跨境電商背景下外貿(mào)開發(fā)信的語步結(jié)構(gòu)應(yīng)用分析

王雪飛

（廣東理工職業(yè)學院 應(yīng)用外國語學院，廣東 廣州 510091）

一、研究背景

外貿(mào)開發(fā)信是國際貿(mào)易中尋找和發(fā)展新客戶的重要手段。特別是電子商務(wù)時代，如果因為經(jīng)費有限，公司不愿加大對B2B平臺的投入，而又面臨業(yè)務(wù)開發(fā)壓力，那么外貿(mào)開發(fā)信無疑是一個既經(jīng)濟又好用的方式。外商在寫開發(fā)信的時候傾向于遵循固定的格式，雖然針對不同的產(chǎn)品有些差異，但個性化的特征并不明顯，表現(xiàn)出較大的趨同性。比如，很多外商的開發(fā)信模板如下：吸引注意—指出需要—滿足需要—提出證明—要求其下單[1]。但中國出口業(yè)務(wù)繁多，外貿(mào)業(yè)務(wù)員陣容龐大，造成了開發(fā)郵件泛濫成災(zāi)，在一定程度上對目標客戶造成了干擾，很多過去常用有效的開發(fā)信詞匯，如free,price,discount,opportunity等等早已出現(xiàn)在Google垃圾郵件SPAM的詞匯列表中，導(dǎo)致很多開發(fā)信被當作垃圾郵件屏蔽。因此如果能從郵件中移除這些敏感關(guān)鍵詞，將意味著郵件能避開自動過濾系統(tǒng)，到達目標客戶的幾率會大幅提升。

但避開障礙到達客戶郵箱，并不意味著能成功激發(fā)客戶的合作欲望。除此之外，開發(fā)信“寫什么”“怎么寫”長期以來讓新老外貿(mào)業(yè)務(wù)員深感彷徨。解決了這兩個問題，就可以大大提高客戶的打開率和轉(zhuǎn)化率。

二、文獻綜述與“語步分析”理論應(yīng)用

鑒于開發(fā)信的重要地位，許多研究提出了有效改進開發(fā)信的技巧和策略，如對開發(fā)信的接受者身份進行準確定位、把握公司及產(chǎn)品介紹的幅度、注意語氣等[2]；或挖掘產(chǎn)品賣點、建立開發(fā)信組群[1]；又或主題明確、主體部分除了注意語言語氣，還要凸顯產(chǎn)品、價格、服務(wù)優(yōu)勢[3]；甚至資深外貿(mào)人毅冰[4]用一本書的篇幅從各個層面總結(jié)了電商時代開發(fā)信的技巧,不只是舉例提出寫什么、怎么寫，還強調(diào)了怎么發(fā)送、如何跟進，對開發(fā)信寫作前期和后期等外延工作也提出了實用的技巧指導(dǎo)。除了以上技巧、策略類的研究，亦有從系統(tǒng)功能語法的視角分析開發(fā)信的語義特色、情景語境以及語篇銜接，以期能夠更好地理解與撰寫開發(fā)信[5]。

以上研究在一定程度上對外貿(mào)業(yè)務(wù)開發(fā)是行之有效的，然而大部分策略缺少對整個語篇的把握和分析。在開發(fā)信核心內(nèi)容中，最困擾業(yè)務(wù)員的兩個問題：“寫什么”屬于語篇內(nèi)容，“怎么寫”屬于語篇組織。從語篇的角度出發(fā)，更容易總結(jié)規(guī)律，發(fā)現(xiàn)問題。語步分析作為語篇分析的主要方法，可以作為分析開發(fā)信的重要手段。借助Swales[6]的“語步分析”理論，可以對開發(fā)信這一特定文本的語篇進行體裁分析，從中找出優(yōu)秀開發(fā)信的語步結(jié)構(gòu)，證明開發(fā)信以特定的語步結(jié)構(gòu)(Move Structure)來實現(xiàn)其特定的交際目的，從而為外貿(mào)工作者提供有效的基本框架和參考步驟。

根據(jù)Swales(1981)的“語步分析”理論，語篇由若干語步(move)組成，語步又由步驟(step)組成。語步分析中，語步為語篇的語義功能單位，若干語步共同實現(xiàn)語篇的整體交際目的，Swales通過對學術(shù)論文導(dǎo)言部分的總結(jié)，得出了著名的IMRD四語步模式，該語步模式已成為學術(shù)論文導(dǎo)言部分普遍采的結(jié)構(gòu)框架[6]。隨后關(guān)于學術(shù)論文的語篇分析開始由導(dǎo)言向?qū)W術(shù)論文的摘要、引言、結(jié)果、討論等各個部分滲透，如構(gòu)建能夠自動識別常見類型英文論文摘要語步結(jié)構(gòu)的模型[7]?；蛲ㄟ^對英語專業(yè)碩、博士研究生學位論文實證部分的語步結(jié)構(gòu)分析，發(fā)現(xiàn)學習者的語步和具體步驟總體比較完整，并且隨研究生學歷的提高，語步完整性不斷增強[8]等等，同時，語步分析法也被應(yīng)用到常見應(yīng)用文的體裁分析中，證明量化分析的方法對新聞?wù)Z篇的研究較之例證的方法有著很多優(yōu)點[9]，運用語步分析，還發(fā)現(xiàn)企業(yè)簡介寫作中，核心語步：如經(jīng)營范圍、企業(yè)榮譽、成績、優(yōu)勢和企業(yè)理念、目標的寫作一定不能省去，并力爭清晰完整，同時，慈善事業(yè)，對社會貢獻等語步內(nèi)容應(yīng)進一步補充、充實[10]，由此可見，語步這種語篇分析法可以幫助揭示各種語篇的宏觀認知結(jié)構(gòu)，準確對語篇做出反饋和評價。

三、研究的問題與方法

（一）語料收集與問題研究

為了分析開發(fā)信的語篇特征，從珠三角50位從事國際貿(mào)易的業(yè)務(wù)員中收集開發(fā)信150篇，行業(yè)涉及珠寶設(shè)計、家具、陶瓷、燈具、紅酒柜等十多種不同行業(yè)，開發(fā)信的寫作者從業(yè)年限從1年到10年不等。在收集開發(fā)信時，允許同一寫作者提供不同時間、針對不同國家區(qū)域或者不同效果的開發(fā)信版本。然后運用Swales的“語步分析”理論對語篇進行標注分析，旨在回答以下問題：（1）外貿(mào)開發(fā)信語篇語步特征如何？（2）開發(fā)信語篇的語步特征與語篇質(zhì)量的相關(guān)性？（3）成功開發(fā)到客戶的開發(fā)信與零反饋的開發(fā)信的語步特征差異？

（二）語料分析

表1 傳統(tǒng)開發(fā)信49封（old）中主要語步和小步分析

表2改良版本的開發(fā)信67（New)中主要語步和小步分析

150封開發(fā)信有141封具備3個語步，有“開頭+主體+結(jié)尾”的完整三語步模式，其他9封中，3封只有1個語步，另外6封多達5～6個語步的類型，排除在本次的研究之外。把141封開發(fā)信根據(jù)小步內(nèi)容的不同分別納入傳統(tǒng)開發(fā)信表1、改良版開發(fā)信表2兩種不同的開發(fā)信風格。其中有49封完全屬于表1的類型，67封屬于表2風格，25封融合了表1、表2小步的內(nèi)容。

對141封有效開發(fā)信做出小步出現(xiàn)頻率統(tǒng)計，如表3所示（O表示表1中列出的語步，N表示表2中列出的語步）：

表3 各小步出現(xiàn)頻率

（三）研究發(fā)現(xiàn)

1.小步頻率高，意味著其在語篇中的重要性大

在開發(fā)信完整的三語步模式中，小步出現(xiàn)頻率在50%以上，屬于必要性項目的排名分別是NM1S1、N-M2S1、N-M2S3、N-M2S2、O-M3S3、NM3S1。改良版的開發(fā)信基本都是屬于必要項目，其中頻率最高的是N-M1S1（71%），說明郵件的開篇非常重要，是開發(fā)信的點睛之筆。特別是現(xiàn)代電子商務(wù)的發(fā)展使主流的郵件客戶端（包括網(wǎng)頁端和桌面端），會在郵件列表的地方，提供一部分郵件內(nèi)容供用戶預(yù)覽。這一部分內(nèi)容，長度從20～140個字母不等[11]，很多客戶會根據(jù)這一部分的內(nèi)容，決定是否打開一封郵件繼續(xù)閱讀。從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上來說，外貿(mào)開發(fā)信應(yīng)該不斷優(yōu)化語步1，讓更多的郵件成功被打開閱讀、被點擊產(chǎn)生后續(xù)訪問。N-M1S1（71%）的高頻率也證明了業(yè)務(wù)員基本認識到了語步1的重要性。

2.開發(fā)信語篇的語步特征與語篇質(zhì)量有相關(guān)性

開發(fā)信的語步1雖然重要，但只是吸引了客戶的注意力，或者說提高了開發(fā)信的打開率，是否能在打開的基礎(chǔ)上成功引發(fā)客戶的回復(fù)率，是否能有欲望建立商務(wù)聯(lián)系，重點還是要取決于語步2的第一和第二小步，產(chǎn)品賣點和公司賣點出現(xiàn)頻率也說明了這一點，分別為61%、53%。說明開發(fā)者面對跨境電商環(huán)境下激烈的開發(fā)信營銷模式，都在不斷挖掘自身的突出優(yōu)勢，用以吸引更多的客戶合作可能性。同樣的是描述公司和產(chǎn)品，語篇內(nèi)容非常接近，但N-M2S1、N-M2S2的出現(xiàn)頻率大大高出OM2S1、O-M2S2。在這4小步中，傳統(tǒng)的對產(chǎn)品和公司情況的描述甚至變成為了選擇性，說明了外貿(mào)業(yè)務(wù)員在總結(jié)公司和產(chǎn)品時，觀念慢慢的從about us(關(guān)于我們）這種平白描述，如：廠房面積有多大，有多少員工，年產(chǎn)值有多少等，轉(zhuǎn)換成了Why choose us(問什么選擇我們），如我們是沃爾瑪?shù)暮献魃蹋ㄒ?guī)模、供貨保障等），把自己的公司和產(chǎn)品做了營銷包裝，凸顯的不再是單純的公司和產(chǎn)品信息，而是公司和產(chǎn)品能給客戶帶來什么樣的好處和保障。這樣的轉(zhuǎn)變是經(jīng)過了提煉，突出了優(yōu)勢，回答了本文的第2個問題，開發(fā)信語篇的語步特征與語篇質(zhì)量有相關(guān)性。

為了進一步證明相關(guān)性，隨機從表1、表2各抽取一封開發(fā)信。根據(jù)產(chǎn)品和公司賣點調(diào)整小步內(nèi)容后分別由2個公司的業(yè)務(wù)員隨機發(fā)送給100個郵箱。72小時后，第2個開發(fā)信收到的詢盤數(shù)量是第1個的1.5倍。說明在基本具備3個語步的情況下，語言的調(diào)整傾向表2的開發(fā)信，可以有更大的客戶轉(zhuǎn)化率。

同時，調(diào)取141封信中低反饋率或者甚至零反饋的22篇開發(fā)函電，發(fā)現(xiàn)其語步結(jié)構(gòu)更接近表1開發(fā)信。說明成功開發(fā)到客戶的開發(fā)信與零反饋的開發(fā)信的語步特征差異明顯，越趨向于表1的特征，成功開發(fā)到客戶的可能性就越低。

3.包含有更多表2小步特征的開發(fā)信具有更好的開發(fā)效果

問題3在對開發(fā)信進行標注時可以得到進一步的證明，有的開發(fā)信擁有完整的三語步模式，但效果欠佳，如：

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四、結(jié)語

本文通過對150篇外貿(mào)開發(fā)信的語步和小步進行語篇分析，發(fā)現(xiàn)開發(fā)信具備三個語步，有“開頭+主體+結(jié)尾”的完整三語步模式。在各個語步下細分小步，可以根據(jù)小步的內(nèi)容將開發(fā)信歸類為傳統(tǒng)開發(fā)信和注入營銷理念的改良版開發(fā)信。然后根據(jù)統(tǒng)計得出的小步出現(xiàn)頻率，發(fā)現(xiàn)小步頻率高，意味著該小步在語篇中的重要性相對就大。同時，開發(fā)信語篇的語步特征與語篇質(zhì)量有相關(guān)性，因此需要業(yè)務(wù)員關(guān)注語步特征，盡量向表2中的特征靠攏。使開發(fā)信中包含有更多表2小步特征，當出現(xiàn)有表1和表2中小步交叉使用的情況時，要在總體比例上體現(xiàn)表2的小步，以期提高開發(fā)信的打開率和回復(fù)率，取得更好的開發(fā)效果。

本文的局限在于開發(fā)信樣本較少，影響了數(shù)據(jù)分析的準確性。倘若可以收集更多的開發(fā)信樣本，那么就可以建立開發(fā)信的語料庫。因為特定的語步結(jié)構(gòu)可以用來實現(xiàn)特定的交際目的，語步結(jié)構(gòu)具有顯著的統(tǒng)計意義[9]。未來研究可以考慮建立語料庫，構(gòu)建開發(fā)信的語步結(jié)構(gòu)模型，挖掘定位關(guān)鍵信息語步，從而為外貿(mào)業(yè)務(wù)員或者課堂教學寫作等領(lǐng)域“提供語步結(jié)構(gòu)識別的模塊，提供自動評價和反饋系統(tǒng)”[12]，能夠更準確為開發(fā)信教學和實際應(yīng)用寫作的語步結(jié)構(gòu)和語言特征給出反饋和評價。