博物館文創(chuàng)：拉近古與今的距離

文 |蘇 巖

保護(hù)并傳承好中國(guó)文化，樹(shù)立文化自信，推動(dòng)中國(guó)文化走出去，博物館文創(chuàng)大有可為。

2019年5月19-22日，第十二屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)（簡(jiǎn)稱十二藝節(jié)）演藝及文創(chuàng)博覽會(huì)在上海展覽中心舉辦。作為中國(guó)規(guī)格最高、最具影響力的國(guó)家級(jí)綜合性文化藝術(shù)盛會(huì)，此屆首次將文創(chuàng)納入其中。國(guó)家圖書館、故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、中國(guó)美術(shù)館、文化和旅游部恭王府博物館等“國(guó)家隊(duì)”集中亮相，展示各自文創(chuàng)產(chǎn)品的新款、爆款、限定款。

在705家參展機(jī)構(gòu)中，文創(chuàng)機(jī)構(gòu)達(dá)到458家，約占65%，帶來(lái)了5千多種文創(chuàng)產(chǎn)品，涵蓋了文博、非遺、演藝衍生品和旅游等多個(gè)品類，讓不少觀眾直呼過(guò)癮。

故宮引爆文創(chuàng)熱

早在幾年前，故宮博物院就開(kāi)始了對(duì)文創(chuàng)之路的探索。時(shí)任故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔自然對(duì)故宮的珍藏了如指掌，但如何把這些沉睡在深宮大院的文物喚醒，讓游客能真正關(guān)注文物，了解歷史文化，一直是他為自己設(shè)立的重要課題。

彼時(shí)，臺(tái)灣故宮博物院發(fā)售的一款膠帶在社會(huì)上引起了不小轟動(dòng)，這讓單霽翔把目光投向了文創(chuàng)方面。經(jīng)過(guò)不斷探索研究，多種或萌系或搞怪或驚艷的故宮文創(chuàng)產(chǎn)品陸續(xù)上市，展現(xiàn)了不俗的銷售成績(jī)。

迄今為止，故宮博物院已有故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、故宮博物院文化創(chuàng)意館等多家網(wǎng)絡(luò)銷售門店，吸引了數(shù)百萬(wàn)粉絲的關(guān)注?！笆宙湽蕦m味十足，顏值爆炸，有一種‘錦福綿長(zhǎng)’的韻味?！薄斑@書簽文化寓意很濃，上水融合?！辟?gòu)買過(guò)的顧客毫不掩飾對(duì)這些故宮文創(chuàng)的喜愛(ài)。迄今為止，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)突破1萬(wàn)種，文創(chuàng)產(chǎn)品年銷售額超10億元人民幣。

故宮博物院官方授權(quán)的文創(chuàng)快閃店亮相南京路一家商場(chǎng)

與從前故宮紀(jì)念品不外乎瓷器書畫相比，如今的朝珠耳機(jī)、“朕就是這樣的漢子”折扇等文創(chuàng)產(chǎn)品不僅熱度爆棚，而且還在不斷改變著人們對(duì)故宮的認(rèn)知，親近歷史文化的高門檻被漸漸拆除。

故宮通過(guò)大量歷史性、趣味性、實(shí)用性兼?zhèn)涞娜藲馕膭?chuàng)產(chǎn)品拉近了與普通人的距離，成為一個(gè)鮮活的、有溫度的文化傳播載體。單霽翔認(rèn)為，文物有燦爛的過(guò)去，也應(yīng)該有尊嚴(yán)的現(xiàn)在，還應(yīng)該健康地走向未來(lái)，“它們是有生命歷程的、可以‘活’起來(lái)的?！?/p>

在705家參展機(jī)構(gòu)中，文創(chuàng)機(jī)構(gòu)達(dá)到458家，約占65%，帶來(lái)了5千多種文創(chuàng)產(chǎn)品，涵蓋了文博、非遺、演藝衍生品和旅游等多個(gè)品類，讓不少觀眾直呼過(guò)癮

變身重要文化傳播媒介

在本屆藝術(shù)節(jié)，故宮博物院自不必說(shuō)，書卷畫冊(cè)、茶盞口紅……102種、972件近年研發(fā)的文創(chuàng)精品和文創(chuàng)新品前來(lái)參展，涵蓋了千里江山、海水江崖、故宮宮門等16個(gè)熱門系列。上海博物館舉辦的“丹青寶筏—董其昌書畫藝術(shù)大展”剛剛結(jié)束不久，以參展觀眾近60萬(wàn)人次、文創(chuàng)收入逾1300萬(wàn)人民幣的好成績(jī)完美收官，本次也展出了“丹青寶筏”文創(chuàng)。率先打出“紅色文創(chuàng)”品牌的中共一大會(huì)址紀(jì)念館，呈現(xiàn)出清新手繪風(fēng)格的“樹(shù)德里”筆記本、“初心紅”筆記本等多種創(chuàng)意品。眾多文創(chuàng)精品匯聚一堂，逛遍展會(huì)，猶如穿越時(shí)空，親身歷經(jīng)了中國(guó)百年歷史。

來(lái)自南京的董女士在中國(guó)國(guó)家博物館展臺(tái)前駐足許久，馬頭鹿角形金步搖絲巾、手工花絲鑲嵌胸針等精美飾物讓她愛(ài)不釋手，“這些小物件融合了歷史文物和傳統(tǒng)手工技藝，和商場(chǎng)里常見(jiàn)的品牌相比多了一種不同的味道?！贝髮W(xué)生林聰則對(duì)杏林春燕系列文具十分感興趣，“感覺(jué)用上這些文具，學(xué)習(xí)的氛圍會(huì)更濃厚！”

不只滿足于一飽眼福，許多觀眾競(jìng)相購(gòu)買心儀的產(chǎn)品，大量產(chǎn)品被搶購(gòu)一空。從少有興趣到愛(ài)不釋手，這正是博物館文創(chuàng)幾年來(lái)不懈探索和發(fā)展成果的最好證明。

被譽(yù)為“古都明珠，華夏寶庫(kù)”的陜西歷史博物館（簡(jiǎn)稱陜博）是中國(guó)第一座大型現(xiàn)代化國(guó)家級(jí)博物館，其館藏文物數(shù)量之多、價(jià)值之高位于全國(guó)前列。近年來(lái)，陜博以唐朝仕女形象為藍(lán)本設(shè)計(jì)的“唐妞”系列創(chuàng)意產(chǎn)品、蠶寶寶系列產(chǎn)品等等也得到不少人的喜愛(ài)。陜博副館長(zhǎng)龐雅妮認(rèn)為，文創(chuàng)產(chǎn)品承載著博物館的文化元素，公眾通過(guò)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品，將博物館的文化信息帶回家。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品也與博物館的展覽、教育活動(dòng)一樣，成為博物館的傳播媒介之一。在文創(chuàng)熱的背后，蘊(yùn)含著大眾對(duì)歷史以及傳統(tǒng)文化的興趣和需求。

健康持續(xù)發(fā)展

古老的故宮并未像它的年歲一樣漸漸老去，反而綠葉萌新，“活”了起來(lái)。有故宮先聲奪人，其他博物館也不甘落后，紛紛推出各具特色的文化創(chuàng)意，力求突破。

位于四川成都的杜甫草堂曾經(jīng)為世人留下200多首著名詩(shī)作，不僅是成都的代表性地標(biāo)，對(duì)全體中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要的文化象征?？雌饋?lái)好似與洋快餐格格不入，但杜甫草堂博物館與位于成都天府廣場(chǎng)的一家肯德基聯(lián)合打造了首家天府錦繡主題餐廳，讓許多食客眼前一亮。

2019年5月20日，第十二屆中國(guó)藝術(shù)節(jié)演藝及文創(chuàng)產(chǎn)品博覽會(huì)在上海展覽中心吸引眾多觀眾

中國(guó)傳統(tǒng)祥云圖案、唐朝人生活場(chǎng)景圖，以各種形式展示出的杜甫經(jīng)典詩(shī)歌及其相關(guān)書畫，取餐臺(tái)旁的3D全息投影，立體還原了杜甫故居草堂的春夏秋冬，餐廳內(nèi)部處處呈現(xiàn)著杜甫草堂博物館的文化印記。帶有濃郁古風(fēng)色彩的冰箱貼和印著杜甫草堂博物館著名景點(diǎn)“花徑紅墻”、乾隆皇帝手書的《春夜喜雨》的咖啡杯套等文創(chuàng)產(chǎn)品也引來(lái)不少買家。

白領(lǐng)高女士和朋友一起來(lái)成都旅游，無(wú)意中來(lái)到這家店，卻給了自己一個(gè)大驚喜。“這家店好有創(chuàng)意，沒(méi)想到能在快餐店感受到唐詩(shī)藝術(shù)?！彼d奮地說(shuō)，“杜甫和成都有不解之緣，我買了幾個(gè)冰箱貼，回家以后也能一直回憶起實(shí)地探訪杜甫草堂的感受?！睅Ш⒆觼?lái)就餐的李先生也表示，孩子對(duì)這些十分感興趣，背會(huì)了很多唐詩(shī)，希望能多多通過(guò)孩子們喜歡的方式來(lái)讓他們接觸愛(ài)上中國(guó)傳統(tǒng)文化。

文創(chuàng)并不是文字或圖案的簡(jiǎn)單再?gòu)?fù)制，大量短平快生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品并不能稱得起文創(chuàng)產(chǎn)品。只有真正著眼于文化意義上的產(chǎn)品才經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)。杜甫草堂產(chǎn)業(yè)發(fā)展部副部長(zhǎng)黃萍認(rèn)為，博物館文創(chuàng)需要活化利用文化IP，挖掘和智慧加工文物背后的故事，以增強(qiáng)博物館文化感染力、社會(huì)傳播性，進(jìn)而達(dá)到傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的目的。

可雅可萌，可霸氣也可接地氣，博物館文創(chuàng)用大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式引導(dǎo)大眾重視歷史，吸引人們對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行深入了解，也許這就是其真正意義所在。

社會(huì)責(zé)任不可或缺

一直以來(lái)，為了做好故宮文創(chuàng)，曾經(jīng)是故宮掌門人的單霽翔不僅在各種采訪、講座中見(jiàn)縫插針地推銷文創(chuàng)，與阿里巴巴等企業(yè)合作打開(kāi)售賣渠道，還與北京電視臺(tái)聯(lián)手打造一檔大型文化類綜藝節(jié)目《上新了·故宮》。節(jié)目中嘉賓與故宮專家?guī)ьI(lǐng)觀眾一起探尋故宮歷史文化，并與跨界設(shè)計(jì)師聯(lián)合打造了多款文化創(chuàng)意衍生品。該節(jié)目的播出引發(fā)大量好評(píng)，故宮更全面地向公眾開(kāi)放，更短距離地和觀眾交流，知識(shí)性?shī)蕵?lè)性兼具，成為觀眾愛(ài)上傳統(tǒng)文化的突破口。同時(shí)，節(jié)目的播出也帶起了故宮文創(chuàng)的又一波熱度。

文創(chuàng)產(chǎn)品的大賣為博物館帶來(lái)不少收益。單霽翔透露，故宮文創(chuàng)收入全部用在了學(xué)術(shù)研究、公眾教育和公益活動(dòng)。他相信，只要盡心去做，這些活動(dòng)能讓孩子們成長(zhǎng)為熱愛(ài)中華文化的一代人。

文博學(xué)者、北京大學(xué)考古文博學(xué)院教授宋向光強(qiáng)調(diào)，文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該是博物館主要精神產(chǎn)品的衍生品，應(yīng)該服從和服務(wù)于博物館社會(huì)教育目標(biāo)，應(yīng)該有利于維護(hù)和提升博物館品牌，有利于滿足公眾的精神文化需求。

歷史文化不僅僅是本國(guó)人的寶物，也是全世界人民的珍貴財(cái)產(chǎn)。承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任是所有組織都應(yīng)具備的共識(shí)，對(duì)于承載著傳播歷史文化職能的博物館來(lái)說(shuō)，更需要謹(jǐn)記并挑起這份重?fù)?dān)?！爱?dāng)一個(gè)國(guó)家走出去的時(shí)候，只有文化最能打動(dòng)人心，它像雨露一樣潤(rùn)物無(wú)聲，讓‘一帶一路’開(kāi)花結(jié)果?！鼻迦A校友總會(huì)文創(chuàng)專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授胡鈺如是說(shuō)。保護(hù)并傳承好中國(guó)文化，樹(shù)立文化自信，推動(dòng)中國(guó)文化走出去，博物館文創(chuàng)大有可為。