營銷組合4C理論給政府形象塑造的啟示

洪晨

摘 要：品牌形象最先被企業(yè)家重視，原屬于市場營銷的研究范疇，而后其被公共管理領(lǐng)域借鑒來研究政府形象。在信息量巨大的社會，對于企業(yè)來說，酒香不怕巷子深的時代遠(yuǎn)去了，所以企業(yè)需要營銷，需要塑造良好的品牌形象。對于政府來說，只做不說的做法落伍了，所以政府需要“營銷”，需要塑造良好的政府形象。可當(dāng)前研究鮮少從市場營銷的理論和角度來看如何塑造一個良好的政府形象。以營銷組合4C理論的內(nèi)涵為出發(fā)點(diǎn)，探索其給政府形象塑造帶來的啟示，希望可以為政府形象的塑造提供一些參考性思路。

關(guān)鍵詞：4C理論;政府形象;公眾需求;公共溝通;服務(wù)型政府

中圖分類號：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.22.021

營銷界的泰斗阿爾·里斯曾說：營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗。品牌是最高級的營銷，因?yàn)橐粋€兼具知名度和美譽(yù)度的品牌是被消費(fèi)者認(rèn)可并率先考慮購買的。同樣，我們政府也需要得到民眾的認(rèn)可，提高民眾對政府的評價(jià)，企業(yè)和政府有著同樣的訴求。在信息大爆炸的時代，隨著公眾政治素養(yǎng)的提高，公眾對政府的期望不斷增加，對政府形象的要求不斷提高。一個良好的政府形象容易獲得公眾的認(rèn)同和滿意，有利于政策的執(zhí)行和社會的穩(wěn)定，所以政府形象的塑造理應(yīng)得到重視。品牌形象的塑造是市場層面的營銷戰(zhàn)，但畢竟政府與市場之間存在著種種差異，所以直接照搬市場營銷的理念和方法應(yīng)用于政府形象塑造肯定會水土不服甚至得不償失。但是，我們可以借助市場營銷相關(guān)理論的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵來思考如何塑造一個良好的政府形象。

1 政府形象

政府形象代表著政府的行政軟實(shí)力，“指政府這一巨型組織系統(tǒng)在運(yùn)作中，即在自身的行為與活動中產(chǎn)生出來的總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)，以及公眾對這種總體表現(xiàn)與客觀效應(yīng)所作出的較為穩(wěn)定的公認(rèn)的評估?！睆亩x中，我們可以看出良好的政府形象不僅要靠政府扎扎實(shí)實(shí)的為公眾辦實(shí)事還要通過宣傳和溝通擴(kuò)大形象的傳播，以求良好的民眾口碑。這就要求政府既要做好也要會說，將政府作為與公關(guān)統(tǒng)一起來。

那么，什么樣的政府形象才算是良好的呢？我們常用品牌知名度和美譽(yù)度來衡量一個品牌形象的好壞。然而，知名度并不適用政府形象的衡量，因?yàn)槿嗣癫豢赡懿恢琅c他們休戚相關(guān)的政府。這就需要我們在提高美譽(yù)度上做文章，政府形象的美譽(yù)度表現(xiàn)為公眾的滿意度、認(rèn)同感和信任感。換言之，塑造一個良好的政府形象就是提高公眾對政府的滿意度，培養(yǎng)公眾對政府的認(rèn)同感和信任感。

2 營銷組合4C理論與政府形象塑造的關(guān)聯(lián)性

麥卡錫教授站在企業(yè)的視角，以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向提出了營銷組合4P理論，4P分別代表著產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place）以及促銷（promotion）。后來，勞特朋教授站在消費(fèi)者角度，創(chuàng)造性提出了營銷組合4C理論，4C指消費(fèi)者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）以及溝通（communication）。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要以提高顧客滿意度為目標(biāo)，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的實(shí)際需求。企業(yè)要針對消費(fèi)者，以其為中心展開溝通，同時降低消費(fèi)者的購買成本，為商品購買增加便利。

營銷組合4C理論以消費(fèi)者為核心，政府理念之一則是以人為本，二者都聚焦于人，旨在提高公眾對其滿意度與認(rèn)可度。但是，市場經(jīng)濟(jì)畢竟存在著競爭，企業(yè)的最終目的是為了盈利，所以一味的付出巨大成本來滿足消費(fèi)者需求是不切實(shí)際的。政府也要考慮公眾需求、公眾的成本、公眾的便利以及政府與公眾之間的交流和溝通，但是政府不同于市場，它不存在競爭也不為盈利，不將經(jīng)濟(jì)利益放在首位，追求公眾滿意和公共利益的實(shí)現(xiàn)。從這一點(diǎn)來看，4C理論倒是切合政府，給我們以新的角度來看政府形象塑造。

3 4C理論給政府形象塑造的啟示

3.1 重視公眾需求，提供高質(zhì)量的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)

4C理論第一條是消費(fèi)者的需求，對于政府來說消費(fèi)者就是公眾，政府應(yīng)該重視公眾的需求。我國政府掌握著大到從搖籃到墳?zāi)沟墓珯?quán)力，百姓的生老病死都要和政府打交道。公眾需求是多元且多樣化的，其中與生活最息息相關(guān)的就是需要政府來提供公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。雖然政府投入了大量的資源在公共產(chǎn)品和公共服務(wù)上，但是對于公眾需求是不是實(shí)實(shí)在在被所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足了，政府考慮的并不夠多。公眾的需求極大程度被政府主觀構(gòu)建，公眾需要什么樣的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)以及以什么方式提供這些公共產(chǎn)品和公共服務(wù)沒有被充分的考慮到。這就說明政府還不能完全準(zhǔn)確地捕捉到公眾的需求，公眾的自主性也缺乏應(yīng)有的體現(xiàn)。

2014年建設(shè)服務(wù)型政府的理念被提出，以公眾需求作為動力來源是服務(wù)型政府的本質(zhì)所在，所以政府行為不該游離于公眾需求之外。當(dāng)公眾覺得自己的需求得到關(guān)注、受到重視，對政府形象自然有正面的塑造效果，因?yàn)槿藗儠J(rèn)為這是一個關(guān)注民生的政府。當(dāng)然，僅僅重視公眾的需求是不行的，政府還要思考如何更好的滿足公眾需求。對于公共需求的滿足絕大部分要依賴于與我們關(guān)系密切的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)。然而由于缺乏相應(yīng)的競爭機(jī)制、完善的激勵機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制，公共產(chǎn)品常常供不應(yīng)求、效率低下甚至質(zhì)量堪憂;門難進(jìn)、臉難看、事難辦的公共服務(wù)更是令人苦不堪言。如果社會成員都站在個人私利的角度來看待問題，當(dāng)公眾發(fā)覺繳納的稅款只換來政府提供的低質(zhì)量的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)時，嚴(yán)重影響公眾對政府的滿意度與認(rèn)同度，政府形象將會大打折扣。相反，高質(zhì)量的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的提供會塑造一個務(wù)實(shí)的政府形象。所以要想塑造一個良好的政府形象應(yīng)該從公共需求入手，提高公共產(chǎn)品和公共服務(wù)的質(zhì)量。

3.2 降低公眾的成本，增加公眾的便利

4C理論第二、三條分別是消費(fèi)者成本和消費(fèi)者便利，其中成本不僅包括金錢成本還包括付出的精力和時間成本。由于為了公眾便利本來就是節(jié)約時間、精力，節(jié)省公眾的成本，所以我們將兩點(diǎn)放在一起論述。隨著服務(wù)型政府理念的提出，政府逐漸有了同理心，開始站在公眾角度來考慮問題。公共產(chǎn)品的收費(fèi)一直是公眾談?wù)摰慕裹c(diǎn)，對于壟斷性較強(qiáng)的公共產(chǎn)品公眾沒有選擇的權(quán)利。2015年李克強(qiáng)總理就敦促降網(wǎng)費(fèi)提網(wǎng)速，贏得一片叫好聲。至于節(jié)約公眾的精力和時間成本，行政審批的改革最能說明問題。就改革取得的成績而言不可謂不大，取消和下放的項(xiàng)目數(shù)量繁多;審批的期限被大幅度縮短;審批事項(xiàng)的速度提升明顯。行政審批改革之所以成為公眾最為期待的政改，正是因?yàn)槿嗣袢罕娗猩砀惺艿搅吮憷?、?jié)約了其辦事的成本。現(xiàn)在地方政府為響應(yīng)中央建設(shè)服務(wù)型政府的號召，紛紛建設(shè)市民中心或行政服務(wù)大廳，力求市民辦事最多跑一次，這是真正的利民。此外，隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，信息處理技術(shù)被應(yīng)用到政務(wù)處理中來，政府也在大力推行電子政務(wù)，許多事項(xiàng)甚至一次都不用跑就解決了。同時，政務(wù)微博的出現(xiàn)可以及時回應(yīng)并解決公眾的問題，這也極大地方便了人民群眾。

政府的所做本意并不是為了樹立形象，但是一項(xiàng)項(xiàng)的利民措施確實(shí)給公眾的心里打下了高效、勤政的政府形象。但是，簡政放權(quán)過程中公民參與度不高，比如政府研究決定在哪些方面放權(quán)、怎么簡政，并未向社會公開，利害關(guān)系人和公眾的意愿得不到體現(xiàn)。所以下放行政審批的事項(xiàng)含金量都不高，很多都難以觸碰公眾的痛點(diǎn)。雖然行政審批的改革還需進(jìn)一步深化，但這場以降低公眾的成本、提高公眾的便利為出發(fā)點(diǎn)的改革還是廣受好評，所以塑造政府形象可以從這一點(diǎn)入手。

3.3 重視與公眾的雙向溝通

4C理論最后一條是與消費(fèi)者的溝通，溝通不僅企業(yè)需要，政府也需要和公眾溝通。在傳統(tǒng)的政府公關(guān)里，上下的溝通主要是為了起到傳播和宣傳的作用。行政主體處于優(yōu)勢地位，上對下傳播思想、宣傳政策方針，公眾只是被動的接受，顯然這是政府的獨(dú)白式對話，是單方面的、缺乏互動和反饋的溝通。這里所說的溝通指的是雙向溝通、全方位溝通，政府將信息傳遞給公眾，公眾將建議、想法再反饋給政府，以達(dá)到相互理解和認(rèn)同的目的。一個具有主動溝通意識的政府會給公眾留下坦誠、公開的好印象。同時，聆聽公眾的意見和反饋有助于政府更好地了解公眾的需求，更好地為公眾服務(wù)。

溝通也是政府塑造形象的一個重要環(huán)節(jié)，信息的透明化和決策民主化是全方面溝通的前提，信息公開保障公眾的知情權(quán)和參與權(quán)，公眾在此基礎(chǔ)上有序參與政治生活，有利于營造一個廉潔、陽光的正面政府形象。全方位溝通即包含語言也包括行動，官方主體宣傳和非官方主體傳播以及傳統(tǒng)和現(xiàn)代手段的融合。在互聯(lián)網(wǎng)時代，政府應(yīng)該借助現(xiàn)代手段加強(qiáng)與公眾的溝通，運(yùn)用政務(wù)微博、視頻軟件等公眾喜聞樂見的方式達(dá)到傳播、溝通的效果。在非正式的溝通中也要改變文件式的話語體系，縮短公眾與政府的距離，一個親民、接地氣的政府更加容易獲得公眾的信賴和認(rèn)同。同時，公務(wù)員是行使公權(quán)力的人，更是與公眾面對面直接溝通的人。公務(wù)員是具體化的政府形象的一部分，是展示政府形象的窗口。公務(wù)員對待公眾態(tài)度熱情又有耐心那自然會贏得公眾的好感，反之則會損害政府的聲譽(yù)。因?yàn)楣姇⒐珓?wù)員的個體形象延伸至政府的整體形象，公務(wù)員的行為直接影響公眾對政府的評價(jià)。所以要對公務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)教育，公務(wù)員只有在日常工作中展現(xiàn)親和力和耐心，謹(jǐn)慎、公正地行使被賦予的公權(quán)力，才能對塑造良好的政府形象起到助推的作用。總而言之，政府要注重與公眾的互動溝通，在溝通的過程中互相理解達(dá)成共識，獲得公眾的認(rèn)同和信任，塑造良好的政府形象。

營銷組合4C理論是在以追求消費(fèi)者的滿意度為目標(biāo)、以消費(fèi)者為導(dǎo)向的理念下誕生的。一直以來，政府形象的塑造路徑都是站在政府的立場考慮的，我要怎么做公眾才會認(rèn)同我、公眾才能對我滿意。4C理論給有著同樣目標(biāo)的政府形象塑造提供了新的思路，那就是以公眾視角看待問題，公眾需要的是什么、怎么做才能給予公眾便利、降低公眾成本。既然要提高公眾的滿意度和認(rèn)同感，那么如果政府換位思考，就會發(fā)現(xiàn)實(shí)踐中被忽視的而對評價(jià)又有很大的影響的因素。找到這些因素，提出相應(yīng)的解決辦法可能會達(dá)到更好的效果。

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