品牌的塑造和崛起之道

要怡然

品牌是干什么的？品牌是一種源于產(chǎn)品高于產(chǎn)品的無(wú)形的和有形的東西——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”——很好，這是當(dāng)前中國(guó)人耳熟能詳?shù)你@戒廣告。但是你如果問(wèn)身邊的消費(fèi)者，這到底是什么牌子的鉆石廣告？大約80%的人答不出來(lái)。內(nèi)有價(jià)值，外有形象的品牌可以助力產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，一句話，做品牌的目的，就是為了幫助產(chǎn)品成為消費(fèi)者首選或必選！而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，其廣告的承載信息和瑯瑯上口，至今使人難以忘懷，奉為經(jīng)典，從而擁有穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)，也就了穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)收入。21世紀(jì)是一個(gè)消費(fèi)至上的時(shí)代，也是媒體影響一切的時(shí)代。農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)曾警告過(guò)企業(yè)家：“企業(yè)不炒作就是木乃伊?！边@其中的“炒作”指的就是“品牌”的塑造和崛起。因此，廣告策劃中必須注重以品牌傳播為中心來(lái)塑造品牌產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌故事

設(shè)計(jì)一個(gè)讓人感興趣的品牌故事，可以增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的印象與好感度。品牌故事是品牌文化中最感性的部分，有趣或感人的品牌故事可以讓顧客產(chǎn)生深刻的記憶。品牌故事必須是積極的，要與產(chǎn)品有高度的正面關(guān)聯(lián)性并可以與顧客的思想相對(duì)接。盡量避免涉及宗教、種族、文化的沖突并且容易理解，容易記憶。

依云牌礦泉水一瓶賣到幾十元，就是因?yàn)槠溆幸粋€(gè)好理解、吸引人、又與產(chǎn)品有極高正面關(guān)聯(lián)度的品牌故事：依云鎮(zhèn)背后雄偉的阿爾卑斯山是依云水的源頭，來(lái)自高山融雪和山地雨水在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾和冰川砂層的礦化形成了依云水……1789一位法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石。有一天，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí)，取了一些當(dāng)?shù)氐乃?，?jiān)持飲用了一段時(shí)間后，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般的痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效。此后，人們大量涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨(dú)鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云牌礦泉水也隨之走向了全世界。星巴克咖啡店的品牌故事也很有趣：星巴克，一名商船上的優(yōu)秀航海員……品牌故事要有理有據(jù)，不能給人以胡編亂造的感覺，最好結(jié)合事件、歷史、文化而來(lái)。海爾集團(tuán)張瑞敏先生砸冰箱事件就是一個(gè)很好的品牌故事。

容易記憶的品牌標(biāo)識(shí)

標(biāo)識(shí)是品牌的視覺化傳達(dá)。一個(gè)好的標(biāo)識(shí)能讓人過(guò)目不忘并產(chǎn)生好感，而設(shè)計(jì)不當(dāng)不僅不易記憶還可能讓人產(chǎn)生排斥的心理。如某品牌的香腸，其標(biāo)識(shí)是一個(gè)設(shè)計(jì)粗糙的蜜蜂圖案，冷眼看過(guò)去就像一只落在香腸上的蒼蠅，如果顧客產(chǎn)生這種想法后，自然沒有購(gòu)買的興趣。而優(yōu)秀的品牌識(shí)別可以增加品牌親和力與提高消費(fèi)者認(rèn)同度?？吹饺鹦悄莻€(gè)以盾牌為主要設(shè)計(jì)元素的品牌標(biāo)識(shí)，自然會(huì)給我們以安全、可靠的感覺。伊利公司于2018年啟用升級(jí)LOGO，線條更加簡(jiǎn)約，顏色更為分明，綠色代表“天然營(yíng)養(yǎng)，共享健康”、藍(lán)色代表“全球創(chuàng)新，智慧未來(lái)”、紅色代表“品質(zhì)初心，活力夢(mèng)想”，是企業(yè)文化和愿景的濃縮，是伊利沖擊“世界標(biāo)桿”的決心體現(xiàn)。整體而言，新LOGO既有對(duì)草原文化的繼承與傳揚(yáng)，也有著與時(shí)俱進(jìn)的開拓與創(chuàng)新。這是伊利品牌取得了巨大成功后對(duì)自己的品牌標(biāo)志進(jìn)行的一次重要升級(jí)，它將傳遞全新的伊利品牌理念、文化和情感。

如果當(dāng)我們看到某個(gè)標(biāo)識(shí)就能像看到國(guó)徽時(shí)馬上可以想到祖國(guó)一樣，那么這個(gè)品牌就是最成功的。

讓品牌成為品類代表

讓品牌成為品類代表將對(duì)品牌的建設(shè)與發(fā)展有很大的幫助。曾經(jīng)有段時(shí)間我們買方便面時(shí)可能不是說(shuō)來(lái)碗方便面，而是說(shuō)吃碗“康師傅”。買礦泉水時(shí)直接說(shuō)來(lái)瓶“娃哈哈”，康師傅成了方便面品類代名詞，娃哈哈則成了礦泉水品類的代名詞。早些年我們叫一種線繩為“尼龍繩”，很多人認(rèn)為這樣的線繩其品類名稱就叫做尼龍繩，其實(shí)“尼龍”是一個(gè)品牌的名稱。一個(gè)品牌到了這種可以代表一個(gè)品類的程度，當(dāng)我們想買該類商品時(shí)第一個(gè)想到的自然會(huì)是它，這對(duì)促進(jìn)銷售無(wú)疑是非常有幫助的。

可能很多人認(rèn)為只有成為了知名品牌或行業(yè)龍頭后才可能做到像康師傅、娃哈哈一樣具有品類代表意義。其實(shí)并非如此，只有努力去做品類的代表，才更容易成為知名品牌與行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。如很多企業(yè)采用“第一”、“專家”等傳播策略，讓消費(fèi)者認(rèn)為你的產(chǎn)品是品類中的第一或?qū)＜?，久而久之你的品牌將真的成為第一或?qū)＜也⒊蔀樵撈奉愔械念I(lǐng)導(dǎo)者與代名詞。如“制冷專家”、“牙齒保護(hù)專家”、“第一個(gè)XX”、“首家采用XX技術(shù)”、“唯一XX”等都是采用先入為主的方式，在消費(fèi)者頭腦中留下某一品類的代表形象。設(shè)計(jì)一個(gè)可以代表某一品類的定位并堅(jiān)持傳播，總有一天會(huì)成為該品類的代表。當(dāng)然，使用“第一”、“唯一”等廣告語(yǔ)時(shí)，要注意不違反《廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

提煉膾炙人口的廣告語(yǔ)

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“補(bǔ)辛就喝藍(lán)瓶的”、“大家好才是真的好”、“挖掘技術(shù)哪家強(qiáng)？中國(guó)山東找藍(lán)翔”、“鶴舞白沙，我心飛翔”這些耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)可以讓大家很容易記憶并產(chǎn)生認(rèn)同。

品牌語(yǔ)的成功需要具備以下3點(diǎn)要素：（1）品牌語(yǔ)要與產(chǎn)品功能、特點(diǎn)或感性層面保持一致。這樣可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生一貫性的感覺并固化，加深其認(rèn)同程度。（2）廣告語(yǔ)采用有特色、容易記憶并上口的語(yǔ)言。因?yàn)闆]人會(huì)主動(dòng)記憶某個(gè)廣告的內(nèi)容，只有易讀易記的廣告語(yǔ)才可能被消費(fèi)者無(wú)意間記住。（3）堅(jiān)持傳播。成功的品牌語(yǔ)就像成語(yǔ)一樣，當(dāng)說(shuō)出這幾個(gè)字后，消費(fèi)者馬上會(huì)想到其背后包含的意義，能做到這樣，堅(jiān)持廣泛的傳播非常必要。當(dāng)某一句品牌廣告語(yǔ)為大家熟知后，更會(huì)成為一種流行，常被大家所引用，如相聲小品中就常引用大家熟悉的廣告語(yǔ)。我們來(lái)看一個(gè)生活中的片段：當(dāng)某男士想買一款心儀已久的筆記本電腦卻因?yàn)閮r(jià)格十分昂貴而舉棋不定時(shí)，同事便半開玩笑地說(shuō)：“買吧，男人就要對(duì)自己狠一點(diǎn)”。到了這個(gè)時(shí)候，品牌廣告語(yǔ)就像長(zhǎng)了翅膀一樣，可以在消費(fèi)者中自行傳播，省下大把的廣告費(fèi)。

塑造讓人愉悅的品牌接觸點(diǎn)

品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生接觸的環(huán)節(jié)就是品牌接觸點(diǎn)。找出所有的品牌接觸點(diǎn)并將其優(yōu)化，給消費(fèi)者留下美好的印象及記憶，就可以使品牌走向成功。反之，不良的品牌接觸印象，也會(huì)斷送一個(gè)品牌。如一家食品企業(yè)，其配貨車非常骯臟，這樣帶有企業(yè)標(biāo)識(shí)的貨車長(zhǎng)年行駛在路上，被消費(fèi)者看到很難不聯(lián)想到他們企業(yè)所生產(chǎn)的食品，留下了負(fù)面的印象。這些問(wèn)題雖然很小并常被我們忽略，但卻可能對(duì)品牌帶來(lái)巨大的影響，甚至連宣傳單這些細(xì)小的品牌接觸點(diǎn)也不可掉以輕心。曾經(jīng)某知名打印機(jī)品牌就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤：一批產(chǎn)品宣傳單彩印套色不準(zhǔn)確，導(dǎo)致模糊、重影，畫面質(zhì)量低劣。消費(fèi)者拿到這樣的宣傳單，即使上面講的天花亂墜，消費(fèi)者也很難產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。雖然這些宣傳單不是打印機(jī)打印出來(lái)的，更與產(chǎn)品的質(zhì)量無(wú)關(guān)，但奇妙的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想?yún)s會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生負(fù)面的品牌印象。也許這些宣傳單不是企業(yè)總部發(fā)下來(lái)的，可能是經(jīng)銷商自己制作的，但無(wú)論如何都已經(jīng)對(duì)品牌與產(chǎn)品產(chǎn)生了負(fù)面影響，只有不放松對(duì)任何一個(gè)品牌接觸點(diǎn)的塑造才能打造出消費(fèi)者喜愛的品牌。星巴克咖啡店、麥當(dāng)勞快餐、宜家家居公司、迪士尼樂園等優(yōu)秀的企業(yè)都十分注意對(duì)這些品牌接觸點(diǎn)的塑造。

做到以上幾個(gè)方面后，還必須對(duì)其不斷優(yōu)化、強(qiáng)化。很多企業(yè)以上幾點(diǎn)做的都很好，但卻因各種原因不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無(wú)法深入人心。只有堅(jiān)持做好以上幾點(diǎn)，你的品牌才能一步步走向優(yōu)秀，走向卓越。