移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體社會(huì)責(zé)任傳播創(chuàng)新機(jī)制及調(diào)適

李理 陳香穎

摘 要：本文采用清晰集定性比較分析（cs-QCA）的質(zhì)化實(shí)證研究，系統(tǒng)考察媒體社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐得以創(chuàng)新的成因及其互動(dòng)關(guān)系、可能性條件組合，以及如何通過成因組合激發(fā)媒體社會(huì)責(zé)任的創(chuàng)新實(shí)踐，從而深化對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任概念的創(chuàng)新研究。在新聞傳媒宣傳工作理論中，本文圍繞三個(gè)相關(guān)目標(biāo)展開：一是從評(píng)價(jià)主體、量化標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)范圍、結(jié)果等方面論證我國新聞界的“媒體社會(huì)責(zé)任”傳播創(chuàng)新實(shí)踐機(jī)制;二是預(yù)設(shè)互聯(lián)網(wǎng)媒體的社會(huì)責(zé)任觀，馬克思主義經(jīng)典作家對(duì)新聞傳媒工作所提出的理論如何指導(dǎo)主流媒體強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任意識(shí)、推動(dòng)媒體自覺履行職責(zé)及提升行業(yè)公信力;三是通過我國主流傳媒業(yè)的創(chuàng)新改革充分倡導(dǎo)和規(guī)范社會(huì)責(zé)任的傳播實(shí)踐調(diào)適：一方面依靠新聞理想和制度機(jī)制等人為措施;另一方面從技術(shù)邏輯出發(fā)，嚴(yán)格科技程序的無聲強(qiáng)制演變。

關(guān)鍵詞：媒體社會(huì)責(zé)任;制度耦合;傳播創(chuàng)新實(shí)踐;清晰集定性比較分析（cs-QCA）

中圖分類號(hào)：G206 ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

DOI：10.3969/j.issn.1008-4355.2019.03.07 開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

1947年《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)任的新聞界》報(bào)告面世，“社會(huì)責(zé)任論”在社會(huì)科學(xué)和人文學(xué)科中傳播開來。學(xué)界普遍認(rèn)為“社會(huì)責(zé)任理論”由美國傳播學(xué)創(chuàng)始人施拉姆等人詳盡整理闡釋使之理論系統(tǒng)化。目前，國內(nèi)研究者所普遍認(rèn)同的媒體社會(huì)責(zé)任觀念，在某種程度上從西方社會(huì)責(zé)任理論中借鑒了部分合理成分，包括施拉姆在《大眾傳播事業(yè)的責(zé)任》中敘述的觀點(diǎn)，大眾傳播媒介應(yīng)生產(chǎn)高素質(zhì)的新聞作品，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的心態(tài)處理好成品，信息傳播者應(yīng)擔(dān)負(fù)起社會(huì)公仆和新聞專業(yè)工作者的職責(zé)，而不是利益既得者所要求的商業(yè)義務(wù)。

2013年以來中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)率先創(chuàng)新施行媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度，首批11家試點(diǎn)媒體單位正式面向全體社會(huì)受眾從正確引導(dǎo)責(zé)任、提供服務(wù)責(zé)任等八個(gè)方面進(jìn)行具體陳述，傳播、發(fā)布社會(huì)責(zé)任報(bào)告，11家試點(diǎn)媒體涵蓋中央和地方媒體以及多種媒介形態(tài)，且具有行業(yè)代表性。試點(diǎn)單位所形成的社會(huì)責(zé)任報(bào)告在發(fā)布前必須經(jīng)由中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)、地方新聞道德委員會(huì)、產(chǎn)業(yè)報(bào)行業(yè)報(bào)新聞道德委員會(huì)等多方組織進(jìn)行審核、評(píng)議，并且要提交至新聞出版廣電、互聯(lián)網(wǎng)、工商部門等行政管理單位對(duì)責(zé)任報(bào)告的具體敘述內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)核實(shí)。經(jīng)過5年公開發(fā)布，截止2018年11家主流媒體共形成《媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告》55份。

一、社會(huì)責(zé)任論緣起及發(fā)展 ?幾個(gè)世紀(jì)以來，隨著新聞媒體的社會(huì)影響逐漸顯著，又不斷受到新技術(shù)的挑戰(zhàn)，新聞媒體的規(guī)范理念也在實(shí)踐中逐漸發(fā)展、完善。

（一）新聞自由的規(guī)范理論

由彌爾頓、洛克和密爾的哲學(xué)著作所塑造的新聞自由主義理論認(rèn)為，當(dāng)人們?cè)谧杂伤枷胧袌?chǎng)中獲得足夠的信息，不受政府的影響和干預(yù)時(shí)，人天生就有能力做出一個(gè)功利的、理性的決定[1]147-153。雖然在19世紀(jì)的多數(shù)時(shí)間中，報(bào)紙都是高度黨派化的，而且是由政黨資助的，但在20世紀(jì)中期之前，自由意志論一直主導(dǎo)著美國民主社會(huì)的新聞?dòng)^念。

當(dāng)新聞界被一些龐大的盈利組織所掌控，而對(duì)公眾民主生活進(jìn)程來說必不可少的大眾傳播媒介卻未能完全承擔(dān)其應(yīng)該的義務(wù)和責(zé)任時(shí)，美國社會(huì)所一貫追求的絕對(duì)新聞自由便會(huì)陷入危險(xiǎn)境地。哈欽斯委員會(huì)在報(bào)告中指出“新聞界擔(dān)負(fù)起新的公共責(zé)任的時(shí)刻已經(jīng)來臨”，新聞界需要“就當(dāng)日事件在賦予其意義的情境中的真實(shí)、全面和智慧的報(bào)道”，“公共討論的共同載體”[2]，避免刻板成見，盡可能完整地解釋不同團(tuán)體的價(jià)值觀與目標(biāo)，新聞界開始逐步滿足社會(huì)公眾的需要。很少存在某一媒介會(huì)與新聞自由委員會(huì)就社會(huì)責(zé)任履行這一問題，或者就信息傳播在目前民主社會(huì)中所發(fā)揮的作用進(jìn)行爭論。援引至今仍與之相關(guān)的公眾冷漠和企業(yè)壟斷的問題，哈欽斯委員會(huì)秉持新自由主義觀點(diǎn)呼吁商業(yè)型報(bào)紙承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，選擇報(bào)道新聞事實(shí)更多服務(wù)于社會(huì)公眾的利益，而非服務(wù)于潛在的商業(yè)利潤。然而，早期未曾發(fā)表的哈欽斯委員會(huì)的記錄顯示，成員們?cè)紤]過支持政府參與到大眾傳播過程中，以此使其將自身的功能得到充分展現(xiàn)，再一次將新聞媒體歸類為社會(huì)公共事業(yè)，履行社會(huì)責(zé)任，并建立公民委員會(huì)來監(jiān)督新聞媒體的日常運(yùn)行情況[3]391-411。委員會(huì)的媒體社會(huì)責(zé)任理論仍支持自由主義模式，最終放棄了這些提議，強(qiáng)調(diào)媒體必須自我監(jiān)管的自由主義理想。但當(dāng)私有化的媒體未能提供對(duì)民主至關(guān)重要的公共服務(wù)時(shí)，委員會(huì)為政府作為最后手段進(jìn)行干預(yù)提供了大門。這些職能主要有使相關(guān)政府部門擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的責(zé)任，并鼓勵(lì)社會(huì)公眾參與討論，以及與選民溝通聯(lián)系等。

然而，報(bào)刊自由委員會(huì)的報(bào)告并沒有受到企業(yè)主的歡迎和接納，他們認(rèn)為任何包含政府干預(yù)的想法都是社會(huì)主義的[3]391-411。報(bào)業(yè)也不喜歡這份報(bào)告，因?yàn)樗麄儞?dān)心社會(huì)責(zé)任會(huì)導(dǎo)致政府以審查的形式侵占新聞自由。這種對(duì)事件發(fā)展的擔(dān)憂，以及美國法院不甚友好的判決結(jié)果，促使報(bào)紙主動(dòng)從新聞版面上消除公然的政治傾向，增加員工的多樣性[4-5]。對(duì)這份報(bào)告反應(yīng)最強(qiáng)烈的是以最終利潤為目的的商界精英，雖然他們的反對(duì)情緒不一定代表廣大公眾的訴求，但是這份報(bào)告反映出對(duì)新聞界批評(píng)的聲音為社會(huì)所接受，且為以后的新聞模式指明了目標(biāo)。

Siebert et al.[1]147-153對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）的構(gòu)建開始進(jìn)入企業(yè)管理文獻(xiàn)視野研究之前，在傳媒的四種理論中拓展豐富了社會(huì)責(zé)任的具體內(nèi)涵。雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任（CSR）經(jīng)常被批評(píng)為僅僅是一種公關(guān)手段，但它要求企業(yè)根據(jù)社會(huì)的整體福利而不僅僅是公司的收入收益來做出決策[6]。同樣地，西伯特等人將社會(huì)責(zé)任理論描述為要求媒體將三種公共服務(wù)任務(wù)置于其他更多的利益驅(qū)動(dòng)目標(biāo)之上：受命于國家政治系統(tǒng)、啟迪社會(huì)大眾、充當(dāng)政府部門的監(jiān)督者。然而，也有其他學(xué)者把社會(huì)責(zé)任理論當(dāng)做是一種毫無用處的理論，認(rèn)為它的主要目的是為了保護(hù)新聞自由主義的商業(yè)模式，掩蓋傳媒業(yè)真正的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)[7-8]。隨著數(shù)字時(shí)代報(bào)紙和新聞編輯室的精簡，新聞自由委員會(huì)開始傾向于讓政府發(fā)揮更大功效，以此促使社會(huì)公眾的言論自由等基本權(quán)利得到保障，信息需求得以滿足，新聞問責(zé)制度能夠維持[9-11]。一旦失去這些信息服務(wù)，美國民主社會(huì)的本質(zhì)將會(huì)被削弱。如果這些新聞媒體能夠在日常運(yùn)營過程中自覺承擔(dān)應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任和自身義務(wù)，最終可能會(huì)加強(qiáng)民主政治，對(duì)于美國社會(huì)向公共服務(wù)新聞模式的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要。

（二）新聞經(jīng)濟(jì)理論

哈貝馬斯[12]認(rèn)為，18世紀(jì)后期資本主義國家公共領(lǐng)域的崩潰，主要是由于私有制和大多數(shù)企業(yè)的盈利動(dòng)機(jī)造成的。19世紀(jì)后期報(bào)紙從黨派性報(bào)刊轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)機(jī)構(gòu)，部分原因是出于服務(wù)公共道德的需要，但主要原因是廣告帶來的有利可圖的前景[13]60-69。報(bào)紙所有者發(fā)現(xiàn)，他們可以通過減少明顯的政黨黨派偏見言論來吸引更為廣泛的受眾從而減少對(duì)政府支出的依賴，因此，他們將讀者轉(zhuǎn)向新一代的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者是由工業(yè)革命、大規(guī)模移民和識(shí)字率普及所創(chuàng)造出來的[13-14]。受眾種類的豐富，以及市場(chǎng)百貨公司的不斷涌現(xiàn)，印刷技術(shù)的巨大變革和交通運(yùn)輸改善所帶來的便利，都有助于報(bào)紙擴(kuò)大吸引力和增強(qiáng)社會(huì)動(dòng)員能力[15]84-101。

提供更加平衡和客觀的公共事務(wù)報(bào)道是獨(dú)立新聞媒體的一個(gè)重要目標(biāo)，然而這種服務(wù)目標(biāo)很難貨幣化[13]60-69。廣告客戶很快開始尋找能吸引大量讀者的報(bào)紙種類，這就表示部分報(bào)紙為了獲得更多的讀者和最終的商業(yè)利潤而大肆報(bào)道聳人聽聞的犯罪和黃色新聞故事[17]197。在商業(yè)時(shí)代，報(bào)紙不再把讀者看作選民，而是把讀者看作可以賣給廣告商的消費(fèi)者，并開始以象征性的便士收費(fèi)出售報(bào)紙[15]84-101[16]。發(fā)展到20世紀(jì)，李普曼[18]注意到人們對(duì)媒體工作所懷有的期望和他們不愿直接出資贊助新聞事業(yè)之間的矛盾，即使公眾已經(jīng)意識(shí)到大眾媒介對(duì)民主政治非常重要，但美國人只愿意為新聞支付“鑄幣廠制造出來的最小的硬幣”，除非這種支付被隱藏在廣告的交叉補(bǔ)貼中。

20世紀(jì)20年代新聞業(yè)在商業(yè)化的同時(shí)成為一種職業(yè)，新聞工作者開始遵守更為嚴(yán)格的客觀性問責(zé)道德規(guī)范[19]。但是到20世紀(jì)，隨著廣播和有線電視的飛速發(fā)展和普及，獲取商業(yè)利益和為公眾提供社會(huì)服務(wù)之間的矛盾不斷加劇。甘斯[20]指責(zé)一切經(jīng)濟(jì)考慮將會(huì)削弱新聞媒體、削弱社會(huì)民主程度。漢密爾頓[17]197認(rèn)為由利潤動(dòng)機(jī)所推動(dòng)的新聞決策，可以稱為新聞的商品化過程，由于傳統(tǒng)媒體對(duì)公共議程的設(shè)置產(chǎn)生了巨大的影響而備受關(guān)注。隨著報(bào)紙成為廉價(jià)的大眾傳播媒介，符合公眾利益的新聞工作在機(jī)構(gòu)利潤的要求下退居次要地位，這種利潤不是新聞媒體工作者所期望的，而是大型媒體公司的股東所要求的[21-24]。

綜上所述，美國社會(huì)責(zé)任理論大體上是對(duì)以往普遍認(rèn)可的報(bào)刊自由主義理論所存在的缺陷進(jìn)行反思、批判之后所提出的用以修正現(xiàn)有問題的方法措施。社會(huì)責(zé)任理論指出，新聞自由是具有相對(duì)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)的，不存在絕對(duì)的新聞自由。新聞媒體在擁有言論自由的權(quán)利、使用社會(huì)稀有資源的同時(shí)，也應(yīng)該對(duì)社會(huì)大眾履行其應(yīng)盡的義務(wù)和職責(zé)。報(bào)刊的這種責(zé)任是在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)應(yīng)全面客觀完整地對(duì)事件事實(shí)進(jìn)行呈現(xiàn)，在溝通時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)并闡釋其蘊(yùn)含的社會(huì)價(jià)值和發(fā)展目標(biāo)。更為重要的是，對(duì)于急需重構(gòu)形象和建立公信力、權(quán)威力，獲得公眾信賴的媒體來說，“責(zé)任”應(yīng)該是伴隨著時(shí)代發(fā)展而產(chǎn)生的一個(gè)創(chuàng)意主題?！柏?zé)任”有著豐富的含義和定義，其意義隨著談?wù)撈鋬r(jià)值和時(shí)空變化以及對(duì)誰負(fù)責(zé)而變化，但為新聞界的將來提供了奮斗的目標(biāo)和前進(jìn)的方向。

二、研究設(shè)計(jì) ?（一）分析策略

國內(nèi)部分研究者通過社會(huì)分析提出了建立媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度的觀點(diǎn)，《媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告》由此誕生[25-26]，本研究選取的樣本來自2013-2017年11家主流媒體已經(jīng)公開發(fā)布的五期共55份《媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告》。由中宣部、中華全國新聞工作者協(xié)會(huì)倡導(dǎo)開展的“媒體社會(huì)責(zé)任報(bào)告制度工作”是對(duì)媒體單位履行社會(huì)責(zé)任情況實(shí)行監(jiān)督和評(píng)議的主要措施和有效方式。從2013年起，進(jìn)行媒體責(zé)任報(bào)告的單位數(shù)量逐年上升，且大多數(shù)媒體為中央級(jí)、省級(jí)黨報(bào)和廣播電視臺(tái)，進(jìn)行報(bào)告的網(wǎng)絡(luò)新媒體僅有人民網(wǎng)、新華網(wǎng)，還有眾多因媒體轉(zhuǎn)型、融合發(fā)展迅速的主流新媒體沒有納入評(píng)估對(duì)象之內(nèi)。從方法論角度，單一個(gè)案研究最大的問題是“基于因變量選擇案例”存在選擇性偏誤，而對(duì)多案例數(shù)據(jù)進(jìn)行比較可以彌補(bǔ)單一案例無法對(duì)理論觀點(diǎn)進(jìn)行系統(tǒng)檢驗(yàn)的誤區(qū)。本文采用清晰集定性比較分析（QCA）[27-28]作為主要的分析策略，試圖較為系統(tǒng)地直接驗(yàn)證媒體社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐得以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的影響因子。

當(dāng)學(xué)者對(duì)媒體社會(huì)責(zé)任研究的關(guān)注重點(diǎn)從傳播實(shí)踐事件轉(zhuǎn)向傳播主體時(shí)，研究者所面對(duì)的主要是一些小或中等大小的數(shù)據(jù)樣本，然而媒體社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐得以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)往往同時(shí)取決于多個(gè)要素因子及樣本量的限制。影響條件的復(fù)雜性說明以線性因果關(guān)系為基礎(chǔ)的定量分析難以提供新聞?wù)鎸?shí)實(shí)現(xiàn)的有效結(jié)論。相較之，定性比較分析（qualitative comparative analysis，簡稱 QCA）可以通過對(duì)中小樣本所選案例生成的比較研究數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析和比較，可以幫助人們實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐的交流。拉金于1987年提出定性比較分析，而清晰集定性比較分析只能研究作兩分變量的解釋變量和被解釋變量[29]。這一方法借助集合論的思想分析復(fù)雜社會(huì)因素的各自的優(yōu)勢(shì)，考察復(fù)雜社會(huì)各自優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)分析社會(huì)現(xiàn)象的條件組合和影響因子。清晰集定性比較分析方法的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)在于將研究對(duì)象做兩分賦值，即每一變量都有兩種情況，根據(jù)權(quán)重賦值0或1。例如A*B=Y表示條件變量A和變量B一起出現(xiàn)將會(huì)導(dǎo)致被解釋變量Y的發(fā)生，或者～A*B=Y表示變量B存在并且變量A不存在的情況下將會(huì)導(dǎo)致事件Y的發(fā)生，根據(jù)拉金提出的定性比較分析方法邏輯，因果關(guān)系是多重并發(fā)的、非線性的且具有可替代性，這意味著同一結(jié)果的產(chǎn)生可能會(huì)有多種原因組合。以此，得出導(dǎo)致被解釋變量出現(xiàn)或者不出現(xiàn)的影響因子或組合[27]。

拉金（Ragin，1987）提到，有限的變異（limited diversity）是眾多學(xué)者在社會(huì)科學(xué)研究過程中所遇到的普遍問題，在大樣本數(shù)據(jù)中也時(shí)常出現(xiàn)。定性比較分析方法相較于對(duì)模型的假設(shè)事先做出限制的統(tǒng)計(jì)分析在處理有限變異現(xiàn)象時(shí)更加透明化。在數(shù)據(jù)分析中，定性比較分析既能夠?qū)⑽幢蝗藗冏⒁獾降桥c目前相關(guān)研究成果不相矛盾的“虛擬”組合引入研究范疇，同時(shí)也可將出現(xiàn)概率較小的個(gè)別案例排除在研究范圍以外。引入這類尚未被發(fā)現(xiàn)的個(gè)案，可以使分析結(jié)果中的理論模式更加簡約易懂，同時(shí)學(xué)者能夠借助提供簡化假設(shè)的樣本案例對(duì)理論模式進(jìn)行準(zhǔn)確地證實(shí)或者證偽，指導(dǎo)更進(jìn)一步的學(xué)術(shù)探索對(duì)現(xiàn)有理論的結(jié)果進(jìn)行驗(yàn)證。而且，本研究的理論觀點(diǎn)有力地顯示出引起媒體社會(huì)責(zé)任傳播實(shí)踐得以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的影響因子是多重條件并發(fā)性的。比如多元媒體的融合拓展了媒體在社會(huì)責(zé)任履行過程中所注重的內(nèi)容，新的媒介生態(tài)環(huán)境使新聞媒體承擔(dān)起社會(huì)信息溝通、政治引導(dǎo)、社會(huì)關(guān)懷、繁榮文化等責(zé)任，在“社會(huì)共同體”的建設(shè)中發(fā)揮重要的驅(qū)動(dòng)作用。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒體還肩負(fù)著促進(jìn)多元媒體形態(tài)在內(nèi)容、管理、渠道等各個(gè)層面進(jìn)行深度融合的關(guān)鍵職責(zé)，因此，在媒體轉(zhuǎn)型時(shí)期媒體融合效果應(yīng)該成為檢驗(yàn)媒體社會(huì)責(zé)任履行情況的重要組成因素。綜上，研究者認(rèn)為定性比較分析可以較為有效地驗(yàn)證本次研究的理論觀點(diǎn)。