèi)需求，產(chǎn)品質(zhì)量也難以控制，加之其受物流速度的影響，造成用戶感知度低。這兩種目前普遍運(yùn)用的零售經(jīng)營(yíng)模式，受各方面條件限制都有自身無(wú)法避免的缺陷?！靶铝闶邸逼髽I(yè)結(jié)合以上兩種零售模式的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)原有模式的缺陷有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)整，使得用戶體驗(yàn)的舒適度得到了極大的提高，具有物流快、體驗(yàn)好、渠道強(qiáng)、服務(wù)優(yōu)、管理系統(tǒng)化程度高等特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)?？梢灶A(yù)測(cè)，“新零售”模式必將是一種全新的零售模式，對(duì)原有的傳統(tǒng)零售和普通電商模式的缺陷提供了解決方案。

（二）傳統(tǒng)零售企業(yè)“新零售”模式轉(zhuǎn)型SWOT分析

針對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型，我們以“新零售”模式的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行了優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、威脅以及機(jī)會(huì)的分析（見圖3）。

優(yōu)勢(shì)（S）主要包括實(shí)體門店分布廣泛、客流穩(wěn)定與貨物品質(zhì)有保障、上游供方資源優(yōu)質(zhì)、品牌知名度高、配套支持成熟。劣勢(shì)（W）主要包括落后的經(jīng)營(yíng)觀念、成本偏高與產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、線下體驗(yàn)滯后、無(wú)法提供智能化服務(wù)。機(jī)遇（O）主要包括有巨大的發(fā)展?jié)摿?、人才與技術(shù)能力強(qiáng)、巨大的潛在發(fā)展空間（農(nóng)村、中小城市）、市場(chǎng)開拓者隊(duì)伍龐大并且具備一定的實(shí)力。威脅（T）主要包括極大的考驗(yàn)了企業(yè)的整體能力升級(jí)、需要較為寬松的時(shí)間、未知的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

總而言之，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的轉(zhuǎn)型來說，能夠以自身的優(yōu)點(diǎn)，再運(yùn)用“新零售”模式揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極補(bǔ)充，最終必然是利大于弊。整體上來看，以“新零售”模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，其發(fā)展空間相當(dāng)廣闊。在目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)零售企業(yè)必須對(duì)轉(zhuǎn)型升級(jí)有清醒的認(rèn)識(shí)，這已經(jīng)是企業(yè)發(fā)展迫在眉睫的需求。傳統(tǒng)零售企業(yè)必須結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，有針對(duì)性地對(duì)“新零售”模式的轉(zhuǎn)型作出戰(zhàn)略部署，在此基礎(chǔ)上確定企業(yè)的發(fā)展方針和操作思路。

（三）“新零售”模式轉(zhuǎn)型探索的典型案例分析

盒馬鮮生——結(jié)合線上電商和線下生鮮超市的典范。作為阿里“新零售”的樣本工程，“盒馬鮮生”這個(gè)品牌2016年在上海成立，其提供的3000多種類的商品，是通過阿里的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)從103個(gè)國(guó)家獲取的。阿里通過重構(gòu)線下商超打造的盒馬鮮生，將傳統(tǒng)的電商、餐飲、超市、配送融為一體，目前在北京、上海、西安等城市已經(jīng)得到了推廣，共有13家門店運(yùn)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等各方面指標(biāo)均優(yōu)于同業(yè)水平。去盒馬鮮生消費(fèi)主要是去聚餐和購(gòu)物，當(dāng)然還有部分人去參觀，這里集合了線下門店、線上電商共同服務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式，與傳統(tǒng)單一的模式有了顯著的區(qū)別，既可以利用手機(jī)點(diǎn)生鮮外賣，并且能夠?qū)崿F(xiàn)半小時(shí)送達(dá)，還能夠利用超市優(yōu)勢(shì)，使用支付寶支付，最有特色的是將超市和餐館結(jié)合，消費(fèi)者可以親眼看到自己在超市挑選的生鮮被烹飪，極大地提高顧客的體驗(yàn)。在整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式中，大數(shù)據(jù)互聯(lián)技術(shù)、全程冷鏈物流等技術(shù)的充分利用，使得供需雙方都實(shí)現(xiàn)了最優(yōu)化，真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者的一站式購(gòu)物體驗(yàn)。

繽果盒子——無(wú)人便利店使得高收益低成本成為現(xiàn)實(shí)。繽果盒子自廣東中山落戶以來，到2017年8月這一年時(shí)間里，已經(jīng)擴(kuò)展到覆蓋全國(guó)的158家無(wú)人便利店，這些便利店分布在22個(gè)不同的城市。每一個(gè)盒子占地不超過16平米，員工數(shù)僅為普通便利店的一成，運(yùn)營(yíng)成本降至傳統(tǒng)便利店的15%。這種新型的便利店消費(fèi)定位主要針對(duì)中高端社區(qū)，可以實(shí)現(xiàn)全智能人臉識(shí)別和商品識(shí)別，實(shí)現(xiàn)結(jié)算自助化，還有貫穿整個(gè)交易過程的動(dòng)作識(shí)別防盜系統(tǒng)等技術(shù)，顧客可以在沒有營(yíng)業(yè)員的情況下借助智能化識(shí)別的技術(shù)手段輕松完成購(gòu)物體驗(yàn)。無(wú)人商店智能、便捷的特性能夠更好的吸引C端消費(fèi)著，利用這樣的“新零售”經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)降本增效、提升B端的整體效益。無(wú)人零售店取代傳統(tǒng)小型便利店是必然趨勢(shì)，這個(gè)過程能夠促進(jìn)實(shí)體門店的升級(jí)。

我國(guó)傳統(tǒng)零售企業(yè)未來轉(zhuǎn)型路徑選擇分析

為顧客創(chuàng)造價(jià)值，可以作為新零售企業(yè)戰(zhàn)略層面上的出發(fā)點(diǎn)，也就是組織生產(chǎn)和銷售的企業(yè)都應(yīng)該考慮和挖掘顧客的真實(shí)需求。而在運(yùn)營(yíng)層面上，“新零售”企業(yè)應(yīng)該利用全渠道的形式向顧客提供商品和服務(wù)。在經(jīng)濟(jì)層面上，顧客會(huì)依據(jù)自己對(duì)服務(wù)的滿意程度給予 “新零售”企業(yè)相應(yīng)的報(bào)價(jià)，這些是 “新零售”企業(yè)主要的收入構(gòu)成，同時(shí)還需要通過長(zhǎng)期良性合作來促使價(jià)值的創(chuàng)造。以上要求為傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)指出了目標(biāo)：一是革新思維技術(shù)，提升服務(wù)質(zhì)量，挖掘消費(fèi)偏好，提升擴(kuò)展能力，從而最終滿足不同的體驗(yàn)需求;二是實(shí)現(xiàn)模式升級(jí)，提效降本，打造零售產(chǎn)業(yè)環(huán)，促進(jìn)利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，促進(jìn)行業(yè)新生。我國(guó)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型可以有五個(gè)不同的路徑選擇，這些選擇包括盈利模式、組織基礎(chǔ)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、價(jià)值鏈和價(jià)值主張（見圖4）。

在盈利模式方面。首先，電子化實(shí)時(shí)支付和采購(gòu)信息系統(tǒng)的運(yùn)用，在降低風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了成本控制的目的，使資金周轉(zhuǎn)率有了極大提升;社交平臺(tái)渠道推廣也使得網(wǎng)上商城領(lǐng)域有了一定拓展，人工成本和租金也隨之減少，合理的成本結(jié)構(gòu)有賴于新型管理方法和信息技術(shù)的運(yùn)用。其次，拓寬了零售企業(yè)的收入構(gòu)成范圍，除進(jìn)銷差價(jià)外又增加了設(shè)計(jì)廣告收入和服務(wù)品牌收入，為拓寬企業(yè)盈利渠道打下基礎(chǔ)，而且也能夠增加門店回購(gòu)率。

在組織基礎(chǔ)方面。首先，企業(yè)組織架構(gòu)的扁平化是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型的必要條件，同時(shí)轉(zhuǎn)型還需要組織機(jī)構(gòu)具備的特性包括信息多元、柔性簡(jiǎn)單，培養(yǎng)能夠勝任相關(guān)工作的后備人才和協(xié)調(diào)組織分工的工作，同樣需要納入到日程中來。其次，“新零售”企業(yè)在很大程度依賴于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，這些數(shù)字經(jīng)濟(jì)又依賴于云計(jì)算、人工智能、大數(shù)據(jù)的搭建。再次，全渠道的零售新模式對(duì)物流配送的要求有所提高，必須解決原有物流存在的配送不及時(shí)等突出問題，才能真正意義的實(shí)現(xiàn)智慧物流的升級(jí)應(yīng)用。

在關(guān)系網(wǎng)絡(luò)方面。首先，要搭建完善的零售會(huì)員體系，使電子會(huì)員得到普及，并通過信息反饋、活動(dòng)開展、溝通聯(lián)絡(luò)、習(xí)性了解等多方面手段，促進(jìn)買賣關(guān)系的不斷緊密。其次，要對(duì)上游供方的供應(yīng)鏈進(jìn)行審視，旨在建立起一個(gè)互相信任的、持續(xù)穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系的供應(yīng)鏈平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈上下游信息的交互共享。再次，應(yīng)當(dāng)通過維護(hù)企業(yè)良好的社會(huì)形象增強(qiáng)品牌價(jià)值認(rèn)知程度，利用輿論手段不斷對(duì)自身進(jìn)行宣傳，并且建立快速高效的風(fēng)險(xiǎn)防控運(yùn)行體系，贏得各方的信任，做好公共關(guān)系管理相關(guān)工作。

在價(jià)值鏈方面。第一，為了實(shí)現(xiàn)智能化、可視化、智慧化的營(yíng)運(yùn)體系，必須對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈進(jìn)行重塑，使得協(xié)同各個(gè)不同職能成為可能。第二，通過規(guī)范采購(gòu)的戰(zhàn)略聯(lián)盟，重視利潤(rùn)率高的產(chǎn)品采購(gòu)，更有效地獲取外部資源。第三，生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)廣泛吸收C2M和C2B的理念，促使生產(chǎn)模式不斷被優(yōu)化，并且注重智能化的倉(cāng)儲(chǔ)和配送、運(yùn)輸，促使物流方式的革新，以提高物流效率。最后，就是要提升營(yíng)銷業(yè)績(jī)和效果，結(jié)合多種宣傳渠道、多維度地進(jìn)行品牌的宣傳。

在價(jià)值主張方面。第一，需要進(jìn)行消費(fèi)者畫像的全息塑造，利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“標(biāo)簽”，以達(dá)到最終的精準(zhǔn)營(yíng)銷目的。第二，全渠道消費(fèi)場(chǎng)景的打造必須得到應(yīng)有的重視，結(jié)合多樣渠道體驗(yàn)，形成消費(fèi)場(chǎng)景的三位一體。第三，消費(fèi)升級(jí)促使需求的定制化、個(gè)性化程度不斷增強(qiáng)，使得同質(zhì)化、大規(guī)模生產(chǎn)向差異化、小批量方式主動(dòng)轉(zhuǎn)變。品牌升級(jí)融入多元化元素，而社區(qū)零售門店的建立，從選址環(huán)節(jié)開始就需要大數(shù)據(jù)分析的參與，以此為基礎(chǔ)，還應(yīng)當(dāng)充分運(yùn)用人工智能手段建設(shè)社區(qū)店，提升消費(fèi)能力和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

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