曹洪東

無錫是江蘇省經(jīng)濟發(fā)達城市之一，人文歷史悠久，工商基因厚重，區(qū)位優(yōu)勢明顯，具有良好的品牌建設(shè)底蘊和基礎(chǔ)。無錫實體經(jīng)濟特別是先進制造業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達，但涉及到老字號企業(yè)，其品牌建設(shè)的質(zhì)量和效益同周邊其他城市相比還比較薄弱。

困境體現(xiàn)

無錫歷史上曾有60余家老字號企業(yè)，行業(yè)涉及百貨、餐飲、醫(yī)藥、食品加工、煙酒、照相、書店等眾多領(lǐng)域，具有巨大的無形資產(chǎn)價值。這些老字號都是無錫的文化符號、歷史記憶和商業(yè)品牌代表，不僅是一個個商業(yè)實體，也承載著深厚的文化內(nèi)涵。

截至2018年底，無錫有老字號企業(yè)54家，涉及餐飲、副食品、醫(yī)藥、酒類、手工藝等行業(yè)，半數(shù)以上經(jīng)營情況較好，少部分經(jīng)營一般，有的甚至遭遇虧損危機。這和無錫工商業(yè)名城的歷史地位不相符。

“老人消費定位”制約了無錫老字號的發(fā)展。老字號面臨的一個普遍的問題是消費者年齡偏大，且面臨著新技術(shù)、新市場、新受眾的突破，老味道要保留住，同時也要適應(yīng)當下。

勞動密集、負擔重、成本高、產(chǎn)品單一也制約了老字號品牌企業(yè)的發(fā)展。隨著人工、原材料、店面租金成本的急劇上升，經(jīng)營壓力大是老字號面臨的共性問題。對無錫老字號而言，發(fā)展不平衡是一大困境：有利潤額增幅較大的老字號，如穆桂英美食、大眾醫(yī)藥致和堂、蘇之酥食品等；有營業(yè)額過億元的老字號，如三鳳橋、真正老陸稿薦、山禾集團李同豐、宜興紫砂廠等；但也有發(fā)展遲緩、甚至長期虧損的老字號。

據(jù)統(tǒng)計，2013年公布的首批無錫老字號共有28家。到2018年，這其中已有8家的營業(yè)額出現(xiàn)下降，占比30%；有5家處于虧損狀態(tài)，行業(yè)虧損面達到18%；另有部分企業(yè)由于經(jīng)營形式單一、人員結(jié)構(gòu)老化、裝備落后、資金周轉(zhuǎn)難等原因而步履維艱。

雖然老字號三個字本身就是這些企業(yè)的核心競爭力，但老字號企業(yè)主要處在技術(shù)含量不高的商業(yè)、服務(wù)業(yè)等領(lǐng)域，更強調(diào)經(jīng)驗和技藝，并以絕活、絕藝、絕技的形式傳承。正是這種形式的傳承，使老字號企業(yè)有一個通病，即口口相傳、沒有標準的技藝要求、無法控制產(chǎn)品加工的技術(shù)成色，還有知識產(chǎn)權(quán)的保護困難，缺乏技術(shù)資源配置、技術(shù)網(wǎng)絡(luò)、知識組合等，與現(xiàn)代化企業(yè)難以相抗衡。

原因分析

無錫老字號企業(yè)發(fā)展存在的困境，主要源于缺乏以下品牌意識。

第一，缺乏品牌經(jīng)營意識。很多無錫老字號企業(yè)還停留在最初的生產(chǎn)產(chǎn)品觀念上，只知道生產(chǎn)產(chǎn)品而不知道品牌經(jīng)營，沒有跟上時代的步伐。

第二，缺乏品牌發(fā)展意識。不少無錫老字號企業(yè)認為只要做到質(zhì)優(yōu)價廉就萬事無憂，思想還比較保守，分店開設(shè)少，不能方便消費者的購買，也不能充分利用分店展示品牌，給競爭對手和假冒者提供了可乘之機，降低了消費者對老字號品牌的信任度，損害了老字號的品牌形象。

第三，缺乏品牌管理意識。無錫老字號企業(yè)大多承襲舊的管理模式，管理方式比較單一。老字號企業(yè)大部分尚未建立現(xiàn)代企業(yè)管理制度，難以形成基于品牌管理的組織形式，由于缺乏有效的品牌管理機制，對品牌資源未能進行合理而有效的整合利用，以致品牌資源不斷流失，不利于企業(yè)競爭力的提高，進而影響到企業(yè)的生存。

第四，缺乏品牌創(chuàng)新意識。老字號一頭連接著無錫深厚的文化遺產(chǎn)，另一頭更要通向日新月異、與時俱進的現(xiàn)代社會，“老”是一種資本，有時也會成為突破的束縛。在市場經(jīng)濟條件下，老字號企業(yè)在經(jīng)營中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時，要對產(chǎn)品、文化進行不斷創(chuàng)新，著力將產(chǎn)品之“優(yōu)”化為市場之“勢”，優(yōu)勢并舉，形成規(guī)模優(yōu)勢，從而不斷樹立新商譽，努力重振雄風(fēng)，不斷擦亮老字號。

第五，缺乏品牌維護意識。老字號的品牌影響力毋庸置疑，常常被別有用心的人“貼牌”“冒牌”“仿牌”經(jīng)營，這不僅搶走了老字號可能的顧客，降低了消費者對老字號品牌的信任度，而且損害了老字號的品牌形象；一些老字號企業(yè)對品牌資源保護的重視不夠，商標被搶注的事情時也有發(fā)生。名牌商標對于企業(yè)來說是一筆巨大的無形資產(chǎn)，多年辛苦經(jīng)營得來的成果，僅僅因為品牌意識淡薄而付之東流，也為品牌的進一步開拓市場制造了障礙。

第六，缺乏品牌傳播意識。長期以來，老字號一直借助口頭傳播建立聲譽，這種口口相傳的傳播方式在當今信息社會已成為制約老字號品牌傳播速度和廣度的桎梏；老字號品牌在信息傳播已多維化的今天，原有“酒香不怕巷子深”的“坐商”思想還依然嚴重。

改變與創(chuàng)新

老字號是城市文明的無形資產(chǎn)，承載著中華民族工匠精神和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和巨大的品牌價值、經(jīng)濟價值和文化價值。因此，有關(guān)方面必須創(chuàng)新思維，著力推進無錫老字號品牌的培育和建設(shè)，彰顯其新時代商業(yè)的核心競爭力。

老字號應(yīng)轉(zhuǎn)變思維和觀念，堅持傳承與創(chuàng)新并舉。無錫老字號企業(yè)已經(jīng)開始緊跟市場步伐，革新工藝、創(chuàng)新產(chǎn)品，老字號逐漸煥發(fā)新活力。玉祁酒業(yè)與高校合作研制無錫白酒；惠山泥人廠研發(fā)了水晶3D泥人框，提升產(chǎn)品美觀度；穆桂英城中店除了提供糕團小吃和本幫菜外，還嘗試創(chuàng)新，增加了一點特別的味道——廣式燒臘，讓老字號也走時尚風(fēng)，解決消費者年齡偏大的問題；宜興彩陶工藝廠與多家單位進行產(chǎn)學(xué)研合作，研發(fā)設(shè)計了生肖酒瓶、青花郎等釉料新品；沈廣茂開連鎖門店、增加皮具護理和修復(fù)服務(wù)等業(yè)務(wù)，同時借助移動互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代化信息技術(shù)優(yōu)勢，搭建基于微信商城的電子商務(wù)平臺，把一家傳統(tǒng)經(jīng)營模式的洗衣店升級成智慧店鋪，提升了傳統(tǒng)洗衣店的運營效率和顧客體驗。

老字號應(yīng)適應(yīng)市場需求，充分運用現(xiàn)代管理技術(shù)。政府在老字號發(fā)展初期可以起到引領(lǐng)和推動作用，但老字號不應(yīng)對此過于依賴。老字號在這個過程中可以考慮引入現(xiàn)代管理及營銷技術(shù)，在產(chǎn)品和服務(wù)上推陳出新；在功能街區(qū)、旅游景區(qū)、交通樞紐等地區(qū)發(fā)展連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營；加速流通信息化建設(shè)；提高傳統(tǒng)工藝的科技含量，提升品牌競爭力。

老字號應(yīng)從“傳統(tǒng)”走向“標準”。老字號的大部分工藝需要保持手工操作，比如拌料、切肉等，但是包裝、配送、冷凍保鮮等其他部分，要利用現(xiàn)代工藝“武裝”。

老字號企業(yè)在練好內(nèi)功的同時，也需要呼吁全社會的關(guān)注。政府有關(guān)部門在城市化建設(shè)中要對老字號進行立法保護，在原址還原、拆遷補償、過渡等方面予以保障；在新建城市綜合體、特色街區(qū)等商業(yè)街區(qū)的規(guī)劃中，也應(yīng)該給無錫的老字號企業(yè)留出一席之地，給無錫本土品牌一個展示和發(fā)展的空間。

吳文化是無錫經(jīng)濟、社會、人文、文明的根脈，無錫老字號是吳文化的傳承實踐。塑造百年品牌，構(gòu)建千年吳品，是無錫老字號義不容辭的愿景和使命。

（作者系南京大學(xué)哲學(xué)碩士，中共無錫市委黨?；纠碚摻萄惺腋敝魅巍⒏苯淌?；無錫品牌學(xué)會常務(wù)副會長兼秘書長；品牌中國戰(zhàn)略規(guī)劃院專家委員）

（作者觀點不代表本刊立場）