體育文化品牌開發(fā)的學(xué)理因由與財(cái)稅激勵(lì)研究

楊京鐘

(黎明職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,福建 泉州 362000)

體育文化品牌的開發(fā)與保護(hù)是近年來國家宏觀調(diào)控政策創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的熱點(diǎn)問題，其目的是做大做強(qiáng)我國的體育文化品牌，有力提升體育文化品牌無形資產(chǎn)的國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭力。早在2010年3月國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》[國辦發(fā)〔2010〕22號(hào)]，明確要求要加強(qiáng)體育用品產(chǎn)品的認(rèn)證工作，強(qiáng)化推動(dòng)體育產(chǎn)品品牌建設(shè)，增強(qiáng)我國體育用品的國際市場(chǎng)競(jìng)爭力。[1]2014年10月20日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》[國發(fā)〔2014〕46號(hào)]，明確提出加強(qiáng)體育品牌建設(shè)，完善體育無形資產(chǎn)開發(fā)與創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)政策，推動(dòng)體育企業(yè)實(shí)施商標(biāo)戰(zhàn)略，開發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體育產(chǎn)品并提升其附加值和品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭力。[2]

然而，長期以來受傳統(tǒng)觀念、收入水平、消費(fèi)水平、品牌功能等因素的影響和制約，一方面，我國的體育文化品牌存在區(qū)域分布不均衡、定位不清晰、品牌質(zhì)量不佳、品牌推廣弱化、品牌價(jià)值不高、品牌營銷體系不完善、品牌專業(yè)化和品牌效應(yīng)不強(qiáng)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體育文化品牌少、體育品牌競(jìng)爭力不強(qiáng)、品牌保護(hù)弱化、品牌建設(shè)水平過低、品牌服務(wù)支撐體系和品牌標(biāo)準(zhǔn)不健全等諸多問題。體育文化品牌開發(fā)成效不僅離不開國家財(cái)稅宏觀調(diào)控政策獨(dú)特的支撐作用，同時(shí)應(yīng)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尋求發(fā)展動(dòng)力，激勵(lì)體育文化微觀主體的主觀能動(dòng)性和積極性，強(qiáng)化品牌的開發(fā)與建設(shè)，在政府財(cái)稅宏觀政策的引領(lǐng)與激勵(lì)下，推動(dòng)微觀經(jīng)營主體以市場(chǎng)為核心的體育文化品牌可持續(xù)發(fā)展?；诖耍骄空F(xiàn)行財(cái)稅宏觀經(jīng)濟(jì)政策對(duì)我國體育文化品牌培育與開發(fā)的激勵(lì)作用，發(fā)揮其以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的體育文化品牌建設(shè)，通過對(duì)體育文化品牌的財(cái)稅支持，使體育文化品牌開發(fā)成為在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的綠色朝陽產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，這將具有極強(qiáng)的正向激勵(lì)作用與現(xiàn)實(shí)意義。

1 激勵(lì)體育文化品牌開發(fā)的財(cái)稅學(xué)理因由

1.1 公共財(cái)政理論

依據(jù)公共財(cái)政理論，政府在市場(chǎng)中優(yōu)化配置資源和在收入分配中均具有相同的公共財(cái)政職能。公共財(cái)政作用于其他經(jīng)濟(jì)主體之間或者其他經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的相互關(guān)系和相互影響，需要以政府與市場(chǎng)的相互關(guān)系作為基本立足點(diǎn)，這也是公共財(cái)政職能的基本立足點(diǎn)。資源的優(yōu)化配置作為公共財(cái)政重要的職能之一，能夠較好地克服市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的固有缺陷，通過公共財(cái)政具有的收支活動(dòng)為政府提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，正確調(diào)整財(cái)政宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)政策，引導(dǎo)資源的流向和優(yōu)化配置，以確定社會(huì)公共產(chǎn)品和需要的基本范圍。政府通過財(cái)政補(bǔ)貼、公共財(cái)政購買性支出、財(cái)政投資和稅收等宏觀經(jīng)濟(jì)杠桿工具或政策，調(diào)節(jié)公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的供給程度和投資領(lǐng)域，不僅能夠提高社會(huì)公共物品和公共服務(wù)的整體效率，而且也提高了公共財(cái)政的激勵(lì)效率和資源本身的效率。體育文化不僅是一種精神文化，也兼具物質(zhì)的屬性。[3]體育文化品牌作為在體育運(yùn)動(dòng)及其相關(guān)領(lǐng)域中的重要文化標(biāo)識(shí)，在行為規(guī)范、價(jià)值引導(dǎo)、文化傳播、文化累積等方面能顯著促進(jìn)和諧社會(huì)群體精神、活動(dòng)方式和行為準(zhǔn)則的形成。體育文化品牌建設(shè)在社會(huì)精神文明與物質(zhì)文明建設(shè)中均具有重要的地位。公共財(cái)政作為國家和政府宏觀調(diào)控的重要杠桿工具，能夠充分發(fā)揮自身的財(cái)政職能，運(yùn)用宏觀調(diào)控工具正向激勵(lì)體育文化品牌的培育、建設(shè)與開發(fā)。同時(shí)對(duì)競(jìng)爭性(rivalrous Consumption)、排斥性(excludability)的體育企業(yè)產(chǎn)品品牌等非公共體育文化產(chǎn)品或服務(wù)在稅收政策上給予必要的激勵(lì)?？傊?，可以通過制定和完善財(cái)稅優(yōu)惠政策來促進(jìn)體育文化品牌開發(fā)。

1.2 外部經(jīng)濟(jì)理論

外部性經(jīng)濟(jì)理論認(rèn)為，外部性是指某一經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效益與成本不在某一微觀個(gè)體決策者的經(jīng)營范圍之內(nèi)而造成資源配置效率的低下。即某一經(jīng)濟(jì)主體的福利函數(shù)自變量中包含了他人的行為，而該經(jīng)濟(jì)主體又沒有向他人提供報(bào)酬或索取補(bǔ)償。[4]首先，體育文化品牌效應(yīng)存在外部經(jīng)濟(jì)性。體育文化產(chǎn)品品牌開發(fā)需要諸如廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、銷售理念的宣傳等要素投入，由于購買體育產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者認(rèn)為品牌是具有某種關(guān)聯(lián)性的同種產(chǎn)品，這就往往容易使得其他體育文化產(chǎn)品品牌(同類產(chǎn)品)也可從中受益而沒有給予補(bǔ)償或提供一定的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。體育文化品牌的外部經(jīng)濟(jì)性可能為正，亦可能為負(fù)。再者，在體育文化商品的買賣過程中信息是具有成本的，商品供給者提供信息，消費(fèi)者尋找所需求的信息，根據(jù)體育文化商品及其品牌形成自己的購買欲望和購買決策，這就客觀存在著體育文化商品信息選擇成本的外部經(jīng)濟(jì)性問題。不同的體育文化商品，消費(fèi)者的關(guān)心和重視程度是不同的，存在差異性，因而其獲取體育文化商品品牌的相關(guān)信息所愿付出的成本是不同的，消費(fèi)者對(duì)體育文化商品品牌的廣告、產(chǎn)品質(zhì)量、宣傳的要素投入具有某種關(guān)聯(lián)性的同種產(chǎn)品的認(rèn)同感存在極大的差異[5]，若消費(fèi)者付出的品牌搜尋成本越多，就會(huì)對(duì)體育文化品牌有充足的認(rèn)同感，其商品的判斷力也就越準(zhǔn)確。另一方面，長期以來我國體育文化品牌建設(shè)存在外部信息供給不足，主要表現(xiàn)在缺乏對(duì)外部市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌信息的關(guān)注度，特別是體育文化品牌受到市場(chǎng)廣泛接受的外部信息供給嚴(yán)重不足，導(dǎo)致體育文化品牌戰(zhàn)略決策失誤，最終致使體育文化品牌的培育和開發(fā)失效，不可避免地殃及品牌要素投入的中小企業(yè)。此外，體育文化企業(yè)在品牌信息、市場(chǎng)需求、技術(shù)知識(shí)嚴(yán)重缺乏的情形下擅自開發(fā)自己的品牌，或者體育文化產(chǎn)品的質(zhì)量信息分布不對(duì)稱，且市場(chǎng)交易前買賣雙方信息的不對(duì)稱，容易導(dǎo)致體育文化品牌開發(fā)陷入“檸檬市場(chǎng)化”的陷阱。鑒于此，財(cái)稅宏觀調(diào)控政策在矯正體育文化品牌外部經(jīng)濟(jì)性方面有其自身獨(dú)特的作用，如政府采用公共財(cái)政補(bǔ)貼，實(shí)施矯正性稅收(減免稅、稅收扣除、慈善捐贈(zèng)等)，政府引導(dǎo)并激勵(lì)微觀個(gè)體的私人經(jīng)營行為，通過道德宣傳增加社會(huì)約束降低外部經(jīng)濟(jì)影響，通過政府調(diào)控的有形之手化解體育文化品牌的外部性問題。

1.3 政府干預(yù)理論

根據(jù)美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家斯蒂格利茨的政府干預(yù)理論，市場(chǎng)失靈是客觀存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。由于市場(chǎng)自身固有的缺陷給政府干預(yù)市場(chǎng)成為可能，帶來適度干預(yù)的必要性和合理性，這客觀上要求政府運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)職能來合理、有序、適度地干預(yù)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。通過政府與市場(chǎng)的有效配合，運(yùn)用“看得見的手”對(duì)失靈市場(chǎng)進(jìn)行適當(dāng)干預(yù)，保障公平分配和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定與發(fā)展，財(cái)政政策是政府干預(yù)的主要手段之一。[6]公共財(cái)政政策作為政府宏觀調(diào)控和干預(yù)介入市場(chǎng)的主要方法和手段，能夠產(chǎn)生正向激勵(lì)，不僅能夠彌補(bǔ)市場(chǎng)失靈的缺陷，而且能夠矯正市場(chǎng)的非正常秩序，從而給國家和社會(huì)帶來良好的效率和效益，最終實(shí)現(xiàn)資源配置的最優(yōu)狀態(tài)。基于此，政府適度干預(yù)的措施是，一方面為體育文化品牌的培育與開發(fā)提供有效的制度環(huán)境供給，對(duì)體育文化品牌培育和開發(fā)提供包括財(cái)政、稅收、市場(chǎng)、金融等一系列宏觀調(diào)控扶持政策及其相適應(yīng)的法律法規(guī)。另一方面通過政府征稅來干預(yù)和矯正體育文化品牌市場(chǎng)失靈現(xiàn)象，通過矯正性征收(最優(yōu)糾正性稅率、最優(yōu)稅率等)作用于體育文化企業(yè)品牌的培育和開發(fā)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)，增加行業(yè)企業(yè)福祉，提高體育文化產(chǎn)品及其品牌的資源配置效率，最終實(shí)現(xiàn)帕累托最優(yōu)。

綜上所述，體育文化品牌市場(chǎng)失靈問題，體育文化品牌要素投入以及品牌建設(shè)外部信息的供給不足，政府宏觀調(diào)控資源優(yōu)化配置的需要，這些均離不開政府的適度介入干預(yù)。[7]政府有必要運(yùn)用公共財(cái)政、稅收、金融等宏觀調(diào)控政策規(guī)范體育文化品牌的培育和開發(fā)，采用諸如公共財(cái)政補(bǔ)貼，矯正性稅收等具體調(diào)控政策引導(dǎo)體育文化企業(yè)投資品牌，規(guī)范體育文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的品牌營運(yùn)行為。

2 完善體育文化品牌開發(fā)的財(cái)稅激勵(lì)措施

2.1 品牌開發(fā)應(yīng)實(shí)施輕徭薄賦，降低體育文化品牌的稅收負(fù)擔(dān)

我國現(xiàn)行稅收制度對(duì)品牌運(yùn)營的稅收征管比較嚴(yán)格，而且稅收負(fù)擔(dān)較為沉重(如表1)。按照現(xiàn)行稅法規(guī)定，納稅人在品牌使用過程中須按照轉(zhuǎn)讓無形資產(chǎn)繳納6%的增值稅；在品牌的商標(biāo)使用、維護(hù)和開發(fā)中獲取的經(jīng)營利潤須按照25%的稅率繳納企業(yè)所得稅；若是自然人提供專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等特許權(quán)轉(zhuǎn)讓取得的個(gè)人所得，依法按照20%的稅率繳納個(gè)人所得稅，同時(shí)還須繳納教育費(fèi)附加和城建稅兩個(gè)附加稅?？梢?，我國對(duì)體育文化品牌的征收理論平均稅負(fù)率高達(dá)10.71%，遠(yuǎn)高于我國對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的實(shí)際稅負(fù)率。

表1 中國體育文化品牌等特許權(quán)稅收負(fù)擔(dān)一覽表

鑒于此，國家應(yīng)對(duì)包括體育文化品牌在內(nèi)的屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)范疇的品牌維護(hù)和開發(fā)等，實(shí)施結(jié)構(gòu)性減稅，采取輕徭薄賦的“輕稅”政策，支持文化品牌的維護(hù)與開發(fā)。具體而言，一方面，針對(duì)現(xiàn)行稅收制度未能將購買的商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)、著作權(quán)等特許使用權(quán)抵扣的情形下，加大納稅人采購體育商標(biāo)權(quán)等無形資產(chǎn)在增值稅進(jìn)項(xiàng)稅額中稅前抵扣的力度；另一方面，對(duì)體育文化品牌等無形資產(chǎn)不要每個(gè)環(huán)節(jié)道道征稅，應(yīng)按照單個(gè)環(huán)節(jié)在增值稅購進(jìn)環(huán)節(jié)實(shí)施一次性課征，這不僅能大大降低納稅人購買體育文化品牌商標(biāo)權(quán)的納稅負(fù)擔(dān)，而且更能很好地激勵(lì)微觀主體運(yùn)營、維護(hù)和開發(fā)體育維護(hù)品牌的主動(dòng)性和積極性，促其做大做強(qiáng)。

2.2 建立“政府扶持激勵(lì)、市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)、社會(huì)積極參與”的體育文化品牌扶持模式

2.2.1 政府扶持激勵(lì)

體育文化品牌的培育、開發(fā)和運(yùn)營固然需要政府的正確引導(dǎo)，但政府也不能越俎代庖，而應(yīng)在市場(chǎng)失靈境況下采用“看得見的手”——政府宏觀調(diào)控政策實(shí)施適度的干預(yù)，主要在體育文化品牌激勵(lì)政策、激勵(lì)模式、激勵(lì)方式、制度體系構(gòu)建、品牌市場(chǎng)規(guī)則、品牌維護(hù)等方面創(chuàng)造和優(yōu)化對(duì)體育文化品牌的政策環(huán)境，[8]從而營造微觀經(jīng)營主體對(duì)體育文化品牌開發(fā)與運(yùn)營的平等競(jìng)爭機(jī)會(huì)。

2.2.2 市場(chǎng)自發(fā)調(diào)節(jié)

市場(chǎng)是商品交換與商品供給的晴雨表，市場(chǎng)在開發(fā)體育文化品牌資源配置中扮演著基礎(chǔ)性的作用,而且品牌的開發(fā)與市場(chǎng)供給離不開企業(yè)和個(gè)體等微觀經(jīng)營主體。[9]因此，依據(jù)公共財(cái)政理論中資源優(yōu)化配置不足的制約因素，以及政府干預(yù)理論中針對(duì)體育文化品牌開發(fā)中存在的外部不經(jīng)濟(jì)問題，均需要財(cái)稅宏觀調(diào)控政策的矯正性糾錯(cuò)、適度性干預(yù)來彌補(bǔ)體育文化品牌的市場(chǎng)失靈現(xiàn)象。政府通過采用財(cái)政補(bǔ)助、政府獎(jiǎng)勵(lì)、財(cái)政無償貼息和減免稅率和稅額等多種形式激勵(lì)微觀經(jīng)營主體對(duì)體育文化品牌維護(hù)、開發(fā)和保護(hù)，從而引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)體育文化品牌的正確消費(fèi)，增加體育產(chǎn)業(yè)和行業(yè)企業(yè)的品牌市場(chǎng)競(jìng)爭力，實(shí)現(xiàn)對(duì)體育文化品牌資源配置的帕累托最優(yōu)。

2.2.3 社會(huì)積極參與

憑借財(cái)稅經(jīng)濟(jì)杠桿政策“四兩撥千斤”的引導(dǎo)和扶持作用，發(fā)揮其乘數(shù)效應(yīng)，鼓勵(lì)社會(huì)民眾和非公有制民營經(jīng)濟(jì)主體主動(dòng)參與體育文化品牌的開發(fā)與保護(hù)。政府公共財(cái)政可成立體育文化品牌發(fā)展基金，吸引社會(huì)民間資本參與體育文化品牌的開發(fā)與建設(shè)。同時(shí)靈活運(yùn)用包括成本核算、投資抵免、稅項(xiàng)扣除、虧損彌補(bǔ)等多種直接優(yōu)惠或間接優(yōu)惠手段和方式支持非公有制資本進(jìn)入體育文化企業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，構(gòu)建品牌投資主體形式多元，公共化和社會(huì)化的體育文化品牌開發(fā)與服務(wù)體系。

3 保護(hù)與開發(fā)并重，建立體育文化品牌財(cái)稅激勵(lì)制度體系

體育文化品牌作為一種無形資產(chǎn)，極易被仿冒和竊用。鑒于此，除了從法律層面實(shí)施合法保護(hù)外，在政府宏觀財(cái)稅調(diào)控方式上還需要靈活運(yùn)用創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)政策給予保護(hù)與開發(fā)，這要求政府構(gòu)建適合我國國情與中國特色的體育文化品牌財(cái)稅激勵(lì)制度體系。當(dāng)前，我國在國內(nèi)外享有一定聲譽(yù)的著名體育文化品牌僅10余個(gè),國際名牌尚且缺乏，品牌開發(fā)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國家。[10]至今國家仍然未制定體育文化品牌市場(chǎng)開發(fā)、保護(hù)的稅收激勵(lì)政策，要促進(jìn)體育文化品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，迫切需要政府構(gòu)建一套規(guī)范、操作性強(qiáng)的體育文化品牌財(cái)稅激勵(lì)制度體系。具體而言：一是采用諸如加速折舊、投資抵免、延期納稅、虧損結(jié)轉(zhuǎn)、特別準(zhǔn)備金、成本(費(fèi)用)扣除、退稅等間接稅收優(yōu)惠手段，通過稅前激勵(lì)的方式鼓勵(lì)體育文化龍頭企業(yè)進(jìn)行品牌開發(fā)、運(yùn)營與保護(hù)，特別是對(duì)形成國內(nèi)外著名體育文化商標(biāo)品牌的運(yùn)營、轉(zhuǎn)讓品牌免征增值稅和企業(yè)所得稅；二是針對(duì)體育文化品牌開發(fā)國際市場(chǎng)品牌形象取得的運(yùn)營收入，可在國內(nèi)繳稅時(shí)境外所納稅款允許稅前全部抵免扣除，以降低其開發(fā)國外品牌的納稅成本；三是專門針對(duì)體育文化品牌的廣告成本費(fèi)支出允許稅前全部扣除，以減輕體育文化品牌的維護(hù)運(yùn)營成本；四是鑒于現(xiàn)行稅制禁止各種品牌的贊助性支出在稅前據(jù)實(shí)扣除的規(guī)定，建議學(xué)習(xí)西班牙的稅收優(yōu)惠政策，對(duì)于體育文化品牌提供的各種贊助性支出準(zhǔn)許稅前扣除的有效激勵(lì)，以激勵(lì)體育企業(yè)擴(kuò)大品牌效應(yīng)，提升企業(yè)文化和品牌價(jià)值；[11]五是我國企業(yè)收購或并購境外體育文化品牌，應(yīng)免于征收進(jìn)口關(guān)稅和進(jìn)口環(huán)節(jié)的增值稅、收購或并購境內(nèi)體育文化品牌所支出的購進(jìn)額準(zhǔn)許在計(jì)算增值稅時(shí)，其進(jìn)項(xiàng)稅額可在稅前抵扣，以鼓勵(lì)其收購境內(nèi)外知名品牌，降低其購進(jìn)成本。

4 結(jié)語

體育文化品牌的開發(fā)、維護(hù)、運(yùn)營和保護(hù)是我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的弱勢(shì)項(xiàng)目，其體育文化品牌開發(fā)、推廣和保護(hù)是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程，亟需政府靈活運(yùn)用公共財(cái)政理論、外部經(jīng)濟(jì)理論、政府干預(yù)理論給予必要且適度的干預(yù)和有效的激勵(lì)。

通過公共財(cái)政具有的收支活動(dòng)為政府提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)，正確調(diào)整財(cái)政宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)政策，引導(dǎo)資源的流向和優(yōu)化配置；通過矯正性征收作用于體育文化企業(yè)品牌的培育和開發(fā)，引導(dǎo)品牌消費(fèi)，增加行業(yè)企業(yè)福祉，提高體育文化產(chǎn)品及其品牌的資源配置效率；通過政府財(cái)稅宏觀調(diào)控經(jīng)濟(jì)政策“四兩撥千斤”的引導(dǎo)、調(diào)節(jié)和扶持，改變我國體育文化品牌弱、小、差的因素制約，進(jìn)而持續(xù)激勵(lì)我國體育文化品牌的開發(fā)、推廣和保護(hù)，促其做大做強(qiáng)。