新消費(fèi)市場下的內(nèi)衣品牌色彩策略研究

愛慕股份有限公司 楊芳

在所有服裝品類中大概沒有一種類型的產(chǎn)品比內(nèi)衣離我們更近，我們需要更加親密、舒適的關(guān)系。消費(fèi)變成了途徑，體驗(yàn)和感受才是目的。隨著千禧一代、Z世代逐漸成為消費(fèi)市場的主力，內(nèi)衣市場正在發(fā)生著一場前所未有的變革，固有的內(nèi)衣標(biāo)準(zhǔn)如今正面臨著挑戰(zhàn)。內(nèi)衣產(chǎn)品的色彩也在隨之發(fā)生著變化，如每一季的成衣流行色開始更加深入影響著內(nèi)衣產(chǎn)品的色彩，傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌不斷在更新品牌色彩形象、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、吸引年輕消費(fèi)群上大做文章；新興內(nèi)衣品牌如雨后春筍充滿活力，不斷制造著想象和憧憬，運(yùn)用

一、新消費(fèi)市場下的消費(fèi)觀

在新消費(fèi)市場下內(nèi)衣行業(yè)正在發(fā)生飛速的變化，不僅僅是內(nèi)衣產(chǎn)品的剪裁還是面料，更多的是人們穿戴內(nèi)衣的方式和用途已經(jīng)發(fā)生巨大變化。這源于新生代的80、90后消費(fèi)主體的審美觀念以及穿著方式發(fā)生巨大變化，這背后更是一種新時(shí)代女性力量的釋放。她們不需要聚攏和厚杯來彰顯所謂的“性感”，她們更能正面誠懇、自信坦然地接收自己與生俱來的身材樣貌，更加追求自然舒適和真實(shí)自我的價(jià)值觀表達(dá)。當(dāng)下的消費(fèi)者更加關(guān)注內(nèi)衣的舒適度和內(nèi)衣的多用途。無托文胸、自然薄杯的興起以及維密的衰退恰好印證了這一變化。在這種新消費(fèi)觀念趨勢之下，產(chǎn)品色彩的策略對內(nèi)衣品牌變得更為重要。意大利著名設(shè)計(jì)師Clino Castelli曾預(yù)言：“造型的時(shí)代即將過去，今后將是色彩主導(dǎo)的時(shí)代?！薄吧势呙攵伞痹陬櫩偷谝谎劭吹疆a(chǎn)品時(shí)便開始奏效，在這短短7秒鐘內(nèi)，色彩作為最關(guān)鍵的要素，它的作用占到67%，往往能最先打動消費(fèi)者。

二、差異化的品牌色彩策略

面對越來越多元化的年輕消費(fèi)者，她們對品牌的忠誠度逐漸下降。她們需要更能讀懂自己需求的產(chǎn)品，需要與自我風(fēng)格相契合的產(chǎn)品。不同的品牌應(yīng)依據(jù)自己的品牌風(fēng)格與定位，選擇適合自己的色彩策略，使產(chǎn)品具備更強(qiáng)的差異化和可識別性。在目前內(nèi)衣品牌分化與競爭日益激烈的市場下，我們選取三個(gè)不同于傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的案例作為研究對象，她們的品牌基因與色彩策略各有不同。內(nèi)外品牌設(shè)計(jì)風(fēng)格簡約自然，從線上突圍，在短短幾年時(shí)間內(nèi)爆發(fā)式增長。內(nèi)外的品牌態(tài)度直指年輕消費(fèi)人群的內(nèi)心：獨(dú)立自我、自在生活、追隨自己的內(nèi)心。OYSHO作為快時(shí)尚品牌ZARA旗下的年輕內(nèi)衣品牌，充滿青春活力與時(shí)尚動感。以快時(shí)尚品牌的色彩策略為主，側(cè)重成衣流行色的引入和多系列之間的色彩搭配。ERES則是CHANEL旗下的高端內(nèi)衣品牌，相對小眾一些。秉持著法式內(nèi)衣的輕薄優(yōu)雅，設(shè)計(jì)簡約大氣，面料質(zhì)感非常自然柔滑十分舒適。ERES以奢侈品品牌的色彩策略為主。通過對不同維度的內(nèi)衣品牌進(jìn)行色彩研究，可以讓我們在品牌色彩策略和管理方面有所啟示，提高色彩設(shè)計(jì)對產(chǎn)品設(shè)計(jì)的附加值。

（1）經(jīng)典爆款與深度細(xì)分的基礎(chǔ)色相搭配

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌大多數(shù)系列中每個(gè)款式設(shè)置2-4個(gè)配色。每一季推出的系列和SKC較多，在色彩選擇上相對較為保守，以設(shè)計(jì)師和銷售人員的經(jīng)驗(yàn)來預(yù)測某一新色是否好銷，在訂貨會模式下大家通常會下單那些不會出錯、沒有風(fēng)險(xiǎn)、常規(guī)暢銷的顏色。同時(shí)訂單數(shù)量的相對均衡降低了新色彩的銷售風(fēng)險(xiǎn)，但是在這種色彩策略下的產(chǎn)品色彩創(chuàng)新力較弱，營銷無法做深，很難打造真正的爆款。內(nèi)外品牌則采取完全不同的產(chǎn)品色彩策略，在產(chǎn)品上，內(nèi)外試圖將每一款打造成經(jīng)典款，每輪上新品后，不暢銷的產(chǎn)品不會進(jìn)入下一次生產(chǎn)，而暢銷款慢慢變成經(jīng)典款，保持著長久的生命力。內(nèi)外的文胸產(chǎn)品通常一款配置5—7個(gè)顏色，通過將每一款的版型、色彩等維度不斷做深，以少款多色的色彩策略打造一個(gè)個(gè)經(jīng)典爆款。以經(jīng)典的無鋼托零敏系列薄棉款為例，該產(chǎn)品從17秋冬上市以來，銷售數(shù)據(jù)一直很好。為了讓消費(fèi)者有更多的選擇，該爆款系列共配置12個(gè)顏色，基本涵蓋內(nèi)外產(chǎn)品所有的常用基礎(chǔ)色，這在傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌產(chǎn)品中很少見到。（見圖1）

內(nèi)外品牌在控制整盤貨品款式數(shù)量的同時(shí)，在產(chǎn)品基礎(chǔ)色方面進(jìn)行了深度細(xì)分。我們可以發(fā)現(xiàn)該款產(chǎn)品的色彩設(shè)計(jì)中，除了米白、灰、黑基礎(chǔ)無彩色之外，在膚色、粉色、紫色等有彩色基礎(chǔ)色相中還進(jìn)行了細(xì)分。例如膚色細(xì)分出裸膚色、淺膚色、膚色；粉色細(xì)分出裸粉色、藕色；紫色細(xì)分出淺紫色、藕紫色。這一系列中經(jīng)典的基礎(chǔ)色在新一季會繼續(xù)沿用，只需要與新加入的流行色和新款式、面料形成不同的組合搭配即可。這大大降低了前期在打色出樣方面的開發(fā)成本，品牌對產(chǎn)品色彩的規(guī)劃和控制也更加精準(zhǔn)。

（2）成衣流行色的融入與快時(shí)尚理念

內(nèi)外品牌的色彩策略有些類似“優(yōu)衣庫”模式，為了使顧客擁有更多對色彩的選擇，采用一款產(chǎn)品對應(yīng)多種顏色的方式，把每一款產(chǎn)品做到精而深。而OYSHO則類似ZARA等時(shí)尚品牌的運(yùn)作方式，側(cè)重展示產(chǎn)品的風(fēng)格，進(jìn)行產(chǎn)品的快速迭代，不斷推陳出新。因此在SKC配置中一款產(chǎn)品不會搭配過多顏色，通過多款式多系列來展示不同色彩搭配風(fēng)格。OYSHO有不少系列是單款單色。OYSHO作為ZARA旗下的內(nèi)衣品牌，她天生基因中就帶有很強(qiáng)的“流行”味道，整個(gè)品牌充滿青春活力與時(shí)尚感。尤其最近幾季不斷增加休閑運(yùn)動的產(chǎn)品線，更是將運(yùn)動風(fēng)的潮流元素注入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。

以O(shè)YSHO2019春夏季產(chǎn)品為例，剛剛上市的一系列巧克力色系緊緊跟隨著時(shí)尚的潮流，包括中明度中彩度的赤土色、穆哈咖啡色、低明度中彩度的巧克力色和可可色（圖2）。在WGSN2019春夏全球色彩流行趨勢報(bào)告中對核心色彩這樣描述：“2019春夏新增卡其色（體現(xiàn)綠色在本季的重要性）和燒焦巧克力色（新的黑色代替色，尤其可與本季的亮色調(diào)組合搭配）。”在2019春夏時(shí)裝周中，好多一線成衣品牌都在不遺余力地向大家展現(xiàn)了巧克力色在今年的強(qiáng)勢，作為焦糖色的延續(xù)，搭配高質(zhì)感的面料，這一色系色彩顯得瀟灑而隨性。如Uma Wang、Longchamp、Jil Sander、Tod's 等品牌新一季的設(shè)計(jì)中都應(yīng)用到“巧克力色系”的色彩（圖3）?？梢奜YSHO在緊跟流行的步調(diào)上十分靈敏，更能捕獲年輕人追逐潮流的心?？鞎r(shí)尚無論從色彩策略還是營銷理念，都在向消費(fèi)者傳遞和展示其豐富的產(chǎn)品風(fēng)格和穿搭方式。從設(shè)計(jì)開發(fā)的周期到新品上架的速度都很快。

（3）精簡的色相數(shù)與色彩的系列感

奢侈品牌也渴望獲得千禧一代、Z代年輕人的青睞，正在積極做出改變與年輕人“對話”。傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌終端店鋪中呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品系列感不強(qiáng)，對于整盤貨品色彩開發(fā)的整體規(guī)劃稍顯不足。究其原因，是沒有運(yùn)用色彩語言來很好地表達(dá)每一季的設(shè)計(jì)主題，色彩的表現(xiàn)力仍然顯得較為平庸保守。在不同系列中會出現(xiàn)很多近似色，如明度、純度都極為接近的膚色、粉色等基礎(chǔ)色，不僅僅增加了開發(fā)成本，在色彩管理方面也缺少有效整合。ERES作為高端內(nèi)衣品牌，在色彩的系列感把控上極具借鑒意義。

以ERES 2019春夏產(chǎn)品色彩為例，經(jīng)統(tǒng)計(jì)文胸產(chǎn)品共9個(gè)系列117個(gè)SKC，家居共4個(gè)系列22個(gè)SKC，總色相數(shù)僅有12個(gè)。其中以大量銷售為前提的基礎(chǔ)色包括漂白、米白、裸粉色、膚色、膚粉色、深藍(lán)色、黑色共106款，在整盤貨品SKC中占比高達(dá)74.1%；以表現(xiàn)流行趨勢為前提的色彩包括珊瑚粉、黃色、橄欖綠、灰藍(lán)色，這4個(gè)配色各8款共32款，在整盤貨品SKC中占比23%。還有一個(gè)高彩度的粉紅色僅出現(xiàn)在休閑系列中，共有4款占比2.9%，作為整體春夏產(chǎn)品色彩中飽和度最高的顏色，很好地調(diào)節(jié)了整盤貨品的色彩節(jié)奏，活躍了整個(gè)色彩氛圍。（圖4）

Tulle lumiere系列為整盤貨中最大的基礎(chǔ)系列，涵蓋了漂白、膚色、膚粉、深藍(lán)、黑色，五個(gè)基礎(chǔ)色，SKC達(dá)到30，款式均為簡潔的光面款、超薄杯款。這一基礎(chǔ)系列將一款面料用到極致，打造出非常豐富實(shí)用的款式系列。而在展現(xiàn)流行趨勢的4個(gè)色相中，ERES品牌將潘東發(fā)布的年度流行色珊瑚粉稍稍降低了彩度，提高了明度，加入了一些粉紅的味道，使這一色彩變得更加柔美、女性化，更加符合品牌的產(chǎn)品風(fēng)格。分別與灰藍(lán)色、橄欖綠相搭配組合成兩個(gè)年輕的文胸系列，與深藍(lán)色相搭配組合為一個(gè)真絲家居系列。品牌以很少的SKC體現(xiàn)流行色系列，并結(jié)合面料與花型來打造年輕的高級感和輕奢感。黃色也是這兩季非常流行的色彩，從2018秋冬品牌就引入了黃色，到了2019春夏黃色在成衣中大面積流行，在ERES品牌中黃色與秋冬相比提高了明度，變得更加亮麗，運(yùn)用印花的方式打造出一個(gè)完整的大系列來主推這一流行色，產(chǎn)品品類有文胸、吊裙、短褲、不同款式的家居服、可外穿袍服。（圖5、6）

三、結(jié)論

當(dāng)下內(nèi)衣市場的消費(fèi)趨勢發(fā)生了巨大變化，千禧一代、Z世代年輕女性更注重良的產(chǎn)品體驗(yàn)和感受，更注重自我價(jià)值的肯定，舒適自然成為目前主流的消費(fèi)訴求。在這種審美和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變之下，不同類型的品牌需要根據(jù)自己的定位來實(shí)行差異化的產(chǎn)品色彩策略。第一種是內(nèi)外品牌的啟示：在款式數(shù)量上做減法，將每一款打造成爆款，對基礎(chǔ)色進(jìn)行更精細(xì)的劃分，在SKC上實(shí)現(xiàn)少款多色的色彩策略。第二種是緊跟“快時(shí)尚”流行的OYSHO模式：大量融入成衣流行色，側(cè)重不同產(chǎn)品之間的色彩搭配，在店鋪中通常以主題的形式陳列，通過不同品類和色彩的搭配，打造區(qū)域主題的色彩氛圍來體現(xiàn)“流行感”。第三種是以ERES為例的奢侈品品牌色彩策略：用少量的色相和系列來打造豐富的產(chǎn)品。整盤貨中基礎(chǔ)色與流行色的比例為7:3，將常用基礎(chǔ)色融入基礎(chǔ)系列，打造款式豐富實(shí)用的基礎(chǔ)大系列。經(jīng)典基礎(chǔ)色會在每一季沿用，使用流行色來進(jìn)行季節(jié)色彩之間的過渡。注重大系列的呈現(xiàn)，使產(chǎn)品在色彩視覺上更加整體。