投資多元化、營銷投入與企業(yè)業(yè)績

張景新

內(nèi)容摘要：我國商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展進入瓶頸期，對此多數(shù)企業(yè)開展了多元化的業(yè)務(wù)投資。現(xiàn)階段商貿(mào)流通業(yè)人力及實物資源價格相對固定，如何降低經(jīng)營成本成為了商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的重點。文章以2010-2017年滬深A(yù)股上市、且具備多元化投資操作的流通類企業(yè)為研究對象，采用鏈?zhǔn)角蠓e方法得到了企業(yè)的營銷費用，并采用赫芬達(dá)爾指數(shù)反應(yīng)了企業(yè)的投資多元化水平，最后通過隨機效應(yīng)Tobit模型實證分析了企業(yè)投資多元化、營銷投入與企業(yè)業(yè)績的關(guān)系。結(jié)果表明：企業(yè)投資多元化會顯著增加企業(yè)營銷投入，并降低企業(yè)業(yè)績。

關(guān)鍵詞：投資多元化 ? 商貿(mào)流通業(yè) ? 營銷投入 ? Tobit模型

引言

隨著我國經(jīng)濟進入新常態(tài)，我國整體的產(chǎn)業(yè)發(fā)展也進入了平臺期。我國產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的產(chǎn)能過剩、庫存過多、杠桿過高等問題逐漸凸現(xiàn)，其制約了商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這一過程中，大量的商貿(mào)流通類企業(yè)試圖通過多元化的投資方式，以解決主營業(yè)務(wù)中出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性問題。但當(dāng)企業(yè)將大量資金投向其非核心業(yè)務(wù)方向后，隨之卻造成了企業(yè)營銷資源的分散以及主營業(yè)務(wù)收入的下滑。針對商貿(mào)流通企業(yè)多元化投資中出現(xiàn)的問題，本文從營銷資源投入的角度出發(fā)對其進行梳理，以期為商貿(mào)流通企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展提供有效建議。

文獻綜述

現(xiàn)階段商貿(mào)流通業(yè)發(fā)展成熟，其人力及實物資源價格透明，其營銷資源的投入方向決定了企業(yè)對各項業(yè)務(wù)的傾斜程度。如圖1所示，現(xiàn)有的流通企業(yè)為突破自身發(fā)展瓶頸，采取了“歸核化”和“多元化”兩種發(fā)展路徑。多元化發(fā)展是指企業(yè)對自身核心業(yè)務(wù)外的項目進行投資，通過增加收入途徑，進而增加企業(yè)業(yè)績的發(fā)展方式。而歸核化發(fā)展則是指企業(yè)通過強化核心業(yè)務(wù)屬性，在保證產(chǎn)出的同時降低各項資源投入費用。學(xué)術(shù)界對于這兩種發(fā)展路徑各有看法。李小榮和薛艾珂（2017）認(rèn)為企業(yè)能夠通過業(yè)務(wù)多元化增加企業(yè)估值，并將企業(yè)當(dāng)前的資本積累轉(zhuǎn)換為遠(yuǎn)期的發(fā)展?jié)摿?郭照蕊和黃?。?017）則認(rèn)為，我國資本市場不規(guī)范，其充斥著大量財務(wù)造假等現(xiàn)象，企業(yè)的多元化投資僅起到了粉飾財務(wù)報表、吸引投資者關(guān)注的目的，這不但不能促使企業(yè)真正創(chuàng)造價值，反而會加劇企業(yè)惡性競爭、降低企業(yè)經(jīng)營水平。從營銷資源的角度進行分析可以發(fā)現(xiàn)，由于流通企業(yè)的人力與實物成本已被壓縮至行業(yè)平均水平，故企業(yè)對于營銷資源的分配會將直接造成企業(yè)業(yè)績的變動。胡萬達(dá)（2016）在研究中發(fā)現(xiàn)，商貿(mào)流通企業(yè)對于營銷水平的管理有助于企業(yè)降低運營成本、提升企業(yè)業(yè)績;郁宇（2016）研究認(rèn)為，企業(yè)的市場營銷投入并不能有效增加企業(yè)的顯性價值。總的來看，已有研究均未對企業(yè)投資多元化、營銷投入及企業(yè)業(yè)績?nèi)叩年P(guān)系進行深入分析，對此，本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，量化分析了企業(yè)在投資多元化過程中，營銷投入對企業(yè)業(yè)績造成的影響作用。

變量選取

本文以我國2010-2017年滬深A(yù)股上市公司為初始樣本，所選公司均在相應(yīng)年份采取過多元化投資操作。在樣本中，本文剔除了發(fā)行H股的上市公司，并剔除了數(shù)據(jù)缺失樣本及3倍標(biāo)準(zhǔn)差以外的極端樣本，最終得到了860個觀測值。本文研究中的的解釋變量、被解釋變量控制變量及其他能夠影響企業(yè)業(yè)績的變量具體如下：

投資多元化指標(biāo)。根據(jù)本文所選取的流通業(yè)公司的相關(guān)性質(zhì)，此類公司在產(chǎn)品服務(wù)上投入水平較高，此類公司的投資選擇是以服務(wù)多樣化作為目的。故本文根據(jù)陳媛（2017）的研究選擇反映企業(yè)投資結(jié)構(gòu)的HI指數(shù)反饋企業(yè)投資業(yè)務(wù)的多元化程度，計算方法如下：

公式（1）中，其中HHI表示企業(yè)投資方向的營銷投入，Xi為流通企業(yè)在第i項業(yè)務(wù)中的投資額，X代表流通企業(yè)的總投資額。Si表示單一業(yè)務(wù)投資在總投資中的占比，n表示流通企業(yè)投資業(yè)務(wù)的數(shù)量，HI代表了企業(yè)投資的多元化指標(biāo)。當(dāng)HHI接近1時，表示企業(yè)營銷投入高、多元化程度低;反之，HHI越低，則表示企業(yè)投資多元化程度越高。

流通業(yè)市場營銷投入。本文借鑒牛志勇和王軍（2017）研究，將投資多元化指標(biāo)定義為流通企業(yè)的多元投資方向及投資結(jié)構(gòu)，并采用了主觀定性法和客觀定量法相結(jié)合的方式，以此體現(xiàn)流通企業(yè)營銷資源的特點。本文納入了5個營銷指標(biāo)，其分別為營銷投入比率、活躍用戶數(shù)、環(huán)比復(fù)合增長率、流失率、營銷現(xiàn)金消耗率。指數(shù)的計算采用了逐級加權(quán)的方法，最后通過鏈?zhǔn)角蠓e的方法得到各層級的定基指數(shù)。層級環(huán)比指數(shù)公式表示如下：

公式（2）中，各個基礎(chǔ)因子I的兩期比值是營銷投入的一級環(huán)比指標(biāo);L是二級環(huán)比指標(biāo)（i=1，2，3，···，5代表了六個子項目）;K是三級環(huán)比指標(biāo)（j=1，2）代表了數(shù)據(jù)來源的不同。X是四級環(huán)比指標(biāo)（k=1，2，3代表了表1中所列的數(shù)據(jù)來源項目）;各層級指標(biāo)求和式前的w、p、m為對應(yīng)權(quán)重。

企業(yè)業(yè)績。本文采用了資產(chǎn)收益率ROA來指代企業(yè)的業(yè)績水平，該指標(biāo)衡量每單位資產(chǎn)所創(chuàng)造的凈利潤水平，本文采用了凈利潤率與資產(chǎn)利用率的乘積計算流通企業(yè)的ROA水平：

其中，NPM代表企業(yè)的凈利潤率，其采用稅后凈收入與營業(yè)總收入的比值進行計算，反映了流通企業(yè)在費用管理上的有效性，衡量了企業(yè)業(yè)績管理中的成本管理水平;AU代表資產(chǎn)利用率，由于本文考慮了投資多樣化的影響，在AU的計算中采用主營業(yè)務(wù)收入與非主營業(yè)務(wù)收入的總和與資產(chǎn)總額的比值進行替代，AU的水平之間反映了企業(yè)在各項業(yè)務(wù)中的經(jīng)營水平和獲利能力。

控制變量。由于經(jīng)濟水平、公司治理及股東介入等因素均會影響公司的經(jīng)營狀況，且考慮到流通業(yè)的產(chǎn)業(yè)特征，故本文選取企業(yè)規(guī)模、資本結(jié)構(gòu)、資本充足率、宏觀經(jīng)濟環(huán)境為控制變量。對于變量的選取情況如表1所示。

在變量選擇后，為預(yù)估解釋變量與被解釋變量間的關(guān)系，本文在Eviews 9.0中采用Pearson檢驗對各個變量進行了初步估計，各變量進行Pearson相關(guān)系數(shù)檢驗的結(jié)果如表2所示。

由表2可以發(fā)現(xiàn)，市場營銷投入AI與企業(yè)業(yè)績之間在10%的水平上顯著正相關(guān)，這證明了企業(yè)對營銷資源的投入能夠有效促進企業(yè)業(yè)績上升，這也證明了我國流通企業(yè)的投資多元化對于企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響。但兩個變量間的關(guān)系并不顯著，本文將在下一部分進一步對此進行研究。

實證分析

為了綜合展示投資多元化、營銷投入與企業(yè)業(yè)績?nèi)齻€指標(biāo)間的相互關(guān)系，本文采用面板數(shù)據(jù)的隨機效用Tobit模型分析營銷投入和投資多元化在企業(yè)業(yè)績發(fā)展中所扮演的角色，該模型設(shè)定如下：

公式（11）中，i和t分別代表企業(yè)i和第t年。ROA即為企業(yè)業(yè)績的代理變量，HI和AI分布代表了投資多元化和市場營銷投入，X包含表1中所示的一系列控制變量。α為截距項，β和γ是回歸參數(shù)，μ是隨個體變化的隨機變量，e是殘差值。對隨機效應(yīng)Tobit模型的回歸操作均在Stata 14.0軟件環(huán)境中進行，本文的自變量數(shù)據(jù)來源于Wind數(shù)據(jù)庫及同花順數(shù)據(jù)庫?；貧w結(jié)果如表3所示。

表3中分別給出了公式（4）的四種結(jié)果，第一列（Equation 1）和第二列（Equation 2）中分別給出了投資多元化、營銷投入和企業(yè)業(yè)績單因子回歸的結(jié)果;第三列（Equation 3）則是雙因子回歸結(jié)果，在第四列（Equation 4）中進一步給出了兩個解釋變量的交互項的回歸結(jié)果，可以由表3得出如下結(jié)論：第一，商貿(mào)流通業(yè)多元化投資行為造成了企業(yè)業(yè)績下降。從第一列的回歸系數(shù)來看，在1%的顯著性水平下投資多元化對企業(yè)業(yè)績的影響為-0.126。這一研究結(jié)果與企業(yè)“潮涌現(xiàn)象”的特征一致，表明當(dāng)企業(yè)的投資方向增多時，不同行業(yè)內(nèi)的競爭強度均會增大，從而導(dǎo)致了企業(yè)收益被進一步壓縮。同時多元化投資加大了企業(yè)的成本投入，而由于企業(yè)無法迅速獲得收益，從而造成了業(yè)績持續(xù)下降;第二，商貿(mào)流通企業(yè)的營銷投入能夠顯著增加企業(yè)業(yè)績。從第二列的回歸結(jié)果中可以看到，在1%的顯著性水平下營銷投入與企業(yè)業(yè)績正相關(guān)。這可能是因為企業(yè)的營銷資源投入可以幫助企業(yè)增加無形資源，還能夠在企業(yè)的長期品牌建設(shè)上起到持續(xù)作用能力，營銷投入能夠幫助企業(yè)業(yè)績有效上漲;第三，多元化投資導(dǎo)致企業(yè)營銷投入下降，投資多元化對企業(yè)業(yè)績的負(fù)面影響被進一步擴大。從第三列的回歸結(jié)果中可以看出，隨著營銷資源的投入，投資多元化的負(fù)面作用削減至-0.110，同時影響資源的正向作用也被中和，但無法扭轉(zhuǎn)多元化投資對于企業(yè)業(yè)績的負(fù)面作用。本文猜測投資多元化或許導(dǎo)致了企業(yè)營銷投入的增加，故在第四列的回歸中納入了交互項，結(jié)果表明交互項的系數(shù)顯著為負(fù)（-0.219），這說明多元化投資情況下，企業(yè)對營銷投入的要求提高，但同時投資多元化的負(fù)面影響又降低至-0.114，負(fù)面影響進一步擴大，這證實了上述觀點。

結(jié)論及建議

本文基于現(xiàn)有研究，以投資多元化為主要研究方向，通過對我國滬深A(yù)股上市的流通企業(yè)2010-2017年財務(wù)數(shù)據(jù)的收集，實證檢驗了投資多元化、市場營銷投入與企業(yè)業(yè)績之間的關(guān)系。本文構(gòu)建了完整的營銷投入評價體系，并采用赫芬達(dá)爾指數(shù)表征了企業(yè)投資多元化水平。最后，本文得出以下結(jié)論：企業(yè)投資多元化戰(zhàn)略會導(dǎo)致對其營銷投入要求的上升，這不僅降低了企業(yè)業(yè)績，還導(dǎo)致了企業(yè)主營業(yè)務(wù)喪失競爭力。對此，我國商貿(mào)流通企業(yè)應(yīng)通過“歸核化”的發(fā)展方式，追求企業(yè)的核心業(yè)務(wù)的增長，并通過對現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的改善，提高對資源使用效率，從而實現(xiàn)企業(yè)自身的重點突破、聯(lián)動發(fā)展。

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