云岡石窟游客消費(fèi)行為研究

王維勝

（長(zhǎng)治學(xué)院 歷史文化與旅游管理系，山西 長(zhǎng)治 046011）

一、引言

云岡石窟與甘肅敦煌莫高窟、洛陽龍門石窟和甘肅麥積山石窟并稱為中國(guó)四大石窟藝術(shù)寶庫。由于擁有豐富的歷史文化內(nèi)涵和優(yōu)越的旅游區(qū)位條件，云岡石窟已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)各界人士參觀游覽的重要目的地，也是國(guó)際友人傾慕和向往的旅游勝地。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，云岡石窟2014年全年共接待游客102.06萬人次，門票收入8731萬元，較上年增長(zhǎng)4%左右；2015年1-6月份接待游客累計(jì)達(dá)42.56萬人次，門票收入3127.53萬元；2016年景區(qū)共接待游客150萬人次，旅游總收入超過1.2億元；2017年共接待游客439.61萬人次，旅游總收入突破23.77億元。云岡石窟的旅游業(yè)得以快速發(fā)展。

二、云岡石窟游客消費(fèi)行為分析

按照調(diào)查研究設(shè)計(jì)，從2018年4月1日開始到2018年4月24日，主要通過網(wǎng)上和景區(qū)實(shí)地調(diào)查的方式發(fā)放問卷，共收集208份問卷，剔除無效問卷，剩余有效問卷198份，有效率達(dá)95.19%。運(yùn)用SPSSAU5.0對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，總結(jié)云岡石窟游客消費(fèi)行為特征。

（一）游客基本特征分析

從性別構(gòu)成來看，女性所占比例為65.15%，男性所占比例為34.85%，女性所占比例略高于男性。從年齡結(jié)構(gòu)來看，年齡在18-35歲的占63.13%，35-65歲之間的占33.84%。從游客的受教育水平來看，高中以下占28.79%，本科和大專學(xué)歷占絕大多數(shù)，達(dá)到70.2%，說明云岡石窟旅游者整體的受教育水平較高。

從職業(yè)構(gòu)成來看，包括學(xué)生，政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位職員，企業(yè)職員和教師，導(dǎo)游，個(gè)體戶等其他職業(yè)，其中學(xué)生和企業(yè)職員較多，分別占38.38%和30.81%，政府機(jī)關(guān)或事業(yè)單位職員占6.06%。

從游客的收入水平來看，月收入1000元以下的占 28.79%，1000元 -3000元的占到一半，為53.54%，5000元-8000元的占比為3.03%，8000元以上的為2.02%。由此可見，旅游者月收入情況以中等收入水平為主。

（二）客源構(gòu)成分析

從游客客源構(gòu)成來看，大同本市的旅游者占58.59%，省內(nèi)其它市域游客占31.31%，來自大同市本市和山西省其他市的游客居多，而來自其他省市的游客較少，只占10.10%，符合距離遞減規(guī)律。

表1 游客基本特征分析

（三）游客消費(fèi)行為特征分析

1.信息獲取渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來和互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，以及互聯(lián)網(wǎng)獲取信息快速便捷和其強(qiáng)大的信息聚集能力，大部分旅游者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)獲取旅游信息[1]，比例達(dá)到59.6%。其次，他人口碑和旅行社的強(qiáng)大宣傳力度，也成為游客獲取信息的主要途徑，分別占54.55%和50.51%。說明前來云岡石窟的旅游者獲取消費(fèi)信息的渠道呈現(xiàn)多元化方式，也說明云岡石窟景區(qū)的宣傳方式多元化以及景區(qū)知名度較高。

2.旅游動(dòng)機(jī)

表2 游客旅游動(dòng)機(jī)

從表可知，出游動(dòng)機(jī)是出游行為的根本動(dòng)力[2]。游客的旅游動(dòng)機(jī)構(gòu)成并不單一，排名前三的分別為游覽風(fēng)景名勝，占75.25%，增加閱歷占46.46%,擺脫生活和工作壓力占41.41%。而其他動(dòng)機(jī)的相對(duì)較少。

3.出游方式

根據(jù)對(duì)云岡石窟旅游者出游方式的統(tǒng)計(jì)分析，家庭自駕游占41.92%，與朋友同事結(jié)伴占47.47%，選擇旅行社的則較少，只占10.61%。主要是相對(duì)于團(tuán)體出游，其行程相對(duì)自由，所以此出游方式越來越受游客歡迎。

4.交通工具的選擇

據(jù)調(diào)查，大同市旅游者選擇公交比例達(dá)到27.27%，同時(shí)外地游客到達(dá)大同之后也會(huì)選擇乘坐公交車到達(dá)景區(qū)；山西省其他市旅游者則選擇自駕車的方式到達(dá)，比例達(dá)到38.38%。

5.游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)

游客對(duì)消費(fèi)支出前三位的項(xiàng)目進(jìn)行排序，通過賦值計(jì)算可看出，游客的主要花費(fèi)集中在門票支出上，而對(duì)其他餐飲、住宿的消費(fèi)則明顯低于門票消費(fèi)，說明云岡石窟游客消費(fèi)仍然處于“門票經(jīng)濟(jì)”階段，其他消費(fèi)項(xiàng)目的占比仍然很低，景區(qū)內(nèi)餐飲、住宿也沒有形成較大規(guī)模。

表3 游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)表

6.游客消費(fèi)偏好

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，61.62%的游客選擇特色小吃或特色飲食，29.8%的游客選擇自帶食物，選擇在景區(qū)內(nèi)餐廳就餐人數(shù)比例甚少。在住宿選擇方面，73.74%游客選擇不住宿，這和后文中游客大多數(shù)為一日游高度吻合。在過夜游客中，18.18%的客人選擇快捷酒店，在酒店位置選擇上，選擇景區(qū)外住宿的客人遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于景區(qū)內(nèi)住宿的客人。

游客購買商品主要集中在特色紀(jì)念品或工藝品，占比52.53%。主要是因?yàn)榫皡^(qū)有較多商家銷售此類特色商品，并且價(jià)格不高，也符合游客的消費(fèi)心理。另外，也因?yàn)槠渌唐返拈_發(fā)尚未形成較大規(guī)模，所以作為宗教文化景觀的云岡石窟，應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)特色紀(jì)念品的開發(fā)，融入更多的宗教、歷史和文化元素。

7.游客消費(fèi)支出

從游客消費(fèi)情況來看，游客在云岡石窟景區(qū)的花費(fèi)額并不高，有54.55%的游客花費(fèi)只有300元以下，300-500元的占31.82%，除去景區(qū)150元的門票價(jià)格，游客在游覽過程中對(duì)旅游商品的消費(fèi)甚少。

8.游客逗留時(shí)間

云岡石窟游客以一日游為主，停留2天或3天以上的游客比例較少，游客在云岡石窟停留時(shí)間短。

（四）游客滿意度分析

游客滿意度是游客在參與旅游活動(dòng)之后的真實(shí)感受，是游客對(duì)此次旅游的一種體驗(yàn)，一種評(píng)價(jià)[3]。分析游客滿意度不僅可以了解游客的旅游需求，并且這種體驗(yàn)也可以影響到旅游者的下一次消費(fèi)行為以及和旅游者相關(guān)的其他個(gè)體和群體的消費(fèi)決策。

1.游客的整體滿意度

據(jù)調(diào)查分析，游客對(duì)景區(qū)的整體滿意度較高，高達(dá)86.36%，并且重游意向也較高，占到47.89%。尤其是在口碑推薦上，表示會(huì)對(duì)親朋好友推薦的游客占到了79.71%，不會(huì)推薦的僅占1.52%，表明了游客對(duì)石窟的充分認(rèn)可。并且很大一部分游客認(rèn)為云岡石窟的知名度高，比重達(dá)到84.39%，既是對(duì)云岡石窟建設(shè)和宣傳工作的肯定，也說明云岡石窟資源價(jià)值高，作為5A級(jí)景區(qū)的云岡石窟也被大多數(shù)人所知曉，同時(shí)景區(qū)的管理以及服務(wù)也可以讓大部分游客滿意。

2.消費(fèi)項(xiàng)目及環(huán)境滿意度分析

根據(jù)游客對(duì)消費(fèi)項(xiàng)目的滿意度分析，游客對(duì)于景區(qū)商品和門票的不滿意度最高，平均得分為3.94。認(rèn)為門票價(jià)格高的占到50%，12.12%的認(rèn)為非常高。云岡石窟實(shí)行的旺季價(jià)格，旺季價(jià)格150元，淡季價(jià)格125元，占了很多游客總消費(fèi)支出的一半。另外，景區(qū)的紀(jì)念品種類較少、特色不夠突出，這也導(dǎo)致游客很不滿意。游客對(duì)于旅游紀(jì)念品的滿意度偏低，認(rèn)為旅游紀(jì)念品種類單一。

其次，游客對(duì)景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生的評(píng)價(jià)非常滿意和比較滿意分別占36.87%和31.31%。對(duì)服務(wù)設(shè)施的評(píng)價(jià)認(rèn)為非常好和好的游客分別占33.33%和42.42%，整體評(píng)價(jià)較高，認(rèn)為差和非常差的游客很少，說明景區(qū)在建設(shè)方面和環(huán)境衛(wèi)生的保護(hù)方面工作得到了游客的肯定和好評(píng)。

對(duì)食宿項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，其中非常滿意的占18.69%，比較滿意的占31.82%，整體滿意度較高。

對(duì)于景區(qū)交通，滿意游客的比例高于不滿意的游客比例，但不滿意游客所占比重較大。

對(duì)于景區(qū)導(dǎo)游講解，游客的滿意度也較高。當(dāng)然，也有很多游客在意見和建議時(shí)提出可以增加電子講解。確實(shí)，隨著人工智能時(shí)代的到來，互聯(lián)網(wǎng)得到普及和發(fā)展，方便的電子講解也確實(shí)該在景區(qū)中加以運(yùn)用。

對(duì)于景區(qū)內(nèi)的住宿和餐飲，游客的不滿意程度（得分3.55）高于滿意程度（2.27），且得分相差較大。在調(diào)查結(jié)果中也表明，很多游客不愿意在景區(qū)內(nèi)食宿。

云岡石窟為歷史文化型景區(qū)，主要以游覽和觀賞為主，游客參與性活動(dòng)幾乎沒有。且云岡石窟對(duì)周邊的產(chǎn)品線的擴(kuò)展和帶動(dòng)效應(yīng)也不明顯，所以游客對(duì)景區(qū)的娛樂性的滿意度也較差，僅高于門票和商品的滿意度。

三、云岡石窟游客消費(fèi)特征

從游客來源來看，仍然是以大同市和山西省游客為主，特別是大同當(dāng)?shù)赜慰驼?8.59%，說明云岡石窟已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐用竦闹饕蓍e目的地。但這與云岡石窟5A級(jí)景區(qū)及世界歷史文化遺產(chǎn)的地位和聲望還有差距。究其原因，一方面與調(diào)查的時(shí)間節(jié)點(diǎn)有關(guān)系，但整體來看，客源構(gòu)成還比較單一，且近距離游客為主，所以客源市場(chǎng)有待于進(jìn)一步拓展和開發(fā)。

從游客的動(dòng)機(jī)來看，游客仍然以觀光游覽、增長(zhǎng)見識(shí)和擺脫生活壓力為主，滿足了游客休閑放松的需求，但文化傳播和知識(shí)傳遞還略顯欠缺。

從游客信息獲取的渠道來看，網(wǎng)絡(luò)、旅行社和口碑平分秋色，成為游客獲取信息的主要方式，這既符合現(xiàn)代信息發(fā)展的實(shí)際，也符合景區(qū)經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展目標(biāo)。

從出游方式來看，自駕游成為主流，一方面是因?yàn)槌鲇蔚膶?duì)象是以親朋好友結(jié)伴和家庭出游為主，另一方面是散客游成為趨勢(shì)，中短途出游使得自駕游成為首選。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，門票、餐飲和交通支出比例占據(jù)前三位，這說明云岡石窟的游客消費(fèi)水平較低，主要消費(fèi)集中在必須型消費(fèi)項(xiàng)目，可選擇型消費(fèi)項(xiàng)目，比如購物、娛樂類的支出比例較低。

從游客在景區(qū)的逗留時(shí)間來看并不樂觀，游客以一日游為主，占到80.81%，游客在目的地逗留時(shí)間較短，沒能充分發(fā)揮旅游業(yè)的消費(fèi)拉動(dòng)效應(yīng)，旅游業(yè)的發(fā)展對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)不夠明顯。

從游客的滿意度來看，游客對(duì)景區(qū)的整體滿意度較高，高達(dá)86.36%，并且重游意向也較高，占到47.89%。尤其是在口碑推薦上，表示會(huì)對(duì)親朋好友推薦的游客占到了79.71%。但在項(xiàng)目評(píng)價(jià)時(shí)，游客對(duì)景區(qū)的門票、餐飲住宿和休閑娛樂項(xiàng)目滿意度較低。

四、云岡石窟運(yùn)營(yíng)管理的建議

運(yùn)用旅游者消費(fèi)行為理論中的行為體系對(duì)云岡石窟旅游者消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，能夠更全面地發(fā)現(xiàn)旅游者在消費(fèi)過程中的具體行為傾向,對(duì)云岡石窟旅游決策部門和管理部門制定合理的旅游發(fā)展政策起著不可忽視的作用。所以，現(xiàn)從如下幾個(gè)方面對(duì)云岡石窟景區(qū)的改進(jìn)發(fā)展提出建設(shè)性意見。

（一）加大宣傳力度，擴(kuò)展客源市場(chǎng)

由于游客多集中于大同本市和山西省內(nèi)，其他省市的遠(yuǎn)程游客較少。景區(qū)和相關(guān)部門需要加強(qiáng)宣傳，通過激勵(lì)手段，鼓勵(lì)和吸引更多遠(yuǎn)距離游客，特別是把臨近省份的游客作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，景區(qū)可以利用多種途徑進(jìn)行宣傳，如：官網(wǎng)，微博，微信公眾號(hào)等，也可以通過報(bào)刊雜志，旅行社，互聯(lián)網(wǎng)，制作震撼的旅游形象廣告等方式宣傳[4]。同時(shí)口碑效應(yīng)也極其重要，游客滿意度高了，一傳十、十傳百的效應(yīng)也同樣可以起到很好的宣傳效果。要多措并舉的讓大同云岡石窟走出去，走向世界。

（二）加強(qiáng)餐飲住宿等配套設(shè)施建設(shè)

針對(duì)游客對(duì)景區(qū)餐飲住宿滿意度低的情況，以及交通車輛的問題，相關(guān)部門應(yīng)該加快設(shè)施的建設(shè)，在景區(qū)內(nèi)或者景區(qū)周圍建設(shè)價(jià)格合理的特色餐廳和民宿，針對(duì)自駕游為主的出游，應(yīng)盡快調(diào)整設(shè)施建設(shè)，增加自駕車的停車位置，增設(shè)修理、保養(yǎng)等自駕車服務(wù)項(xiàng)目，滿足游客需求[5]。在不影響景區(qū)價(jià)值和美觀的前提下，將景區(qū)周邊餐飲，住宿和景點(diǎn)一體化繼續(xù)完善。并制定統(tǒng)一的管理規(guī)范，設(shè)置專門的管理人員對(duì)景區(qū)餐飲業(yè)和住宿業(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理，倒逼景區(qū)內(nèi)相關(guān)配套設(shè)施的有序運(yùn)行。同時(shí)，也可以在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)增加公共交通線路或?qū)ｉT的旅游線路，政府也可以進(jìn)一步優(yōu)化大巴、公交等設(shè)施的建設(shè)和優(yōu)化，提高交通便捷度。

（三）開發(fā)特色旅游紀(jì)念品

針對(duì)游客反映的旅游紀(jì)念品種類單一，特色不鮮明的問題，景區(qū)可以對(duì)旅游紀(jì)念品進(jìn)行專項(xiàng)開發(fā)[6]。既要依托云岡石窟的宗教文化屬性，也要融入大同的民間文化和藝術(shù)，通過云岡石窟這張名片帶動(dòng)人們更深入、全面、客觀的了解大同。并且在開發(fā)過程中要制定合理價(jià)格，提升特色紀(jì)念品的性價(jià)比。

（四）加強(qiáng)景區(qū)的深度開發(fā)和區(qū)域整合開發(fā)，提升區(qū)域旅游吸引力

云岡石窟的絕大多數(shù)游客只停留一天時(shí)間，對(duì)大同市來講，沒有發(fā)揮好旅游的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)效益。對(duì)游客來講，也很難對(duì)大同市及云岡石窟有比較深入、全面和深刻的體驗(yàn)。云岡石窟可以在景區(qū)外周進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，拓寬游客體驗(yàn)項(xiàng)目，增加游客的參與度和體驗(yàn)性。另外，云岡石窟應(yīng)與周圍景點(diǎn)如華嚴(yán)寺、懸空寺，方特旅游區(qū)等聯(lián)合營(yíng)銷，互薦互推客源，把大同打造成能吸引客人、留住客人、讓客人留戀的旅游目的地，促進(jìn)大同旅游的發(fā)展。

（五）適當(dāng)降低門票價(jià)格及產(chǎn)品價(jià)格

針對(duì)游客普遍反映的景區(qū)門票價(jià)格較高的情況，景區(qū)可以適當(dāng)降低門票價(jià)格，或者針對(duì)客源來源、游覽時(shí)間、組團(tuán)人數(shù)進(jìn)行優(yōu)惠，提高游客讓渡價(jià)值，吸引更多人前來參觀游覽，讓游客覺得游有所值。同時(shí)，旅游商品也可以增加特色，保證質(zhì)量，并且做到物有所值；做到多樣化，差異化和大眾化。