基于層次分析的蛋糕店選址實證研究

董輝

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，糕點類食品的需求不斷增加，蛋糕店的位置決定了客流量大小，決定了蛋糕店是否能很好的運營下去，文章研究的重點是蛋糕店的選址。隨著城市商業(yè)的發(fā)達(dá)程度日益提高，蛋糕店經(jīng)常面臨的問題是對可獲店址進(jìn)行分析比較，選擇現(xiàn)有店址中最適合的。文章通過對章丘商圈分析得到三個重要商圈：山水泉城住宅區(qū)，市中商業(yè)區(qū)（唐人中心），福泰新都住宅區(qū)，并通過層次分析法得到了最佳選址位置。

Abstract： With the development of the economy and the improvement of people's living standards， the demand for cakes and foods is increasing. The location of the cake shop determines the size of the passengers and determines whether the cake shop can operate well or not. The focus of the article is the location of the cakes store. With the increasing development of urban commerce， the problem that cake shops often face is to analyze and compare the available stores and choose the most suitable ones in the existing stores. Through the analysis of Zhangqiu business circle， the article gets three important business districts： Shanshuiquancheng residential area， Shizhong commercial area （Tangren Center）， Futai Xindu residential area， and obtains the best location by analytic hierarchy process.

關(guān)鍵詞：蛋糕店;選址;商圈

Key words： cake shop;site selection;business circle

中圖分類號：TU984.13 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）11-0165-05

1 ?緒論

據(jù)調(diào)查顯示，人民的生活不斷改善，人們更加注重跟彼此的交流，更加注重交情這種東西。所以過生日成為了體現(xiàn)友誼比較好的方式。這樣的形勢下為與蛋糕店的發(fā)展帶來的更大的機遇。另外，據(jù)調(diào)查顯示，人們更渴望得到跟別人不一樣的生日蛋糕，更喜歡有新意的蛋糕，并且非生日時也喜歡吃一些糕點之類的東西。蛋糕工藝學(xué)習(xí)起來也比較簡單，重要的是在創(chuàng)新，培訓(xùn)時間較少，重平時研究新樣品。所以想要有足夠的客源，可觀的回報，就要選到合適的位置。

蛋糕店選址的制定，第一個要考慮的是所在的社會環(huán)境、地理位置、交通情況還有市委政府的規(guī)劃等因素組成。實際上這些因素就決定了客流量的多少、顧客的喜好程度、顧客的購買力、顧客的消費結(jié)構(gòu)、蛋糕店對潛在顧客的吸引程度以及同行之間的競爭力。選址任務(wù)尤為突出，選址適當(dāng)，才能吸引大量的顧客，生意火爆成功的可能性增加一半。而且選址過程一定要以顧客為中心考慮選址地點，以達(dá)到便利顧客的要求。不僅能節(jié)省顧客的購買時間，而且能節(jié)省出顧客的交通費用，使得顧客滿意度達(dá)到最大。得到顧客的信任，獲得他們的支持。

蛋糕店是商店式企業(yè)，單件產(chǎn)品利潤不高，產(chǎn)銷量是獲得高利潤的唯一途徑。文章以麥淇卡蛋糕店為研究對象，在章丘市明水進(jìn)行選址和設(shè)施規(guī)劃。顧客資源的多少決定了蛋糕店營運的好與壞。蛋糕店選址不僅考慮顧客流量問題而且還考慮了人文因素，顧客購買力，同行業(yè)競爭力等因素，為蛋糕店的營運打下夯實的基礎(chǔ)。

2 ?章丘市明水商圈分析

2.1 商圈確定方法

在實際運作過程中，主要可以通過兩種方法確定商圈。

參照法：即參照某一類似的市場或地區(qū)已有的店鋪的商圈規(guī)模大小確定。這種方法在使用上為了盡可能地接近本店鋪所在地區(qū)的實際情況，可根據(jù)參照市場或地區(qū)店鋪在經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營特色上的不同，以及居民人口分布、城市建設(shè)、交通設(shè)施狀況、商業(yè)布局等方面的差異，進(jìn)行合理的修正，以取得較為準(zhǔn)確的商圈零售飽和指數(shù)數(shù)值。

調(diào)查法：即通過填寫問卷調(diào)查的方法，把握在所定商圈范圍上最遠(yuǎn)的而且愿意到預(yù)定地址購物的消費者的信息，以確定商圈。問卷調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括：住址、來店頻率（次/周或次/月）等信息。根據(jù)收回的調(diào)查表進(jìn)行統(tǒng)計，將所收集的最遠(yuǎn)的消費者的住址在地圖上畫線連接起來，商圈范圍就自然展現(xiàn)出來了。

2.2 商圈分析概念

商圈分析是指對商圈的構(gòu)成、特點和影響商圈規(guī)模變化的各種因素進(jìn)行綜合性的研究。對商場來講，商圈分析有重要的意義。它有助于企業(yè)合進(jìn)選擇店址，在符合設(shè)址原則的條件下，確定適宜的設(shè)址地點;有助于企業(yè)制定市場開拓目標(biāo)，明確哪些是本商場的基本顧客群和潛在顧客群，不斷擴大商圈范圍;有助于企業(yè)有效地進(jìn)行市場競爭，在掌握商圈范圍內(nèi)客流來源和客流類型的基礎(chǔ)上，開展有針對性的營銷。

商圈分析因素：

①人口數(shù)量及特點。

包括居住人口數(shù)量、工作人口數(shù)量、過往人口數(shù)量、居民戶數(shù)和企事業(yè)單位數(shù)，及相應(yīng)人口年齡、性別、職業(yè)和收入水平構(gòu)成等。

②建設(shè)狀況。

包括公共交通、供電狀況、通訊設(shè)備、金融機構(gòu)等對于百貨商店營銷的方便程度。

③社會因素。

分析地區(qū)建設(shè)規(guī)劃、公共設(shè)施（公園、公共體育場所、影劇院、展覽館），以及本地區(qū)的人文等，是否有利于百貨商店的發(fā)展。

④商業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

包括購買潛力和現(xiàn)有商場的經(jīng)營狀況。這兩個因素是對百貨商店影響的最直接因素。在對商業(yè)發(fā)展?jié)摿M(jìn)行分析時，應(yīng)計算該地區(qū)的商圈飽和度，以了解這個地區(qū)內(nèi)同行業(yè)是過多還是不足。在商圈飽和度低的地區(qū)建店，其成功的可能性必然超過商圈飽和度高的地區(qū)。

2.3 章丘明水商圈分析

位于章丘明水的商業(yè)區(qū)有六大分布，分別是明珠住宅區(qū)，市中商業(yè)區(qū)，福泰新都區(qū)，魯宏住宅區(qū)，雙山商業(yè)區(qū)，山水泉城住宅區(qū)。

明珠住宅區(qū)商圈分析：明珠小區(qū)，處于市中區(qū)以東，分為明珠東區(qū)，南區(qū)，東南區(qū)，明一小區(qū)等，總規(guī)劃建筑面積104.37萬平方米，總戶數(shù)11511戶，總?cè)丝?萬余人。配套建筑包含小區(qū)樂園，郵電所，幼兒園，小學(xué)，醫(yī)院，商場等公共設(shè)施。同行12家，交通便利。

市中區(qū)商業(yè)圈分析：市中區(qū)主要分為唐人中心和香港街商業(yè)區(qū)，周邊有百脈泉風(fēng)景區(qū)，桃花山風(fēng)景區(qū)，毗鄰章丘市人民醫(yī)院，有供銷大廈，章丘商廈，金匯大廈等商場匯聚一次，商業(yè)密度比較高，商品種類頻繁，但是服務(wù)業(yè)較少。同行21家，主干道5條，交通高峰期比較擁擠。

福泰新都住宅區(qū)：大型住宅區(qū)，周邊配套章丘市奧體中心，章丘實驗中學(xué)，福泰小學(xué)，齊魯澗橋住宅區(qū)等。主要以住宅教育為主，商業(yè)競爭較小。同行5家，主干道3條?？?cè)丝跀?shù)超過8萬，并且附近樓房還在繼續(xù)施工，人口容量將在以后繼續(xù)增長。

魯宏住宅區(qū)分析：比較老的住宅區(qū)，主干道僅有兩條，地勢高低不平，建筑時間較長，待拆建筑較多。但是附近有宏昌小區(qū)，新世紀(jì)花園，宏昌小區(qū)，住戶人數(shù)6萬余人。還毗鄰章丘市實驗中學(xué)，章丘第一職專，章丘市創(chuàng)新學(xué)校。新修道路竣工后道路通暢，同行19家。

雙山商業(yè)區(qū)：主要以章丘各大主要職能部門在此聚集，并且里開發(fā)區(qū)較近，毗鄰龍泉花園小區(qū)，并且臨近章丘大學(xué)城和大學(xué)城商業(yè)區(qū)。住戶人數(shù)超過5萬人，臨近國道G309，主干道2條。同行17家。

山水泉城住宅區(qū)：周圍臨近龍泉大廈，經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院、技師學(xué)院、影視職業(yè)學(xué)院、教育學(xué)院、杏林學(xué)院、旅游學(xué)院、等各大學(xué)校，但是學(xué)校學(xué)生對此知太過陌生。毗鄰雙山小區(qū)，新世紀(jì)東山花園，龍盤山莊等，住戶人數(shù)高達(dá)10萬余人，但是此地以住宅位置，商業(yè)并不發(fā)達(dá)。交通比較便利，主干道都是剛剛竣工不久，主干道5條。同行1家。

經(jīng)過對章丘商圈的總體分析得出，山水泉城人口眾多，但是競爭者只有一家，競爭較少，章丘大學(xué)城的各大高校學(xué)生去市里都要經(jīng)過雙山街（山水泉城主干道之一），所以視為不錯的候選地址之一。唐人中心是章丘明水新開發(fā)的商業(yè)項目，是市中區(qū)的黃金商鋪所在地，除了租金高之外，客戶資源，交通情況，停車位置等都是最優(yōu)的選擇。福泰新都住宅區(qū)，是章丘明水未來發(fā)展人口最多的住宅區(qū)，并且外來住戶主要在此定居買房，潛力是非常大的，并且交通便利，毗連國道G309，各種材料運輸都是最佳的，向北輻射整個市中區(qū)，所以也是最佳的選址地址之一。

最后確定候選商圈為山水泉城住宅區(qū)，市中商業(yè)區(qū)（唐人中心），福泰新都住宅區(qū)。

3 ?麥淇卡蛋糕店選址的影響因素分析

3.1 麥淇卡蛋糕店的選址影響因素概述

影響麥淇卡蛋糕店選址的因素有很多，需要考慮方方面面，選址因素分析是選址的重要過程。

在蛋糕店選址的影響因素選取過程中，文章針對蛋糕店的管理者，蛋糕店的但研究人員，和顧客進(jìn)行訪談。為蛋糕店的影響因素體系的構(gòu)建建立基礎(chǔ)。

訪談內(nèi)容主要圍繞著選址的各種因素：①您認(rèn)為蛋糕店的選址對經(jīng)營的成功重要嗎？②您認(rèn)為哪些因素會影響顧客的選擇？③您認(rèn)為在蛋糕店選址過程中哪些因素比較重要？

在訪談的基礎(chǔ)上，文章對受訪者的回答進(jìn)行了整理，的出了以下結(jié)論：

①對著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和餐飲服務(wù)業(yè)在經(jīng)濟(jì)中所占比重不斷提高，蛋糕店屬于餐飲服務(wù)業(yè)的重要部分大作用越來越大，蛋糕店不僅提供蛋糕，等重要的是服務(wù)。蛋糕店的選址直接關(guān)系到蛋糕的售出率，對蛋糕店的成功非常重要。

②影響顧客選擇蛋糕店的因素有很多，比如蛋糕店的可視性，蛋糕店周圍的交通條件，蛋糕店的地理位置，蛋糕店的蛋糕價格，蛋糕店的牌子等等。

③影響蛋糕店選址的因素很多，很復(fù)雜，主要集中在地理位置，蛋糕店的交通是否便利，蛋糕店的周圍服務(wù)設(shè)施這幾個方面。

在查閱文獻(xiàn)和訪談的基礎(chǔ)上，文章提出了蛋糕店選址的初始影響因素，如表1所示。

3.2 麥淇卡蛋糕店的選址因素總結(jié)

影響蛋糕店選址的因素總體概括主要為地理環(huán)境、交通環(huán)境、周邊環(huán)境、經(jīng)營條件四大因素。

第一，地理環(huán)境。

①可視性。蛋糕店的可視性是指是否臨街，是否容易被客人找到。②蛋糕店正門所對街道的情況。這一因素主要考慮的是蛋糕店正門所對街道的寬度、擁擠程度。③蛋糕店周圍的治安情況。蛋糕店周圍的治安直接影響顧客購買的可能性。

第二，交通條件。

①公交車站點的數(shù)量。②交通工具的種類。在章丘的研究范圍內(nèi)主要是公交車，私家車。③車流量的繁榮程度。蛋糕店附近的車流量反映了附近交通的通暢度，是交通條件好壞的一個指標(biāo)。

第三，周邊環(huán)境。

①公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度。公共基礎(chǔ)設(shè)施主要是指公共設(shè)置的，公眾都可以享用的設(shè)施，比如，教育機構(gòu)，醫(yī)療機構(gòu)，公園等。②商業(yè)設(shè)施的繁榮程度。這里指附近的商業(yè)設(shè)施，比如各種購物中心，大中型商場，其他私營店等。③同行競爭。同行業(yè)的競爭情況主要考慮附近的競爭對手的數(shù)量，競爭者蛋糕種類及價格等。

第四，經(jīng)營條件。

①租金。影響蛋糕店選址的重要因素就是投資成本，在投資成本中占據(jù)比例最大的就是租金。②客源市場。對于蛋糕店來說，消費者就是客源，經(jīng)營者想要盈利就要對客源市場進(jìn)行深入調(diào)查，了解消費者的消費水平和消費習(xí)慣。③人力資源情況。蛋糕店的運營過程中，最少不了的就是服務(wù)人員和蛋糕制作人員。員工素質(zhì)直接影響蛋糕店的形象，員工的服務(wù)水平也直接影響到顧客的回頭率。

4 ?層次分析法在麥淇卡蛋糕店選址的應(yīng)用

4.1 建立遞階層次結(jié)構(gòu)模型

建立層次結(jié)構(gòu)模型么后，復(fù)雜的問題就被系統(tǒng)化為一個S層的模型，每一個層次與其他層次的關(guān)系就可確定了。下面就要對同一層次的各個元素進(jìn)行兩兩比較，確定每個元素相對于上一層次元素的重要性。在蛋糕店的各個指標(biāo)中既有定性指標(biāo)也有定量指標(biāo)。定量指標(biāo)，如租金，租金是可用數(shù)量來進(jìn)行衡量的，在有多個備選地址時可直接進(jìn)行出較，租金低，蛋糕店的投資成本就小，所租金越低越好。還有很多定性指標(biāo)，比如蛋糕店正門所對街道的情況、蛋糕店周圍的治安情況，這些指標(biāo)不能直接用數(shù)字來衡量，只能通過決策者的主觀判斷，通過打分將定性指標(biāo)進(jìn)行量化，便于指標(biāo)之間的比較。

4.2 數(shù)據(jù)收集

為了對蛋糕店的選址影響因素的相對重要性得出比較客觀的排序，本研究通過電子郵件的形式共發(fā)放了30份問卷進(jìn)行調(diào)查研究，其中向濟(jì)南市麥淇卡蛋糕店qq群中的蛋糕店店長15份，麥淇卡蛋糕店品牌部5份，麥淇卡蛋糕店的推銷部發(fā)放10份問卷。共收回的問卷28份，其中有效問卷25份。有效問卷訪問者如表3。

比較原則如表4所示。

對調(diào)查問卷進(jìn)行整理得出三個侯選址的因素比較表（用于最后的打分）如表5所示。

4.3 構(gòu)建判斷矩陣

首先，對第二層次的四個元素相對于目標(biāo)層的重要性進(jìn)行打分，因為每個專家的知識背景和經(jīng)驗并不完全相同，他們對指標(biāo)重要性的判斷也就不相同，對專家的打分分別進(jìn)行計算并進(jìn)行一致性檢查，所有結(jié)果均通過一致性檢查，在所有矩陣都滿足一致性后取各個元素打分的幾何干均值，得到一個綜合判斷矩陣如表6。

由判斷準(zhǔn)則可知：當(dāng)CR<0.1時，則判斷矩陣具有滿意的一致性。

地理環(huán)境指標(biāo)層元素相對于地理位置和環(huán)境的成對比較矩陣，并根據(jù)上述計算方法得出結(jié)論如表7。

計算得出CR=0.015<0.1

由判斷準(zhǔn)則可知：當(dāng)CR=0.015<0.1時，則判斷矩陣具有滿意的一致性。

交通條件指標(biāo)層元素相對于交通條件的成對比較矩陣，并根據(jù)上述計算方法得出結(jié)論如表8。

計算得出CR=0.003<0.1

由判斷準(zhǔn)則可知：當(dāng)CR=0.003<0.1時，則判斷矩陣具有滿意的一致性。

周邊環(huán)境指標(biāo)層元素相對于周邊環(huán)境的成對比較矩陣，并根據(jù)上述計算方法得出結(jié)論如表9。

計算得出CR=0.006<0.1

由判斷準(zhǔn)則可知：當(dāng)CR=0.006<0.1時，則判斷矩陣具有滿意的一致性。

經(jīng)營條件指標(biāo)層元素相對于經(jīng)營條件的成對比較矩陣，并根據(jù)上述計算方法得出結(jié)論如表10。

計算得出CR=0.005<0.1

由判斷準(zhǔn)則可知：當(dāng)CR=0.005<0.1時，則判斷矩陣具有滿意的一致性。

4.4 計算指標(biāo)層次并為排序的權(quán)重做一致性檢驗

E層為目標(biāo)層，C層為準(zhǔn)則層，準(zhǔn)則層的四個元素地理環(huán)境、交通條件、周邊環(huán)境、經(jīng)營條件總權(quán)重為1。（表11）

4.5 選址確定

在第三部分分別從地理環(huán)境、交通條件、周邊環(huán)境、經(jīng)營條件四個方面分析了情況，從分析情況來看，三個商圈各有自己的特點。根據(jù)上面的介紹對兩家店的選址進(jìn)行打分，假設(shè)對優(yōu)秀、良好、一般、差、很差這5個評語進(jìn)行賦值，“90-100”代表“優(yōu)秀”，“80-90”代表“良好”，“70-80”;代表“一般”，“60-70”代表“差”，“50-60”代表“很差”，對三個商圈的12項指標(biāo)進(jìn)行評價，再將各項指標(biāo)的分值和其權(quán)重相乘得到最終的分?jǐn)?shù)。（表12-表14）

經(jīng)過綜合分析得出，總分最高的是方案2，即市中區(qū)商業(yè)區(qū)（唐人中心）。則最終選址確定為市中區(qū)商業(yè)區(qū)（唐人中心）。

5 ?總結(jié)

麥淇卡蛋糕店的選址是至關(guān)重要的，文章通過對章丘市明水所有商圈的分析，確立了三個商圈為候選址地，分別是山水泉城住宅區(qū)，市中商業(yè)區(qū)（唐人中心），福泰新都區(qū)商業(yè)區(qū)。為了進(jìn)一步確定選址位置，對三個商業(yè)區(qū)的地理環(huán)境、交通環(huán)境、周邊環(huán)境、經(jīng)營條件四大因素進(jìn)行分析，運用層次分析的方法對四個影響因素及12個子因素進(jìn)行權(quán)重計算分析得到了12個子因素的權(quán)重系數(shù)表。又通過專家打分的方法得到每個商圈的打分表，根據(jù)權(quán)重系數(shù)表計算并得到三個侯選址的得分表。其中市中商業(yè)區(qū)（唐人中心）的得分最高，所以將市中商業(yè)區(qū)（唐人中心）請定位為選址所在地。

在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的是代理，選址的結(jié)果直接影響到蛋糕店經(jīng)營狀況。蛋糕行業(yè)對蛋糕店的選址分析還比較少，調(diào)研材料也不多。文章的研究可以為想開蛋糕店的人們提供思路及材料數(shù)據(jù)，為更好地經(jīng)營蛋糕店打下基礎(chǔ)。

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