我國出版企業(yè)國際營銷的文化風(fēng)險辨識及應(yīng)對策略

馬 小 俠

(渭南師范學(xué)院 報刊社，陜西 渭南 714099)

自2000年黨的十五屆五中全會上將“走出去”戰(zhàn)略作為四大新戰(zhàn)略之一正式成為國家發(fā)展戰(zhàn)略以來，2003年原國家新聞出版總署提出實施我國新聞出版“走出去”戰(zhàn)略，2004年國務(wù)院新聞辦公室與原國家新聞出版總署啟動了“中國圖書對外推廣計劃”等；依托政府2010年施行的“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”等一系列政策措施的支持，“中國文化著作翻譯出版工程”“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”“絲路書香工程”“國門書屋工程”等陸續(xù)實施，這些政策和工程極大地促進(jìn)了我國版權(quán)的海外輸出。中國出版企業(yè)通過多種營銷手段與途徑進(jìn)行國際營銷并取得了一些成績。[1]然而我國出版產(chǎn)品的進(jìn)出口狀況缺乏突破性增長，在國際版權(quán)貿(mào)易市場處于相對邊緣地位，我國出版企業(yè)整體實力和國際影響力不足，海外傳播處于劣勢，這與我國出版企業(yè)在國際營銷中遭遇的文化風(fēng)險密切相關(guān)。[1]

美國政治學(xué)家塞繆爾·亨廷頓(Samuel P. Huntington)在《文明的沖突》中曾言：“在未來的歲月里，世界上將不會出現(xiàn)單一的普世文化，而是許多不同的文化和文明相互并存?！泵恳粋€國家、每一個地區(qū)都有自己獨特的文化，文化的多樣性帶來全球范圍內(nèi)的多元文化并存，不同文化間的相互影響、相互滲透、相互交融不斷增強。在經(jīng)濟全球化背景下,出版企業(yè)版權(quán)引進(jìn)或輸出、跨國兼并或跨國投資、國際合作等方式日益頻繁,企業(yè)不可避免地面臨著多元文化差異帶來的文化風(fēng)險。如2015年，在一項對美、英、法、日、韓、澳等6國的2 407名普通民眾在線調(diào)查他們對中國文化的認(rèn)知度時，被調(diào)查的6國普通民眾中，對中國文化感興趣的高達(dá)80%，但具體到對中國文化產(chǎn)品感興趣的，選擇意愿卻直線下降至50%。[2]原因很多，但這些文化產(chǎn)品的出版內(nèi)容、傳播路徑及營銷方式等的文化差異帶來的文化風(fēng)險是其中的主要原因。因而出版企業(yè)要用國際化、全球化觀念來考慮企業(yè)的管理與經(jīng)營,要深入了解目標(biāo)國的多元文化特質(zhì)，考慮文化差異給企業(yè)帶來的各種文化沖突，文化沖突的失控會進(jìn)一步增加文化風(fēng)險，這樣將會導(dǎo)致企業(yè)跨國營銷活動失敗。

因此，認(rèn)識國際營銷文化風(fēng)險的內(nèi)涵、特征及其類型，可為出版企業(yè)在國際市場精準(zhǔn)施策、有效規(guī)避文化風(fēng)險提供堅實依據(jù)，能夠促使中國與世界各國出版企業(yè)的經(jīng)濟深度融合及提高挖掘中國對外長期交流與合作的質(zhì)量和潛能，能夠進(jìn)一步提高經(jīng)營績效以及為我國出版企業(yè)在海外市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)。

一、出版企業(yè)國際營銷文化 風(fēng)險的內(nèi)涵和特征

出版企業(yè)國際營銷文化風(fēng)險指出版企業(yè)在國際營銷過程中，使用的營銷策略、方式等不能適應(yīng)國家之間文化差異和文化交匯中各種不確定因素，導(dǎo)致營銷人員產(chǎn)生誤解，甚至演變?yōu)闆_突或營銷活動失敗。[3]出版企業(yè)在國際營銷過程中如果不能針對文化差異或文化沖突制定適當(dāng)應(yīng)對措施，企業(yè)跨國經(jīng)營目標(biāo)將難以實現(xiàn)。國際營銷文化風(fēng)險并不是不可捉摸、預(yù)測和控制的，從其產(chǎn)生的路徑角度看，一般具有客觀性、復(fù)雜性、雙效性等特征?？陀^性：國際營銷面對的是不同文化背景下的消費者，文化背景指人們的消費需求、價值觀念、處事原則、思維方式等，為達(dá)成營銷目標(biāo)，需與來自不同文化背景的組織機構(gòu)、各類職員合作，這些文化差異是客觀的，因而文化風(fēng)險就是客觀的。復(fù)雜性：文化風(fēng)險表現(xiàn)形式多種多樣且是動態(tài)發(fā)展變化的，可能影響出版企業(yè)國際營銷的各個節(jié)點、各個方面乃至整個活動過程，因而文化風(fēng)險是復(fù)雜的。雙效性：有文化差異就有文化互補，它既可能阻礙出版企業(yè)跨國營銷目標(biāo)的實現(xiàn)，但措施得當(dāng)又可將其轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪娖髽I(yè)活力的積極因素?？煽匦裕猴L(fēng)險的共同特征是能夠識別和控制，文化風(fēng)險同樣如此。在文化交匯過程中，不同國家間的文化差異將伴隨著文化沖突或是文化融合。矛盾對立統(tǒng)一規(guī)律告訴人們，矛盾雙方既對立又統(tǒng)一，可以相互轉(zhuǎn)化，因而文化風(fēng)險是可預(yù)警的、可控的。

二、出版企業(yè)國際營銷文化風(fēng)險類型

(一)商務(wù)慣例、商務(wù)交流風(fēng)險

商務(wù)慣例、商務(wù)交流風(fēng)險指國內(nèi)的海外出版分支機構(gòu)在海外與合作者進(jìn)行商務(wù)合作時，由于商務(wù)習(xí)慣、交流方式的差異以及對事物或現(xiàn)象的不同判斷和理解，導(dǎo)致合作失敗、營銷失敗的風(fēng)險。[3]如商務(wù)交流中，美國出版公司商務(wù)人士一般都會使用很多詞語并舉例說明，觀點清楚、明確表達(dá)；向美國同事或上司發(fā)表意見時，最好以數(shù)據(jù)和事實來支持論點；在美國公開表達(dá)不同的意見是健康的行為。德國出版公司商務(wù)人士則喜歡通過清晰、精確、直率的命令來建立自己的威信，他們喜歡把所有的事情都說出來，沒有保留，并且所用的語言非常精確，不容改變。拉美國家出版公司的商務(wù)人士很友好，但他們并不愿意把工作業(yè)務(wù)同個人生活牽扯在一起，而與日本出版公司商討業(yè)務(wù)時即使持續(xù)到晚上也會被接受，但與德國最好能在下午5點以前完成。[3]另外，美國人認(rèn)為談判是一個競爭的過程，談判人員應(yīng)積極發(fā)揮個人的作用，他們比較喜歡以書面合同結(jié)束談判。日本人認(rèn)為談判是一個合作的過程，社會地位是談判人員的選用標(biāo)準(zhǔn)，簽訂合同只說明雙方的合作關(guān)系剛剛開始。[4]118總之，在與西方國家談判時，應(yīng)充分了解其特質(zhì)，注意不涉及對方隱私并理解對方的宗教信仰;在與東方國家談判時，則應(yīng)清楚與之見面的禮節(jié)。[4]119

(二)跨文化溝通風(fēng)險

具有不同文化背景的人們，其價值觀、思維方式、處事方式等也會大不相同，這些文化差異可能導(dǎo)致文化溝通障礙和溝通誤會，進(jìn)而演變成文化風(fēng)險。如中國出版企業(yè)進(jìn)行圖書營銷時，廣告宣傳是必不可少的，然而，一定的文化傳統(tǒng)、價值觀等在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者的心理、行為，從而影響各國的廣告活動。如美國人性格干脆坦率、熱情奔放、時間觀念強、講究效率，消費者更喜歡看內(nèi)容直接明了的廣告。[4]122德國人具有固守原則、嚴(yán)守合同信用、工作認(rèn)真、一絲不茍、審慎穩(wěn)重、時間觀念強、效率高等特點；此外，德國人在個人之間的交往上也是十分嚴(yán)肅正統(tǒng)的，消費者更喜歡看內(nèi)容條理清晰、邏輯推理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告。英國人習(xí)慣營造一個和諧友好的環(huán)境，善于理解別人、體諒別人，重視具有藝術(shù)與文化內(nèi)涵的休閑生活，消費者更容易接受能讓人們愉快、富有情節(jié)的小故事廣告。法國人具有友善、輕松、外向的性格，消費者更容易接受幽默詼諧程度高、具有藝術(shù)性的廣告。若不了解營銷目標(biāo)國消費者的行為習(xí)慣及消費需求特點，營銷就很難達(dá)到預(yù)期的效果。[4]122-123

(三)鑒賞美、接受美風(fēng)險

傳統(tǒng)文化、風(fēng)俗習(xí)慣的差異孕育了不同國家鑒賞美、接受美的標(biāo)準(zhǔn)和習(xí)慣，它潛移默化地來源于各種生活實例、藝術(shù)造型、文學(xué)作品等藝術(shù)形式，對人們的理解和接受潤物細(xì)無聲地指引著，對國際市場營銷影響明顯。[3]如中國自古以來認(rèn)為黃色象征著高貴和權(quán)勢，只有帝王可以使用，平民是不可以使用的;而在西方歷史上，紫色被認(rèn)為是高貴的，達(dá)官貴人的衣服多為紫色。中國人喜歡龍鳳等吉祥圖案，龍是神圣的；而在西方龍則被看成是邪惡的怪物，小青蛙或者其他與海和游艇有關(guān)的圖案卻受到美國中上層人士的喜愛。[4]77中國人喜歡紅色，紅色象征喜慶吉祥;而在西方一些國家紅色則是帶有血腥的色彩。[4]77像這樣?xùn)|西方的欣賞角度、思維框架、語言文化都會影響海外人士對中國產(chǎn)品的鑒賞美、體驗美。如果中國出版企業(yè)在國際營銷時不熟悉不同國家的審美理念、審美標(biāo)準(zhǔn)差異，產(chǎn)品銷售結(jié)果就不可能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。[3]

(四)種族優(yōu)越風(fēng)險

種族優(yōu)越感存在于每一種文化之中，當(dāng)外來民族與當(dāng)?shù)孛褡逦幕^念相沖突時，民族心理會產(chǎn)生一種先天的、自發(fā)的反感與排斥，由此產(chǎn)生種族優(yōu)越風(fēng)險。[3]我國出版企業(yè)“走出去”起步晚、經(jīng)驗少，不少派往國外的出版國際營銷者，未免依據(jù)其自身的觀念和標(biāo)準(zhǔn)去衡量和批判他國人員的價值觀和態(tài)度行為等。出版企業(yè)在跨文化營銷時，切忌相信自己的行為方式、價值取向、文化準(zhǔn)則優(yōu)于他人，妄加評論和指責(zé)對方的行為準(zhǔn)則和價值觀，有偏見地對待異族文化而產(chǎn)生風(fēng)險；過度相信自己國內(nèi)的營銷觀念與營銷模式比海外合作者更優(yōu)越，在海外采取與國內(nèi)相同的經(jīng)營理念、經(jīng)營方式進(jìn)行管理、開拓與經(jīng)營。這就是出版企業(yè)開展國際營銷時種族優(yōu)越感的主要表現(xiàn)。國際營銷者要學(xué)會尊重、包容和理解異國文化，應(yīng)當(dāng)認(rèn)識到對方對其國家文化的感知和我們對自己文化的感知是一樣的，應(yīng)該接納對方，尊重對方。[3]

三、文化風(fēng)險對我國出版 企業(yè)國際營銷的影響

(一)文化風(fēng)險高的產(chǎn)品版權(quán)較難輸出

一般來說，出版企業(yè)不同產(chǎn)品在國外市場的銷售業(yè)績受文化風(fēng)險高低制約。國家版權(quán)局的分類統(tǒng)計表明，我國電子出版物、電視節(jié)目版權(quán)貿(mào)易已經(jīng)進(jìn)入比較穩(wěn)定的順差狀態(tài)，但圖書、錄像制品等版權(quán)貿(mào)易還不同程度地處于逆差狀態(tài)(見表1)。

表1 2012—2016年我國部分版權(quán)貿(mào)易情況[5](單位：種)

由表1可以看出，2012—2016年我國錄像制品版權(quán)貿(mào)易處于逆差狀態(tài)，其中2013年錄像制品版權(quán)輸出與引進(jìn)之比為9∶25,2015年輸出版權(quán)種類居然為0；還有錄像制品等在每一年的版權(quán)貿(mào)易中占比微乎其微。這其中的主要原因之一是錄像的畫面是由多種元素構(gòu)成的，稍不注意就可能因為價值觀、歷史、習(xí)慣等的差異產(chǎn)生風(fēng)險。如“熊”是俄羅斯的吉祥圖騰，俄羅斯人對熊很喜愛，小熊米什卡是莫斯科第22屆奧運會的吉祥物，在俄羅斯人的姓氏中有很多是由медведь構(gòu)成的。但在漢語中，“熊”字多表貶義，人們聯(lián)想到笨頭笨腦、粗獷有力的文化伴隨意義?；⒃跐h文化中是百獸之王，用虎表示威武勇猛，還有用虎表示英勇作戰(zhàn)的將士，民間小孩還常穿戴老虎鞋、老虎帽，玩布老虎等；另一方面，虎常被用來表示兇狠殘暴，如伴君如伴虎、虎狼成群等，但在俄羅斯文化中沒有這一反面形象。[6]中國人把荷花看作高潔的象征，日本人則認(rèn)為荷花象征不幸。因此，我國出版企業(yè)策劃者、職員在激烈的國際競爭中，要多學(xué)習(xí)、多比較，求同存異，不只是了解自身的過去、現(xiàn)在與未來發(fā)展趨向，還要將自身與世界其他國家各種如文化、習(xí)慣等元素進(jìn)行比較，這樣才能知己知彼，在國際化浪潮中立于不敗之地。

(二)失去有利的營銷市場機會

在2014年4月召開的博鰲亞洲論壇上，水隆銀行有限公司董事長、前招商銀行行長馬蔚華稱，許多中國企業(yè)在海外的并購是失敗的，其最主要的原因是文化的整合出現(xiàn)了問題?！捌咂叨伞憋@示，在跨國并購中，70%的跨國并購沒有實現(xiàn)預(yù)期的商業(yè)價值，而70%的失敗源于并購后的跨文化風(fēng)險問題。在決策的制定和執(zhí)行過程中，文化風(fēng)險有可能造成營銷鏈上海內(nèi)外員工的矛盾甚至沖突，處理這些矛盾，費時費力。我國出版企業(yè)國際決策者、營銷者如果沒有及時改變計劃作出新的決策，往往會失去有利的國際營銷市場機會。

(三)降低國際營銷市場占有率

我國主要從美國、英國、德國、法國等歐美國家引進(jìn)版權(quán)，而版權(quán)輸出量較多的國家和地區(qū)有韓國、日本等東亞各國以及我國的港、澳、臺地區(qū)。我國出版企業(yè)在文化差異大的西方國家市場的占有率大大縮減[3]。東西方的語言文化、思維框架、觀賞習(xí)慣、接受程度等，都會深刻影響海外觀眾對中國出版作品的審美體驗，并且思維特質(zhì)、表達(dá)方式、行為準(zhǔn)則與消費需求的巨大差異使中國出版產(chǎn)品難以大規(guī)模走向歐美主流市場，從而降低了國際營銷市場占有率。[7]

(四)增加跨國營銷成本

我國出版企業(yè)開展國際營銷活動，目的是為了利用外資,發(fā)揮資源優(yōu)勢,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),盤活資產(chǎn)存量，擴大國外市場占有率，加快企業(yè)改革步伐。同時與國外出版企業(yè)展開書業(yè)競爭，學(xué)習(xí)國外先進(jìn)的管理經(jīng)驗,壯大自身實力，增強國際競爭力。但由于文化差異的復(fù)雜性、不確定性,造成跨國營銷人員的溝通互動困難，甚至可能導(dǎo)致誤解或釀成文化沖突；又使企業(yè)實際收益與預(yù)期收益目標(biāo)相背離，使得“走出去”的出版企業(yè)需要耗費更多的人力與財力以管理、控制各種沖突；還可阻礙中國與世界各國的出版企業(yè)在經(jīng)濟方面的深度融合步伐，降低中國企業(yè)對外長期交流與合作的質(zhì)量和潛能，這必然導(dǎo)致大幅增加跨國營銷成本。

四、我國出版企業(yè)國際營銷 文化風(fēng)險的應(yīng)對策略

費孝通先生在論述文化自覺時提出:“各美其美、美人之美、美美與共、天下大同。”尊重不同文化之間的差異，各美其美；推動文化適應(yīng)，美人之美；促進(jìn)跨文化的溝通和交流，美美與共；最終走向天下大同，逐步實現(xiàn)構(gòu)建人類命運共同體的宏偉事業(yè)。[8]3出版企業(yè)國際營銷者要真正理解與目標(biāo)國的文化差異，他們秉持差異鮮明的語言表述方式和溝通交流模式，需要以尊重友好的態(tài)度、細(xì)致深入的調(diào)查，更需要近距離、長時間的接觸，才能制訂出出版企業(yè)國際營銷文化風(fēng)險的應(yīng)對策略。在營銷過程中，勿因陌生而盲目排斥，因誤解而隨意批評，因傲慢而盲目指責(zé)，這樣只能將文化差異變成激烈的矛盾甚至風(fēng)險。[8]3

(一)合理對待文化差異，準(zhǔn)確辨別風(fēng)險類型

合理對待文化差異，準(zhǔn)確辨別風(fēng)險類型，應(yīng)是出版企業(yè)規(guī)避國際營銷文化風(fēng)險的基礎(chǔ)。首先，國際營銷的管理者應(yīng)以一種中立的、不含偏見的態(tài)度對待文化差異。[9]其次，準(zhǔn)確辨別風(fēng)險類型。如由技術(shù)規(guī)范引起的，可通過加強技術(shù)知識培訓(xùn)，精準(zhǔn)扶智學(xué)習(xí)獲得；由日常習(xí)俗與慣例引起的文化風(fēng)險，可通過常接觸、常溝通的方式互通互融予以克服；由某一民族持有的基本價值觀和判斷是非的標(biāo)準(zhǔn)引起的文化風(fēng)險，可通過熟知—高度重視—調(diào)適變通—規(guī)避加以防范。因此，出版企業(yè)國際營銷中，只有對文化的差異性加以分析、預(yù)測和考量，才能具體問題具體分析，準(zhǔn)確辨別風(fēng)險類型，精準(zhǔn)地制訂相應(yīng)營銷策略以合理規(guī)避文化風(fēng)險。[10]

(二)構(gòu)建目標(biāo)國的文化風(fēng)險評估體系

當(dāng)前文化風(fēng)險已成為對我國出版企業(yè)開展國際營銷的重要障礙。文化差異很可能引起出版營銷活動中的行為沖突，進(jìn)而演變?yōu)槲幕L(fēng)險。由于對不同國家、不同民族的員工和客商的不同文化背景、價值觀、行為準(zhǔn)則、思維方式、生活態(tài)度等信息掌握不準(zhǔn)確，分析總結(jié)文化差異時，往往基于大的區(qū)域視角進(jìn)行歸納研究，如東方、西方或東亞、北美這樣的分類。又如同受儒家文化影響較大的中國與日本，其價值信仰和審美觀念等方面的差異鮮明，出版企業(yè)以區(qū)域文化差異為基礎(chǔ)開展國際營銷的效果，往往與預(yù)期效果相差甚遠(yuǎn)。[3]

由具有專業(yè)素質(zhì)和國際眼光的版權(quán)貿(mào)易綜合型人才，通過翔實的市場調(diào)查、咨詢和網(wǎng)絡(luò)平臺，對不同文化背景、不同宗教信仰的各國、各地區(qū)、各民族的溝通模式、價值信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等的文化異同進(jìn)行橫縱向?qū)Ρ?，并?gòu)建風(fēng)險評估體系，在差異中找平衡，進(jìn)而探索出一條規(guī)避、減弱及消弭文化風(fēng)險的最優(yōu)重組路徑。[11]

(三)培養(yǎng)出版企業(yè)專屬的國際營銷人才

中國出版企業(yè)規(guī)避、控制和化解文化風(fēng)險的根本出路在于培養(yǎng)合格的國際化營銷人才。而人才作為出版企業(yè)國際營銷中最活躍的因素，可以管控文化分歧、文化風(fēng)險的產(chǎn)生。英國著名經(jīng)濟學(xué)家托馬斯·曼指出，一個優(yōu)秀的跨國企業(yè)管理人員和商人所應(yīng)具備的品質(zhì)之一是“能說幾種語言并熟悉各國的法律、風(fēng)俗、政策、禮節(jié)、宗教、藝術(shù)狀況”。提高跨文化營銷能力，消除由于文化差異造成的障礙，減少誤解與分歧，增加交流和信任，是國際營銷的需要，也是時代的呼喚。

開展跨文化培訓(xùn)是造就合格國際化營銷人才的基本途徑。[3]通過跨文化培訓(xùn)，第一，能夠豐富國際營銷人員的理論知識，提升他們的營銷素質(zhì)，開拓他們的營銷視野，樹立他們對待不同文化的正確態(tài)度。第二，能夠使企業(yè)員工掌握必需的溝通交流技能與知識，實現(xiàn)跨文化溝通技術(shù)知識理解與營銷資源的相互轉(zhuǎn)換，提高員工鑒別和適應(yīng)目標(biāo)國文化的能力。[12]第三，可聘請目標(biāo)國專家舉辦講座，借此移植并靈活應(yīng)用他國出版的先進(jìn)經(jīng)驗和管理理念，加速我國與目標(biāo)國的文化互通互融。第四，進(jìn)行市場調(diào)查。要了解一個國家的文化在另一個國家的接受與拒絕程度，增強對目標(biāo)國文化的敏感度和適應(yīng)性，提升員工對異域文化的感知、理解和應(yīng)用能力。[13]第五，加強與目標(biāo)國的文化交流與合作，進(jìn)一步弘揚和平、包容、互利、共贏的精神[8]2，闖出一條最優(yōu)最捷的目標(biāo)國出版營銷新路徑，以適應(yīng)目標(biāo)國讀者消費心理與行為習(xí)慣需求[14]。第六，加強與高校的合作，培養(yǎng)出既身處學(xué)術(shù)創(chuàng)新前沿，又契合國家戰(zhàn)略需要的出版企業(yè)國際營銷專屬人才。

只有這樣，營銷人員才能對目標(biāo)國市場營銷要素根據(jù)其文化因素的特點實現(xiàn)合理的排列組合、優(yōu)化搭配，切實把握國際營銷的脈動，準(zhǔn)確掌握目標(biāo)國讀者的消費意識、消費心態(tài)和消費行為等市場信息，深耕細(xì)作，打造出一支支特別能吃苦、特別能戰(zhàn)斗的出版業(yè)國際營銷隊伍。[15]37-49

(四)用目標(biāo)國“本土化”語言講好中國故事

重視目標(biāo)國社會和民眾的興趣，用當(dāng)?shù)乇就粱脑掝}、當(dāng)?shù)厝艘子诮邮艿恼Z言來進(jìn)行跨文化傳播，以取得更加理想的傳播效果。如中國的文化產(chǎn)品《媳婦的美好時代》等電視劇目，在銷往非洲國家之前，先用斯瓦西里語翻譯、配音，使得該劇更容易被非洲觀眾接受，因此獲得了一致而廣泛的好評。[16]誠然，每個國家都有自己的文化，每個企業(yè)也有自己獨特的文化，每個成功的案例不一定適合所有企業(yè)生搬硬套，但這種成功案例對文化差異的態(tài)度卻是值得思考和借鑒的。中國企業(yè)在“走出去”的過程中，不能簡單地將自己熟悉的文化“移植”到新的文化環(huán)境中去，造成不必要的文化碰撞，也不可能在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕献龅绞?，而?yīng)該以一個真誠的文化“學(xué)習(xí)者”和“適應(yīng)者”的身份，表現(xiàn)出對當(dāng)?shù)匚幕拿舾行?，去認(rèn)真體會文化的差異，熟悉當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?、風(fēng)土人情和生活習(xí)俗，運用和而不同、求同存異的方式去尊重文化差異，在差異中尋求共性，用目標(biāo)國人喜歡的方式來闡釋中國企業(yè)自身的文化理念，用其“本土化”語言講好中國故事，努力增進(jìn)相互理解和相互認(rèn)識的深度，讓中國出版企業(yè)在國際營銷時的文化風(fēng)險得到控制、化解乃至消弭，讓中國出版企業(yè)在走出去的路上越走越好。[17]

(五)推進(jìn)品牌國際化建設(shè)

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，約82%的跨國公司的失敗是因為跨文化品牌管理的失敗導(dǎo)致的。[4]1可見，品牌是出版企業(yè)國際營銷最得力、最具說服力的廣告資源。如北京師范大學(xué)出版集團(tuán)出版的“中國經(jīng)典阿拉伯語譯叢”，對學(xué)術(shù)出版內(nèi)容進(jìn)行符合輸出國家讀者閱讀需求的翻譯，其囊括了《道德經(jīng)》《戰(zhàn)國策》《列子》等多部中華文化的經(jīng)典圖書，并在阿拉伯市場取得了令人欣喜的成績。“中國經(jīng)典阿拉伯語譯叢”能夠在阿拉伯國家取得成功，主要源于其推行的品牌本土化翻譯戰(zhàn)略。[1]我國悠久的歷史、優(yōu)秀的傳統(tǒng)、多樣的文化對于西方世界具有磁石般的吸引力。因此，我國出版企業(yè)在國際營銷中應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮全球背景下的本土文化優(yōu)勢，將品牌國際化滲透到出版企業(yè)戰(zhàn)略布局、選題策劃、生產(chǎn)要素搭配、作者選擇和人才培養(yǎng)等各個節(jié)點，用全球化的營銷思維創(chuàng)作中國出版作品，將中國豐富的出版資源、中國傳統(tǒng)核心價值觀以世界消費者喜歡的、最優(yōu)的方式呈現(xiàn)在世界面前，推進(jìn)品牌國際化建設(shè)。[18]這樣有利于出版企業(yè)融合、消弭文化差異，讓承載著“中國元素”的文化產(chǎn)品融入世界大舞臺，降低國際營銷文化風(fēng)險的發(fā)生概率，以直面國際出版競爭的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

(六)移植并靈活應(yīng)用我國出版企業(yè)國際營銷的先進(jìn)理念和成功經(jīng)驗

我國出版企業(yè)要拓展海外市場，擴大國外市場占有率，提高經(jīng)營績效，一定要熟知文化差異，規(guī)避或化解文化風(fēng)險。而有意識地縮小文化距離或者尋找文化共性、相似性能在一定程度上消解文化差異、文化風(fēng)險。企業(yè)國際營銷的成功經(jīng)驗是在國際營銷實踐中得來的知識或技能。如《唐詩三百首》是中華文明千年的文化積淀，自刊行以來，成為國內(nèi)外傳播最廣的唐詩選本。在眾多譯本中，賓納和江亢虎的譯本在英語世界接受度最高，是中國文學(xué)“走出去”的又一成功案例。[19]其翻譯興趣和版本選擇是源于目標(biāo)文化對源語文化的需求，譯者在翻譯中始終是以目標(biāo)讀者的文化心態(tài)、接受程度，目標(biāo)文化的主流詩學(xué)、意識形態(tài)為第一考量標(biāo)準(zhǔn)，這樣的創(chuàng)造性“叛逆”自然拉近了原作與西方讀者的心理距離，從而提高了讀者的閱讀興趣。總之，賓納和江亢虎合作翻譯的《唐詩三百首》在英語世界不斷地重印和再版，成功的最大秘訣就是版本選擇源于目標(biāo)國讀者對源語文化的期盼。[19]這意味著我國出版產(chǎn)品有一批批、一代代大量潛在的國外需求者，我國出版產(chǎn)品在海外出版市場有進(jìn)一步的培育、開發(fā)及挖掘空間。

五、結(jié)語

當(dāng)今世界正處在大發(fā)展大變革大調(diào)整時期，各種思想文化交流交融交鋒更加頻繁復(fù)雜，文化的作用更加廣泛而深刻，文化風(fēng)險越來越凸顯。我國出版企業(yè)在國際營銷時要了解目標(biāo)國的文化特性和語言特性，深入挖掘各國的風(fēng)土人情、文化淵源和民族習(xí)慣，穿越文化差異的屏障找尋彌合分歧的平衡點[20]，借鑒國內(nèi)外辦刊的先進(jìn)理念和管理經(jīng)驗，分析文化風(fēng)險產(chǎn)生的根源、種類以及其對我國出版企業(yè)開展國際營銷的影響；樹立正確的文化觀念，深刻認(rèn)識意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的嚴(yán)重性，預(yù)警文化沖突等級，采取有力措施加以預(yù)防和應(yīng)對?？傊?，開展國際化營銷的出版企業(yè)需要正確理解文化差異，選擇適宜的風(fēng)險控制工具，辨識文化差異的層次及文化風(fēng)險的等級；了解目標(biāo)國的文化沖突管理模式，用目標(biāo)國“本土化”語言在全球講好中國故事，推進(jìn)品牌國際化建設(shè)；培養(yǎng)出版企業(yè)專屬的國際營銷人才，訓(xùn)練其跨文化策劃、溝通、營銷及對文化風(fēng)險的判斷決策、化解消弭能力。