高職院校文化品牌建設(shè)的實踐與思考

蔣貽杰

摘 要 高職院校文化品牌建設(shè)是提升高職院校文化內(nèi)涵、回歸職業(yè)教育本真、塑造自身軟實力的重要途徑。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院在實踐中形成的以茶為核心的“境育—課育—師育—體育”四育共生的文化品牌建設(shè)成果，為當(dāng)前高職院校文化品牌建設(shè)提供了一定的借鑒與參考。反思這一建設(shè)成果，高職院校文化品牌建設(shè)要突出價值性、延續(xù)性、整體性與創(chuàng)造性的統(tǒng)一。

關(guān)鍵詞 高職院校;文化品牌;文化育人;茶文化

中圖分類號 G718.5 文獻標識碼 A 文章編號 1008-3219（2019）11-0068-04

一、高職院校文化品牌建設(shè)的現(xiàn)實意義

文化是民族的血脈，是人民的精神家園。從組織行為學(xué)的角度來看，沙因（Schein）將組織文化定義為“一個群體在解決其外部適應(yīng)性問題以及內(nèi)部整合問題時習(xí)得的一種共享的基本假設(shè)模式”，這種基本假設(shè)模式賦予組織內(nèi)成員“一種正確的感知、思考和感受的方式”[1]。校園文化是學(xué)校這類組織的文化，其本身具有文化的教化、凝聚、激勵、導(dǎo)向、規(guī)范、約束等內(nèi)在功能[2]。高職院校作為學(xué)校組織中的一個特定類別，其文化品牌建設(shè)具有獨特的時代價值和現(xiàn)實意義。

（一）文化品牌建設(shè)是高職院校提升校園文化內(nèi)涵的需要

文化品牌又稱為品牌文化，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。文化品牌的核心是文化內(nèi)涵，是品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了消費者的利益認知、情感歸屬。校園文化品牌是學(xué)校在長期發(fā)展過程中形成的，在學(xué)校有廣泛影響力和號召力，在社會上具有一定知名度和美譽度的校園文化項目[3]。它一方面是校園文化的外在形式，使無形的校園文化具象化。另一方面，它也是校園文化建設(shè)的核心，有利于共識性文化符號的形成。我國高職院校大多是由高等專科學(xué)校、短期職業(yè)大學(xué)和獨立設(shè)置的成人高校改革、改組和改制而來以及部分符合條件的中專升格而來，在較短的發(fā)展歷程中，功利化的辦學(xué)取向使其校園文化建設(shè)往往重數(shù)量、輕質(zhì)量，重包裝、輕內(nèi)涵并最終形成空有其表，未有其神的狀況[4]。文化品牌作為一種“區(qū)別性標志”，是具有符號認知價值的高校識別系統(tǒng)的重要組成部分[5]。文化品牌的建設(shè)客觀要求高職院校立足自身的辦學(xué)定位與辦學(xué)特色，深入挖掘發(fā)展歷史中沉淀下來的文化因子，精心打造使其有機融入到師生員工的學(xué)習(xí)生活之中，并不斷更新和繁育。通過文化品牌建設(shè)，高職院校校園文化的內(nèi)涵將得到極大提升。

（二）文化品牌建設(shè)是高職院?；貧w教育本真的需要

職業(yè)性是職業(yè)教育的本質(zhì)屬性，是職業(yè)教育區(qū)別于普通教育的根本標志。長期以來，我國高職院校以培養(yǎng)面向社會生產(chǎn)、服務(wù)、管理一線的技術(shù)技能人才為己任，但由于過分強調(diào)了職業(yè)性的工具價值，而忽略了其作為教育的一般屬性的規(guī)定性，從而在一定意義上使自身淪為“制器”的工廠。高等職業(yè)院?；貧w“育人”的教育本真是時代賦予其的使命。一方面，伴隨著人工智能時代的來臨，高職院校所對接的大量重復(fù)性、結(jié)構(gòu)化、程序化的工作崗位將面臨著職業(yè)替代的風(fēng)險[6]。而人的情感、態(tài)度、價值觀等內(nèi)在品質(zhì)作為衡量其綜合職業(yè)勝任能力的重要尺度，能夠為未來高職院校學(xué)生進行職業(yè)轉(zhuǎn)換做準備。另一方面，職業(yè)教育呈現(xiàn)工具理性泛濫、功利主義傾向嚴重的現(xiàn)象，過分注重對學(xué)生的技能訓(xùn)練，而忽視對學(xué)生人文素質(zhì)的教育，只有職業(yè)技能訓(xùn)練而沒有人文關(guān)懷的教育，培養(yǎng)出來的人是“單向度的機器人”。因此職業(yè)教育要通過職業(yè)人格的塑造，關(guān)照學(xué)生精神世界的成長，使其成長為完滿的職業(yè)人[7]。

（三）文化品牌建設(shè)是高職院校塑造軟實力的需要

最近十年，在國家政策的支持下，我國職業(yè)教育，尤其是高等職業(yè)教育迎來了大發(fā)展、大繁榮的歷史機遇。依托各級各類財政撥款，高職院校資金不足的問題得以解決，辦學(xué)硬件條件極大改善。然而，其社會認可度并沒有隨之得到實質(zhì)性的提升。究其原因則在于我國高等職業(yè)院校最近二十年所經(jīng)歷的繁榮發(fā)展是一條以規(guī)模發(fā)展為先兼顧內(nèi)涵發(fā)展之路，其辦學(xué)軟實力與社會公眾的期待還存在較大的差距。在當(dāng)前優(yōu)質(zhì)高職院校建設(shè)的時代背景下，我國高職院校只有擯棄當(dāng)前追求規(guī)模擴張的短期化行為，樹立內(nèi)涵式發(fā)展的目標理念，才有可能實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)高職院校在世界的領(lǐng)先水平與國際影響力。在這一過程中，通過文化品牌建設(shè)所形成的校園文化本身是高職院校軟實力的組成部分，是向世界傳遞中國高職教育聲音的重要媒介。同時文化品牌的建設(shè)所形成的凝聚力、認同感是激勵教職員工共同致力于學(xué)校建設(shè)與發(fā)展的動力。

二、高職院校文化品牌建設(shè)的實踐

廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院（以下簡稱學(xué)校）茶類專業(yè)辦學(xué)歷史近40年，現(xiàn)開設(shè)有茶樹栽培與茶葉加工、茶藝與茶葉營銷兩個茶類專業(yè)。近年來，學(xué)校先后牽頭組建了廣西茶文化研究院、廣西茶業(yè)職業(yè)教育集團等平臺，為廣西茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展培養(yǎng)了大量人才，享有廣西茶葉技術(shù)技能人才培養(yǎng)的“黃埔軍校”的美譽。立足茶類專業(yè)的傳統(tǒng)辦學(xué)優(yōu)勢與特色，學(xué)校積極打造以茶為核心的“茗馨”文化品牌，以茶之“清、廉、美、和、敬”的內(nèi)涵濡化學(xué)生的精神品質(zhì)，在探索實踐中形成了“境育—課育—師育—體育”，四育共生的文化品牌建設(shè)成果。

（一）營造以茶為題的文化環(huán)境，釋放美的育人價值

美的教育和熏陶能夠豐富人的精神境界、開闊人的思想視野，從而促進完滿的人格的形成。因此，美育是德育的基礎(chǔ)，更是德育的升華[8]。文化環(huán)境的營造是釋放“美”的育人價值的重要途徑，能夠達到“潤物細無聲”的效果。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院緊緊圍繞“以美育人”這一核心價值訴求，對校園環(huán)境建設(shè)工程進行了整體規(guī)劃設(shè)計。學(xué)校先后建設(shè)了茶圣廣場、茶王塔、茶藝樓、茗馨湖、茶文化走廊、三國茶館等一系列標志性校園文化景觀，通過有形的實體景觀將“茶”這一無形的文化要素融入到校園的各個角落。這些茶文化景觀不僅依學(xué)校校園自然地理環(huán)境而建，同時也與校園整體功能區(qū)劃相得益彰，充分體現(xiàn)了自然美與人文美的有機結(jié)合。學(xué)生置身其中，會不自覺地對茶之精神內(nèi)涵形成日漸深刻的理解與認同。

（二）構(gòu)建立體化課程體系，推進茶文化向廣深傳播

從傳播學(xué)的角度來看，文化育人是通過文化傳播這一中介活動，使文化符號中所承載的價值信息為接受者所理解和認同的過程。因此，文化傳播的廣度與深度是影響文化育人效度的重要因素。課程是教育活動中的核心要素，是促進文化傳播、實現(xiàn)文化育人的主要載體[9]。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院把握專業(yè)辦學(xué)資源建設(shè)的契機，通過構(gòu)建立體化課程體系，推進茶文化向廣深傳播。學(xué)校利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，圍繞以茶為主題的相關(guān)領(lǐng)域，先后建成了《民族陶藝設(shè)計與制作》等2門國家級精品課程、《中華茶藝》等13門慕課，主持在建《民族文化傳承與創(chuàng)新—中華茶文化傳承創(chuàng)新》等2個國家職業(yè)教育業(yè)專業(yè)教學(xué)資源備選庫，主持完成國家職業(yè)教育專業(yè)教學(xué)資源庫-百工錄：中國工藝美術(shù)非遺傳承與創(chuàng)新-陶藝燒制技藝子項目和國家職業(yè)專業(yè)教學(xué)資源庫園藝專業(yè)教學(xué)資源庫“茶葉生產(chǎn)技術(shù)子項目”，構(gòu)建了“茶文化”系列立體化網(wǎng)絡(luò)課程資源。以豐富的數(shù)字化教學(xué)資源為基礎(chǔ)，學(xué)校主持開發(fā)了多門與茶相關(guān)的通識類課程，并面向全校學(xué)生開設(shè)公選課。

（三）推進技能大師進校園，發(fā)揮榜樣力量的示范功能

教育活動從根本上說是師生之間的交往活動。在交往活動中，教師身上所呈現(xiàn)出來的處世哲學(xué)與人格魅力將在無意識間深刻影響學(xué)生價值觀的養(yǎng)成與人格的塑造。因此，充分發(fā)揮教師作為榜樣力量的示范功能，是文化育人的重要途徑。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院依托廣西茶業(yè)職業(yè)教育集團這一平臺，通過“人才+項目+技術(shù)”的利益紐帶與廣西區(qū)內(nèi)的大中型茶企建立了緊密的合作關(guān)系。在校企互利互信的基礎(chǔ)上，集團首創(chuàng)了茶葉技能大師聘任制度。以集團的名義為茶葉技能大師頒發(fā)聘書，彰顯技能大師的文化身份，激發(fā)其參與育人活動的責(zé)任感、使命感與榮譽感。受聘的茶葉技能大師除參與現(xiàn)代學(xué)徒制人才培養(yǎng)等業(yè)務(wù)工作外，學(xué)校定期邀請其來校開展“技能大師講堂”活動。茶葉技能大師根據(jù)自身的職業(yè)經(jīng)歷，講述自身與茶的情緣和茶之精神內(nèi)涵，講述茶之精神內(nèi)涵是怎樣影響并激勵自身的成長與發(fā)展等生動的故事。通過茶葉技能大師的榜樣示范作用促使學(xué)生更深刻了解茶文化。

（四）打造校園文化品牌活動，促進茶文化的體道內(nèi)化

文化育人活動的關(guān)鍵不是僅僅觸及學(xué)生認知的層面，而是要觸及學(xué)生認同的層面。親歷與體驗促進情感的生成，而情感正是實現(xiàn)學(xué)生對文化符號從認知向認同轉(zhuǎn)化的重要心理機制。因此，高職院校文化品牌的打造要深入到通過感性直觀生成內(nèi)在認同的層面。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院立足于這一基本規(guī)律，以活動為載體，為學(xué)生感受茶文化、體驗茶文化提供了豐富多彩的機會。一是以大學(xué)生社團為載體，將茶文化活動常態(tài)化，使其與學(xué)生的日常生活融為一體。當(dāng)前，學(xué)校開設(shè)有茶學(xué)協(xié)會、茶藝表演協(xié)會、禮儀協(xié)會等與茶文化推廣相關(guān)的多個學(xué)生社團，設(shè)置專項經(jīng)費并委派專業(yè)教師對社團的日常管理及活動開展進行指導(dǎo)，是社團活動有效支撐文化育人功能。二是定期組織開展全校規(guī)模的“茶文化”文化藝術(shù)節(jié)、茶藝比賽、“茶文化”民族技藝比賽、茶文化書畫攝影展、壯族三月三文化節(jié)、茶膳美食節(jié)、“無我茶會”“經(jīng)典誦讀”等校園文化活動，促使學(xué)生在活動體驗中形成對茶文化內(nèi)涵的深刻情感。

三、高職院校文化品牌建設(shè)的思考

實踐是經(jīng)驗的來源，經(jīng)驗是實踐的升華。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院以茶為核心的文化品牌建設(shè)在實踐中取得了廣泛的認可與良好的育人效果。反思實踐探索的成果，總結(jié)經(jīng)驗智慧，能夠為我國高職院校文化品牌的建設(shè)提供一定的參考與借鑒。

（一）立足育人核心訴求，體現(xiàn)文化品牌建設(shè)的價值性

價值性是反映客體屬性滿足主體需要的一個關(guān)系范疇，作為社會性活動產(chǎn)物的客體其價值性不是預(yù)設(shè)的，能夠通過合目的性的建構(gòu)實現(xiàn)價值性的彰顯。育人是教育最根本的職能，對于職業(yè)教育來說亦是如此。因此，高職院校文化品牌作為育人的一種工具與手段，必須與育人這一核心訴求相契合。當(dāng)前，我國一些高職院校在建設(shè)文化品牌的過程中，隨意化、娛樂化、商業(yè)化的傾向較為突出，與培養(yǎng)“完滿職業(yè)人”的核心價值訴求契合度不高，甚至相互背離?！扒?、廉、美、和、敬”的茶之精神內(nèi)涵與社會主義核心價值觀所提倡的時代風(fēng)尚有異曲同工的內(nèi)在聯(lián)系，同時以茶這一具象的文化符號表征社會主義核心價值觀的精神實質(zhì)能夠更易于學(xué)生接受，從而達到育人的效果。正是基于上述思考，廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院才確立了打造以茶為核心的文化品牌的方向。因此，高職院校文化品牌建設(shè)只有守住“育人”這一本心，才能真正確證其存在的意義和價值。

（二）把握院校歷史傳統(tǒng)，體現(xiàn)文化品牌建設(shè)的延續(xù)性

繼承和延續(xù)是文化的內(nèi)在特質(zhì)，人們在當(dāng)下所享受的一切文明成果都是前人實踐的產(chǎn)物。既成的文化形式構(gòu)成推陳出新的源頭活水，文化在當(dāng)下的創(chuàng)新與發(fā)展必須建立在繼承與延續(xù)的基礎(chǔ)之上。縱觀中外享有盛譽的高等學(xué)府，無不有特色鮮明、引人神往的大學(xué)文化。這些大學(xué)文化在漫長的辦學(xué)歷史中逐漸形成、代代相傳、卻又歷久彌新，成為激勵學(xué)子們正身正德、砥礪學(xué)問的強大精神動力。我國高職院校大多辦學(xué)歷史不長，在提倡以就業(yè)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)辦學(xué)理念下，重技術(shù)輕人文、浮躁功利之風(fēng)較為顯著。一些高職院校的校園文化品牌建設(shè)盲目追求新奇、潮流，跟著時代風(fēng)潮走，沒有從本校的辦學(xué)宗旨和地域文化等因素出發(fā)去進行思考、規(guī)劃。這導(dǎo)致了這些高職院校的校園文化沒有個性，沒有特色，更沒有靈魂。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院立足于近40年的茶類專業(yè)辦學(xué)傳統(tǒng)所積淀下的文化精髓，以茶文化這一古老的中華傳統(tǒng)文化所傳遞出的中庸和諧之道去平衡當(dāng)下的浮躁功利之氣，形成了不同于其他高職院校的獨特文化氣息。因此，高職院校文化品牌建設(shè)要深入到辦學(xué)歷史、辦學(xué)宗旨等層面去思考、規(guī)劃與打造。

（三）遵循文化育人規(guī)律，體現(xiàn)文化品牌建設(shè)的整體性

如前所述，高職院校文化品牌建設(shè)的價值在于實現(xiàn)文化育人功能，因此其必然要遵循文化育人的基本規(guī)律。從靜態(tài)的結(jié)構(gòu)來看，道德認識、道德情感、道德意志以及道德行為共同構(gòu)成品德的四個基本要素。而從動態(tài)的品德生成機制來看，道德認知經(jīng)由道德情感與道德意志的作用導(dǎo)之以道德行為才能達到真正的育人目的。認知、情感、意志既相互聯(lián)系，又各有各的形成途徑。因此，高職院校文化品牌要對上述各要素統(tǒng)籌思考，突出建設(shè)的整體性。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院探索形成“境育—課育—師育—體育”四育共生的文化品牌建設(shè)成果，其中課育通過茶文化傳播這一載體主要回應(yīng)學(xué)生道德認知的建構(gòu)，境育和體育通過情景創(chuàng)設(shè)與感性體驗主要回應(yīng)學(xué)生道德情感的構(gòu)建，而師育通過發(fā)揮技能大師的榜樣示范效應(yīng)主要回應(yīng)學(xué)生道德意志的構(gòu)建，“四育共生”形成整體性的文化育人系統(tǒng)，推進學(xué)生道德行為的外化。當(dāng)前，我國高職院校文化育人往往停留在認知的層面，只有按照上述規(guī)律對校園文化品牌進行整體性打造，才能使其發(fā)揮實效。

（四）緊跟時代發(fā)展動態(tài)，體現(xiàn)文化品牌建設(shè)的創(chuàng)造性

文化的繼承性與延續(xù)性并不否認文化品牌建設(shè)的創(chuàng)造性，緊跟時代發(fā)展的動態(tài)，通過新的形式及手段促進文化的傳播，本身就是文化繼承與延續(xù)的應(yīng)有之義。當(dāng)下，以信息技術(shù)為代表的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)進步以及職業(yè)教育辦學(xué)模式、德育理論等的不斷推陳出新，為通過文化品牌建設(shè)實現(xiàn)育人功能提供了全新的方式與方法。廣西職業(yè)技術(shù)學(xué)院打造以茶為核心的文化品牌深刻體現(xiàn)了緊跟時代發(fā)展的創(chuàng)造性特征。其一，通過立體化數(shù)字課程體系建設(shè)推進茶文化廣泛、深度傳播的做法是現(xiàn)代信息技術(shù)手段融入文化品牌建設(shè)的深刻體現(xiàn)。其二，依托廣西茶業(yè)職業(yè)教育集團，推進茶葉技能大師開展“師育”的做法不僅是充分利用職業(yè)教育集團這一職業(yè)教育新興辦學(xué)模式的產(chǎn)物，更是“職業(yè)敘事”[10]這一德育教育理論新范式的生動應(yīng)用。這些新的文化品牌建設(shè)探索取得了顯著成效。高職院校只有立足于自身情況，大膽地選取和運用新的技術(shù)、理論，才能收獲文化育人的累累碩果。

參 考 文 獻

[1]沙因.組織文化與領(lǐng)導(dǎo)力[M].章凱，羅文豪，等譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2010：16-19.

[2]楊秀蓉.高職院校品牌文化力的構(gòu)建與行銷[J].職教論壇，2005（6）：16-19.

[3]沈威.論新形勢下高校校園文化品牌培育的五個基本原則[J].思想政治理論教育，2013（5）：74-76.

[4]何小梅.高校校園文化品牌培育策略探索[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2016（12）：130-133.

[5]朱毅峰.高校校園文化品牌建設(shè)探析[J].浙江師范大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2007（3）：119.

[6]李開復(fù)，王詠剛.人工智能[M].北京：文化發(fā)展出版社，2017：155.

[7]肖鳳翔，史洪波.論社會主義核心價值觀的職業(yè)教育意蘊[J].職教論壇，2015（27）：27-30.

[8]杜衛(wèi).論美育的內(nèi)在德育功能—當(dāng)代中國美育基礎(chǔ)理論問題研究之二[J].社會科學(xué)輯刊，2018（6）：48-58，213.

[9]薛棟.課育·人育·境育：高職學(xué)生職業(yè)精神培育途徑質(zhì)性研究[J].職業(yè)技術(shù)教育，2016（4）：42-46.

[10]薛棟，藍潔. 職業(yè)敘事：職業(yè)院校學(xué)生職業(yè)道德培育的課堂教學(xué)范式探索[J].職教論壇，2014（33）：75-79.

Practice and Consideration of Cultural Brand Construction in Higher Vocational Colleges

——A Case Study of Guangxi Vocational and Technical College

Jiang Yijie

Abstract ?The construction of cultural brand is an important way to enhance the cultural connotation of higher vocational colleges， return to the authenticity of vocational education and shape their own soft power. In practice， Guangxi Vocational and Technical College has formed a“Situation Education-Lesson Education-Teacher Education-Physical Education”centered on the tea. The achievements of cultural brand construction of“four education symbiosis”can provide certain reference for the current cultural brand construction of higher vocational colleges. Reflecting on this construction achievement， the construction of cultural brand in higher vocational colleges should highlight the unity of value， continuity， integrity and creativity.

Key words ?higher vocational colleges; cultural brand; cultural education; tea culture

Author ?Jiang Yijie， associate professor of Guangxi Vocational and Technical College （Nanning 530000）