關(guān)于企業(yè)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理的思考

顧榮芳

企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理必定是一個(gè)由實(shí)踐到認(rèn)識(shí)，再由認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是企業(yè)常抓不懈的事業(yè)，不能“一勞永逸”。

一個(gè)好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一個(gè)多維過(guò)程，既要有理性分析，同時(shí)也要借助于經(jīng)驗(yàn)和激情。品牌戰(zhàn)略的制定，是科學(xué)化和藝術(shù)化的產(chǎn)物，需要與時(shí)俱進(jìn)、不斷完善。

近年來(lái)，全球范圍內(nèi)新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式層出不窮，新的全球產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈布局加速重構(gòu)，推動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換進(jìn)入了關(guān)鍵時(shí)期。據(jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心預(yù)測(cè)，未來(lái)15年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重心將轉(zhuǎn)移到亞洲。未來(lái)15年，是國(guó)際格局的大調(diào)整期，是我國(guó)比較優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)換期，是中國(guó)作為新興大國(guó)崛起的關(guān)鍵期。目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開(kāi)始由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，舉國(guó)上下正在為實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻堅(jiān)目標(biāo)而努力奮斗。

在新時(shí)代的歷史方位下，企業(yè)的品牌建設(shè)已不僅是簡(jiǎn)單的形象設(shè)計(jì)、宣傳推廣層面的事情，而是驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的一種有效機(jī)制。品牌承載著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)，是企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的集中表現(xiàn)。品牌是企業(yè)的生存之基、發(fā)展之要，是企業(yè)的成績(jī)單，是企業(yè)的承諾書(shū)，是企業(yè)贏得市場(chǎng)的通行證。我國(guó)企業(yè)遵循國(guó)家“一帶一路”戰(zhàn)略成功地走出去，一個(gè)重要的標(biāo)志必然是世界級(jí)品牌的崛起，即打造更多享譽(yù)世界的中國(guó)品牌。2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)確立每年的5月10日為“中國(guó)品牌日”，標(biāo)志著我國(guó)建設(shè)品牌強(qiáng)國(guó)的大幕已經(jīng)拉開(kāi)。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。該定義包含了三層意思，即：企業(yè)必須明確自己的使命和價(jià)值觀，企業(yè)品牌戰(zhàn)略是一種“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，不能單純地用企業(yè)思想政治工作或者企業(yè)文化塑造取而代之;企業(yè)品牌戰(zhàn)略一個(gè)非常重要的目標(biāo)就是“獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值”，從而夯實(shí)企業(yè)生存的基石;而企業(yè)品牌戰(zhàn)略采用的基本思路則是

“將品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”。顯而易見(jiàn)，品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)，就是要管理好消費(fèi)者的大腦。在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買(mǎi)此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想等基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)來(lái)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和持續(xù)發(fā)展的必要條件。

品牌戰(zhàn)略管理的主要任務(wù)

企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理主要指企業(yè)組織開(kāi)展品牌戰(zhàn)略制定和品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程，兩者可以分步實(shí)施，也可以高度融合，是一個(gè)科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膭?dòng)態(tài)管理過(guò)程。品牌的核心是價(jià)值，企業(yè)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理的根本，就是加強(qiáng)對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈的管理。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定的主要任務(wù)：一是依據(jù)行業(yè)適用性與時(shí)間性，針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的分析和論證，選擇合理的品牌架構(gòu);二是采用正確的品牌經(jīng)營(yíng)策略，包括市場(chǎng)定位、品牌傳播、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等;三是做好品牌識(shí)別界定，包括理念識(shí)別、行為識(shí)別和符號(hào)識(shí)別等，讓產(chǎn)品有故事;四是規(guī)劃品牌未來(lái)延伸發(fā)展的領(lǐng)域，可借鑒一些國(guó)際知名品牌曾經(jīng)使用過(guò)的策略，積極拓展國(guó)際市場(chǎng);五是改善組織機(jī)構(gòu)和管理機(jī)制，明確各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo);六是設(shè)立品牌遠(yuǎn)景，搞清楚品牌今天代表什么？明天代表什么？怎樣做才是代表從今天到明天的努力？

品牌戰(zhàn)略實(shí)施的主要任務(wù)：一是開(kāi)展品牌文化塑造，提升品牌文化內(nèi)涵，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同。要不斷提高企業(yè)品牌文化的附加值，構(gòu)建品牌核心價(jià)值體系，著力打造富含中國(guó)特色社會(huì)主義文化元素的世界一流品牌。要進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的宣貫和培訓(xùn)，不僅賦能企業(yè)內(nèi)部的員工，同時(shí)還應(yīng)該為各利益相關(guān)方賦能;二是建立品牌管理制度，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)品牌戰(zhàn)略部署，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)范的專業(yè)化管理;三是推行品牌戰(zhàn)略管理體系運(yùn)營(yíng)，分階段進(jìn)行檢查、考核、評(píng)估和改進(jìn);四是總結(jié)典型案例，落實(shí)獎(jiǎng)懲措施。

綜上所述，企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的主要任務(wù)共涉及十個(gè)方面。企業(yè)在開(kāi)展品牌戰(zhàn)略管理時(shí)，可以創(chuàng)造性地對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行塑造，將品牌戰(zhàn)略的制定和實(shí)施合并為一個(gè)動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)過(guò)程。由于社會(huì)不斷發(fā)展進(jìn)步，企業(yè)所處環(huán)境和市場(chǎng)存在不確定性，決定了企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理必定是一個(gè)由實(shí)踐到認(rèn)識(shí)，再由認(rèn)識(shí)到實(shí)踐的動(dòng)態(tài)管理過(guò)程，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，是企業(yè)常抓不懈的事業(yè)，不能“一勞永逸”。

不斷提升戰(zhàn)略思維能力

思維決定行動(dòng)，戰(zhàn)略思維本質(zhì)上是一種世界觀和方法論。我們黨歷來(lái)高度重視戰(zhàn)略思維，這種思維方式是黨和人民事業(yè)取得偉大歷史性成就和歷史性變革、邁上新臺(tái)階重要的思想武器和精神動(dòng)力。習(xí)近平同志深刻地指出“戰(zhàn)略問(wèn)題是一個(gè)政黨、一個(gè)國(guó)家的根本性問(wèn)題。戰(zhàn)略上判斷得準(zhǔn)確，戰(zhàn)略上謀劃得科學(xué)，戰(zhàn)略上贏得主動(dòng)，黨和人民事業(yè)就大有希望?！彼磸?fù)強(qiáng)調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)用戰(zhàn)略的眼光分析問(wèn)題、謀劃事業(yè)、推進(jìn)工作，不斷提升戰(zhàn)略思維能力。

企業(yè)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，企業(yè)的各級(jí)管理者首先應(yīng)該著力提升戰(zhàn)略思維能力。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)能否立足根本，預(yù)先進(jìn)行系統(tǒng)分析（如SWOT分析等），對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的形成至關(guān)重要。預(yù)先進(jìn)行系統(tǒng)分析，就是要從社會(huì)環(huán)境、行業(yè)發(fā)展和企業(yè)戰(zhàn)略的高度，深化對(duì)品牌崛起規(guī)律、市場(chǎng)演變規(guī)律和企業(yè)發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識(shí)，開(kāi)拓品牌戰(zhàn)略管理新境界;就是要從企業(yè)生存和管理創(chuàng)新的角度，進(jìn)行深度思維，用戰(zhàn)略眼光分析行業(yè)適用性和時(shí)間性，始終做到頭腦清醒、判斷準(zhǔn)確、謀劃科學(xué)、贏得主動(dòng);就是要堅(jiān)持整體觀、系統(tǒng)觀和全局觀，明確篤定的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各方進(jìn)行品牌戰(zhàn)略部署，建立與時(shí)俱進(jìn)的品牌戰(zhàn)略理念，形成堅(jiān)如磐石的品牌戰(zhàn)略定力。

在企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的過(guò)程中，各級(jí)管理者的戰(zhàn)略思維能力，應(yīng)該體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：一是始終堅(jiān)持以管理好消費(fèi)者的大腦為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵;二是始終堅(jiān)持以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展支撐企業(yè)的品牌建設(shè);三是始終堅(jiān)持以品牌建設(shè)助推企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

必須制定好品牌戰(zhàn)略

企業(yè)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，不僅要提升戰(zhàn)略思維能力，還要落實(shí)到具體的管理行動(dòng)之上，必須制定好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。因?yàn)?，一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略，可以調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各級(jí)管理人員參與品牌戰(zhàn)略管理的積極性，有利于充分利用企業(yè)的各種資源并提高協(xié)同效果，從而有序高效地統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略思維能力強(qiáng)弱，應(yīng)該充分體現(xiàn)在他（她）們能否有效地組織制定好本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

何為好的有效的企業(yè)品牌戰(zhàn)略？一個(gè)好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略應(yīng)該能夠幫助企業(yè)建立和維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存和發(fā)展的目標(biāo)。它是一個(gè)多維過(guò)程，既要有理性分析，同時(shí)也要借助于經(jīng)驗(yàn)和激情。它旨在打造強(qiáng)勢(shì)品牌，具有連貫性、協(xié)調(diào)性、指導(dǎo)性和物質(zhì)性等特征。它應(yīng)該為企業(yè)確定一個(gè)簡(jiǎn)單、一致和長(zhǎng)期的品牌建設(shè)目標(biāo)。它至少應(yīng)包括以下十個(gè)方面的內(nèi)容：凝神聚力的品牌遠(yuǎn)景、協(xié)調(diào)創(chuàng)新的品牌架構(gòu)、獨(dú)一無(wú)二的品牌定位、難以復(fù)制的核心價(jià)值、打動(dòng)人心的品牌故事、過(guò)目不忘的品牌形象、引起共鳴的品牌口號(hào)、精簡(jiǎn)高效的組織機(jī)構(gòu)、有條不紊的品牌計(jì)劃、客觀實(shí)用的評(píng)估系統(tǒng)。

品牌戰(zhàn)略的制定，屬于企業(yè)基礎(chǔ)管理的一個(gè)組成部分，是科學(xué)化和藝術(shù)化的產(chǎn)物，需要與時(shí)俱進(jìn)、不斷完善。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定過(guò)程中，應(yīng)著重考慮解決好兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即：品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)是什么？如何實(shí)現(xiàn)確定的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)？企業(yè)應(yīng)該注重確定的品牌建設(shè)任務(wù)，認(rèn)真分析企業(yè)外部的機(jī)會(huì)與威脅，以及企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)與弱點(diǎn);注重把創(chuàng)新能力發(fā)展起來(lái)，把先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和復(fù)雜的生產(chǎn)要素結(jié)合起來(lái)，把生產(chǎn)過(guò)程中積累的經(jīng)驗(yàn)變成創(chuàng)新的知識(shí)，然后進(jìn)行推廣分享;注重建立并傳播一個(gè)清晰而又令人信服的品牌建設(shè)長(zhǎng)期目標(biāo)，制定可供選擇的品牌戰(zhàn)略，以及選擇特定的實(shí)施戰(zhàn)略。另外，在企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定過(guò)程中，還必須考慮技術(shù)因素所帶來(lái)的機(jī)會(huì)與威脅。技術(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步，可以極大地影響到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者和競(jìng)爭(zhēng)地位。

切實(shí)曾強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行力

“一分部署，九分落實(shí)”。企業(yè)品牌戰(zhàn)略不是紙上談兵，需要有高效的執(zhí)行力，才能將品牌戰(zhàn)略落實(shí)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的行動(dòng)并確保其實(shí)現(xiàn)。企業(yè)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行能力的提升，可以從制度流程、組織人事和品牌文化塑造等方面著手。

在制度流程方面，應(yīng)著力于創(chuàng)造出一種環(huán)境，使員工對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)是實(shí)在的、清晰的、可以個(gè)體化的;著力于進(jìn)一步深化組織機(jī)構(gòu)和人事制度改革;著力于績(jī)效嚴(yán)格管理，建立健全獎(jiǎng)優(yōu)懲劣的制度并及時(shí)獎(jiǎng)懲;著力于建立一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髁鞒?，加?qiáng)管控，開(kāi)展過(guò)程性監(jiān)管;著力于列出為實(shí)現(xiàn)每一個(gè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)而需要的兩到三個(gè)重要活動(dòng);著力于建設(shè)和保持開(kāi)放型、學(xué)習(xí)型、創(chuàng)新型的組織單元。

在組織人事方面，應(yīng)著力于組建與凝聚有利于企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的卓越領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì);著力于培養(yǎng)和吸引忠誠(chéng)正直、勇于擔(dān)當(dāng)、善于學(xué)習(xí)、以身作則的高素質(zhì)管理者;著力于團(tuán)結(jié)各方面的愛(ài)企、愛(ài)崗、樂(lè)于奉獻(xiàn)的優(yōu)秀人才;著力于搭建各種平臺(tái)，創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)，讓基層員工了解全局、參與互動(dòng);著力于設(shè)立精簡(jiǎn)高效的組織人事機(jī)構(gòu)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供堅(jiān)強(qiáng)有力的組織保證。

在品牌文化方面，應(yīng)著力于提煉并倡導(dǎo)品質(zhì)立牌、科技創(chuàng)牌、匠心護(hù)牌的企業(yè)精神，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和贊許;著力于管理人的情感和激情，使員工體會(huì)到工作的樂(lè)趣;著力于調(diào)動(dòng)人的精力和對(duì)品牌建設(shè)的奉獻(xiàn)，讓員工擁有職業(yè)夢(mèng)想;著力于品牌文化塑造，讓品牌意識(shí)入腦入心，扎根企業(yè)每一個(gè)員工心中，貫穿每一道生產(chǎn)工序，滲透每一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造鏈條;著力于處理好各種關(guān)系，凝聚力量，賦能企業(yè)的各利益相關(guān)方，以實(shí)際行動(dòng)鍥而不舍地打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

重視對(duì)品牌價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估

有效的品牌戰(zhàn)略必將有利于企業(yè)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)“獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值”的目標(biāo)，有利于企業(yè)推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展。而企業(yè)品牌戰(zhàn)略是否有效，取決于品牌價(jià)值創(chuàng)造和創(chuàng)新，取決于客戶端的品牌價(jià)值認(rèn)同，企業(yè)需要對(duì)標(biāo)所在行業(yè)的先進(jìn)標(biāo)桿、關(guān)鍵指標(biāo)和市場(chǎng)需求等，通過(guò)品牌價(jià)值評(píng)估來(lái)進(jìn)行檢驗(yàn)。品牌價(jià)值評(píng)估應(yīng)包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：品牌貨幣價(jià)值的變化情況、企業(yè)因品牌而獲得的實(shí)際收益、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度、品牌所帶來(lái)的未來(lái)持續(xù)收益的能力、品牌傳播與營(yíng)銷情況，等等。

企業(yè)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理，還要重視風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。要切實(shí)重視分析品牌戰(zhàn)略管理中的主要不確定因素，科學(xué)預(yù)見(jiàn)品牌建設(shè)的走勢(shì)和隱藏其中的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，做到未雨綢繆，掌握風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)的主動(dòng)權(quán)，防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略管理應(yīng)堅(jiān)持上下同欲，始終“將品牌作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力”，一旦偏離這條主線，就會(huì)形成企業(yè)品牌戰(zhàn)略的重大風(fēng)險(xiǎn);應(yīng)緊緊抓住“獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值”這個(gè)目標(biāo)不松勁，如果忘記這個(gè)初心，就有可能造成企業(yè)品牌戰(zhàn)略落不了地的重大風(fēng)險(xiǎn);應(yīng)預(yù)防企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定過(guò)于偏重企業(yè)文化塑造，從而游離于“企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略”，就有可能導(dǎo)致企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理出現(xiàn)“兩張皮”的重大風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的思想政治工作和企業(yè)文化塑造與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理之間，應(yīng)該是雙向融合的關(guān)系，即思想政治工作和企業(yè)文化塑造應(yīng)融合于品牌戰(zhàn)略管理的全過(guò)程，而品牌戰(zhàn)略管理也應(yīng)融合于思想政治工作和企業(yè)文化塑造之中。