淺議電子商務(wù)平臺(tái)上UGC的規(guī)范和利用

許崇 徐勇 朱其祥 張瑋 焦夢(mèng)蕾 武雅利

摘要：對(duì)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行分析和利用可以幫助電商制定更加有效的營(yíng)銷策略、提高消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。通過文獻(xiàn)綜述和實(shí)地調(diào)研的方式，從消費(fèi)者、電商平臺(tái)、電商和監(jiān)管部門四個(gè)角度為電子商務(wù)平臺(tái)上的UGC的規(guī)范和利用提出建議，鼓勵(lì)消費(fèi)者發(fā)布高質(zhì)量的客觀評(píng)價(jià)并充分利用UGC、電商平臺(tái)完善UGC分析系統(tǒng)、電商利用UGC的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布真實(shí)的UGC、監(jiān)管部門從法律法規(guī)上全面規(guī)范UGC，使得電子商務(wù)平臺(tái)上的UGC得到有效的規(guī)范和充分的利用，從而促進(jìn)電子商務(wù)行業(yè)健康發(fā)展。

Abstract： In recent years， the e-commerce industry has developed rapidly. At the same time， a large number of users have been accumulated on the UGC platform. In order to better manage and utilize UGC on the e-commerce platform， it helps e-commerce to formulate more effective marketing strategies and improve consumption. Through literature review and field research， this paper puts forward suggestions for the standardization and utilization of UGC on e-commerce platform from four perspectives of consumers， e-commerce platform， e-commerce and government. It encourages consumers to publish high-quality objective evaluation and make full use of UGC and e-commerce platform to perfect UGC analysis system and e-commerce platform to make use of UGC. Guiding consumers to issue real UGC and the government to regulate UGC form laws and regulations， make UGC on e-commerce platform be effectively standardized and fully utilized， so as to make full use of UGC on e-commerce platform and promote the healthy development of e-commerce industry.

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)平臺(tái);UGC;建議

Key words： e-commerce platform;UGC;proposal

中圖分類號(hào)：F224;F713.36 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1006-4311（2019）13-0151-03

0 ?引言

電子商務(wù)行業(yè)迅速發(fā)展促使網(wǎng)購(gòu)成為越來越多消費(fèi)者的購(gòu)物方式。為了加強(qiáng)消費(fèi)者之間的溝通交流、分享購(gòu)物心得、補(bǔ)充商品信息，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)利用消費(fèi)者發(fā)表的商品評(píng)價(jià)構(gòu)造營(yíng)銷場(chǎng)景、從而促進(jìn)銷售，成為眾多電商平臺(tái)的營(yíng)銷手段。為此電商平臺(tái)上匯聚了大量的用戶評(píng)價(jià)，用戶評(píng)價(jià)的規(guī)范和利用對(duì)于電商平臺(tái)上的銷售至關(guān)重要。

UGC（User Generated Content，UGC）主要指用戶在電子商務(wù)平臺(tái)上自主發(fā)布的商品評(píng)價(jià)。對(duì)消費(fèi)者來說，利用電子商務(wù)平臺(tái)上的用戶評(píng)價(jià)能夠做出正確的購(gòu)物決策;對(duì)電商平臺(tái)和電商來說，可以通過對(duì)用戶評(píng)價(jià)的分析，了解消費(fèi)者的需求，給消費(fèi)者提供更加滿意的服務(wù)，有利于平臺(tái)的發(fā)展，也能夠更好的服務(wù)于電商的營(yíng)銷目標(biāo);對(duì)監(jiān)管部門來說，可以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。

調(diào)研顯示，用戶評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)物決策影響極大，有38.07%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，用戶評(píng)價(jià)會(huì)被做主要參考，有52.47%的消費(fèi)者會(huì)用來做部分參考，如圖1用戶評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物決策的影響所示。為此，電商平臺(tái)通過購(gòu)物好評(píng)返現(xiàn)、返優(yōu)惠券等方式誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行高質(zhì)量的好評(píng)，以獲得消費(fèi)者好感，促進(jìn)銷售。不僅如此，有些電商為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，不惜在自家平臺(tái)刷好評(píng)、在對(duì)手平臺(tái)刷差評(píng)，這些惡性競(jìng)爭(zhēng)的手段都極大的危害了消費(fèi)者的權(quán)益，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候做出錯(cuò)誤的購(gòu)物決策，影響電商行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)也危及社會(huì)。因此，加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)上UGC的規(guī)范和利用，無論對(duì)消費(fèi)者、電商行業(yè)還是社會(huì)都顯得尤為重要。

2016年央視3·15晚會(huì)披露，淘寶、美麗說、大眾點(diǎn)評(píng)等電商平臺(tái)上均存在刷單行為。2016年7月淘寶平臺(tái)起訴用戶李某的刷單行為，這是全國(guó)首例電商平臺(tái)訴“刷手”案，2017年12月阿里巴巴集團(tuán)起訴簡(jiǎn)式公司的刷單行為，成為全國(guó)首例電商平臺(tái)狀告刷單平臺(tái)案?？梢?，為了訂單銷量，電商通過刷單行為來迅速提升網(wǎng)點(diǎn)信譽(yù)已成為公開的秘密。眾多消費(fèi)者在購(gòu)物之后，也紛紛表示，收到的貨物中就有卡片，上面明確標(biāo)識(shí)“好評(píng)返現(xiàn)”，商家為了好評(píng)也是時(shí)常在法律的邊緣徘徊。不僅如此，電子商務(wù)平臺(tái)上關(guān)于用戶評(píng)價(jià)的不規(guī)范行為比比皆是，嚴(yán)重影響電商信譽(yù)、電子商務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展和消費(fèi)者的合法權(quán)益。

本文采用文獻(xiàn)法、調(diào)查法和深度訪談法等研究方法，依據(jù)電子商務(wù)平臺(tái)上UGC的規(guī)范現(xiàn)狀，從消費(fèi)者、電商平臺(tái)、電商和監(jiān)管部門三個(gè)主體出發(fā)，為電子商務(wù)平臺(tái)上UGC的規(guī)范和利用提出建議。研究思路如圖2所示。

1 ?電子商務(wù)平臺(tái)上UGC的規(guī)范

隨著電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，規(guī)范發(fā)展的實(shí)際需要與法律法規(guī)滯后的矛盾日益突出，比如，法律體系和商業(yè)規(guī)則不健全、市場(chǎng)秩序不規(guī)范、交易環(huán)境不完善、管理體制不順暢、交易安全難保障等。在中國(guó)這個(gè)世界第一大電子商務(wù)市場(chǎng)中，傳統(tǒng)法律無法應(yīng)對(duì)和參照適用的新現(xiàn)象、新問題更加集中、突出，確有必要通過專門的法律去解決。2018 年8月31日《電子商務(wù)法》經(jīng)過四次討論最終在第十三屆全國(guó)人大常委會(huì)第五次會(huì)議審議通過，并于2019年1月1日起施行?！峨娮由虅?wù)法》在一定程度上使得我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展、規(guī)范和管理能夠有法可依，保障了消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)了電商之間的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于促進(jìn)電商平臺(tái)的良好發(fā)展意義非凡?！峨娮由虅?wù)法》中第十七條也涉及到了對(duì)用戶評(píng)價(jià)的規(guī)范。2017年修訂的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中第十一條也規(guī)定經(jīng)營(yíng)者不得編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。這些法律、法規(guī)都對(duì)電商如何管理評(píng)論區(qū)的UGC進(jìn)行了規(guī)范。

但是對(duì)于購(gòu)物之后的消費(fèi)者個(gè)體，卻沒有明確的法律規(guī)定，這就成為了商家在購(gòu)物之后以金錢引導(dǎo)消費(fèi)者做出好評(píng)的缺口，這使得網(wǎng)上一些質(zhì)量平平的商品在眾多消費(fèi)者的好評(píng)之下成為了質(zhì)量頂級(jí)的商品，在一定程度上迷惑了消費(fèi)者。

所以，在加強(qiáng)電子商務(wù)平臺(tái)上UGC的規(guī)范和利用時(shí)，不能只關(guān)注電子商務(wù)平臺(tái)或者商家的問題，而忽視對(duì)消費(fèi)者的不規(guī)范行為的治理。

2 ?對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)上UGC規(guī)范和利用的建議

2.1 對(duì)消費(fèi)者的建議

①發(fā)布客觀的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者作為電商平臺(tái)上的購(gòu)買者，在購(gòu)物之后，不應(yīng)該隨意發(fā)布一些評(píng)價(jià)，而應(yīng)該根據(jù)商品的使用情況做出客觀公正的評(píng)價(jià)，給其他消費(fèi)者提供建議;當(dāng)購(gòu)物不滿意時(shí)，可以給出不足之處，提醒商家改進(jìn)，商家改進(jìn)之后，也要積極地進(jìn)行追評(píng)，評(píng)價(jià)商家的服務(wù)和問題的解決情況，讓其他的消費(fèi)者做出正確的判斷;任何一個(gè)用戶都不可以接受刷單的行為。

②發(fā)布高質(zhì)量評(píng)價(jià)。身為消費(fèi)者，自己購(gòu)物也要從評(píng)論中獲取大量的商品信息，再?zèng)Q定是否購(gòu)買該商品，所以，商品評(píng)價(jià)對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者至關(guān)重要，如果我們每一個(gè)消費(fèi)者都發(fā)布高質(zhì)量的評(píng)價(jià)，補(bǔ)充商家展示出的商品信息的不足之處，給將要購(gòu)買的消費(fèi)者提供更多信息，將來也會(huì)使自己受益。

③充分利用UGC。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，不能過分關(guān)注差評(píng)或者好評(píng)，以此來判讀商品的好壞，應(yīng)該充分考慮自身需求、商品材質(zhì)、質(zhì)量，結(jié)合用戶評(píng)價(jià)，做出正確的購(gòu)物決策，僅僅依靠好評(píng)和差評(píng)，很容易被誤導(dǎo)。

④維護(hù)自身權(quán)益。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買的商品不滿意時(shí)，確認(rèn)是商家的問題，發(fā)布差評(píng)，做出客觀的評(píng)論，但是卻接到商家請(qǐng)求刪除評(píng)論，卻不做出任何解決辦法，提出返現(xiàn)、優(yōu)惠券等不可取的措施來解決問題，這時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)該舉報(bào)該商家，維護(hù)自身的權(quán)益，也維護(hù)了其他消費(fèi)者的知情權(quán)。

2.2 對(duì)電商平臺(tái)的建議

①UGC處理方面。對(duì)于差評(píng)，禁止電商去騷擾消費(fèi)者讓他刪除評(píng)論，這只會(huì)讓消費(fèi)者更加反感，可以聯(lián)系消費(fèi)者，找到自身問題在哪里，去幫助消費(fèi)者解決問題，讓消費(fèi)者從心里對(duì)此次購(gòu)物感到滿意，心甘情愿地去修改評(píng)論和追加評(píng)論;并且，電商要保留差評(píng)，只有好評(píng)的平臺(tái)往往更難取得消費(fèi)者的信任，反而，平臺(tái)上保留差評(píng)，可以讓消費(fèi)者更加信任，特別是哪些已經(jīng)解決問題的差評(píng)，是非常加分的，更加有利于商家出售商品;對(duì)于電商之間的競(jìng)爭(zhēng)問題，要從服務(wù)和產(chǎn)品上取勝，不要刷好評(píng)和惡意刷差評(píng)，良性競(jìng)爭(zhēng)互利共贏，惡性競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)危害自己。

②UGC管理方面。1）革新技術(shù)，嚴(yán)格管理。電商平臺(tái)，應(yīng)該不斷發(fā)展新技術(shù)，通過先進(jìn)的技術(shù)，嚴(yán)格監(jiān)督各個(gè)商家，發(fā)現(xiàn)商家可能出現(xiàn)的不正當(dāng)交易、水軍刷評(píng)論等違反網(wǎng)絡(luò)秩序的行為;2）完善監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制。每一個(gè)電商平臺(tái)都應(yīng)該設(shè)置一個(gè)完整的監(jiān)督舉報(bào)機(jī)制，讓商家和商家之間、商家和消費(fèi)者之間、商家和電商平臺(tái)之間互相監(jiān)督，并且拓寬舉報(bào)渠道，讓任何一個(gè)單位或者個(gè)人，發(fā)現(xiàn)問題可以及時(shí)匿名舉報(bào)，并且要不斷宣傳監(jiān)督舉報(bào)的渠道，加強(qiáng)教育，增強(qiáng)每個(gè)人的監(jiān)督責(zé)任意識(shí)，也要制定一定的舉報(bào)有獎(jiǎng)措施，鼓勵(lì)每一個(gè)單位或個(gè)人舉報(bào)不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)交易行為，擔(dān)負(fù)起社會(huì)的責(zé)任;3）完善審查機(jī)制。設(shè)置審查小組，防范于未然，審查各個(gè)商家，規(guī)范行為，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境;4）完善嚴(yán)懲制度。對(duì)待違反網(wǎng)絡(luò)秩序的行為，絕對(duì)不可姑息，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，必須嚴(yán)懲，可根據(jù)情節(jié)輕重，進(jìn)行罰款、信譽(yù)降級(jí)、店鋪封閉等懲罰。

③UGC利用方面。要完善UGC的分析系統(tǒng)：1）識(shí)別虛假評(píng)論。可以篩選虛假信息，進(jìn)行標(biāo)志，提醒用戶可能是虛假的，這樣用戶看到的時(shí)候，就知道這條信息可能是虛假的，有一定的警惕性;2）根據(jù)商品屬性進(jìn)行分類。通過對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)于不同類別的商品所想要了解的商品屬性，根據(jù)消費(fèi)者的需求來設(shè)定商品的特定屬性，再針對(duì)不同的商品屬性，將評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行提取、分類，計(jì)算比例;3）劃分用戶等級(jí)。將用戶進(jìn)行劃分等級(jí)，選擇一些評(píng)價(jià)質(zhì)量高的用戶有獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)用戶發(fā)布高質(zhì)量的評(píng)價(jià)，以方便用戶參考;4）規(guī)范商品排序。電商平臺(tái)上的假冒產(chǎn)品較多、不良商家偽造商品信息數(shù)據(jù)和評(píng)論等等。這些問題也使消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)難以判斷商品的真正的質(zhì)量，因此可以研究一種新的商品的排序算法來解決這些問題，以帶給用戶良好的體驗(yàn)。

2.3 對(duì)電商的建議

①引導(dǎo)用戶發(fā)布真實(shí)的UGC。作為商家，也是公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的一員，應(yīng)該為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、保護(hù)受眾權(quán)益、規(guī)范和促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)空間的有序發(fā)展貢獻(xiàn)力量，不應(yīng)該惡意刷差評(píng)，刷好評(píng)，應(yīng)該摒棄市場(chǎng)主義，引導(dǎo)用戶發(fā)布真實(shí)的、高質(zhì)量的評(píng)價(jià)，這也是作為商家應(yīng)該擔(dān)負(fù)起的社會(huì)的一份責(zé)任。

②加強(qiáng)UGC的利用。1）加強(qiáng)意識(shí)。用戶評(píng)價(jià)作為消費(fèi)者購(gòu)物的重要信息來源，作用不容小覷，商家應(yīng)該重視，充分利用用戶評(píng)價(jià)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略;2）利用措施。商家可以利用優(yōu)惠券、打折、提高用戶等級(jí)等福利措施，鼓勵(lì)用戶發(fā)布高質(zhì)量的用戶評(píng)價(jià)，而不是誘導(dǎo)用戶發(fā)布好評(píng)，從而使平臺(tái)上匯聚更多的用戶評(píng)價(jià)，更有利于消費(fèi)者購(gòu)物;根據(jù)差評(píng)中消費(fèi)者反映的問題，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，獲取更大的市場(chǎng);根據(jù)好評(píng)，了解哪一個(gè)產(chǎn)品更加適合市場(chǎng)，更加受到消費(fèi)者的喜愛，進(jìn)而將該商品推廣，而對(duì)于那些不受消費(fèi)者好評(píng)的產(chǎn)品，商家就不用花費(fèi)更多的精力去推廣;在消費(fèi)者發(fā)布的評(píng)價(jià)中，獲取創(chuàng)意靈感，生產(chǎn)更加符合消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。

③積極維護(hù)自身權(quán)益。當(dāng)發(fā)現(xiàn)有商家刷評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的各個(gè)商家都有權(quán)利也有義務(wù)去舉報(bào)、投訴，積極維護(hù)自身權(quán)益的同時(shí)，也維持了網(wǎng)絡(luò)秩序。

2.4 對(duì)監(jiān)管部門的建議

①正確引導(dǎo)民眾言論。監(jiān)管部門作為社會(huì)秩序的維持者，有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)消費(fèi)者和商家發(fā)布正確的言論，教育消費(fèi)者去維護(hù)受眾權(quán)益和自身利益，發(fā)布合理正當(dāng)?shù)难哉?更要監(jiān)督商家去樹立正確的用戶評(píng)價(jià)管理意識(shí)，正確管理和引導(dǎo)用戶言論，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

②強(qiáng)化審查機(jī)制。監(jiān)管部門應(yīng)成立專門的監(jiān)察委員會(huì)，確立監(jiān)察委員會(huì)的地位就是遏制違反網(wǎng)絡(luò)秩序行為的關(guān)鍵，通過巡視制度和駐派制度來提高審查力度，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的管理，防患于未然，時(shí)刻監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，防止不正當(dāng)行為的產(chǎn)生。

③制定政策，規(guī)范條例全面化?，F(xiàn)在，對(duì)于消費(fèi)者和商家合作的刷單行為，對(duì)消費(fèi)者并沒有懲罰措施，但是消費(fèi)者的刷單行為在一定程度上助力了商家的違反行為，其本質(zhì)也是不正當(dāng)?shù)?、?yīng)該遏制的行為，也嚴(yán)重危害了網(wǎng)絡(luò)秩序的建立，所以應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)措施來嚴(yán)懲消費(fèi)者的這種行為加以制止;而對(duì)于商家來說，有諸多行為都應(yīng)該嚴(yán)懲，比如：出售假貨、刷單、欺騙消費(fèi)者等行為，都應(yīng)該嚴(yán)懲，發(fā)現(xiàn)后不僅僅是店鋪降權(quán)而已，而應(yīng)該有更加嚴(yán)格的懲罰措施，起到很好的震懾作用，從源頭上制止這種行為。

④嚴(yán)格執(zhí)行。對(duì)待任何公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的違法行為，都應(yīng)該嚴(yán)格執(zhí)行規(guī)定中的懲罰措施，“零容忍”，從嚴(yán)治理，起到警示作用。

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