社交時代網(wǎng)紅產(chǎn)品微測評的推廣與運營

徐嫚謙 周榕潔 張揚 韓子悅

摘 要：目前互聯(lián)網(wǎng)上所推薦的網(wǎng)紅產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，消費者對于產(chǎn)品的選擇存在較多困惑。首先，本文通過構(gòu)建網(wǎng)紅產(chǎn)品微測評平臺體系，利用社交信任關(guān)系進(jìn)行推廣，積聚流量；再基于流量與校園周邊商家開展O2O營銷活動，探求“社交網(wǎng)絡(luò)+網(wǎng)紅產(chǎn)品+微測評+O2O”的新型商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：測評體系；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

一、我國網(wǎng)紅產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀及問題

（一）我國網(wǎng)紅產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展歷程

我國“網(wǎng)紅”的發(fā)展大致走過四個時代：網(wǎng)紅1.0 時代，主要是在早期互聯(lián)網(wǎng)的論壇、博客等渠道通過發(fā)表其獨特的個性和夸張的言論吸引眼球成名的個人；網(wǎng)紅2.0 時代，在微博上出現(xiàn)了擁有巨大粉絲量的民間微博大V，廣告營銷、電商導(dǎo)流的商業(yè)模式開始出現(xiàn)；網(wǎng)紅3.0 時代，抖音小視頻，小紅書推廣的內(nèi)容直擊大眾眼球，吸引大眾興趣，并且擁有直接的，明確的商業(yè)運營能力；通過大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)下進(jìn)行分析 ，相信在不久的將來我國即將進(jìn)入“團(tuán)隊網(wǎng)紅”時代，即擁有明確的商業(yè)計劃，有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行包裝運作，有完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。

本文通過前期進(jìn)行的問卷調(diào)查，收集研究了現(xiàn)在不同年齡段人群對于網(wǎng)紅以及網(wǎng)紅產(chǎn)品的關(guān)注類型和看法。其中有86.25%的人對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的態(tài)度表示“一般，沒什么感覺”；7.5%表示為“超級喜歡”；6.25%表示為“超級反感”。由此可以看出，在當(dāng)下大家對于網(wǎng)紅產(chǎn)品的態(tài)度普遍接受度較高。

（二）我國網(wǎng)紅產(chǎn)品的構(gòu)成分析

從品類結(jié)構(gòu)來看，目前社交電商以較為傳統(tǒng)的品類為主，未來將逐漸向母嬰，食品，旅游，電子競技，視覺素材等更新穎的品類拓展。伴隨著網(wǎng)紅數(shù)量的大幅增加，其涉及的領(lǐng)域也在不斷擴(kuò)大。從早期的娛樂內(nèi)容作品創(chuàng)作以及美妝到現(xiàn)在的知識科普、信息分享，再到現(xiàn)在的美食、財經(jīng)等還待挖掘的新興領(lǐng)域。

從平臺構(gòu)成來看，微博、微信公眾號、抖音短視頻、小紅書等為主流的推廣平臺。許多素人從這些平臺中脫穎而出，成為現(xiàn)代人所稱的“網(wǎng)紅”，她們所推薦的產(chǎn)品也很大一部分會成為眾人爭搶的網(wǎng)紅產(chǎn)品。其中，短視頻相較于傳統(tǒng)傳播方式，其特有的生產(chǎn)成本低、傳播速度快及社交能力強(qiáng)的特點受到了網(wǎng)紅們的青睞，因此大量的網(wǎng)紅以短視頻作為自身作品的表現(xiàn)形式。而粉絲對于短視頻更多的關(guān)注熱情也使得短視頻的播放量得到大量的增長，進(jìn)一步推動短視頻成為網(wǎng)紅作品的核心展示方式。

從粉絲分布來看，相較“80后、70后”，“90后”更早地建立起了自己成熟的價值觀、世界觀，犀利地顯示出當(dāng)下消費群體的心理特征，即：我想要的，此刻就要；我想要的，在這兒就要。在粉絲性別方面，男性粉絲相較于女性有著更大的占比。截至2018年，網(wǎng)紅粉絲男性占比為61.4%。

從地域角度分析，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主要市場是在我國東南沿海一帶以及“北上廣”這類一線主要城市。這些地區(qū)的群眾對于新事物，新理念擁有較為寬裕的接受度，他們能在較短時間內(nèi)接受新興產(chǎn)業(yè)以及由此延伸出的新型產(chǎn)品。同時，這些地區(qū)擁有較為完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)體系，以及后期的一系列完整的產(chǎn)業(yè)鏈。而在整體分布保持基本相同的情況下，三四線城市用戶的占比有微小的擴(kuò)大，從2017年的53%提高到54%，說明用戶地域分布有下沉趨勢。

（三）我國網(wǎng)紅產(chǎn)品的發(fā)展問題

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是依托互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)平臺的發(fā)展而逐步建立和發(fā)展起來的，以網(wǎng)絡(luò)紅人為核心，以其關(guān)注者群體為消費者基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的一種營銷模式。但隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，其中的一些短板和弊端也就逐漸暴露出來。

1.對網(wǎng)紅的依賴程度太高

由于過度依托網(wǎng)紅個體，個體所具有的不穩(wěn)定性會在很大程度上影響網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)關(guān)注群體對于此產(chǎn)業(yè)關(guān)注度的穩(wěn)定性。于是在目前，許多資本不愿選擇直接投資網(wǎng)紅本身而是選擇通過第三方來進(jìn)行投資，以此來保障自己資金的安全，已經(jīng)降低資深投資風(fēng)險。

2.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下變現(xiàn)渠道和行業(yè)領(lǐng)域的局限性

網(wǎng)紅雖然能夠自帶流量，引流消費，但變現(xiàn)渠道十分有限。在現(xiàn)在，電商是變現(xiàn)的主要渠道。由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)在還是屬于比較新穎的一個區(qū)域，網(wǎng)紅所帶紅的的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，讓消費者難以放心的進(jìn)行購買以及使用。所以大多數(shù)網(wǎng)紅在推銷某一項商品時，大多都會依托于第三方來進(jìn)行，所以這是大多數(shù)網(wǎng)紅的較為便利的變現(xiàn)渠道。

3.商業(yè)化的運作與個人風(fēng)格維系兩者之間存在矛盾

網(wǎng)友追隨網(wǎng)紅的最初目的不是為了消費，而是被其個人風(fēng)格所吸引。網(wǎng)紅傳播的內(nèi)容如果過度商業(yè)化，勢必會削弱個人風(fēng)格，使個人影響力降低，造成關(guān)注者的流失。

4.固定的商業(yè)模式下流量受限

網(wǎng)紅從最初的曇花一現(xiàn)到現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)式生產(chǎn)，其運作越來越穩(wěn)定，運作模式也是越來越固定。隨著網(wǎng)紅平民化，網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量好壞無法保證的風(fēng)險也在不斷增加。由于推出作品，以及進(jìn)行推廣的軟文，視頻等物料的優(yōu)劣不同其影響度也不同，無法保證關(guān)注流量的穩(wěn)定性。

二、影響我國網(wǎng)紅產(chǎn)品發(fā)展的因素分析

（一）影響我國網(wǎng)紅產(chǎn)品發(fā)展的有利因素

1.時代背景

中國自改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)體制市場化的轉(zhuǎn)變，國民經(jīng)濟(jì)得到了迅猛發(fā)展。人民生活水平的日益提高，使得人們的生活方式發(fā)生了改變，從傳統(tǒng)的現(xiàn)代化階段跨入了互聯(lián)網(wǎng)社會發(fā)展階段。堅實的社會經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，使得互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在我國快速發(fā)展，并產(chǎn)生了一批依托互聯(lián)網(wǎng)平臺走紅的“網(wǎng)絡(luò)名人”，從而產(chǎn)生“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。在此時代環(huán)境下，網(wǎng)紅產(chǎn)品的發(fā)展得到了前所未有的有利的發(fā)展條件。

2.消費群體的年輕化

2019年，最后的一批“80后”消費者集體邁入30歲的行列，最早的“90后”奔三，最早的“00后”成年，這個市場正在面對一批與以往任何階段都不相同的消費者。2008年-2018年，這十年來，我們的消費者變得越來越理性且挑剔。消費群體的年輕化也是發(fā)展的有利條件之一。

（二）影響我國網(wǎng)紅產(chǎn)品發(fā)展的不利因素

1.生命周期較短

從之前的調(diào)查以及數(shù)據(jù)報告來看，網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期普遍較短。就網(wǎng)紅產(chǎn)品這一個物品來說，許多消費者購買此樣商品更多追求的是一個好奇心，一種新鮮感，當(dāng)這個好奇心得到滿足，新鮮感過去了之后，這一產(chǎn)品很難擁有持久的熱度和魅力來吸引人們對他進(jìn)行消費。如果這項產(chǎn)品不具備深厚的底蘊和足夠的魅力的話，很難長久保持熱度，很容易成為過眼云煙。

2.品質(zhì)難以保障

由于各種產(chǎn)品層出不窮，消費者的選擇范圍變得更寬。由于選擇范圍的增大，消費者也更難去判別出一樣商品的好壞，不知是否該相信網(wǎng)絡(luò)上為了推銷產(chǎn)品而一味輸出的夸贊。當(dāng)人們難以辨別一個物品的好壞時，對于這個物品的消費欲望也會隨之下降。

三、社交時代網(wǎng)紅產(chǎn)品微測評體系的構(gòu)建、運營與成效

基于上文分析，本文通過建立一個完整的測評體系來向大眾展示網(wǎng)紅產(chǎn)品的測評結(jié)果，以此來增加消費者對于產(chǎn)品的信心和消費欲望。

（一）微測評體系的構(gòu)建

微信公眾號+微博賬號+抖音賬號的建立，主要是通過不定期的推送相關(guān)的測評推文以及一些“愛用品的分享”等，以此來增加我們的影響力和關(guān)注者對于我們所創(chuàng)建的測評體系的信服程度。三個平臺賬號之間緊密連接，旨在對網(wǎng)紅產(chǎn)品進(jìn)行測評，聯(lián)合推廣。同時在大學(xué)校園推廣這個公眾平臺，在開放的網(wǎng)絡(luò)平臺和大眾篩選機(jī)制來建立這一個測評體系。

（二）微測評體系的運營

微測評體系的運營同時也運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，針對當(dāng)代年輕人的一項測評，網(wǎng)紅產(chǎn)品是年輕人所喜聞樂見的商品，由于現(xiàn)在市場上的網(wǎng)紅產(chǎn)品良莠不齊，因此，網(wǎng)絡(luò)測評體系顯得尤其重要。我們通過前期的問卷調(diào)查來選出大家比較關(guān)注的品類，通過調(diào)查和篩選，選擇出需要進(jìn)行測評的物品來進(jìn)行工作，通過一段時間的使用或者體驗來寫出推文并且和微博，抖音賬號相關(guān)聯(lián)，共同推出測評文案或者推薦文案，以此來完善整個為測評體系。

（三）微信公眾號的運營

微信公眾號的運營同時也運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，針對當(dāng)代年輕人的一項測評，網(wǎng)紅產(chǎn)品是年輕人所喜聞樂見的商品，由于現(xiàn)在市場上的網(wǎng)紅產(chǎn)品良莠不齊，因此，網(wǎng)絡(luò)測評體系顯得尤其重要。我們通過前期的問卷調(diào)查來選出大家比較關(guān)注的品類，通過調(diào)查和篩選，選擇出需要進(jìn)行測評的物品來進(jìn)行測評，通過一段時間的使用或者體驗來寫出推文并且和微博，抖音賬號相關(guān)聯(lián)，共同推出測評文案或者推薦文案，以此來完善整個為測評體系。與此同時我們通過一些視頻剪輯軟件來美化視頻，并搭配音樂，為視頻增加趣味性，更加吸引眼球，以達(dá)到我們測評以及推廣的目的。

四、社交時代網(wǎng)紅產(chǎn)品微測評體系的推廣與運營效果

（一）微測評體系的推廣效果

我們從身邊的朋友開始，組建向外推廣我們的為測評體系賬號，逐漸的構(gòu)建屬于我們自己的關(guān)注群體，逐漸擴(kuò)大影響力，以此來達(dá)到我們最終構(gòu)建完善測評體系平臺的目的。通過測評體系平臺影響力的推廣，越來越多的人更加關(guān)注這個測評體系，在項目實施中，前期推廣過程的工作量較大，大眾對這個測評體系仍然保留懷疑。測評平臺的關(guān)注度也持續(xù)穩(wěn)定增加，從朋友介紹到對這個平臺真正由衷的喜歡，賬號的關(guān)注度也在不斷地提高。

（二）微測評體系的運營效果

隨著影響力的不斷增加，影響面不斷的擴(kuò)大。我們從單一的線上推廣拓展到與線下商家進(jìn)行合作推廣，與“悸動”“益禾堂”等在高校師生中較受歡迎的商家進(jìn)行合作，通過線上推廣為其增加人氣以及帶動銷量，進(jìn)行一系列推廣活動以此來獲得雙贏的目的。

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為新時代與從不同的商業(yè)模式， 消費者原持有積極樂觀陽得度來回對口但 就像硬幣一樣，凡是都存在兩面性，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的營銷模式還需要完善和裝，相信隨著今后經(jīng)技術(shù)的不斷更新。網(wǎng)紅們自身素質(zhì)的日益提高，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷有望成為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級中的重要力量。

（二）啟示

隨著時代的不斷發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)品營銷在近兩年會成為主導(dǎo)營銷模式，我們可以通過為測評體系的完善來幫助維持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。只有通過不斷地分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能使“網(wǎng)紅”越走越遠(yuǎn)，也只有不斷完善網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)才可走上可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)道路。

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