不請(qǐng)自來的社會(huì)化傳播，怎么破？

文/王秀芝 吳清津 楊曉燕

好事不出門，壞事傳千里。一方面是品牌們挖空心思制造話題、引爆熱點(diǎn)，力圖讓最廣大范圍內(nèi)的消費(fèi)者參與進(jìn)來完成刷屏，成就社會(huì)化營銷；另一方面，當(dāng)品牌出現(xiàn)某種狀況，如產(chǎn)品有瑕疵或重大問題，如在廣告創(chuàng)意上翻車，又恨不得堵住悠悠之口，封鎖現(xiàn)場(chǎng)。無論是推波助瀾還是“落井下石”，都表達(dá)出消費(fèi)者一種參與其中的態(tài)度。

學(xué)界把消費(fèi)者參與企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新或者是品牌宣傳的現(xiàn)象，稱為“價(jià)值共創(chuàng)”或者是“品牌共創(chuàng)”。其實(shí)，“共創(chuàng)”一詞仍然是對(duì)消費(fèi)者地位的無意識(shí)低估，是一種把消費(fèi)者放在被動(dòng)接受者的角度，也是與營銷者對(duì)立的角度。今天的消費(fèi)者能動(dòng)性用“共創(chuàng)”是無法全方位呈現(xiàn)的，而推翻消費(fèi)者永遠(yuǎn)被營銷者教育的刻板印象，確立營銷者的被教育地位，可能是營銷者提高競(jìng)爭(zhēng)力的新理念、新視角，甚至是新策略。

消費(fèi)者很“慈悲”

仔細(xì)想想，多年來，消費(fèi)者一直在用自己的生命體驗(yàn)來教育營銷者如何做得更好，如何更有競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者甚至付出生命的代價(jià)來提醒商家的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，或者是存在言過其實(shí)的宣傳現(xiàn)象。然而，某些營銷者就是置若罔聞，無視消費(fèi)者的“慈悲”，無視消費(fèi)者對(duì)自己的教育。

當(dāng)消費(fèi)者遇到服務(wù)失敗的情況時(shí)，通常會(huì)通過投訴、抱怨、負(fù)面口碑或者是品牌轉(zhuǎn)換等多種方式和渠道，主動(dòng)提醒營銷者有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的不足甚至是缺陷，或者是提醒營銷者采用的營銷手段不合理或者無效，然而，由于消費(fèi)者永遠(yuǎn)被視為被教育者，這些消費(fèi)者的反應(yīng)變成了改進(jìn)售后服務(wù)的依據(jù)、企業(yè)公關(guān)的目標(biāo)，或者是顧客關(guān)系管理的內(nèi)容。營銷者以為通過所謂的售后服務(wù)、公共關(guān)系或者是關(guān)系管理，可以“擺平”這些問題消費(fèi)者，這種僵化的理念和對(duì)消費(fèi)者的刻板印象，導(dǎo)致的結(jié)果就是眾多所謂的大品牌帝國突然開始站立不穩(wěn)。

營銷者要“尊師”

營銷者帶著教育消費(fèi)者的意識(shí)來與消費(fèi)進(jìn)行有效溝通，比如產(chǎn)品使用方式、注意事項(xiàng)、存放或保存方法，甚至是一種新的消費(fèi)生活方式，營銷者的說明、解釋、演示等都是為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值和滿意，所得到的回報(bào)是消費(fèi)者的尊重和忠誠。然而，消費(fèi)者對(duì)營銷者的教育則很少被營銷者意識(shí)到，因此，營銷者往往把嘗試教育自己的消費(fèi)者看作是“trouble maker” ，只關(guān)注整個(gè)事件的公關(guān)效果。

事實(shí)上，營銷者從中應(yīng)該意識(shí)到消費(fèi)者扮演的教育者角色，一是消費(fèi)者可能比營銷者更加了解產(chǎn)品本身。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，共享經(jīng)濟(jì)和自助消費(fèi)這類依靠消費(fèi)者具有一定專業(yè)知識(shí)的消費(fèi)方式興起，消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)日益豐富。二是消費(fèi)者自帶教育工具。如今，消費(fèi)者通過社交媒體，運(yùn)用自己的方式很容易實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播來教育營銷者。三是消費(fèi)者的教育者角色代表的是消費(fèi)者群體。在社會(huì)化營銷時(shí)代，消費(fèi)者一個(gè)人的遭遇就是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的遭遇，消費(fèi)者一個(gè)人的心聲就是整體網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的心聲。商家如果不意識(shí)到這一點(diǎn)，后果就嚴(yán)重了。

網(wǎng)友很幽默

在社會(huì)化營銷時(shí)代，消費(fèi)者的專業(yè)程度，以及對(duì)信息傳播的主動(dòng)性把握，都讓他們?cè)谂c商家的關(guān)系中更加主動(dòng)和自在。特別是對(duì)那些曾經(jīng)給顧客帶來幸福感的品牌更是如此，這也再一次證明基于顧客的品牌資產(chǎn)的價(jià)值所在。

B站上有很多關(guān)于品牌以及明星的梗和視頻，尤其是個(gè)人向的，比如雷軍的“Are you OK？”系列、吳亦凡的《大碗寬面》系列、六小齡童章金萊的“中美合拍、文體兩開花”系列，有蔡徐坤的“唱跳rap”……讓人不得不感嘆網(wǎng)友的創(chuàng)意和無窮創(chuàng)造力。

有學(xué)者認(rèn)為，通過這種表達(dá)方式來闡釋對(duì)周圍世界的戲謔與嘲諷，可以將生活中的丑惡、陰暗面放大，雖然更為內(nèi)斂、平和，卻擁有更廣闊的想象空間和持久影響力，即使脫離了網(wǎng)絡(luò)虛擬空間及媒體技術(shù)手段后，依然存在并持續(xù)發(fā)揮其話語影響力。在大眾網(wǎng)民的調(diào)侃背后隱藏著怎樣的真實(shí)？為什么這些調(diào)侃能在朋友圈廣泛傳播？

因?yàn)檫@些調(diào)侃語言雖然戲謔，卻也暗含了網(wǎng)友的嚴(yán)肅堅(jiān)持和追求，表達(dá)了對(duì)營銷者的教育。

對(duì)手很“好學(xué)”

如果某一品牌沒有及時(shí)意識(shí)到消費(fèi)者的教育和幫助，并顯示出謙虛的學(xué)習(xí)姿態(tài)，其對(duì)手就會(huì)義無反顧地趁機(jī)“打擊報(bào)復(fù)、揚(yáng)眉吐氣”。如“奔馳女車主維權(quán)事件”中，針對(duì)奔馳出現(xiàn)的狀況，奧迪調(diào)侃奔馳“讓女人在引擎蓋上哭”，突出“奧迪的女人不哭泣”，順便打壓寶馬“讓女人在車?yán)锟蕖保粚汃R則宣揚(yáng)“我們不能保證你在車?yán)镄?，但是保證你絕對(duì)不會(huì)坐在引擎蓋上哭”；雷克薩斯是最有機(jī)會(huì)沖擊老大地位的二線高檔品牌，它認(rèn)為自己毫不遜色，它說自己“舍不得讓女人哭”；Jeep也加入這個(gè)熱點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)自己和老大們都不一樣，突出“我們可以帶女人去地球上任何有陸地的地方哭”。此外，其他商家也借機(jī)“學(xué)習(xí)”一下，借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行自己的品牌推廣，在強(qiáng)大的社交媒體傳播下，與奔馳漏油事件有關(guān)的信息被無數(shù)次轉(zhuǎn)發(fā)。不知道奔馳是否很受傷，為他人做了嫁衣裳。

綜上所述，社會(huì)化營銷時(shí)代的一個(gè)標(biāo)志是在消費(fèi)者站在了教育者地位，這是營銷者需要轉(zhuǎn)變的一個(gè)觀念。消費(fèi)者有能力、有條件、有必要成為教育者?，F(xiàn)在，要把上述的“價(jià)值共創(chuàng)”和傳統(tǒng)的“顧客服務(wù)”意識(shí)和行動(dòng)，轉(zhuǎn)變成主動(dòng)接受消費(fèi)者教育的營銷新理念，徹底轉(zhuǎn)變觀念。

這種轉(zhuǎn)變的必要性在于前者是“基于對(duì)消費(fèi)者的需求的認(rèn)識(shí)，為顧客創(chuàng)造價(jià)值”，后者則是“向消費(fèi)者學(xué)習(xí)如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值”。前者是基于調(diào)研、猜測(cè)、預(yù)判，估計(jì)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者是未知的。而后者是基于消費(fèi)者是導(dǎo)師，他們會(huì)告訴你如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值。也許營銷學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)因此需要改寫?？傊鐣?huì)化營銷時(shí)代的營銷者是時(shí)候捫心自問：你準(zhǔn)備好接受消費(fèi)者的教育了嗎？

為什么這些調(diào)侃能在社交媒體上廣泛傳播？因?yàn)檫@些調(diào)侃語言雖然戲謔，卻也暗含了網(wǎng)友的嚴(yán)肅堅(jiān)持和追求，表達(dá)了對(duì)營銷者的教育。