社會化媒體營銷策略分析

王菲凡/文

肯德基（KFC）是美國跨國連鎖餐廳，是世界第二大速食及最大炸雞連鎖企業(yè)，由哈蘭德·桑德斯上校于1939年在肯塔基州路易斯維爾創(chuàng)建。自進入中國以來，肯德基始終堅持融入中國文化，以“打造新快餐，為中國而改變”為口號，在不同時期應(yīng)對社會發(fā)展和消費者需求，不斷升級。隨著中國綜合國力不斷提升，消費者需求蓬勃發(fā)展，肯德基順應(yīng)需求推出中式早餐、汽車穿梭餐廳、宅急送等一系列服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的全面滲透，肯德基熱情擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”模式，以豐富的數(shù)字化服務(wù)告訴大家“生活如此多嬌”。

一、基于市場營銷的4p理論分析肯德基社會化媒體營銷策略

（一）產(chǎn)品（product）戰(zhàn)略分析

肯德基主要出售以炸雞為主的快餐產(chǎn)品。針對中國市場，肯德基順應(yīng)中國人的飲食習慣，推出了皮蛋瘦肉粥、油條、大餅卷萬物、老北京雞肉卷等產(chǎn)品。為了推廣自己的產(chǎn)品，在社會化媒體營銷方面，肯德基采用明星代言產(chǎn)品、微博按時推廣等多種方式。

1.“明星+單品”推廣

肯德基使用明星帶流量的方式推廣自己的新品，從2014年前后的韓星，到如今在社交網(wǎng)絡(luò)上粉絲最多、聲量最大的新一代偶像都成為其選擇?！懊餍?單品”的策略雖然簡單直接，但是效果也最為明顯。此外，隨著肯德基的渠道下沉，這種明星效應(yīng)在中國低線城市也有一定的效果，快速擴張了市場。

2.微博按時推廣

在微博平臺上，肯德基采用按照每天不同時段推廣自己產(chǎn)品的策略。據(jù)不完全統(tǒng)計，肯德基一天的發(fā)博量是6-8條，這樣的發(fā)博量甚至是某些品牌一個月的發(fā)博數(shù)。

（二）價格（price）策略分析

在制定產(chǎn)品價格時，肯德基并不采用直接降價的方式吸引消費者，而是采用心理定價和組合定價的方式。

1.心理定價

肯德基在強調(diào)品質(zhì)、服務(wù)的同時，將顧客的注意力集中于整體用餐體驗和價值感上，顧客在肯德基不僅可以享受到美味的食物，也可以享受較好的服務(wù)以及餐廳干凈衛(wèi)生的環(huán)境。

2.組合定價

肯德基的優(yōu)惠主要是在其所推出的優(yōu)惠券上。優(yōu)惠券大多都是套餐組合，一般包括小食、飲料、主食等。在過去，肯德基主要采用分發(fā)紙質(zhì)優(yōu)惠券的方式給予消費者優(yōu)惠，但紙質(zhì)優(yōu)惠券是有限的，這種優(yōu)惠方式只使一部分消費者受益。隨著微信、App等科技產(chǎn)品的出現(xiàn)，肯德基順應(yīng)時代潮流，將電子優(yōu)惠券直接派發(fā)給微信小程序、肯德基App里的注冊會員。會員消費滿一定金額時，也可憑累計的“V金”兌換肯德基商城中的商品。這樣做，不僅節(jié)約了紙質(zhì)資源和銷售成本，也大大減少了消費者購買商品時的麻煩，同時達到了促銷的目的。

（三）渠道（place）策略分析

肯德基的銷售渠道主要包括線上銷售和線下銷售，線下采用特許經(jīng)營模式，線上銷售主要是通過App進行，肯德基不僅有自己的訂餐服務(wù)（通過電話和App），也和“美團”“餓了嗎”等外賣平臺合作進行產(chǎn)品銷售。

（四）推廣（promotion）策略分析

肯德基主要采用門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站進行廣告投放，具體表現(xiàn)為利用網(wǎng)站浮動窗口以及用戶看劇時插播廣告推廣新產(chǎn)品。下面就幾種有代表性的媒體推廣進行分析。

1.豆瓣網(wǎng)：“線上—線下—線上”

在豆瓣平臺上，肯德基的活動以文藝化為主題。具體策略是，以情感牌為基調(diào)，在豆瓣上整合豆瓣電臺、品牌小站、同城活動平臺等優(yōu)勢資源開展“線上—線下—線上”的循環(huán)傳播模式活動?？系禄诙拱杲ㄓ忻麨椤袄寺艟?，閃約派對”的小站，并在2011年2月14日情人節(jié)當天推出活動，召喚豆瓣網(wǎng)友們在這天前往中國大陸任意一家KFC門店，用手機播放指定情歌，制造約會機會。這個為期短短一天的活動成為豆瓣2011年第一個最大規(guī)模的同城活動，共計有4978人參與。豆友們對這一活動紛紛表示好感。而參加派對的豆友們將活動照片傳回小站活動相冊，又形成了二次傳播。

2.新浪微博：按時發(fā)博，提高品牌存在感；利用明星效應(yīng)，增加用戶關(guān)注度

肯德基于2010年1月29日進駐微博，平時發(fā)博內(nèi)容主要以推銷產(chǎn)品為主。

附圖 肯德基主要發(fā)博內(nèi)容

截至2018年11月30日，肯德基微博共關(guān)注666人，粉絲數(shù)2031942人，發(fā)微博12246條，下面以肯德基2018年11月28日-11月30日所發(fā)微博進行分析。

肯德基3天共發(fā)微博30條，平均轉(zhuǎn)發(fā)量為2119條，評論數(shù)為210條，點贊數(shù)為512人。11月29日星期四轉(zhuǎn)評贊最多，11月30日轉(zhuǎn)評贊最少。轉(zhuǎn)評贊最多的一條微博是11月29日10:00所發(fā)的關(guān)于鹿晗代言的39元炸雞桶的宣傳視頻。

從肯德基三天的微博內(nèi)容和轉(zhuǎn)評贊數(shù)量可以看出，明星效應(yīng)影響巨大，三天內(nèi)轉(zhuǎn)評贊都集中在鹿晗所代言的產(chǎn)品——炸雞桶以及帶話題曬炸雞桶說故事得鹿晗簽名等活動上，而單獨發(fā)產(chǎn)品或者活動則轉(zhuǎn)評贊寥寥無幾。

3.跨界跨行業(yè)合作推廣：敢于突破自我，增加曝光度

近日，肯德基跨界與國際設(shè)計師安娜蘇合作為品牌代言人周冬雨設(shè)計了合作款制服，不僅利用明星效應(yīng)增加品牌知名度，也宣傳了肯德基具有創(chuàng)意、突破自我的理念。

此外，肯德基還聯(lián)名華為，推出“華為暢享7肯德基中國30年紀念版手機”，這款紀念版手機預裝了肯德基超級App，并在App中嵌入了全新功能的K-MUSIC。消費者可以通過K-MUSIC在肯德基門店中任意點播餐廳的背景音樂。

4.愛奇藝、騰訊等視頻平臺推廣

當下，長視頻平臺的內(nèi)容營銷資源是熱門中的熱門?？系禄粌H占據(jù)了愛奇藝、騰訊等大型視頻網(wǎng)站的廣告位，對于其推廣廣告也是煞費苦心。為了迎合中國消費市場，在春節(jié)到來之際，肯德基插播的廣告主題就有關(guān)于家人團圓，充滿了濃濃的節(jié)日氛圍?？系禄鶠榱烁玫匚贻p人這一消費群體，以創(chuàng)始人桑德斯上校的白胡子形象為廣告主題，帶領(lǐng)了一波復古懷舊潮流。通過在視頻平臺插播廣告，獲取廣告的影響力等大數(shù)據(jù)分析，可將數(shù)據(jù)作為預測新產(chǎn)品銷售量的參考值。

二、肯德基的社會化媒體營銷模式對企業(yè)營銷思路的啟發(fā)

1.以產(chǎn)品和品牌為核心

不管通過何種社會化媒體進行宣傳，宣傳的目的是為了推銷自己的產(chǎn)品，讓更多消費者看到。現(xiàn)在有些品牌一味追求廣告的高水平，但是對于產(chǎn)品的很多性能沒有很好地展示給消費者。

2.利用多種社會化媒體，但有重點

肯德基投放媒體的類型很多，但是有其重點，主要是門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站。只有把媒體推廣做成熟后，品牌的價值鏈才會通過媒介有效疏通。

3.利用明星效應(yīng)帶動產(chǎn)品銷售

根據(jù)上述微博分析，可以看出“明星+單品“的宣傳方式是肯德基增加銷售量的秘訣之一。在企業(yè)資金允許的情況下，可采用明星代言的方式增加銷售量。

4.認清媒介的角色定位

以微信和微博為例，微博和微信的價值是完全不一樣的。肯德基微博的重點放在產(chǎn)品的持續(xù)推廣，和明星互動、粉絲互動，天貓商城的導流等。而看起來粉絲更活躍的微信，則越來越賦予它工具的角色，以“工具+內(nèi)容”的形式呈現(xiàn)：除了新品發(fā)布的微信文章外，App導流、店鋪點餐、禮品卡充值、外賣點餐、優(yōu)惠券發(fā)放等工具被放置在導航欄。此外，微信還是線下與線上鏈接的有效載體，相互導流。這些都可以提升品牌的活躍度。