“一帶一路”央企品牌形象建設(shè)的新思考

閆永

探尋軍工品牌彰顯中國力量

隨著我國國防裝備建設(shè)的發(fā)展壯大，航母入編、鯤鵬展翅、蛟龍入海、嫦娥奔月等系列重大成就的取得，軍工品牌在人們心中的分量也越來越重，影響力也越來越大。

正值第三個(gè)“中國品牌日”之際，挖掘服務(wù)百姓生活的軍工品牌故事，探索我國軍工品牌塑造未來發(fā)展之路。

“一帶一路”，已經(jīng)成為塑造中央企業(yè)國際形象、塑造中國負(fù)責(zé)任大國形象的新場域。

要從受眾心理出發(fā)，尋求價(jià)值認(rèn)同，眾籌眾包眾創(chuàng)，讓受眾參與到傳播中來，充分發(fā)揮傳播對象的潛能，打開受眾的心靈入口。

習(xí)近平主席提出“一帶一路”倡議五年多來，得到了150多個(gè)國際組織和相關(guān)國家的積極響應(yīng)。中國企業(yè)尤其是央企積極投身“一帶一路”建設(shè)，承擔(dān)了3000多個(gè)項(xiàng)目，其中一大批具有示范性和帶動(dòng)性的重大項(xiàng)目，促進(jìn)了基礎(chǔ)設(shè)施的聯(lián)通，提升了國際產(chǎn)能合作，帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)，推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，已經(jīng)成為“一帶一路”共建共贏的市場主體。

黨的十九大報(bào)告明確提出要“加強(qiáng)中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的中國，提高國家文化軟實(shí)力”。中央企業(yè)是中國國家形象的一張重要名片，與國家形象是緊密聯(lián)系的正相關(guān)關(guān)系。中央企業(yè)建設(shè)“一帶一路”的“硬實(shí)力”已經(jīng)成就斐然，“軟實(shí)力”和“巧實(shí)力”建設(shè)必須并重并行?！耙粠б宦贰币呀?jīng)成為塑造中央企業(yè)國際形象、塑造中國負(fù)責(zé)任大國形象的新場域。

然而，“走出去”的中國企業(yè)大部分仍然“滿足于”提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和低廉價(jià)格，忽視了好形象和好聲音。

因此，中央企業(yè)必須統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩大輿論場、兼顧“硬實(shí)力”和“軟實(shí)力”建設(shè)，不斷擴(kuò)大朋友圈，以人為本，以受眾為中心，和利益相關(guān)方一起，“在游泳中學(xué)會(huì)游泳”，增強(qiáng)國際傳播能力，以溝通贏得認(rèn)同，以責(zé)任贏得信任，以共贏獲得尊重。

講好中央企業(yè)“一帶一路”故事，加強(qiáng)“一帶一路”中央企業(yè)品牌形象建設(shè)，不斷為企業(yè)品牌賦能。

把握三個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，構(gòu)筑品牌建設(shè)“勢能”

講好央企故事，要把握三大戰(zhàn)略制高點(diǎn)，做好頂層設(shè)計(jì)，主動(dòng)引導(dǎo)輿論，在國際市場競爭中贏得話語權(quán)，贏得人心，贏得信任。

首先是掌握輿論制高點(diǎn)，要從受眾需求出發(fā)，謀定而先動(dòng)。央企在海外發(fā)聲的“含混”和“失語”，在一定程度上也導(dǎo)致了國際輿論將央企定型，使央企形象處于“被塑造”的不利境地。國外一些媒體則抓住“你不說”的空子，污蔑企業(yè)是“搶別國的資源，破壞別國的環(huán)境”等，持續(xù)攻擊子虛烏有的“國企補(bǔ)貼”等，借此阻撓央企國際化發(fā)展。因此，中央企業(yè)要學(xué)會(huì)利用大數(shù)據(jù)和市場調(diào)研等手段，及時(shí)了解把握當(dāng)?shù)毓姟⒚襟w的需求，積極利用當(dāng)?shù)孛襟w和國際主流媒體，結(jié)合企業(yè)工作亮點(diǎn)主動(dòng)設(shè)置議題，圍繞公眾訴求主動(dòng)回應(yīng)關(guān)切，而不是等到國外某些媒體把所謂的“債務(wù)陷阱”等議題炒熱了，再去被動(dòng)回應(yīng)、自證清白。此外，企業(yè)還要未雨綢繆，及時(shí)發(fā)現(xiàn)一些苗頭性、傾向性的輿情，快速反應(yīng)，和相關(guān)方真誠溝通，妥善處理。比如中國商飛在C919首飛之前主動(dòng)披露信息，引導(dǎo)了國際主流媒體客觀報(bào)道，英國《每日電訊報(bào)》、路透社等媒體報(bào)道都表示，“中國C919客機(jī)成功首航，標(biāo)志著中國已將自己的形象從廉價(jià)的工廠轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)領(lǐng)先者”。

其次是把握理論制高點(diǎn)，講清楚說明白，筑牢安身立命之本。我們既要“著力打造融通中外的新概念新范疇新表述”，還要研究“一帶一路”建設(shè)和傳播中的新問題、新現(xiàn)象、新領(lǐng)域。經(jīng)過改革開放以來特別是黨的十八大以來的探索實(shí)踐，國有企業(yè)總體上已經(jīng)同市場經(jīng)濟(jì)相融合，走出了一條有中國特色的國有企業(yè)改革發(fā)展道路，亟待進(jìn)行理論創(chuàng)新，尤其是在共建“一帶一路”過程中，要善于研究規(guī)律把握規(guī)律，把一些問題和現(xiàn)象研究透徹，及時(shí)提出一些類似“競爭中性”原則的理論建樹，用以指導(dǎo)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和國際合作，進(jìn)一步堅(jiān)定理論自信。

最后是占據(jù)道德制高點(diǎn)，踐行社會(huì)責(zé)任，構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。面對當(dāng)今世界“百年未有之大變局”，習(xí)近平主席提出的“中國方案”是推動(dòng)構(gòu)建相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關(guān)系和推動(dòng)構(gòu)建人類命運(yùn)共同體。人類命運(yùn)共同體理念，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展潮流，是共建“一帶一路”的道德制高點(diǎn)。中國企業(yè)要秉持“共商、共建、共享”的原則，模范履行社會(huì)責(zé)任，做優(yōu)秀的企業(yè)公民，嚴(yán)格遵守所在國法律法規(guī)，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，積極雇傭本地員工。目前央企海外機(jī)構(gòu)本地化率超過85%，踴躍參與公益事業(yè)，支持社區(qū)文化、教育、醫(yī)療等公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出應(yīng)有貢獻(xiàn)，樹立負(fù)責(zé)任的良好形象。

找準(zhǔn)兩個(gè)溝通切入點(diǎn)，激發(fā)品牌建設(shè)“潛能”

“一帶一路”倡議的主要內(nèi)容就是政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通和民心相通。共商共建共享是“一帶一路”倡議的基本原則，共情共鳴共振是“一帶一路”傳播的基本原則。要從受眾心理出發(fā)，尋求價(jià)值認(rèn)同，眾籌眾包眾創(chuàng)，讓受眾參與到傳播中來，充分發(fā)揮傳播對象的潛能，打開受眾的心靈入口。

一是說人話，“傳其常情”，同頻共振。常情就是亙古不變穿越時(shí)空的親情友情愛情，就是真善美的傳播。首先是真的傳播，真人真事，真情真相，真心真意，真實(shí)的力量最動(dòng)人。其次是善的傳播，人同此心，心心相印，惻隱心、悲憫心、正義心、同理心、赤子之心，人心指向人性，只有人性才能穿透人心。最后是美的傳播，美美與共，價(jià)值分享，美文、美圖、美食、美、美好生活，均能激發(fā)人的向往。

二是對話，建立“心靈契約”，共情共鳴。講好中國企業(yè)品牌故事，要基于完整、清企業(yè)哲學(xué)的表達(dá)體系，開展事實(shí)、邏輯、觀點(diǎn)自洽的內(nèi)容生產(chǎn)，人格化表達(dá)，建立一種精神溝通和信任契約。對話，首先要細(xì)分利益相關(guān)方，整合不同利益相關(guān)方的需求和資源，統(tǒng)一傳播主題、傳播內(nèi)容、傳播界面，一國一策、一事一議，“到什么山唱什么歌”;對話，還要聚焦受眾訴求、聚焦自身優(yōu)勢，找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)、新聞爆點(diǎn)、輿論焦點(diǎn)、情緒燃點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn)、受眾淚點(diǎn)、矛盾難點(diǎn)、時(shí)間節(jié)點(diǎn)，加上“一帶一路”工作重點(diǎn)，就是對話的切入點(diǎn)、策劃的出發(fā)點(diǎn)，和受眾產(chǎn)生情緒共情和心靈共鳴。

用好六個(gè)傳播方式，幾類品牌建設(shè)“動(dòng)能”

全球化和全媒體的趨勢下，作為傳播主體的企業(yè)，如何在眾聲喧嘩中傳遞企業(yè)核心價(jià)值觀？如何在眾口鑠金的語境中塑造企業(yè)的金字招牌？如何在眾說紛紜中消除溝通中的障礙、消除交流的巴別塔？

2018年10月，筆者去歐洲調(diào)研“一帶一路”傳播，荷蘭鹿特丹港務(wù)局負(fù)責(zé)人講到了他們港口和中國企業(yè)振華重工、中遠(yuǎn)海運(yùn)合作共贏的故事，引起了我們的興趣。振華重工和中遠(yuǎn)海運(yùn)的同事也說，品牌傳播就是要成為別人口中的“別人家的孩子”，事半功倍。這種企業(yè)合作共贏的故事，經(jīng)由第三方傳播，非常有可信度。

講好中國企業(yè)的品牌故事，從傳播層面，至少有以下六種打開方式。

分眾化接觸點(diǎn)傳播。央企國際形象傳播不能僅停留在媒體層面上，要走出去，請進(jìn)來，探索開展媒體、政府、用戶、公眾等多層次分眾化的傳播，通過不同渠道向不同受眾傳播不同內(nèi)容。要重視政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)的傳播，借助領(lǐng)導(dǎo)人高端訪問等機(jī)會(huì)，加強(qiáng)公共外交領(lǐng)域內(nèi)的合作，重視與國外相關(guān)機(jī)構(gòu)、民間文化交流組織的溝通合作;要加強(qiáng)與國際主流媒體的溝通和交流，利用媒體發(fā)出央企聲音，講述央企海外故事;要積極參與國際知名展會(huì)，加強(qiáng)與用戶的溝通，滿足不同國家、不同層級用戶需求;要通過資本市場信息披露，向全球市場講述真實(shí)的中國企業(yè)。全方位、多層面、多觸點(diǎn)的分眾化傳播，將會(huì)加深海外受眾對中央企業(yè)的了解，在交流中尋求共鳴，在溝通中尋求合作，在傳播中尋求共榮。

人格化切片式傳播。要想講好一個(gè)故事，最重要的是“人、情、事”三要素，“人”是整個(gè)故事的核心，擔(dān)負(fù)講述故事情感線索的重任。個(gè)人故事是企業(yè)、民族和國家形象的折射?！吨袊ㄔO(shè)者》從“一帶一路”建設(shè)者故事出發(fā)，抓住人物與工程項(xiàng)目的關(guān)系，剖開人物情感的切面，用人性的“溫度”講述民心相通、文化融通的故事，通過通央企工程師的故事，折射出“一帶一路”建設(shè)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴?！哆h(yuǎn)方的家——“一帶一路”特別節(jié)目》挖掘了大量典型故事，采訪了大量“一帶一路”上的典型人物和重點(diǎn)項(xiàng)目，包含當(dāng)?shù)毓?、政要、駐外大使、海外僑胞、中方員工、外籍員工等，用具體人物具體故事展現(xiàn)中央企業(yè)給“一帶一路”沿線國家?guī)淼男伦兓?，展示中央企業(yè)與沿線國家互利互贏、唇齒相依的友好合作。

互動(dòng)式新敘事傳播。隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展，受眾不僅僅是被動(dòng)單純地接受信息，更是信息的“搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)摺?，單鏈條式傳播早已變成了雙向互動(dòng)傳播。新“四大發(fā)明”的互動(dòng)傳播就是一個(gè)典型案例。2017年，第一屆“一帶一路”國際合作高峰論壇召開之際，來自“一帶一路”沿線的20國青年評選出了他們心目中中國的“新四大發(fā)明”：高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購，這些并非中國首創(chuàng)，只是中國在推廣應(yīng)用方面領(lǐng)先、對國外比較有影響而已。新“四大發(fā)明”經(jīng)由外國留學(xué)生重新定義并互動(dòng)分享后，迅速成為輿論熱點(diǎn)，入選當(dāng)年高考語文試題和春節(jié)晚會(huì)節(jié)目，次年被寫入《政府工作報(bào)告》。這種傳播模式的張力可見一斑。

一站式技術(shù)流傳播。傳統(tǒng)媒體時(shí)代以“成就報(bào)道”為主的報(bào)道方式正在被淘汰。新媒體時(shí)代，碎片化閱讀和娛樂化傾向使得傳播信息需要重新整合，公眾的媒體使用習(xí)慣與信息接收習(xí)慣已成為品牌傳播中需要重點(diǎn)衡量的因素。如何利用新技術(shù)整合碎片化資源，發(fā)揮集合效應(yīng)，有效傳播海量信息，已成為央企亟待破解的難題。國資委新聞中心2015年制作了《“一帶一路”中國企業(yè)路線圖》H5，從陸上絲路、海上絲路、空中絲路、地下絲路、信息絲路、文化絲路等六個(gè)維度，講述中國企業(yè)和沿線各國共建共享共成長的故事，引發(fā)了中外媒體的聚焦報(bào)道和輿論的廣泛關(guān)注。

本土化國際范傳播。即用國際語言講本土故事，用本地語言講本地故事?！氨就粱眰鞑ナ恰皣H化”傳播的必經(jīng)之路。中國中車美國“春田工廠”故事就是一個(gè)跨文化溝通的成功案例。中國中車在馬薩諸塞州春田市建立了在美國的第一個(gè)鐵路工廠，工廠內(nèi)有一座103年的紅色老房子，是美國西屋電氣的老廠房，也是美國工業(yè)輝煌時(shí)期的典型代表，寄托了當(dāng)?shù)?000人的回憶。圍繞老廠房的拆除、捐獻(xiàn)或保留，中國中車最后決定修新如舊繼續(xù)使用。沒想到，這一舉措贏得當(dāng)?shù)鼐用竦某Ｙ澷p。奠基儀式當(dāng)天，當(dāng)?shù)匾晃桓赣H和爺爺都在西屋電氣工作過的老人麥克專程趕來表達(dá)感謝，后來，麥克在廠房附近開了一個(gè)酒吧，在酒吧面向街道的墻壁上刷了兩條標(biāo)語——“歡迎中國中車”。這件事情轟動(dòng)了美國東北部和海外華僑。

場景化短視頻傳播。隨著短視頻的興起和社群的分化，傳播越來越具有場景化。2015年夏天，中國中車在一個(gè)小社交網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)短視頻：一名瑞典人在京滬高鐵上豎了一枚硬幣，一直挺立著，直到列車進(jìn)站。中國中車判斷這一視頻符合眾人的審美要求和欣賞習(xí)慣，又是外國人主動(dòng)拍攝，具有較高的可信度，就將視頻在網(wǎng)絡(luò)、微信和微博上同步推進(jìn)，中外主流媒體紛紛跟進(jìn)，全球“高鐵豎硬幣”的熱潮瞬間被點(diǎn)燃。后來央視“挑戰(zhàn)不可能”節(jié)目用重量很輕的高鐵車票，成功證明高鐵的平衡性。如今，“高鐵豎硬幣”的視頻成為中國新時(shí)代“復(fù)興號”

站在世界高鐵之巔最形象的表達(dá)。當(dāng)然，在國際視野下講好央企故事，還有更多更好的傳播方式。中央企業(yè)正在實(shí)踐中創(chuàng)造更多更有效的傳播模式和溝通方式，為“一帶一路”倡議打造國際合作新平臺(tái)、增添發(fā)展新動(dòng)力營造了良好的國際輿論環(huán)境，為共建人類命運(yùn)共同體發(fā)出正能量、好聲音。