新商科背景下網(wǎng)絡營銷人才需求研究

湛玉婕

摘要：商業(yè)背景衍生出新的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的圖譜，對網(wǎng)絡營銷人才的綜合素質(zhì)、能力提出了新的要求。大數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡營銷行業(yè)發(fā)展事態(tài)良好，網(wǎng)絡營銷崗位群出現(xiàn)結構性變化、網(wǎng)絡營銷方式日趨多樣化、移動端網(wǎng)絡營銷是未來發(fā)展趨勢。通過問卷調(diào)研得出企業(yè)人才引進途徑、網(wǎng)絡營銷典型職業(yè)活動、網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員應具備的職業(yè)能力。

Abstract： The business background has spawned new maps of commercial industry chains and ecosystems， and put forward new requirements for the comprehensive quality and capabilities of network marketing talents. Big data shows that the development of the network marketing industry is in a good state of affairs， structural changes in the network marketing position group， increasingly diversified network marketing methods， and mobile network marketing is the future development trend. Through the questionnaire survey， we can get the professional talents， the typical professional activities of network marketing， and the professional ability of network marketing practitioners.

關鍵詞：新商科;網(wǎng)絡營銷;人才培養(yǎng)

Key words： new business;network marketing;talent development

中圖分類號：C961 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）14-0128-03

0 ?引言

我國新經(jīng)濟體系、新產(chǎn)業(yè)尤其是江蘇省新商務環(huán)境發(fā)展對人才培養(yǎng)的需求、新的商業(yè)背景衍生出新的商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈的圖譜，對符合型人才的綜合素質(zhì)、能力提出了新的要求。高職專業(yè)建設應根據(jù)新商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈衍生出的網(wǎng)絡營銷崗位群、職業(yè)群，明確新商科體系下崗位人才的知識、能力、素質(zhì)體系，結合新商業(yè)環(huán)境網(wǎng)絡營銷崗位技術技能、新商科網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)質(zhì)量標準，建立新商科網(wǎng)絡營銷人才培養(yǎng)目標體系，以勝任崗位。

1 ?網(wǎng)絡營銷行業(yè)、崗位調(diào)研

以江蘇省為主，兼顧電子商務產(chǎn)業(yè)發(fā)達地區(qū)，面向典型企業(yè)和從業(yè)人員等進行廣泛、深入的調(diào)研，全面掌握目前網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才的供需狀況、職業(yè)崗位設置、典型工作任務，以及從業(yè)人員應具備的知識、能力、素質(zhì)等要求，從而為后續(xù)制訂網(wǎng)絡營銷專業(yè)高等職業(yè)學校專業(yè)教學標準提供比較全面、客觀的依據(jù)。

1.1 本次調(diào)研對象為以下三個部分

①大數(shù)據(jù)調(diào)研。通過數(shù)據(jù)爬蟲工具，調(diào)研網(wǎng)絡營銷行業(yè)招聘崗位、薪金、技能結構要求。檢索中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心、電子商務、行業(yè)指導委員會等公布的最新調(diào)研數(shù)據(jù)，讀取其相關行業(yè)趨勢、國家政策，專業(yè)咨詢網(wǎng)站（如百度指數(shù)、艾瑞網(wǎng)）的統(tǒng)計報告等數(shù)據(jù)，讀取行業(yè)內(nèi)消費特征、產(chǎn)業(yè)結構、發(fā)展走向。

②電子商務、網(wǎng)絡營銷行業(yè)內(nèi)的企業(yè)。通過發(fā)放問卷和實地走訪相結合的方式調(diào)研216家企業(yè)，所調(diào)研的企業(yè)有153家地處江蘇省內(nèi)，其余63家分布于全國21個省、自治區(qū)或直轄市。被調(diào)研的企業(yè)規(guī)模全面覆蓋大、中、小型各類企業(yè)。其中，從事互聯(lián)網(wǎng)和相關服務、商務服務業(yè)的企業(yè)122家，從事其他行業(yè)的企業(yè)131家。在216家被調(diào)研企業(yè)中，通過實地走訪方式深入調(diào)研80家，包括蘇寧、京東、途牛、百度、騰訊、搜狗、阿里巴巴等典型的互聯(lián)企業(yè)、電商企業(yè);以及徐工集團、雅鹿有限公司、嬋之云有限公司公司等多家在互聯(lián)網(wǎng)+時代正在轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)企業(yè)。

③調(diào)研266名網(wǎng)絡營銷相關工作從業(yè)人員以及多個地市的政府人員和行業(yè)代表人物。

1.2 調(diào)研方式和調(diào)研內(nèi)容

此次調(diào)研采取了文獻搜索調(diào)研、招聘網(wǎng)站大數(shù)據(jù)采集調(diào)研、實地訪談調(diào)研、問卷調(diào)研、電話訪談調(diào)研等方式。除文獻、大數(shù)據(jù)調(diào)研以外，訪談、問卷、電話調(diào)研都分別設計了調(diào)研提綱、問卷、調(diào)研表。

通過調(diào)研電子商務行業(yè)網(wǎng)站、管理咨詢網(wǎng)站公布的精確數(shù)據(jù)，掌握相關行業(yè)國內(nèi)、國外發(fā)展總體形勢;經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級、產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整等對行業(yè)有關技術技能領域提出的新要求、有關領域職業(yè)崗位設置情況及行業(yè)人才結構現(xiàn)狀、行業(yè)技術技能人才供求狀況及需求預測、高等職業(yè)教育的供求狀況等內(nèi)容。

在企業(yè)調(diào)研中，重點調(diào)研了涉及網(wǎng)絡營銷業(yè)務或者對網(wǎng)絡營銷有需求的企業(yè)實際工作流程、技術條件、工作方式等、企業(yè)生產(chǎn)實際中采用國際通用或行業(yè)普遍認可的相關標準、行業(yè)企業(yè)對本專業(yè)高等職業(yè)學校畢業(yè)生知識、能力、素質(zhì)等方面的要求以及對有關專業(yè)課程設置、教學過程的意見建議等內(nèi)容。

在從業(yè)人員調(diào)研中，重點調(diào)研了從業(yè)人員對工作中所需知識、能力、素質(zhì)的自我評價和需求。

2 ?文獻調(diào)研結果分析

2.1 互聯(lián)網(wǎng)普惠程度顯著為網(wǎng)絡營銷行業(yè)發(fā)展奠定了良好的群體基礎

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年，中國網(wǎng)民數(shù)量超過8億，比2017年3.8%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率為57.7%。我國手機網(wǎng)民數(shù)量為7.88億，網(wǎng)絡購物用戶為5.69億，比2017年增加了6.7%，是總網(wǎng)民數(shù)量的71.0%。

電子商務的發(fā)展、網(wǎng)絡社群的流行、數(shù)字內(nèi)容的豐富，使電子商務業(yè)務向多元化發(fā)展，進而促進了電子商務的進步。隨著網(wǎng)絡用戶的增加，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，更多的用戶使用手機購物、支付，提高了網(wǎng)絡交易的安全性和普及率。使用手機支付的用戶達到了手機網(wǎng)民的71.9%。

2.2 網(wǎng)絡營銷崗位群出現(xiàn)結構性變化

根據(jù)全國電商招聘數(shù)據(jù)爬蟲工具的搜集結果顯示，雖然各個城市、公司對網(wǎng)絡營銷相關崗位描述的名詞有所差異，但可以分類匯總成為以下崗位：網(wǎng)絡銷售、客服專員、售前/售后技術支持、外貿(mào)專員/助理、新媒體營銷、網(wǎng)站編輯/文案策劃、SEO/SEM、大客戶管理、物流專員/助理，與以往觀念有所差異。

這是由電子商務產(chǎn)業(yè)結構性變化帶來的。新的跨境電商、即時配送消費、農(nóng)村電商發(fā)展迅速，提高了國際貿(mào)易、物流供應鏈管理等技能的綜合要求。電子商務促使不同區(qū)域的商品信息化程度提高，成本更低的產(chǎn)品、更新鮮的農(nóng)產(chǎn)品、更新款式的消費產(chǎn)品、更及時的服務，能夠及時上線，通過跨境電商、現(xiàn)代化物流技術送達消費者手中，庫存周轉(zhuǎn)變快，庫存壓力得到緩解，即時配送提高了用戶的消費體驗，日新月異的電子商務技術與物流技術更加緊密地結合在一起，網(wǎng)絡營銷崗位的很多重要工作職能需要物流技術、跨境電子商務技能配合完成。

2.3 網(wǎng)絡營銷方式日趨多樣化，新老推廣手段此起彼伏

網(wǎng)絡文化日益更新，每年流行的營銷手段隨之變化。在2017年度大熱的直播手段，在2018年并沒有持續(xù)走高。2018年我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達到4.25億，較2017年末微增294萬，但用戶使用率為53.0%，較2017年末下降1.7個百分點;使用網(wǎng)絡新聞的用戶數(shù)量為6.63億，比半年前提高了2.5%，其中，使用手機獲取新聞用數(shù)量為6.31億，是手機網(wǎng)民的80.1%，半年增長率為1.9%;即時通信用戶規(guī)模達到7.56億，較2017年末增長3561萬，占網(wǎng)民總體的94.3%。多樣化的推廣手段要求網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員具備不同營銷環(huán)境的操作、運營技能、綜合素質(zhì)。

2.4 基于移動端的網(wǎng)絡營銷是未來發(fā)展趨勢

截至2018年，我國使用手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量為7.88億，比2017年增加了4.7%，其中手機上網(wǎng)的網(wǎng)民占98.3%。移動電子商務隨之發(fā)展，手機購物的用戶數(shù)量為5.57億，比2017年底增長10.2%。移動程序化營銷、大數(shù)據(jù)精準營銷、場景營銷、泛娛樂營銷、自媒體社群營銷成為未來幾年移動營銷發(fā)展的趨勢。

3 ?企業(yè)調(diào)研分析

3.1 網(wǎng)絡問卷的回收情況

為了全面的掌握企業(yè)崗位需求，精準定義網(wǎng)絡營銷崗位群及相關崗位，本次網(wǎng)絡調(diào)研針對企業(yè)和從業(yè)人員設計了三種調(diào)研問卷：確定崗位調(diào)研問卷、企業(yè)網(wǎng)絡營銷類崗位需求調(diào)研問卷、網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員調(diào)研問卷。實際收回問卷數(shù)量如表1。

3.2 網(wǎng)絡問卷來源

問卷來源涉及江蘇省內(nèi)13個城市、江蘇以外12個省份，調(diào)研企業(yè)類型上，分別選擇了互聯(lián)網(wǎng)和相關服務、商務服務業(yè)和通用設備制造業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、租賃業(yè)、居民服務業(yè)、教育等15個行業(yè)。

3.3 企業(yè)人才引進途徑

企業(yè)人才培養(yǎng)途徑近一半左右來自學校的應屆畢業(yè)生，其次是從社會招聘有經(jīng)驗的員工，企業(yè)自主培養(yǎng)也是一個重要途徑。如圖2。

3.4 網(wǎng)絡營銷典型職業(yè)活動

通過整理回收的210份企業(yè)問卷、202份個人問卷，走訪了36家行業(yè)內(nèi)企業(yè)，梳理出網(wǎng)絡營銷崗位群中典型職業(yè)活動為：銷售經(jīng)理、網(wǎng)絡銷售、在線客服、售前/售后技術支持、新媒體營銷、網(wǎng)站編輯/文案策劃、搜索引擎推廣、大客戶管理、客戶服務與管理、社群營銷、外貿(mào)專員/助理。針對以上的網(wǎng)絡營銷職業(yè)活動，分析了工作任務，如表3所示。

3.5 網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員職業(yè)能力分析

被調(diào)研的從業(yè)人員認為，員工的工作能力（問卷數(shù)據(jù)的眾數(shù)），按照重要程度排序，前5位是：網(wǎng)絡營銷工具使用能力、溝通能力、數(shù)據(jù)分析能力、使用新媒體進行營銷的能力、消費者行為分析能力、文字撰寫編輯能力等。

網(wǎng)絡營銷從業(yè)人員認為，目前有待提高的職業(yè)能力（問卷數(shù)據(jù)的眾數(shù)），按照急迫程度排序為：綜合分析決策能力、創(chuàng)新思維、解決問題的基本能力、人際交往與溝通能力、心理調(diào)適和抗壓能力。

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