同行關(guān)切公平對雙渠道供應(yīng)鏈決策的影響研究

吳正祥

一、引言與文獻(xiàn)綜述

電子商務(wù)與物流業(yè)的快速發(fā)展促使越來越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)上購物的行列。為了滿足消費(fèi)者不同渠道的購物需要，相當(dāng)一部分制造企業(yè)在利用傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品的同時(shí)相繼開通了網(wǎng)絡(luò)渠道，如家電企業(yè)海爾、PC企業(yè)聯(lián)想、服裝企業(yè)佐丹奴等，不僅通過實(shí)體專賣店進(jìn)行銷售，而且與京東合作開展網(wǎng)絡(luò)銷售。實(shí)體渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道并存使企業(yè)的營銷模式產(chǎn)生了巨大變革，激發(fā)了學(xué)術(shù)界對雙渠道博弈行為的廣泛關(guān)注，眾多學(xué)者基于自利偏好假設(shè)探討了雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策問題(Zhang等，2015[1]；Soleimani等，2016[2]；林慶和何勇，2017[3])。然而，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的大量博弈實(shí)驗(yàn)(Camerer和Thaler，1995[4]；Fehr和Riedl，1993[5]；Forsythe等，1994[6])以及營銷學(xué)領(lǐng)域的許多實(shí)證研究(Kumar等，1995[7]；Anderson和Weitz，1992[8])均發(fā)現(xiàn)，決策者在自利偏好之外還具有公平偏好，且公平偏好會(huì)影響其決策制定。該發(fā)現(xiàn)引發(fā)學(xué)術(shù)界開始思考這樣一個(gè)問題：公平偏好如何影響雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策？針對這一問題，學(xué)者陸續(xù)將公平偏好理論引入雙渠道供應(yīng)鏈決策模型。

目前，多數(shù)學(xué)者關(guān)注的是縱向分配公平對雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響，如邢偉等(2011)[9]分析了零售商的縱向分配公平對雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)策略的影響；李波等(2015)[10]研究了縱向分配公平對雙渠道供應(yīng)鏈供貨策略與訂貨策略的影響；Li等(2017)[11]研究了縱向分配公平對雙渠道供應(yīng)鏈合作廣告策略的影響；Xu等(2014)[12]探討了縱向分配公平對服務(wù)與收益共享策略的影響；Wei和Lin(2014)[13]設(shè)計(jì)了改進(jìn)回購契約，以協(xié)調(diào)具有縱向分配公平成員的雙渠道供應(yīng)鏈。實(shí)際上，人們除了關(guān)注縱向上的分配公平外，還會(huì)關(guān)注橫向上的分配公平。Ho和Su(2009)[14]將關(guān)注橫向上分配公平的行為定義為橫向同行誘導(dǎo)公平。由于橫向同行誘導(dǎo)公平的理論研究較晚，目前僅有少數(shù)學(xué)者考察了其對雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響，如浦徐進(jìn)等(2014)[15]對比分析了實(shí)體店的縱向分配公平和橫向同行誘導(dǎo)公平對雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略的影響；舒斯亮和柳鍵(2017)[16]研究了傳統(tǒng)零售企業(yè)具有橫向同行誘導(dǎo)公平時(shí)，電子商務(wù)企業(yè)效率對不同權(quán)力結(jié)構(gòu)雙渠道博弈的影響；吳正祥和李寶庫(2018)[17]探討了縱向分配公平與橫向同行誘導(dǎo)公平對非對稱雙渠道供應(yīng)鏈均衡策略的交互作用。

值得注意的是，縱向分配公平和橫向同行誘導(dǎo)公平均假定：具有公平偏好的決策主體僅是自我關(guān)切公平的，即具有公平偏好的決策主體僅關(guān)注自身受到的不公平對待。與之相反，Pavlov和Katok(2009)[18]的研究證實(shí)任何參與主體在內(nèi)心都不希望自己以及他人遭受不公平對待；Engelmann和Strobel(2000)[19]通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)決策主體顯著關(guān)心他人回報(bào)的公平性；Fehr和Fischbacher(2004)[20]通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)第三方愿意犧牲自己的利益來懲罰不公平者?，F(xiàn)實(shí)商業(yè)中也不乏相關(guān)典型案例，例如，當(dāng)歐盟委員會(huì)要求蘋果公司在2016年償還愛爾蘭130億歐元的稅款時(shí)，185位美國CEO共同敦促歐盟領(lǐng)導(dǎo)人推翻這個(gè)決定(古曉宇，2016[21])；又如，2013年因垂直搜索引擎去哪兒網(wǎng)點(diǎn)擊付費(fèi)廣告漲價(jià)，本是競爭關(guān)系的多家OTA供應(yīng)商一起暫停了與其在酒店產(chǎn)品方面的合作(廖豐，2013[22])。從以上文獻(xiàn)可以看出，人們不僅關(guān)注自身受到的不公平對待，而且關(guān)注處境相似的同行受到的不公平對待。Du等(2018)[23]將這種行為定義為同行關(guān)切公平，并在由一個(gè)制造商和兩個(gè)市場彼此獨(dú)立的實(shí)體零售商組成的供應(yīng)鏈中，首次探討了其對供應(yīng)鏈成員定價(jià)策略和供應(yīng)鏈績效的影響。顯然，該研究所探討的供應(yīng)鏈類型不屬于雙渠道供應(yīng)鏈，相關(guān)研究結(jié)果難以為開展雙渠道銷售的制造商和零售商的實(shí)際決策提供有效指導(dǎo)?；诖耍P者將同行關(guān)切公平引入實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)并存銷售的雙渠道供應(yīng)鏈定價(jià)模型，研究縱向分配公平和同行關(guān)切行為對雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響，并考察二者的交互效應(yīng)。需要指出的是，Du等(2018)[23]僅在研究中強(qiáng)調(diào)制造商有必要考慮零售商的同行關(guān)切行為，但并沒有分析如果制造商不考慮零售商的同行關(guān)切行為會(huì)對供應(yīng)鏈成員各方?jīng)Q策帶來何種影響，本文對此問題也將展開深入探究。

二、問題描述與模型假設(shè)

考慮由一個(gè)制造商、一個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售商和一個(gè)實(shí)體零售商組成的雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)(如圖1所示)。在該系統(tǒng)中，實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的渠道權(quán)力對等，二者展開Bertrand價(jià)格博弈；制造商擁有渠道的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，其與實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商展開Stackelberg價(jià)格博弈。不失一般性，假設(shè)制造商的生產(chǎn)成本為0，其以相同的批發(fā)價(jià)格w向?qū)嶓w零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商提供同一種產(chǎn)品，實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商得到產(chǎn)品后，分別以零售價(jià)格pr和pe向市場中的消費(fèi)者銷售產(chǎn)品(浦徐進(jìn)等，2014[15])。一般而言，與實(shí)力相當(dāng)?shù)膶?shí)體零售商相比，網(wǎng)絡(luò)零售商可以節(jié)省大量的運(yùn)輸成本、營銷成本以及渠道成本(荊林波，2013[24])，因此假設(shè)實(shí)體零售商的銷售成本為c，網(wǎng)絡(luò)零售商的銷售成本為0(浦徐進(jìn)等，2014[15])。

參照陳樹楨等(2011)[25]、單汨源等(2016)[26]的研究，實(shí)體零售商和網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品銷售量函數(shù)可分別表示為：

Dr=1-pr+βpe

(1)

De=1-pe+βpr

(2)

其中，1為潛在市場需求，β(0<β<1)為渠道交叉彈性系數(shù)。在上述假設(shè)下，為保證實(shí)體零售商有利可圖，需滿足：pr>c、0<1-pr<1-c，因此有0

此時(shí)，制造商、實(shí)體零售商、網(wǎng)絡(luò)零售商以及供應(yīng)鏈整體的利潤函數(shù)可分別表示為：

πm=w(Dr+De)

(3)

πr=(pr-w-c)Dr

(4)

πe=(pe-w)De

(5)

πc=πm+πr+πe

(6)

圖1 雙渠道供應(yīng)鏈系統(tǒng)

三、不同情形下雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策分析

為合理引入縱向分配公平和同行關(guān)切行為，以及便于后文深入分析二者對雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策產(chǎn)生的影響，本文首先考察制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商均為公平中性情形下雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策。

(一)供應(yīng)鏈成員均為公平中性情形

供應(yīng)鏈成員均為公平中性情形下，制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商均只關(guān)心自身利潤的獲取，博弈時(shí)以各自利潤最大化為目標(biāo)進(jìn)行決策，博弈過程可以抽象為如下雙層優(yōu)化模型：

(7)

(8)

(9)

將式(9)代入式(8)，得到網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商的最優(yōu)零售價(jià)格：

(10)

將式(9)和式(10)代入Dr、De、πr、πe和πm，得到均衡時(shí)的產(chǎn)品銷售量和最優(yōu)利潤：

命題2表明，當(dāng)制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商均無公平偏好時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商的最優(yōu)利潤不僅小于制造商的最優(yōu)利潤，而且小于制造商在對應(yīng)渠道中獲得的利潤；與實(shí)體零售商的最優(yōu)利潤相比，網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)利潤更大，但網(wǎng)絡(luò)零售商與制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道中獲得的利潤差距，比實(shí)體零售商與制造商在傳統(tǒng)渠道中獲得的利潤差距更大。

從上述分析結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)零售商比實(shí)體零售商更易因渠道利潤分配不合理而產(chǎn)生縱向分配公平，并且網(wǎng)絡(luò)零售商比實(shí)體零售商更易因同病相憐而同時(shí)關(guān)注自身和同行受到的不公平對待。因此，為了簡化模型，下文中僅考慮網(wǎng)絡(luò)零售商具有公平偏好的情況，并分別考察網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平情形下和網(wǎng)絡(luò)零售商具有同行關(guān)切公平情形下雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策，以探究縱向分配公平和同行關(guān)切行為對雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的作用機(jī)理。

(二)網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平情形

網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平情形下，制造商和實(shí)體零售商是公平中性的，二者均只關(guān)心自己的利潤，而網(wǎng)絡(luò)零售商是縱向公平偏好的，其既關(guān)心自己的利潤，也關(guān)心自身在網(wǎng)絡(luò)渠道中所獲利潤的公平性。借鑒Ho等(2014)[27]、杜少甫等(2010)[28]的研究，網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好效用函數(shù)可以表示為：

(11)

其中，πme為制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道中獲得的利潤；δ>0為網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度。這里網(wǎng)絡(luò)零售商的效用函數(shù)包含兩部分：第一部分為網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤函數(shù)，第二部分為網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向公平負(fù)效用。

此時(shí)，制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商、實(shí)體零售商三方的博弈過程與公平中性情形相同，且該博弈過程可以抽象為如下雙層優(yōu)化模型：

(12)

(13)

(14)

將式(14)代入式(13)，得到網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商的最優(yōu)零售價(jià)格：

(15)

將式(14)和式(15)代入Dr、De、πr、πe、πm和πc，得到均衡時(shí)的產(chǎn)品銷售量和最優(yōu)利潤：

命題4：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平時(shí)，批發(fā)價(jià)格、傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷量、制造商利潤與網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度負(fù)相關(guān)，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格、實(shí)體零售商產(chǎn)品銷量、實(shí)體零售商利潤與網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度正相關(guān)；同公平中性相比，網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平時(shí)的批發(fā)價(jià)格、傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷量、制造商利潤均有所降低，而網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格、實(shí)體零售商產(chǎn)品銷量、實(shí)體零售商利潤均有所提高(證明過程詳見附錄)。

圖2 δ對和的影響

觀察圖2可以發(fā)現(xiàn)，同公平中性相比，網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤和實(shí)體零售商利潤均有所提高，但制造商利潤和供應(yīng)鏈整體利潤均有所降低；無論網(wǎng)絡(luò)零售商是否具有縱向分配公平，制造商利潤始終領(lǐng)先于網(wǎng)絡(luò)零售商利潤和實(shí)體零售商利潤；一定條件下，網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平會(huì)使其自身利潤低于實(shí)體零售商利潤。

命題4和圖2表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平時(shí)，為了減輕網(wǎng)絡(luò)零售商的不公平感，制造商會(huì)通過主動(dòng)降低批發(fā)價(jià)格來讓渡部分渠道利潤，網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商因此獲得了更多渠道利潤。與此同時(shí)，為了縮小與制造商在網(wǎng)絡(luò)渠道中所獲利潤的差距，網(wǎng)絡(luò)零售商會(huì)通過提價(jià)來事先占有渠道利潤，并且隨著縱向分配公平偏好程度的增加，網(wǎng)絡(luò)零售商的提價(jià)幅度越大，這種行為致使網(wǎng)絡(luò)零售商的產(chǎn)品銷量逐漸降低，當(dāng)縱向分配公平偏好程度達(dá)到一定值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤便會(huì)低于實(shí)體零售商利潤；此外，網(wǎng)絡(luò)零售商的這種行為還加重了供應(yīng)鏈雙重邊際化效應(yīng)，使得供應(yīng)鏈整體利潤降低。

(三)網(wǎng)絡(luò)零售商具有同行關(guān)切公平情形

網(wǎng)絡(luò)零售商具有同行關(guān)切公平情形下，制造商和實(shí)體零售商是公平中性的，二者均只關(guān)心自己的利潤，而網(wǎng)絡(luò)零售商是縱向分配公平和同行關(guān)切的，其既關(guān)心自己的利潤，也關(guān)心自身在網(wǎng)絡(luò)渠道中所獲利潤的公平性以及同行(實(shí)體零售商)在傳統(tǒng)渠道中所獲利潤的公平性。借鑒Du等(2018)[23]、杜少甫等(2010)[28]的研究，網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切公平偏好效用函數(shù)可以表示為：

(16)

其中，πmr為制造商在傳統(tǒng)渠道中獲得的利潤；λ為網(wǎng)絡(luò)零售商對實(shí)體零售商所受不公平對待的關(guān)注程度，稱之為網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切程度；δλ為網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切公平偏好程度。由于決策主體更關(guān)注自身利潤分配的公平性，故0<λ<1，λ值越大表示網(wǎng)絡(luò)零售商越關(guān)注實(shí)體零售商受到的不公平對待。這里網(wǎng)絡(luò)零售商的效用函數(shù)也包含兩部分：第一部分為網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤函數(shù)，第二部分為網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向公平負(fù)效用。與網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平不同的是，此處網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向公平負(fù)效用不僅包含自身所受不公平對待帶來的負(fù)效用，而且包含實(shí)體零售商所受不公平對待帶來的負(fù)效用。

為了識(shí)別制造商對待網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的態(tài)度對雙渠道供應(yīng)鏈決策產(chǎn)生的影響，下面從制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為和制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為兩個(gè)方面展開分析(李寶庫，2016[29])。

1.制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為。

此時(shí)，制造商、網(wǎng)絡(luò)零售商、實(shí)體零售商三方的博弈過程依舊與公平中性情形相同，且該博弈過程可以抽象為如下雙層優(yōu)化模型：

(18)

(19)

將式(19)代入式(18)，得到網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商的最優(yōu)零售價(jià)格：

(20)

式中，A1、B1、C1、A2、B2、C2的具體表達(dá)式見附錄。

命題6：當(dāng)制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，批發(fā)價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切程度正相關(guān)；同網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平時(shí)的批發(fā)價(jià)格相比，此時(shí)的批發(fā)價(jià)格有所提高(證明過程詳見附錄)。

命題6表明，當(dāng)制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商對實(shí)體零售商的關(guān)切行為降低了兩零售商與制造商的議價(jià)能力。

鑒于其他均衡結(jié)果的解析表達(dá)式較為復(fù)雜，無法直觀判斷δ和λ的變化會(huì)對相關(guān)均衡解產(chǎn)生何種影響，本文將在算例分析部分進(jìn)行深入研究。

2.制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為。

當(dāng)具有縱向分配公平的網(wǎng)絡(luò)零售商存在同行關(guān)切行為，但制造商不知道或者因處于渠道領(lǐng)導(dǎo)地位而不予重視時(shí)，制造商便不會(huì)考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的這種行為(李寶庫，2016[29])。在這種情形下，制造商首先按照網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平進(jìn)行批發(fā)價(jià)格決策，以最大化自身利潤；隨后，基于制造商給出的批發(fā)價(jià)格，網(wǎng)絡(luò)零售商以自身效用最大化為目標(biāo)、實(shí)體零售商以自身利潤最大化為目標(biāo)，同時(shí)決策各自的最優(yōu)零售價(jià)格。

此時(shí)，制造商認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商的最優(yōu)反應(yīng)函數(shù)為：

(21)

(22)

(23)

將式(22)代入式(23)，得到網(wǎng)絡(luò)零售商和實(shí)體零售商的最優(yōu)零售價(jià)格：

(24)

命題6和命題8表明，相比于網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切程度，網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度對批發(fā)價(jià)格的影響更大；對于制造商而言，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商存在同行關(guān)切行為時(shí)，其考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的這種行為要比不考慮獲得的邊際利潤多。

鑒于其他均衡結(jié)果的解析表達(dá)式較為復(fù)雜，無法直觀判斷δ和λ的變化會(huì)對相關(guān)均衡解產(chǎn)生何種影響，本文將在算例分析部分進(jìn)行深入研究。

四、算例分析

為直觀反映模型的分析結(jié)果，下面通過數(shù)值算例考察上述模型的均衡解隨δ和λ變化而變化的規(guī)律，并對不同情形下的最優(yōu)決策進(jìn)行比較分析。同前文，參照浦徐進(jìn)等(2014)[15]的研究，取β=0.5，c=0.1。

圖3給出了批發(fā)價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度與同行關(guān)切程度變化而變化的規(guī)律。

第一，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平時(shí)，無論網(wǎng)絡(luò)零售商是否關(guān)注實(shí)體零售商受到的不公平對待，批發(fā)價(jià)格均隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而降低；當(dāng)具有縱向分配公平的網(wǎng)絡(luò)零售商存在同行關(guān)切行為，且制造商考慮此同行關(guān)切行為時(shí)，批發(fā)價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而升高。

第二，公平中性情形下的批發(fā)價(jià)格最高，網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平情形下的批發(fā)價(jià)格最低。這些結(jié)果驗(yàn)證了命題4、命題6和命題8中的相關(guān)結(jié)論。

圖3 δ和λ對批發(fā)價(jià)格的影響

圖4給出了網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度與同行關(guān)切程度變化而變化的規(guī)律。

第一，只要網(wǎng)絡(luò)零售商是公平偏好的，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格就會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而升高。

第二，如果具有縱向分配公平的網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)注實(shí)體零售商受到的不公平對待，那么在制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的情形下，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而降低，且隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格隨網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度變化而變化的幅度也增大；在制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的情形下，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度特別低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而降低，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度增加到一定值時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格會(huì)出現(xiàn)先升高后降低的情況，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度繼續(xù)增加時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格又會(huì)出現(xiàn)一直升高的情況。

圖4 δ和λ對網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格的影響

圖5給出了傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度與同行關(guān)切程度變化而變化的規(guī)律。

圖5 δ和λ對傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格的影響

第一，只要網(wǎng)絡(luò)零售商是公平偏好的，傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格就會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而降低。

第二，如果具有縱向分配公平的網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)注實(shí)體零售商受到的不公平對待，那么在制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的情形下，傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而升高；在制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的情形下，傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而降低。

圖6給出了實(shí)體零售商產(chǎn)品銷量隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度與同行關(guān)切程度變化而變化的規(guī)律。

圖6 δ和λ對實(shí)體零售商產(chǎn)品銷量的影響

第一，只要網(wǎng)絡(luò)零售商是公平偏好的，實(shí)體零售商產(chǎn)品銷量就會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而增大。

第二，在網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平與同行關(guān)切行為情形下，無論制造商是否考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為，實(shí)體零售商產(chǎn)品銷量都會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而減小，并且制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，實(shí)體零售商產(chǎn)品銷量減小得更快。

圖7給出了網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷量隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度與同行關(guān)切程度變化而變化的規(guī)律。

圖7 δ和λ對網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷量的影響

第一，只要網(wǎng)絡(luò)零售商是公平偏好的，網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷量就會(huì)隨著自身縱向分配公平偏好程度的增加而減小。

第二，在網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平與同行關(guān)切行為情形下，無論制造商是否考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為，網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷量都會(huì)隨著自身同行關(guān)切程度的增加而增大，并且制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)品銷量增大得更快。

圖8給出了實(shí)體零售商利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度與同行關(guān)切程度變化而變化的規(guī)律。

圖8 δ和λ對實(shí)體零售商利潤的影響

第一，只要網(wǎng)絡(luò)零售商是公平偏好的，實(shí)體零售商利潤就會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而增大。

第二，在網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平與同行關(guān)切行為情形下，無論制造商是否考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為，實(shí)體零售商利潤都會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而減小，并且制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，實(shí)體零售商利潤減小得更快。

因此，網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好對實(shí)體零售商是有利的，但對于實(shí)體零售商來說，其更希望網(wǎng)絡(luò)零售商僅關(guān)心其自身在網(wǎng)絡(luò)渠道中受到的不公平對待，而不要關(guān)心自己在傳統(tǒng)渠道中受到的不公平對待。

圖9給出了網(wǎng)絡(luò)零售商利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度與同行關(guān)切程度變化而變化的規(guī)律。

圖9 δ和λ對網(wǎng)絡(luò)零售商利潤的影響

第一，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商具有公平偏好時(shí)，隨著自身縱向分配公平偏好程度的增加，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤先逐漸增大，隨后又逐漸減小。

第二，如果具有縱向分配公平的網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)注實(shí)體零售商受到的不公平對待，那么在制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的情形下，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤會(huì)隨著自身同行關(guān)切程度的增加而增大，且隨著自身縱向分配公平偏好程度的增加，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤隨自身同行關(guān)切程度變化而變化的幅度也增大；在制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的情形下，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤會(huì)隨著自身同行關(guān)切程度的增加而減小。

因此，網(wǎng)絡(luò)零售商不應(yīng)向制造商傳達(dá)自身對實(shí)體零售商的關(guān)切行為，并且應(yīng)控制自身的縱向分配公平偏好程度。

圖10給出了制造商利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度與同行關(guān)切程度變化而變化的規(guī)律。

圖10 δ和λ對制造商利潤的影響

第一，只要網(wǎng)絡(luò)零售商是公平偏好的，制造商利潤就會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而減小。

第二，在網(wǎng)絡(luò)零售商具有縱向分配公平與同行關(guān)切行為情形下，無論制造商是否考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為，制造商利潤都會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而增大，并且制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，制造商利潤增大得更快。

因此，對于制造商來說，其更希望網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)注實(shí)體零售商在傳統(tǒng)渠道中受到的不公平對待；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)注實(shí)體零售商在傳統(tǒng)渠道中受到的不公平對待時(shí)，制造商更傾向于考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的此種行為。

圖11給出了供應(yīng)鏈整體利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平偏好程度與同行關(guān)切程度變化而變化的規(guī)律。

圖11 δ和λ對供應(yīng)鏈整體利潤的影響

第一，只要網(wǎng)絡(luò)零售商是公平偏好的，供應(yīng)鏈整體利潤就會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而減小。

第二，如果具有縱向分配公平的網(wǎng)絡(luò)零售商關(guān)注實(shí)體零售商受到的不公平對待，那么在制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的情形下，供應(yīng)鏈整體利潤會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而減??；在制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的情形下，供應(yīng)鏈整體利潤會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而增大；并且，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加，供應(yīng)鏈整體利潤隨網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度變化而變化的幅度也增大。

進(jìn)一步觀察圖3至圖11可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的高低會(huì)影響同行關(guān)切程度與各均衡結(jié)果的關(guān)系強(qiáng)度；制造商對待網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的態(tài)度會(huì)改變同行關(guān)切程度與各均衡結(jié)果的關(guān)系或者關(guān)系強(qiáng)度。這說明，網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平、制造商對待網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的態(tài)度在同行關(guān)切行為與雙渠道供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的關(guān)系中均起到了調(diào)節(jié)作用。

五、結(jié)論與建議

針對實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)并存銷售的一對二型雙渠道供應(yīng)鏈，筆者構(gòu)建了不同的定價(jià)決策模型，通過模型與算例分析，探討了網(wǎng)絡(luò)零售商的縱向分配公平、網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為、制造商對待網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的態(tài)度對供應(yīng)鏈最優(yōu)決策的影響機(jī)制，得到了如下主要結(jié)論。

第一，批發(fā)價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而降低。批發(fā)價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的關(guān)系會(huì)受到制造商對待網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為態(tài)度的影響，當(dāng)制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，批發(fā)價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而升高，且隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加，批發(fā)價(jià)格隨網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度變化而變化的幅度也增大；當(dāng)制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，批發(fā)價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切程度無關(guān)。

第二，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而升高，傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而降低。網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格和傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格與網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的關(guān)系均會(huì)受到制造商對待網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為態(tài)度的影響，當(dāng)制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而升高，僅當(dāng)網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度達(dá)到一定值時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格才會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而升高；當(dāng)制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道零售價(jià)格和傳統(tǒng)渠道零售價(jià)格均隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而降低。

第三，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加呈倒U型變化，實(shí)體零售商利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而增大，制造商利潤和供應(yīng)鏈整體利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加而減小。網(wǎng)絡(luò)零售商利潤和供應(yīng)鏈整體利潤與網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的關(guān)系均會(huì)受到制造商對待網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為態(tài)度的影響，當(dāng)制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤和供應(yīng)鏈整體利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而減??；當(dāng)制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售商利潤和供應(yīng)鏈整體利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而增大。無論制造商對待網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的態(tài)度如何，實(shí)體零售商利潤始終隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而減小，制造商利潤始終隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度的增加而增大，但制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切行為的情形下，實(shí)體零售商利潤和制造商利潤隨網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度變化而變化的幅度更大；此外，隨著網(wǎng)絡(luò)零售商縱向分配公平偏好程度的增加，實(shí)體零售商利潤和制造商利潤隨著網(wǎng)絡(luò)零售商同行關(guān)切程度變化而變化的幅度也增大。

第四，對于網(wǎng)絡(luò)零售商而言，并非自身的縱向分配公平偏好程度越高對自己越有利，且在自身具有同行關(guān)切行為的情形下，制造商不考慮自身的同行關(guān)切行為要比考慮好；對于實(shí)體零售商而言，網(wǎng)絡(luò)零售商僅具有縱向分配公平要比同時(shí)具有同行關(guān)切行為好；對于制造商而言，網(wǎng)絡(luò)零售商同時(shí)具有同行關(guān)切行為要比僅具有縱向分配公平好，且在網(wǎng)絡(luò)零售商同時(shí)具有同行關(guān)切行為的情形下，制造商考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為要比不考慮好；對于供應(yīng)鏈整體而言，在網(wǎng)絡(luò)零售商同時(shí)具有同行關(guān)切行為的情形下，制造商不考慮網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為要比考慮好。

基于上述研究結(jié)果，筆者提出如下管理建議。

第一，在渠道實(shí)踐中，實(shí)體零售商切忌被網(wǎng)絡(luò)零售商的“好心”所蒙蔽，要知道網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切行為對自身的議價(jià)能力以及自身渠道利潤的獲取均毫無益處。在網(wǎng)絡(luò)零售商與自身沒有建立合作機(jī)制的情況下，實(shí)體零售商應(yīng)通過與制造商制定合理的契約來保證傳統(tǒng)渠道利潤分配的公平性，并利用互聯(lián)網(wǎng)和主流媒體宣傳自身與制造商間公平合作的良好關(guān)系，以防止網(wǎng)絡(luò)零售商憑借“打抱不平的口號(hào)”參與決策而造成自身利潤減少。

第二，面對制造商的不公平分配，網(wǎng)絡(luò)零售商應(yīng)注意控制自身的公平偏好程度，以確保盡可能多地獲取渠道利潤。此外，倘若發(fā)現(xiàn)制造商對實(shí)體零售商也存在不公平分配問題，網(wǎng)絡(luò)零售商不應(yīng)該向制造商傳達(dá)自己對實(shí)體零售商的關(guān)切行為，而應(yīng)該與實(shí)體零售商建立合作機(jī)制，破除其對自身同行關(guān)切行為的戒備心，以共同驅(qū)使制造商合理分配渠道利潤。

第三，不合理的渠道利潤分配會(huì)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)零售商產(chǎn)生公平偏好，該偏好不僅會(huì)導(dǎo)致制造商利潤減少，而且會(huì)加重雙重邊際化效應(yīng)。作為渠道主導(dǎo)者的制造商，應(yīng)主動(dòng)設(shè)計(jì)合理的轉(zhuǎn)移支付契約，利用該契約對渠道利潤進(jìn)行再分配，以保證渠道利潤分配的公平性，杜絕兩零售商產(chǎn)生不公平感。

本文的研究成果豐富了商貿(mào)流通理論和供應(yīng)鏈管理理論，并為開展雙渠道銷售的制造商和零售商提供了理論參考?；诒疚牡难芯砍晒?，未來還可以研究網(wǎng)絡(luò)零售商的同行關(guān)切公平對收益共享契約、回購契約、成本分擔(dān)契約等常見契約協(xié)調(diào)性的影響。同時(shí)，非對稱公平偏好與同行關(guān)切信息下的渠道定價(jià)以及渠道協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)問題也值得深入探討。

附 錄

1.命題2的證明。

2.命題4的證明。

對相應(yīng)表達(dá)式求關(guān)于δ的一階導(dǎo)數(shù)得：

對相應(yīng)表達(dá)式求δ趨于零時(shí)的極限得：

3.命題6的證明。

A1=(1+δ)(2+β)[2(2(3+5δ)-β(1+2δ)

-β2(2+3δ))-c(1-β)(2(1+2δ)

-β(3+5δ))]

B1=2(9+5+19δ+(8+c)δ)

+β(15+19δ+2c(2+δ))

-β2(5+c+(3+c)δ)-β3(4+3c)(1+δ)

C1=3-c(1-β)(3+β)-β(5+4β)

A2=(1+δ)(2+β)[2(6+8δ-β(1+δ)

-β2(2+3δ))+c(1-β)(2(3+5δ)

-β(1+2δ))]

B2=2(1+δ)(7+5c)+β(14(1+δ)

-c(1-2δ)-1)

-β2(1+8c+10cδ+4(1+δ))

-β3(c(1+2δ)+4(1+δ))

C2=2(1+β+c(2-β-β2))

-c(1-β)(2+4δ-β(3+5δ))]

+c(1-β)(6+10δ-β-2βδ)]

5.命題8的證明。