扶持主流媒體常見模式帶來的負(fù)效應(yīng)及應(yīng)對

蔣小云 陳國權(quán)

扶持主流媒體并不是為了給媒體打強心針“續(xù)命”，而是為了提高主流媒體的新聞供給質(zhì)量，滿足人民群眾日益增長的信息服務(wù)需求。

以提高新聞供給質(zhì)量的核心目標(biāo)作為參照，現(xiàn)在對主流媒體的一些扶持方法容易帶來負(fù)效應(yīng)。實際上，從傳播者硬性接受角度的扶持模式效果都是很差的，對于主流媒體的扶持更應(yīng)該從供給側(cè)角度入手，著力提高新聞供給能力，提升新聞內(nèi)容質(zhì)量，以優(yōu)質(zhì)高效內(nèi)容吸引用戶關(guān)注，這才是扶持主流媒體所應(yīng)該秉持的理念和原則。

一、提升財政劃撥發(fā)行模式下黨報黨刊的傳播力

長期以來，我國黨報黨刊形成的發(fā)行模式是，財政部門在年初預(yù)算時核定各單位的征訂經(jīng)費。然后，各單位向財政部門申請，由領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)后財政部門下?lián)茳h報黨刊征訂經(jīng)費給各個黨政機關(guān)、行政事業(yè)單位。征訂期開始之后，各單位按照層層分解的征訂指標(biāo)訂閱黨報黨刊，上繳征訂經(jīng)費。

這種模式本意是在黨報黨刊發(fā)行中引入市場化因素，各單位有訂閱哪些黨報黨刊的選擇權(quán)，而選擇的標(biāo)準(zhǔn)就是根據(jù)黨報黨刊的質(zhì)量;但從實際運作中看，市場化因素并沒有起到相應(yīng)作用，只是增加了一些黨報黨刊社的工作量，在發(fā)行季需要到各個單位打招呼，開協(xié)調(diào)會;最終還是以紅頭文件發(fā)行、面子發(fā)行、關(guān)系發(fā)行為主。所謂的“千辛萬苦、千山萬水、千杯萬盞”，描述的就是媒體人在發(fā)行季“爭取”訂閱的工作狀態(tài)。這種模式等同于“左口袋進，右口袋出”，只是內(nèi)部的經(jīng)費流轉(zhuǎn)，還勞時費力，消耗資源。

于是，作為改進，有一些省份開始實行“統(tǒng)一采購”模式、“財政劃撥、集訂分送”模式。“財政劃撥、集訂分送”模式從 2006 年底由海南等地率先推出，隨后逐步在全國許多縣市推廣。這種模式由宣傳部門、財政部門、郵政部門協(xié)同完成黨報黨刊的發(fā)行工作。其具體做法是：各市縣宣傳部門分解征訂計劃指標(biāo)，當(dāng)?shù)剜]政部門據(jù)此計算出有關(guān)單位訂閱款額，各市縣會計核算中心再一次性地將征訂經(jīng)費全額劃撥到當(dāng)?shù)厥锌h郵政局的指定賬戶。云南省從 2010 年開始推行的“財政代扣、集訂分送”模式略有差別，黨報黨刊征訂經(jīng)費由各級財政部門代扣后先統(tǒng)一撥付給同級宣傳部門，然后再由宣傳部門劃撥給云南日報社和當(dāng)?shù)剜]政部門。這種模式下，征訂經(jīng)費不再下?lián)?，而由財政部門統(tǒng)一代扣或劃撥，可防止征訂經(jīng)費被擠占、多撥少訂現(xiàn)象，也使征訂成本減少。

而吉林省更是在2008年起將《人民日報》《吉林日報》《求是》作為“公共文化產(chǎn)品”，用財政經(jīng)費和黨費統(tǒng)一采購，按規(guī)定范圍發(fā)放到相關(guān)部門、單位和基層黨組織。2014年，內(nèi)蒙古自治區(qū)也開始實施“黨報覆蓋工程”，自治區(qū)財政每年以8400萬元購買《內(nèi)蒙古日報》，作為公共文化產(chǎn)品免費發(fā)放。其中《內(nèi)蒙古日報（漢文報）》20萬份，《內(nèi)蒙古日報（蒙文報）》3萬份。

這種發(fā)行模式可以使媒體更能集中精力做好提升“四力”的工作，在之前，黨報在發(fā)行季為做好發(fā)行，往往需要“千辛萬苦、千山萬水、千杯萬盞”，而現(xiàn)在，發(fā)行問題一解決，媒體就可以騰出精力來抓內(nèi)容、抓質(zhì)量。內(nèi)蒙古日報社副總編輯孫亞輝說：“只有覆蓋面到了，影響力才能到達。發(fā)行上不去，‘四力建設(shè)就是一句空話?！?/p>

但很多人也認(rèn)為，雖然多數(shù)黨報在行政指令、公費訂閱推動下，近年發(fā)行量有所上升，但有效閱讀率并不高。武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院對東、中、西6個省2500多人閱報頻率抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，選擇經(jīng)常閱讀《人民日報》《光明日報》等中央級黨報的僅為12.6%，在報紙閱讀中最低。地方級黨報為20.2%。在很多地方，黨報黨刊都堆放在辦公室的角落里，都沒有拆封，就等著一起賣給廢品收購站。

另一方面，這種財政劃撥發(fā)行模式，也使黨報黨刊完全失去了市場衡量指標(biāo)。容易使媒體失去爭取用戶的動力，如果沒有有效的績效評估體系，這種財政劃撥發(fā)行方式將使黨媒越來越邊緣化。

相對而言，“私訂公助”模式將行政手段與市場方式結(jié)合，1998年在浙江省常山縣嘗試，隨后在浙江各市縣推廣這種模式。借助此模式，《浙江日報》的發(fā)行絕對數(shù)和發(fā)行密度一直位居全國前列。其基本思路是：自費訂閱，單位補助，責(zé)任到人，訂送到家。也就是通過單位補助，引導(dǎo)個人將已經(jīng)發(fā)放的書報費補貼用于訂閱黨報黨刊。這就要求黨報黨刊必須滿足用戶需求，用戶才有可能訂閱。

實際上，對主流媒體進行扶持的根本目的應(yīng)是籍此激發(fā)主流媒體的創(chuàng)新活力，幫助其實現(xiàn)外部扶持和自我造血“兩條腿”走路，以推動內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新與質(zhì)量提升，因此，部分“買單”，而不是全部“包起來”成為很多媒體人的共識。

對于黨報黨刊發(fā)行的財政劃撥模式也應(yīng)因地制宜。財政劃撥經(jīng)費，用于特定地區(qū)投放的建議仍然具有較高可行性。全國政協(xié)委員李東東建議，各級政府將購買報紙納入公共文化預(yù)算，將相關(guān)報紙贈送給高校圖書館、農(nóng)村黨支部、貧困地區(qū)和偏遠山區(qū)的農(nóng)家書屋、困難企業(yè)等，不斷提升報紙主流媒體的影響力。四川甘孜藏族自治州為擺脫《甘孜日報》藏、漢文版報紙在藏區(qū)覆蓋率極低的局面，2005年起，采取由州財政轉(zhuǎn)移支付的方式，為各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、行政村、農(nóng)村中小學(xué)征訂《甘孜日報》，州委統(tǒng)戰(zhàn)部、宗教局按照寺廟規(guī)模，逐一明確并落實《甘孜日報》藏文版報紙的征訂數(shù)量。這就有效提高了《甘孜日報》藏、漢文版在少數(shù)民族地區(qū)“鄉(xiāng)村、學(xué)校、寺廟、廠礦”的覆蓋面。而這些，都是以前不曾達到的領(lǐng)域。

為強化報紙管理、提高閱讀率，州委宣傳部在出臺相關(guān)管理措施和辦法的同時，在康定廣場外側(cè)設(shè)立宣傳欄，并落實專人每天按時張貼《四川日報》和《甘孜日報》，方便市民讀報。明確要求有條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、學(xué)校、寺廟以及村級活動室建立閱報欄和購置書報架，滿足群眾閱報需求;州、縣郵政部門及時調(diào)整和完善了報紙投遞措施， 在絕大多數(shù)不通郵路的區(qū)鄉(xiāng)， 靠人背馬馱大幅度縮減了報紙投遞時間，保證了《甘孜日報》送達邊遠鄉(xiāng)村的時間不超過10天。這些發(fā)行舉措和管理措施， 不僅讓藏、漢文版《甘孜日報》“進得了”機關(guān) 、 鄉(xiāng)村、學(xué)校、寺廟和廠礦，而且被廣大干部群眾親切地譽為“用得上”的好幫手。①

財政劃撥模式也應(yīng)該是有針對性地劃撥，不能將黨報黨刊“全包圓”。重慶市委市政府每年由財政出資購買10萬份《重慶日報》，主要用于在高校等重點領(lǐng)域的黨報渠道覆蓋。籍此，重慶日報報業(yè)集團每年能獲得《重慶日報》增量發(fā)行專項資金1637萬元、《重慶日報》農(nóng)村版專項資金每年1100萬元。針對贈閱發(fā)行中大學(xué)生群體占了相當(dāng)比例的問題，《重慶日報》運用互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新采編模式、創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，高度重視與讀者的互動，緊扣大學(xué)生活、貼近大學(xué)生需求，推出了《大學(xué)周刊》，其版式和內(nèi)容都活潑靚麗、有特色，得到了師生們的好評，確保了閱讀效果。

我們回到黨報黨刊發(fā)行工作的終極目的，就是要把黨員干部的思想和行動統(tǒng)一到中央決策部署上來，落實到實際工作中去。2017、2018年的黨報黨刊發(fā)行工作會議上，都提出了黨報黨刊發(fā)行工作要形成合力，不僅僅是一“派”了之，黨報黨刊也要發(fā)揮積極性主動性;提高內(nèi)容質(zhì)量，吸引讀者，留住讀者。

這是符合傳播規(guī)律的新要求，以往，黨報黨刊的發(fā)行工作容易陷入一“派”了之，只需重視、高度重視，落實政策，規(guī)范秩序，單方面硬上，而不考慮讀者需求的窘境。導(dǎo)致一些地方的報紙在辦公室堆積成山，成捆成捆沒有開封的報刊直接運到廢品收購站。這樣的發(fā)行，對于黨報黨刊發(fā)行的終極目的——把黨員干部的思想和行動統(tǒng)一到中央決策部署上來，落實到實際工作中去，并無多少裨益，甚至起到反作用。因此，必須提高黨報黨刊的質(zhì)量與讀者的可接受性。

二、保證黨報的售賣價格也需要考慮接受需求

從經(jīng)濟學(xué)角度看，任何商品的價格都是跟它的價值成正比的，如果價格定得過高，那么這個價格就背離了它的價值，這種商品就無法賣出去。同樣，如果商品價格定得過低，也背離了它的價值，那么這種商品就會變得極易脫銷，理性的賣家很快就會提高價格。因此，正常的一個市場中，不會存在一個產(chǎn)品沒有什么價值，但是價格卻被標(biāo)得很高的這種情況。即使有，也很快就會回歸價值理性。

但從近幾年的郵局訂閱價格來看，黨報的價格都很高，已經(jīng)脫離了它的市場價值。2019年的郵局報價中，500元每年的黨報有很多，《長江日報》636元/年，《濟南日報》600元/年;省級黨報中，《北京日報》540元/年、《黑龍江日報》539/年、《大眾日報》540元/年、《河北日報》536元/年、《新華日報》532元/年、《浙江日報》520元/年、《江西日報》516元/年、《遼寧日報》520元/年、《海南日報》540元/年。而且，黨報價格近幾年呈逐年遞增的趨勢，比如2018年所有省級黨報中，超過500元每年的只有5家，分別是：《青海日報》588元/年，《海南日報》、《北京日報》540元/年，《遼寧日報》520元/年，《江西日報》516元/年;2019年則達到了9家，其他的黨報也都在紛紛漲價。

價格的上漲給黨報帶來真金白銀，發(fā)行開始成為報業(yè)集團新的經(jīng)濟增長點。比如，《湖北日報》通過行政訂閱和市場發(fā)行兩種方式，平均期發(fā)數(shù)多年來保持在40多萬份，按照其2019年的訂閱價格496元/年，僅發(fā)行收入就達1.984億元。

從課題組所了解的情況來看，黨報的價格邏輯并不是根據(jù)市場需求而定，而是根據(jù)成本以及媒體發(fā)展戰(zhàn)略所需而定，因為報紙推廣主要是宣傳主管部門在負(fù)責(zé)，所以，黨報漲價必須首先打報告獲得上級宣傳主管部門的首肯。因此，黨報黨刊的漲價并不是市場行為，早已脫離了它的市場價值。

黨報的漲價邏輯在于行政訂閱的黨報價格彈性低。首先，黨報發(fā)行的數(shù)量是有保證的，每年從中央到地方的各級黨報黨刊發(fā)行工作會議都極大地推進黨報黨刊的發(fā)行訂閱工作，“高度重視、積極落實、保障經(jīng)費”，大部分地區(qū)的要求是發(fā)行量要“穩(wěn)中有升”，加之各級黨委政府都對黨報黨刊發(fā)行重視，這為黨報價格提升提供了條件。也就是說，黨報的發(fā)行量并不會因為價格的提升而變少，因此，提價成為報業(yè)在面對困境下的經(jīng)濟理性。

其次，黨報的漲價邏輯在于黨報所滿足的表達價值。重大主題報道、會議新聞滿足的當(dāng)?shù)攸h委政府的傳播與表達需求;專題、專版滿足的是各級部委辦局的傳播與表達需求。這些需求，體現(xiàn)的也是黨報的價值，這就是黨報價格的主要邏輯。這種傳播與表達需求是十分強烈的，某種情況下，甚至是不計成本的。因此黨報的價格才會被提得很高。

但是，這樣的表達需求并沒有考慮到接受需求。大量的價格昂貴的黨報黨刊沒有到達讀者，最后淪為堆在辦公室角落里等著售賣的廢品。因此，有報人建議，如此對黨報黨刊價格進行補貼，還不如對黨報黨刊質(zhì)量進行補貼，著力提升黨報黨刊貼近性，增加可讀性，讓黨報黨刊在發(fā)行覆蓋到達一定面的情況下，通過補貼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，提升黨報黨刊的真正吸引力，提高黨報黨刊有效到達率，這樣，表達者的需求也能得到更有效的滿足。

三、客戶端下載量硬性“攤派”的臨界規(guī)模

近幾年，全國各地的黨媒積極開辦運行“黨端”，2018年12月10日，青海日報客戶端上線，標(biāo)志著31個省、自治區(qū)、直轄市的省級黨報都有了新聞客戶端。有些媒體還不止一個新聞客戶端，甚至有5個以上的客戶端，10個以上客戶端的情況也不在少數(shù)。

由于當(dāng)前新聞客戶端領(lǐng)域競爭非常激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，今日頭條、騰訊新聞等商業(yè)新聞客戶端占據(jù)絕對領(lǐng)先的競爭格局已基本穩(wěn)定，主流媒體所創(chuàng)辦的各種新聞客戶端紛紛“劍走偏鋒”，采用各種另類的推廣手段。比較普遍的推廣方式是按照級別與崗位確定所屬報社或傳媒集團員工的推廣目標(biāo)數(shù)，基本上人人都有推廣任務(wù)，完成及超出指標(biāo)數(shù)量有獎勵，完成不了任務(wù)則有相應(yīng)懲罰。一些媒體還在顯眼處放置完成客戶端推廣數(shù)的排行榜，以此激勵員工利用親友推廣。但待幫其“完成任務(wù)”之后，新聞客戶端的實際使用率，也就是活躍度會很低。

還有一種較為普遍的推廣方式是利用黨媒所擁有的政治資源進行推廣，大部分的主流媒體客戶端都普遍采用召開現(xiàn)場會、發(fā)紅頭文件的形式進行推廣。比如，浙江新聞客戶端將下載浙江新聞客戶端的目標(biāo)責(zé)任數(shù)層層分解，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)學(xué)校、衛(wèi)生院等企事業(yè)單位都必須完成新聞客戶端的目標(biāo)責(zé)任數(shù)。江蘇將“交匯點”新聞客戶端的推廣應(yīng)用工作當(dāng)成是一項嚴(yán)肅的政治任務(wù)，省市區(qū)各級都將實行嚴(yán)格的檢查通報制度。宣傳部門將根據(jù)分配給各單位的邀請碼及時掌握下載數(shù)量和完成進度，適時進行通報，并將此項工作納入年度目標(biāo)考核，明確要求，“交匯點”新聞客戶端推廣指標(biāo)為《新華日報》2016年發(fā)行數(shù)量的10-12倍。各單位也建立起相應(yīng)的檢查通報制度?！耙ㄟ^一級抓一級，一級帶一級，群策群力共同把新聞客戶端的推廣應(yīng)用任務(wù)完成好”?！耙褡h報發(fā)行一樣來抓客戶端的推廣工作”，②很多地方都打出這樣的口號。

2019年1月1日，中宣部主管主辦的“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺正式上線運行。這是一個多媒體呈現(xiàn)、多資源聚合、多技術(shù)應(yīng)用的融媒體平臺，很快風(fēng)靡。其也采用了“硬性”方式來進行推廣。

從某種程度上講，在新聞客戶端創(chuàng)辦之初，采用這種硬性推廣的方式以突破“臨界規(guī)?！笔潜匾摹?/p>

施拉姆的媒介選擇公式也特別適用于新聞客戶端的推廣，媒體的選擇概率等于接受媒體所獲得的收益除以所付出的成本。新聞客戶端對于用戶的使用成本不僅僅包括移動終端（手機）的內(nèi)存、下載所需要耗費的流量、獲得信息所需要的費力程度，還包括使用體驗、界面友好等。

在新聞客戶端剛剛創(chuàng)辦時，用戶規(guī)模非常小，無法生成足夠的價值;用戶加入的成本（包括時間成本、精力成本和體驗成本等）要高于其所獲得的收益;只有用戶達到一定規(guī)模，才能產(chǎn)出足夠多的有價值的內(nèi)容，才能夠吸引新用戶，用戶付出的成本才會降低。而這個節(jié)點就是“臨界規(guī)?！保^這個臨界規(guī)模，新聞客戶端才能夠持續(xù)有效地吸引新用戶加入。因此，通過壟斷部分政府公共信息服務(wù)，采用行政手段硬性推廣的方式讓大量用戶加入，使新聞客戶端快速到達“臨界規(guī)?！?，是必要也是切實有效的。

但這種以行政手段硬性推廣的方式可以短期內(nèi)為之，并不具備長效性;還必須提高客戶端內(nèi)容質(zhì)量，增加客戶端的用戶黏性，讓用戶自覺自愿地使用客戶端。即使一些客戶端采用“看新聞賺錢”之類的現(xiàn)金誘惑方式推廣，沒有客戶端本身足夠的吸引力也是無法持續(xù)的。

為此，“學(xué)習(xí)強國”采用了以下幾種方式：一是內(nèi)容豐富全面、功能強大。包括中央精神、黨的理論和路線方針政策，涵蓋了政治、經(jīng)濟、文化、社會、生態(tài)、法律、歷史、科技、黨史、互聯(lián)網(wǎng)、國際等多方面知識，集納了88部黨章黨規(guī)、2592條法律法規(guī)、2039種可免費閱讀的期刊、1902 部中華古籍、1000多門公開課、2500多首歌曲、291種戲曲、400多部電影、2.87萬幅圖片?？梢钥措娨?、聽廣播、讀圖文、打電話、通視頻、上互聯(lián)網(wǎng)、開視頻會議。二是增加學(xué)習(xí)的社交屬性。營造比學(xué)趕幫超的氛圍，構(gòu)建一個以黨內(nèi)學(xué)習(xí)組織關(guān)系為依托，由上而下，層層覆蓋，“縱向到底、橫向到邊”，“成網(wǎng)絡(luò)、成體系、有機制”的學(xué)習(xí)組織。建立了內(nèi)容終端、信息采集、學(xué)習(xí)組織架構(gòu)、學(xué)習(xí)服務(wù)與管理四大系統(tǒng)，既有閉合回路又具開放結(jié)構(gòu)，用戶與平臺、用戶與用戶、用戶與組織，大平臺與小平臺，學(xué)習(xí)前端與服務(wù)前臺、前端學(xué)習(xí)與后臺管理，內(nèi)容呈現(xiàn)與形式表現(xiàn)，學(xué)習(xí)行為分析與學(xué)習(xí)積分計算，組織成員與社會成員，獲取學(xué)習(xí)內(nèi)容與交流學(xué)習(xí)心得、貢獻學(xué)習(xí)成果，等等，都相互關(guān)聯(lián)、彼此呼應(yīng)、環(huán)環(huán)相扣。設(shè)計了能體現(xiàn)有重點學(xué)、分階段學(xué)、可累計學(xué)，友情學(xué)習(xí)、親情學(xué)習(xí)、互動學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)等功能的開放性、自主性技術(shù)。三是平臺化發(fā)展?！皩W(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺是一個融報、刊、臺、網(wǎng)、端、微、號、屏各種資源于一體的典型的融媒體，實現(xiàn)了PC端和手機客戶端兩端互融。整合了76家中央及各省區(qū)市黨報黨刊、120多家中央及各地廣播衛(wèi)視臺、77家可供轉(zhuǎn)載新聞的網(wǎng)站。依托傳統(tǒng)主流媒體辦好“學(xué)習(xí)強國號”“各地學(xué)習(xí)平臺”，實現(xiàn)“我建房、你入駐”“我搭臺、你唱戲”，互利多贏，共同壯大主流輿論的目的。③

【基金項目：本文為國家社科基金課題“提高主流媒體新聞供給質(zhì)量的扶持路徑研究”（項目批準(zhǔn)號：17BXW098）的階段性研究成果】

注釋：

①田杰.如何破解民族地區(qū)黨報覆蓋難題——四川甘孜藏區(qū)實行財政轉(zhuǎn)移支付擴大報紙發(fā)行之思考[J].中國報業(yè)，2007（12）：38-39.

②陳國權(quán).主流媒體客戶端的“有效下載量”與“有效黏性”[J].中國報業(yè)，2016（09）：48-49.

③劉漢俊.以媒體融合優(yōu)勢 做強“學(xué)習(xí)強國”學(xué)習(xí)平臺[J].先鋒，2019（02）：12-15.

作者簡介：蔣小云，新華出版社編輯;陳國權(quán)，新華社新聞研究所主任編輯

編輯：徐? 峰