消費(fèi)者不安全感的作用機(jī)制研究

畢楠

【摘 要】近年來，中國消費(fèi)者的不安全感呈現(xiàn)集體爆發(fā)的趨勢(shì)。通過對(duì)國內(nèi)外消費(fèi)者不安全感研究的理論回顧，研究梳理了現(xiàn)有研究已經(jīng)取得的進(jìn)展，并據(jù)此提出了消費(fèi)者不安全感的作用機(jī)制理論框架，提出了消費(fèi)者不安全感的前置因素和影響結(jié)果的相關(guān)命題。

【Abstract】In recent years， the insecurity of Chinese consumers have shown a trend of outbreaking. Based on the literature review of consumer insecurity research at home and abroad， the paper studies and combs the progress of existing research， and based on this， it puts forward the theoretical framework of the mechanism of consumer insecurity， and puts forward the pre-factors of consumer insecurity and the related propositions affecting the results.

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)者不安全感;作用機(jī)制;前因變量;結(jié)果變量

【Keywords】 consumer insecurity; mechanism; antecedent variable; outcome variable

【中圖分類號(hào)】F063.2? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2019）06-0108-02

1 引言

“人惶惶，心不安”。從四處搶購黃金的“中國大媽”，到日本核泄漏后的“搶鹽大戰(zhàn)”，不安全感似乎已成為國人的集體潛意識(shí)?，F(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入“不安全時(shí)代”，“三聚氰胺”“地溝油”們又加劇了人們對(duì)食品質(zhì)量的擔(dān)憂，而由于消費(fèi)者相關(guān)知識(shí)的缺乏，使“肯德基基因變異雞”“非典板藍(lán)根”等謠言也對(duì)國人的不安全感起到了推波助瀾的作用。

不安全感的后果顯而易見，“扶不扶”的社會(huì)信任問題、富豪移民的資本外逃問題、搶購海外奶粉的國貨意識(shí)危機(jī)問題……遺憾的是，目前學(xué)術(shù)界關(guān)于不安全感的研究幾乎全部來自國外的心理學(xué)領(lǐng)域，從消費(fèi)者角度探討不安全感的研究鳳毛麟角。而中國消費(fèi)者的不安全感從何而來？影響如何？迫切需要學(xué)術(shù)界給予更多的關(guān)注。

2 文獻(xiàn)回顧

消費(fèi)者不安全感是指人們?cè)谙M(fèi)過程中所感知到的威脅、風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，它既與消費(fèi)情境（環(huán)境）有關(guān)（如消費(fèi)品本身存在的質(zhì)量威脅、消費(fèi)過程存在的風(fēng)險(xiǎn)等），也與消費(fèi)者的個(gè)人特質(zhì)有關(guān)（Rindfleisch et al.， 2009）[1]。心理學(xué)領(lǐng)域?qū)τ诓话踩械奶接懹蓙硪丫?，可以追溯到馬斯洛的需求層次理論（馬斯洛，1943）[2]。而直到2009年，不安全感開始進(jìn)入消費(fèi)者行為的研究范疇，且研究內(nèi)容離散、研究視角單一，目前尚未形成系統(tǒng)的理論體系。

國外對(duì)于不安全感的探討主要沿襲兩大分支進(jìn)行。

分支一：來源與干預(yù)。心理學(xué)一般認(rèn)為兒童早期經(jīng)濟(jì)窘迫的體驗(yàn)、食物匱乏、家庭環(huán)境及父母養(yǎng)育方式等均會(huì)形成個(gè)體的不安全感。此外，社會(huì)文化、死亡焦慮也會(huì)影響個(gè)體的不安全感。不安全感是人類普遍具有的基礎(chǔ)心理特征，當(dāng)其處于一般范圍內(nèi)時(shí)無需心理干預(yù)，但嚴(yán)重情況下將發(fā)展成焦慮、強(qiáng)迫、抑郁等神經(jīng)癥狀，需心理疏導(dǎo)和治療。

分支二：影響與對(duì)策。不安全感能夠?qū)е聜€(gè)體產(chǎn)生許多特殊行為，如影響個(gè)體的內(nèi)外部價(jià)值導(dǎo)向，使個(gè)體更關(guān)注外部價(jià)值，經(jīng)濟(jì)上的成功，外表吸引力與社會(huì)流行等;增加個(gè)體對(duì)物質(zhì)的追求，希望消費(fèi)更多的資源等。關(guān)于消費(fèi)者不安全感的研究也都集中在作用機(jī)制上，研究發(fā)現(xiàn)其會(huì)帶來享樂品消費(fèi)偏好、品牌聯(lián)結(jié)增強(qiáng)、偏好國產(chǎn)品牌等結(jié)果。盡管學(xué)者們對(duì)其影響已經(jīng)進(jìn)行了理論研究與實(shí)證檢驗(yàn)，但針對(duì)降低消費(fèi)者不安全感的對(duì)策研究很少，僅有少部分學(xué)者從維護(hù)企業(yè)顧客關(guān)系和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益角度提出了顧客教育能夠有效降低產(chǎn)品傷害的影響，提升感知服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意程度、顧客信任和忠誠等，但其對(duì)于降低消費(fèi)者不安全感是否有效，尚未有研究提及?？梢姡瑖庑睦韺W(xué)領(lǐng)域?qū)τ诓话踩械难芯坎⒉豢紤]消費(fèi)情境因素;消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的研究又不探討不安全感的來源。因此對(duì)于消費(fèi)者不安全感形成機(jī)理的探討將是對(duì)現(xiàn)有理論體系的一次重要補(bǔ)充;對(duì)于降低消費(fèi)者不安全感的對(duì)策研究，尚有待探討。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)于消費(fèi)者不安全感的探索更是初露頭角。周玲和汪濤（2013）研究了消費(fèi)者不安全感對(duì)懷舊產(chǎn)品購買行為的影響[3]，柯學(xué)（2009）提出了災(zāi)后的不安全感會(huì)促使消費(fèi)者減少多樣化尋求[4]。綜上，國內(nèi)外研究多從個(gè)體心理層面探討不安全感的來源和影響，應(yīng)用心理學(xué)相關(guān)量表進(jìn)行測量，對(duì)社會(huì)環(huán)境導(dǎo)致的消費(fèi)者不安全感的研究尚待系統(tǒng)探討，而其應(yīng)對(duì)措施及策略鮮少見于理論文獻(xiàn)。

3 理論模型與命題

消費(fèi)者不安全感既是個(gè)體的心理特質(zhì)，又是社會(huì)環(huán)境作用下的情境體驗(yàn)。本研究在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了中國消費(fèi)者不安全感的理論模型，并提出了以下命題。

Proposition 1：產(chǎn)品傷害危機(jī)會(huì)增加消費(fèi)者的不安全感。

產(chǎn)品傷害危機(jī)是指個(gè)別的卻被廣為宣傳的產(chǎn)品被發(fā)現(xiàn)有缺陷、甚至是危險(xiǎn)的事件，其會(huì)對(duì)危機(jī)企業(yè)具有強(qiáng)烈的負(fù)面效應(yīng)，同時(shí)還會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)危機(jī)企業(yè)甚至整個(gè)行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)感知，是消費(fèi)者不安全感的最重要來源。

Proposition 2：媒體曝光會(huì)增加消費(fèi)者的不安全感。

消費(fèi)者不安全感的增加與每天浸入在不同類型的媒體對(duì)負(fù)面事件的報(bào)道有關(guān)。不同類型的媒體在消費(fèi)者心目中的份量具有顯著差異，比如央視報(bào)道會(huì)被認(rèn)為是權(quán)威的，地方性媒體的報(bào)道影響力相對(duì)較弱;媒體曝光的頻度也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)的不安全感知。

Proposition 3：網(wǎng)絡(luò)謠言會(huì)增加消費(fèi)者的不安全感。

除真實(shí)發(fā)生的社會(huì)事件會(huì)增加消費(fèi)者不安全感外，網(wǎng)絡(luò)謠言伴隨自媒體的快速流傳也會(huì)增加消費(fèi)者的不安全感。不同類型的網(wǎng)絡(luò)謠言對(duì)消費(fèi)者不安全感的影響或許不同，后續(xù)研究需對(duì)此展開實(shí)證檢驗(yàn)。

Proposition 4：消費(fèi)者不安全感會(huì)對(duì)社會(huì)信任產(chǎn)生影響。

頻發(fā)的品牌丑聞、行業(yè)丑聞及其他負(fù)面新聞提升了消費(fèi)者整體的不安全感，其溢出效應(yīng)威脅到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任，進(jìn)而導(dǎo)致整體社會(huì)信任的缺失，這是消費(fèi)者不安全感帶來的第一個(gè)后果。

Proposition 5：消費(fèi)者不安全感會(huì)對(duì)民族自尊產(chǎn)生影響。

心理學(xué)研究認(rèn)為當(dāng)個(gè)體面臨不確定性威脅時(shí)，會(huì)調(diào)動(dòng)自尊防御動(dòng)機(jī)，更關(guān)注與自尊來源相關(guān)的消費(fèi)品或消費(fèi)行為，以提升個(gè)體自尊程度。消費(fèi)者的不安全感會(huì)影響個(gè)體自尊水平進(jìn)而影響全民的集體自尊。

Proposition 6：消費(fèi)者不安全感會(huì)對(duì)國貨意識(shí)產(chǎn)生影響。

恐懼管理認(rèn)為當(dāng)人們面臨死亡威脅時(shí)會(huì)提升世界觀防御動(dòng)機(jī)，增加對(duì)所屬民族與國家的依賴，會(huì)產(chǎn)生對(duì)國產(chǎn)品牌的偏好。中國消費(fèi)者的不安全感會(huì)否增加其國貨意識(shí)？抑或?qū)?huì)降低對(duì)國產(chǎn)產(chǎn)品的信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)向進(jìn)口產(chǎn)品或海外產(chǎn)品的選擇傾向，需進(jìn)行進(jìn)一步的實(shí)證探討。

【參考文獻(xiàn)】

【1】Rindfleisch， A.， Burroughs， J. E.， & Denton， F.. Family structure， materialism， and compulsive consumption. Journal of Consumer Research， 1997， 23（3）： 312-325.

【2】Maslow， A.H.， A theory of Human Motivation[J]. Psychological Review， 1943， 50（4）：370-396.

【3】Zhou L， Wang T， Zhang Q， et al. Consumer insecurity and preference for nostalgic products： Evidence from China[J]. Journal of Business Research， 2013， 66（12）：2406-2411.

【4】柯學(xué). 大災(zāi)難可以減少消費(fèi)者的多樣化尋求行為：一個(gè)基于恐怖管理理論的研究[J]. 管理世界， 2009（11）：122-129+188.