論廣告中道德情感的審美置換

賀麗麗

摘 要：消費時代的美學具有一種自足的社會指導價值，從而廣告以審美化策略來實現(xiàn)其目的，廣告圖文內(nèi)容所表現(xiàn)的道德情感的審美置換即是其審美化策略的一個方面，這種置換是一個從道德到審美的意義轉(zhuǎn)向或者說道德的審美化編碼過程，廣告主要通過建構(gòu)一個虛構(gòu)的事件來實現(xiàn)這種置換。這種審美的置換所反映的正是我們時代的倫理失范現(xiàn)象和審美泛化問題。

關鍵詞：廣告；道德情感；審美；消費

中圖分類號：G209 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2013）19-0185-02

自20世紀以來，西方進入了一個消費的時代，而隨著市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，當下中國人的消費熱情也在持續(xù)高漲。在這場消費盛宴中，廣告在“物”的汪洋大海之上為人們搭建了一座方便而又快捷的橋梁，這座橋通往無限豐富、美輪美奐的“商品”世界。廣告除了醉心于引導迷失在商品世界的消費者群體，它還給商品增添精彩絕妙的色彩、令人垂涎的味道、引人入勝的情調(diào)，甚至把幸福感也慷慨地許諾給人們，廣告成為這個時代的一種醒目的文化景觀。但在廣告朦朧的美麗形象背后是清晰的功利目的——對消費者不厭其煩地引導和對商品多彩多姿的展示皆是為了勸服消費者去購買。廣告的功利本質(zhì)決定了其道德追求不可能是普遍的和高度自覺的，有人甚至會認為廣告是不道德的，它是對社會具有破壞力的因素，它污染了語言和思想，它是道德敗壞的一個主要原因。這顯然是比較極端的看法，因為雖然廣告不以道德為目的，但是整個廣告實踐活動必然要受到倫理規(guī)范的制約，包括廣告運作的各個環(huán)節(jié)和廣告本身的圖文內(nèi)容。另一方面，廣告中的道德感也可以是在展示某種生活方式或營造某種情境時不經(jīng)意間流露出來的。廣告的道德追求有時候甚至也可以是積極的，比如當廣告尋求建立某種特定的道德，或者當某種道德情感在廣告中恰好可以成功地打動消費者的心，但這種道德情感需要被巧妙地置換成更有效的表現(xiàn)形式，而審美的置換經(jīng)常被認為是有效的。廣告圖文內(nèi)容中所表現(xiàn)的道德情感及其審美置換的問題就是本文將要探討的。

一、背景：消費時代廣告的審美化策略

消費本身既是人類的經(jīng)濟活動，也是一種文化活動，消費溝通了經(jīng)濟領域和人們的日常生活領域，但我們所處的這個時代，消費活動不僅要滿足人們的功利需求也要滿足人們的審美需求?，F(xiàn)代社會，人們的消費欲望在不可遏制地增長的同時，審美活動也似乎變得空前地自覺了，審美活動已經(jīng)不再局限于藝術家們曲高和寡的讀寫彈唱和理論家們晦澀艱深的思想體系，而是“屈尊俯就”地走向普通人日常生活的方方面面。但所謂日常生活的審美化并不是作為審美主體的人們自覺的、不約而同的選擇，而是在很大程度受到大眾媒介的塑造。大眾媒介毫不吝嗇地把新時尚、新風格、新感覺、新體驗以愉悅的審美形式傳遞給人們，廣告更加樂此不疲，顯而易見的是，這樣一種審美化的活動常常以經(jīng)濟為目的。

如果說廣告助長了人們的消費欲望，促使?jié)撛诘馁徺I欲望變成了現(xiàn)實的購買行為，那么審美的神奇魔力在其中發(fā)揮了不少作用。在一個商品極大豐富、感官欲望空前膨脹的時代，只是把所傳遞的信息嚴格停留在商品本身的淳樸廣告似已很難達到說服目的，而審美化的策略往往使商品更快更好地打開銷路或者提升商品的銷量。甚至可以說，“審美氛圍是消費者的首要所獲，商品本身倒在其次……原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是軟件的美學，赫然占了主位。其次，這些廣告策略揭示了這一事實，這就是美學已經(jīng)成為一種自足的社會指導價值，如果不說是主流的話。”[1]6-7

即使拋開廣告的審美化策略對消費行為的影響，這種施加在商品上面的審美潤飾本身已經(jīng)產(chǎn)生效果，它使人喜歡、接受并足以對大眾的消費趨向、道德情感、審美選擇等產(chǎn)生影響，“即使是有教養(yǎng)有批判能力的成年人，如果他們說實話，往往也會承認在一定程度上‘喜歡廣告，或者承認廣告具有審美魅力，盡管廣告的其他方面很是令人討厭”[2]132。正是審美化的表達既淡化了廣告的說服目的，又在滿足大眾的審美欲望的同時啟發(fā)了大眾對廣告所教導的新時尚、新風格、新感覺、新體驗的追求，從而成功地實現(xiàn)了欲望的生產(chǎn)和再生產(chǎn)。事實也證明了，廣告的審美化策略是可以帶來經(jīng)濟實效的。

二、置換的方式：從道德到審美的意義轉(zhuǎn)向

由廣告形象所激發(fā)的情感會影響消費者對商品的評價和選擇，廣告人深深懂得情感的這種驅(qū)動力量，所以各類型的廣告中都不乏大打情感牌者，尤其是親情和愛情是廣告所特別鐘愛的。對長輩的孝順、對孩子的寵愛以及關于愛情的堅貞和浪漫在廣告中已經(jīng)變得司空見慣。除此之外，廣告還需要建立一種關于消費時代的新的道德情感，而且這種道德情感主要是關于個體的榮譽感、自尊感、事業(yè)感、幸福感等，這些符合消費時代期望的道德情感的建立希望為廣告的勸服打好基礎，當然也同樣有助于消費的繁榮。但道德情感的內(nèi)在意義往往是嚴肅的、深沉的，而商業(yè)廣告通常拒絕理性的嚴肅，也排斥那些提供給消費者道德反思空間的創(chuàng)意。既然廣告的審美化是可以帶來經(jīng)濟利益的有效策略，那么道德情感的審美置換也是順理成章的，但廣告中的道德情感并不是簡單地由審美所取代或接管，而是通過一種從道德到審美的意義轉(zhuǎn)向或者說道德的審美化編碼來實現(xiàn)的。

在廣告中意義的轉(zhuǎn)向、審美化編碼的實現(xiàn)首先需要建構(gòu)一個虛構(gòu)的事件。廣告可以把物品建構(gòu)成一個事件，“它將其建構(gòu)得和范例一樣，和戲劇性社會新聞一樣?！盵3]96-97，在某種意義上，“記者和廣告商都是神奇的操縱者：他們導演、虛構(gòu)物品或事件。他們對其進行‘重新詮釋后才發(fā)貨——在此范圍內(nèi)，他們毫不客氣地對其進行建構(gòu)”[4]10-11。建構(gòu)的事件使得意義的轉(zhuǎn)向有了充足的理由，因為它有著符合我們預期的或者至少符合我們想象的開頭和結(jié)尾、有著某種濃郁的文化氛圍、有著某種我們回憶中的或者向往中的生活情調(diào)，有所有這些做鋪墊、做注釋，審美化的編碼也變得生動流暢、游刃有余。

在廣告所建立的消費時代的道德中，消費本身即是很重要的一種：“消費主義已經(jīng)成為資本主義的實踐意識形態(tài)（The Practical Ideology），它在西方和其他社會形態(tài)中，在廣大人民的日常生活與活動中，讓資本主義取得合法性。它觸動了富人和窮人的無意識欲望，成為消費者的欲望，并有助于合法化資本主義——不是理智上的，也不是道德上的，而是在無意識的層次?！盵3]97這事實上已經(jīng)宣稱：消費是現(xiàn)代社會的美德，不要戀舊，要果斷地拋棄過去（當然包括過去曾經(jīng)用過的物品），正如某洗發(fā)水的廣告語：“如果有人一次次地對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他”，“留戀過去，就等著過氣”，快樂地迎接未來吧，迎接屬于你的生活，當然也包括這種生活所需要的一切。只有在不斷地認同、選擇，然后不斷地消費中，人們似乎才能趕上身邊的世界變化的節(jié)奏，廣告給這種不斷地變化和趨新賦予了有史以來最具道德感的含義，諸如追求、活力、挑戰(zhàn)自我、突破極限等，但這種道德情感顯然不再是傳統(tǒng)的禁欲主義的道德情感，而恰恰體現(xiàn)出審美的感性與激情，所以人們在迎接審美化的日常生活、迎接感性的解放的時候，也很樂意順手“解放”一下消費的激情，于是積極的消費不管對于男人還是女人都取得了全面的合理性和合法性。賦予消費行為一個合乎道德的地位這已經(jīng)為所有的商品做了一半的廣告。

消費時代的愛情也經(jīng)常作為策略被廣告所用，并且廣告運用這一策略可謂得心應手，因為在人們想象中的理想愛情王國里，美和善攜手同行。如同一個精心編排的故事片一樣，在廣告中，人們對愛情的追求總是被置于夢幻浪漫的生活情調(diào)、風情萬種的優(yōu)雅氣質(zhì)、精致溫馨的家庭氛圍中，于是對忠貞而永恒的愛情的追求這一位于人們心底的情感需要被廣告所喚醒，并很容易地經(jīng)由廣告被放大，但無需著急，忠貞而永恒的愛情總是能順利地找到其象征物，這一象征物可以是這個世界上最具硬度的一種礦物——鉆石，它光芒璀璨，如同那電光火石的愛情；它珍貴稀缺，如同那舉世無雙的愛情；當然它價格不菲，如同那難能可貴的愛情。就這樣，對堅貞、永恒的愛情的追求和對這種昂貴的礦石的消費完美地結(jié)合在了一起，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”這句廣告語像魔咒一般深深印入人們的心底，鉆石這種獨特的礦物成功地贏取了消費者的心。這只是一個事件罷了，如果需要的話，廣告可以把鉆石、咖啡、口香糖、洗發(fā)水、電影票、音樂會、床品四件套、麻辣火鍋底等幾乎一切商品構(gòu)建為一個關于愛情的事件，又或者是其他事件，然后再經(jīng)歷一番審美的演繹。由此，自信被時尚氣派所置換、堅貞被浪漫華貴所置換、勇氣被特立獨行所置換、幸福被休閑消費所置換，值得稱道的道德情感伴隨著一切由廣告所營造的（自然是和所宣傳的某些商品有關的）美好浪漫，共同俘獲消費者的心。

三、反映的問題：倫理的失范和審美的泛化

雖然人類的道德實踐活動和審美實踐活動分屬兩個不同的領域，美和善各有其獨立價值，但在某些方面，美和善又是相通的，正如“美德”一詞的字面含義所表現(xiàn)的那樣。而在中西方的歷史上，美和善之間則呈現(xiàn)出一種復雜的關系，并且這種關系處在變化之中。如果說在傳統(tǒng)的思想中更多地是以善來規(guī)范美，那么消費時代的廣告則以美來打扮善；如果說傳統(tǒng)的道德（尤其傳統(tǒng)的儒家道德）建構(gòu)的是人格，那么廣告中的道德建構(gòu)的是體驗，審美化的道德情感在此成為體驗性的，也僅僅是體驗，因為它產(chǎn)生于瞬間、接受于瞬間，它沒有深度。廣告中審美化了的道德情感抽空或已架空了道德的內(nèi)容，因而使得道德的影響變得不可能，當然也不重要。別期望這樣的廣告會為我們時代的道德建設做出什么積極的貢獻，除非它樂意這樣做。道德情感淡淡地溶解在廣告的精美畫面和溫馨情境中，成了消費行為這一“原味咖啡”中甜蜜的“咖啡伴侶”。

審美包裝后的道德情感在廣告中有時表現(xiàn)為非倫理的，以至不能用倫理法則去審視，甚至在各類廣告中幾乎無處不在的性暗示也在審美的包裝之下變成僅僅是視覺的符號，它不在顯見的道德層面發(fā)生作用，也沒能在深不可測的潛意識中有所作為。波德里亞認為“廣告色情機制令我們承受的調(diào)控，并非‘深不可測的勸導，無意識的建議，相反恰是對一個清晰句法中的深刻意義、象征功能、幻象表達方式的審查，簡單地說就是對性能指的生動流溢的審查”[3]117。本來道德相對審美而言，對真實有著更大的敏感和要求，但在廣告中它并不對“真實”負責，“它是超越真和偽的，正如時尚是超越丑和美的，正如當代物品就其符號功能而言是超越有用與無用的一樣”[3]97。這一切對廣告來說似乎無可厚非，因為廣告的本意即是對消費者的勸說，但是當這一切恰好成為對已存在的現(xiàn)實的一個寫照和對未來現(xiàn)實的一個預言——它所照出的恰恰是現(xiàn)實中的倫理失范、道德情感模糊的現(xiàn)狀，這時我們有理由期待這種話語以嚴肅的姿態(tài)給出一個更美好的預言。因為廣告作為一種超越真?zhèn)蔚摹邦A言性話語”，“它所說的并不代表先天的真相（物品使用價值的真相），由它表明的預言性符號所代表的現(xiàn)實推動人們在日后加以證實。這才是其效率模式。它使物品成為一種偽事件，后者將通過消費者對其話語的認同而變成日常生活的真實事件。”[3]97-98盡管廣告無法為我們時代的倫理失范、道德情感模糊承擔起責任，但是廣告真的應該創(chuàng)造條件使自身向更具審美水準和道德價值的方向努力。

廣告中道德情感的審美置換也反映出消費時代審美泛化的狀況。“在傳統(tǒng)上，審美被認為是與商業(yè)對立的，商業(yè)被排斥于審美圣殿之外，但今天的廣告卻必須由審美來鋪墊、‘起興?！盵5]266如果我們依然把審美作為人類的一種解放力量、技術世界的一種救贖力量，那么審美從藝術和哲學的圣殿走向腳踏實地的日常生活甚至經(jīng)濟活動這不是可喜可賀的嗎？但問題在于，如此表現(xiàn)出來的審美活動已經(jīng)區(qū)別于被席勒、尼采、海德格爾等人所寄予厚望的審美活動了。當物品被建構(gòu)為一個精彩的事件，“當經(jīng)典性開端—發(fā)展—高潮—結(jié)局這類敘事技巧被廣泛應用于商業(yè)廣告時，審美難道還是人們理想中的純審美本身嗎？”[5]266在廣告中，道德和審美的關系的逆轉(zhuǎn)也并非由于道德情感的高峰體驗已經(jīng)達到了審美的愉悅境界，它只不過是廣告所借用的一種“審美化”的編碼手段、技巧罷了，它沒有給我們真正地帶來“解放”、“辯護”和“詩意”，它沒有超越技術而是在這里恰恰成為一種技術，它沒有擴展人們內(nèi)心的幸福而只提供表面的愉悅。德國的美學家韋爾施對這種似乎無處不在的審美化分析道：“在表面的審美化中，一統(tǒng)天下的是最膚淺的審美價值：不計目的的快感、娛樂和享受。這一生氣勃勃的潮流，在今天遠遠超越了日常個別事物的審美掩蓋，超越了事物的時尚化和滿載著經(jīng)驗的生活環(huán)境”[1]6。他感嘆“處處皆美，則無處有美，持續(xù)的興奮導致的是麻木不仁。”[1]140雖然審美的泛化問題表現(xiàn)在多個方面，但是當廣告中的道德情感被施以艷麗的審美化包裝，廣告對于我們時代的審美狀況來說的確是一面鏡子。

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