農(nóng)產(chǎn)品電商平臺服務(wù)質(zhì)量的演化博弈分析

閻 銘，易鳳梅

(武漢理工大學(xué) 管理學(xué)院，湖北 武漢 430070)

信息技術(shù)的普及推動了網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展，越來越多的消費者選擇在線購買農(nóng)產(chǎn)品。2017年我國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額超過1.2萬億元，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額占比達20%，其中生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展勢頭迅猛，年均增長率近50%[1]。

農(nóng)產(chǎn)品是一種標(biāo)準(zhǔn)化程度低、復(fù)購率高的體驗型產(chǎn)品。盡管農(nóng)產(chǎn)品線上銷售模式具有先天的“缺陷”(消費者的感官受限，體驗不足；農(nóng)產(chǎn)品電商平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，大部分平臺處于虧損狀態(tài))，但農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展解決了農(nóng)戶與消費者之間的信息不對稱等問題，有效拓寬了農(nóng)民的銷售渠道，從根本上緩解了“增產(chǎn)不增收”的矛盾，因此其發(fā)展?jié)摿薮?。不難發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)購過程中，消費者除了關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品的價格外，服務(wù)質(zhì)量也成為影響其購買決策的關(guān)鍵因素。當(dāng)電商平臺的購物體驗無法達到消費者預(yù)期時，顧客很容易流失，因此提升農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的服務(wù)質(zhì)量，快速、及時、完好地將農(nóng)產(chǎn)品送達消費者手中，對于農(nóng)產(chǎn)品電商平臺的成功至關(guān)重要。

關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的研究較為豐富，如PARASURAMAN等[2]將服務(wù)質(zhì)量界定為客戶期望和服務(wù)結(jié)果之差。GIL-SAURA等[3]進一步指出超出顧客預(yù)期的服務(wù)可以增強顧客的購買意愿、滿意度和喜悅。KALRA等[4]認(rèn)為企業(yè)除了關(guān)注競爭價格外，還應(yīng)該關(guān)注顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。HELM等[5]提出企業(yè)可以利用服務(wù)質(zhì)量來調(diào)節(jié)客戶的情緒，與之建立持久的關(guān)系，從而提升客戶忠誠度，并通過服務(wù)差異化來創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

現(xiàn)有研究主要關(guān)注服務(wù)質(zhì)量的評價、影響因素及服務(wù)質(zhì)量對消費者行為的影響等[6-8]，多采用問卷調(diào)查、情景實驗等定量研究方法[9-10]，鮮有學(xué)者從博弈論視角探究電商平臺的服務(wù)質(zhì)量提升機理問題。雖然唐純[11]采用演化博弈研究了商家與顧客、商家與商家之間的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的演化行為，但沒有考慮處于不同購買階段的顧客決策行為的動態(tài)變化過程?？紤]到靜態(tài)的博弈難以體現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量的動態(tài)變化過程，因此筆者除了進行單次購買博弈分析外，還將借鑒李玉萍[12]的研究范式，加入轉(zhuǎn)換成本變量，探討在顧客重復(fù)購買情形下，電商平臺服務(wù)質(zhì)量及顧客購買決策行為演化的路徑，旨在為農(nóng)產(chǎn)品電商平臺服務(wù)質(zhì)量提升提供決策依據(jù)。

1 初次購買情形下電商平臺服務(wù)質(zhì)量的演化博弈

1.1 模型構(gòu)建

假設(shè)電子商務(wù)交易中只有兩個參與人即農(nóng)產(chǎn)品電商平臺和顧客，且雙方都是有限理性的經(jīng)濟人，參與雙方會根據(jù)各種信息和影響因素不斷調(diào)整策略，直到系統(tǒng)達成均衡狀態(tài)。同時，假設(shè)市場的信息是充分的，且不考慮政府干預(yù)。

初次在線購買農(nóng)產(chǎn)品時，顧客通過信息搜索，對電商平臺的信譽、產(chǎn)品質(zhì)量、價格、售后服務(wù)等方面信息進行綜合評價，決定是否選擇與該平臺合作。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺有高服務(wù)質(zhì)量和低服務(wù)質(zhì)量兩種策略選擇，高服務(wù)質(zhì)量包括可靠的交易、及時的顧客服務(wù)、便捷的系統(tǒng)使用體驗和服務(wù)失誤時的補救等，而顧客可以選擇購買或不購買，則初次購買時電商平臺和顧客博弈收益矩陣如表1所示。

表1 初次購買時博弈雙方的收益矩陣

其中，P為電商平臺出售農(nóng)產(chǎn)品的價格；C1和C2分別為平臺提供高服務(wù)質(zhì)量和低服務(wù)質(zhì)量時所付出的單位采購、運營與維護成本，且C1>C2；CL為平臺提供低服務(wù)質(zhì)量時需要承擔(dān)罰沒、名譽損失及挽回顧客的補救成本；V為顧客選擇高服務(wù)質(zhì)量平臺可以獲得的效用，V>P；L為顧客選擇低服務(wù)質(zhì)量平臺會蒙受的經(jīng)濟和心理損失；x為農(nóng)產(chǎn)品電商平臺選擇高服務(wù)質(zhì)量策略的概率，0≤x≤1；y為顧客選擇購買策略的概率，0≤y≤1。P、C1、C2、CL、V、L均大于0。

1.2 模型分析

由表1可知：①當(dāng)平臺使用高服務(wù)質(zhì)量策略，且顧客選擇購買時，平臺可以獲得的收益為P-C1，顧客獲得的收益為V-P；②當(dāng)平臺使用高服務(wù)質(zhì)量策略，且顧客選擇不購買時，平臺可以獲得的收益為-C1，顧客獲得的收益為0；③當(dāng)平臺使用低服務(wù)質(zhì)量策略，且顧客選擇購買時，平臺可以獲得的收益為P-C2-CL，顧客獲得的收益為V-P-L；④當(dāng)平臺使用低服務(wù)質(zhì)量策略，且顧客選擇不購買時，平臺可以獲得的收益為-C2-CL，顧客獲得的收益為0。

在實際決策時，平臺和顧客策略選擇是隨機的，分別計算兩者在做不同決策時的收益函數(shù)。

(1)初次購買時，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(P)選擇高服務(wù)質(zhì)量和低服務(wù)質(zhì)量時的收益函數(shù)分別為：

UP1=y(P-C1)+(1-y)(-C1)=yP-C1

(1)

UP2=y×(P-C2-CL)+(1-y)×

(-C2-CL)=yP-C2-CL

(2)

初次購買時，電商平臺的總體期望收益為：

(3)

此時電商平臺的復(fù)制動態(tài)矩陣為：

x(1-x)(C2+CL-C1)

(4)

(2)初次購買時，顧客(C)選擇購買和不購買時的收益函數(shù)分別為：

UC1=x(V-P)+(1-x)(V-P-L)=

V-P-L+xL

(5)

UC2=x×0+(1-x)×0=0

(6)

初次購買時，顧客的總體期望收益為：

(7)

此時顧客的復(fù)制動態(tài)矩陣為：

y(1-y)(V-P-L+xL)

(8)

(9)

雅克比矩陣判定一個解是否為穩(wěn)定點主要參考兩個指標(biāo)：①矩陣的行列式(detJ)應(yīng)大于0；②矩陣的跡(trJ)應(yīng)小于0。因此兩個特征根需要均小于0。由于本演化博弈的解(x*,y*)的行列式恒為0，因此它是一個鞍點，不會是博弈的穩(wěn)定策略，只需對其他4個點的穩(wěn)定性予以討論，結(jié)果如表2所示。

根據(jù)已知條件，有C1>C2，V>P，因此需要對C2+CL-C1和V-P-L的符號進行討論。

令R1=C2+CL-C1，表示顧客購買時，電商平臺選擇高服務(wù)質(zhì)量策略與低服務(wù)質(zhì)量策略所產(chǎn)生的收益差額；令R2=V-P-L，表示電商平臺使用低服務(wù)質(zhì)量策略時，顧客選擇購買策略與不購買策略所產(chǎn)生的收益差額。R1、R2的符號對演化博弈穩(wěn)定性的影響如表3所示。

1.3 博弈仿真

為更直觀地反映博弈的結(jié)果，采用Matlab2016a進行仿真。根據(jù)表3中列示的結(jié)果進行分類討論，并設(shè)置相應(yīng)參數(shù)：

表2 初次購買時局部平衡點的穩(wěn)定性討論

表3 初次購買時博弈行列式與跡符號分析

注：NS表示不確定

情況一：R1>0,R2>0，假設(shè)V=100,P=80,L=10,C1=40,C2=20,CL=30，仿真結(jié)果如圖1所示，此時穩(wěn)定點為(1,1)，表示電商平臺選擇高服務(wù)質(zhì)量可以獲得更高的收益，而顧客選擇購買時雙方的利益最大。從成本視角考慮，CL>C1-C2，表示電商平臺提供低服務(wù)質(zhì)量時所蒙受的損失很大。

情況二：R1>0,R2<0，假設(shè)V=100,P=80,L=30,C1=40,C2=20,CL=30，仿真結(jié)果如圖2所示，此時穩(wěn)定點為(1,1)。

情況三：R1<0,R2>0，假設(shè)V=100,P=80,L=10,C1=40,C2=20,CL=10，仿真結(jié)果如圖3所示，此時穩(wěn)定點為(0,1)，表示此時平臺會因為高服務(wù)質(zhì)量所需要的采購、運營與維護成本過高轉(zhuǎn)而提供低品質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量，顧客選擇購買的收益大于不購買的收益，因此顧客選擇購買。但是，隨著農(nóng)產(chǎn)品物流運輸、倉儲等技術(shù)條件的逐漸成熟，這種短暫的均衡很容易被打破，從市場良性競爭來看，高品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量的平臺才是顧客最終的選擇。

情況四：R1<0,R2<0，假設(shè)V=100,P=80,L=30,C1=40,C2=20,CL=10，仿真結(jié)果如圖4所示，此時穩(wěn)定點為(0,0)，表示平臺選擇低服務(wù)質(zhì)量策略，而顧客選擇不購買。

圖1 初次購買時情況一的仿真結(jié)果

圖2 初次購買時情況二的仿真結(jié)果

圖3 初次購買時情況三的仿真結(jié)果

圖4 初次購買時情況四的仿真結(jié)果

在初次購買情形下，電商平臺和顧客的最終博弈演化路徑為電商平臺選擇高服務(wù)質(zhì)量策略，顧客選擇購買。

2 多次購買情形下電商平臺服務(wù)質(zhì)量的演化博弈

顧客具有驅(qū)利的內(nèi)在屬性，當(dāng)其他電商平臺給予營銷刺激時會降低顧客對單一平臺的黏性，而當(dāng)平臺察覺到自身無法實現(xiàn)盈利時，平臺有可能會降低運營、維護等服務(wù)成本投入而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降。因此，需要進一步探討在多次購買情形下，平臺繼續(xù)保持高服務(wù)質(zhì)量及顧客重復(fù)購買的均衡條件。

2.1 模型構(gòu)建

在初次交易結(jié)束后，顧客會根據(jù)實際體驗來判定一個平臺提供的服務(wù)質(zhì)量高低，如果服務(wù)質(zhì)量達不到消費者預(yù)期，博弈徹底結(jié)束；如果顧客感知到服務(wù)質(zhì)量水平與上期一致或有所提升，顧客會進行再次購買決策。農(nóng)產(chǎn)品電商平臺會對顧客產(chǎn)生黏性的原因在于：①電商平臺為了促進農(nóng)產(chǎn)品銷售，愿意持續(xù)提供高品質(zhì)的服務(wù)來維持客戶的滿意度，建立與顧客的信任關(guān)系，從而提高了顧對平臺的忠誠度；②電商平臺層出不窮，給有意在線購買農(nóng)產(chǎn)品的顧客造成了信息冗余，顧客重新搜索和轉(zhuǎn)換新的電商平臺需要花費一定的時間、經(jīng)濟和程序轉(zhuǎn)換成本，因此，顧客往往不會輕易轉(zhuǎn)向新平臺。

然而，顧客是理性的經(jīng)濟人，一旦感知到服務(wù)質(zhì)量有所下降，達不到預(yù)期時，就有可能會在后期采取冷酷策略，結(jié)束合作關(guān)系。但如果顧客轉(zhuǎn)換成本過大(如市場處于寡頭壟斷狀態(tài)時)，即使蒙受損失，其也不會輕易轉(zhuǎn)換平臺。因此在重復(fù)購買時需考慮顧客因放棄當(dāng)前合作關(guān)系而產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本(SC)，多次購買時博弈雙方的收益矩陣如表4所示。

表4 多次購買時博弈雙方的收益矩陣

其中，SC為信息搜索的時間和精力成本、轉(zhuǎn)換后的折扣、優(yōu)惠券損失及建立新的合作關(guān)系所需要付出的機會成本；SC1和SC2分別為顧客放棄高服務(wù)質(zhì)量或低服務(wù)質(zhì)量的電商平臺的轉(zhuǎn)換成本，假定SC1>SC2>0；z為電商平臺保持高服務(wù)質(zhì)量策略的概率，0≤z≤1；r為顧客選擇重購策略的概率，0≤r≤1。

2.2 博弈分析

由表4可知：①當(dāng)平臺保持高服務(wù)質(zhì)量，顧客選擇購買時，平臺可以獲得的收益為P-C1，顧客獲得的收益為V-P；②當(dāng)平臺降低服務(wù)質(zhì)量，顧客選擇購買時，平臺可以從中獲得額外暴利P，同時需要承擔(dān)由于顧客在下期不購買遭受的損失CL，平臺的收益為2P-C1-CL，此時顧客遭受了損失，收益為-P；③當(dāng)平臺保持高服務(wù)質(zhì)量，顧客放棄購買時，平臺和顧客的收益分別為-C1，-SC1；④當(dāng)平臺降低服務(wù)質(zhì)量，顧客放棄購買時，平臺和顧客的收益分別為-C1，-SC2。

(1)多次購買時，電商平臺保持高服務(wù)質(zhì)量和降低服務(wù)質(zhì)量的收益函數(shù)分別為：

UP3=r(P-C1)+(1-r)(-C1)=rP-C1

(10)

UP4=r×(2P-C1-CL)+

(1-r)×(-C1)=r(2P-CL)-C1

(11)

多次購買時，電商平臺的總體期望收益為:

(12)

此時電商平臺的復(fù)制動態(tài)矩陣為：

z(1-z)r(CL-P)

(13)

(2)多次購買時，顧客選擇重購和放棄重購時的收益函數(shù)分別為：

UC3=z(V-P)+(1-z)(-P)=zV-P

(14)

UC4=z×(-SC1)+(1-z)×

(-SC2)=z(SC2-SC1)-SC2

(15)

多次購買時，顧客的總體期望收益為：

(16)

此時顧客的復(fù)制動態(tài)矩陣為：

r(1-r)[z(V+SC1-SC2)-P+SC2]

(17)

(18)

同樣地，只需要對(0,0)、(0,1)、(1,0)、(1,1)的穩(wěn)定性進行討論，結(jié)果如表5所示。點(0,0)和(1,0)的行列式恒為0，因此兩點一定不是穩(wěn)定點，故只討論其余兩點的穩(wěn)定性。已知V>P、SC1>SC2>0，則V-P+SC1>0，還需對CL-P和P-SC2的符號進行討論，結(jié)果如表6所示。

表5 多次購買時局部平衡點的穩(wěn)定性討論

表6 多次購買時博弈行列式與跡符號分析

2.3 博弈仿真

利用Matlab2016a對上述存在ESS點的結(jié)果進行仿真。

情況一：CL-P>0，P-SC2>0，假設(shè)V=100,P=80,C1=40,CL=90,SC1=10,SC2=5，仿真結(jié)果如圖5所示，此時穩(wěn)定點為(1,1)，表示電商平臺不繼續(xù)履行服務(wù)質(zhì)量的承諾時，電商平臺所蒙受的損失超過保持服務(wù)質(zhì)量的收益，故平臺會選擇繼續(xù)保持高的服務(wù)質(zhì)量，對于顧客而言,顧客選擇再次購買的收益最大。

情況二：CL-P>0，P-SC2<0，假設(shè)V=100,P=80,C1=40,CL=90,SC1=90,SC2=85，仿真結(jié)果如圖6所示，此時穩(wěn)定點為(1,1)，顧客的轉(zhuǎn)換成本很高。

情況三：CL-P<0，P-SC2<0，假設(shè)V=100,P=80,C1=40,CL=50,SC1=90,SC2=85，仿真結(jié)果如圖7所示，此時穩(wěn)定點為(0,1)，表示電商平臺處于有利地位，盡管平臺不提供高質(zhì)量的服務(wù)，由于過高的轉(zhuǎn)換成本致使顧客仍然會選擇繼續(xù)購買。

圖5 多次購買時情況一的仿真結(jié)果

圖6 多次購買時情況二的仿真結(jié)果

圖7 多次購買時情況三的仿真結(jié)果

從多次購買的博弈結(jié)果可知，當(dāng)平臺保持高服務(wù)質(zhì)量時，顧客在多次與平臺的互動和交易時觀察到平臺總是始終如一，會逐漸對電商平臺產(chǎn)生信任，顧客重復(fù)購買的概率也會逐漸增大，平臺開展?fàn)I銷活動向顧客進行保持高服務(wù)質(zhì)量的成本也會逐步下降。因此，平臺只有始終保持優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平，秉承“顧客為中心”理念，及時與顧客進行溝通，不斷提升顧客滿意度，才能建立和維持與顧客的長期合作關(guān)系，實現(xiàn)雙贏。

對于顧客而言，由于轉(zhuǎn)換成本的存在，尋找新的電商平臺往往存在不小的風(fēng)險，顧客在感知到平臺一如既往的服務(wù)后，往往會產(chǎn)生路徑依賴而粘附平臺，進行重復(fù)購買。同時，轉(zhuǎn)換成本的大小會影響顧客的策略選擇：當(dāng)電商平臺在服務(wù)、技術(shù)和品牌等方面的差異化較大或者市場處于賣方壟斷時，顧客的轉(zhuǎn)換成本會很高，盡管顧客對電商平臺服務(wù)質(zhì)量不滿意，但是依然會出現(xiàn)“低滿意、高粘附”的情況；而當(dāng)個體感知的轉(zhuǎn)換成本很小，趨近于零時，這種合作關(guān)系往往會變得十分脆弱，對某一平臺的粘性意圖會減弱，重購的概率通常會減小。

3 結(jié)論

在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域，隨著電商平臺之間的競爭愈演愈烈，電商平臺要想有效地吸引和留住顧客，就必須提供高質(zhì)量的服務(wù)。筆者創(chuàng)新性地從顧客單次和重復(fù)購買雙重視角進行演化博弈分析，揭示了顧客與農(nóng)產(chǎn)品電商平臺之間的互動機理，并首次引入轉(zhuǎn)換成本變量對顧客重復(fù)購買的均衡條件進行剖析，使得研究結(jié)論更為逼近現(xiàn)實情況。

顧客單次購買博弈分析的結(jié)果表明，當(dāng)顧客選定某個農(nóng)產(chǎn)品電商平臺進行初次購買后，如果其感知績效高于預(yù)期水平，則再次訪問該平臺和在該平臺再購買的概率隨之增加。

在顧客重復(fù)購買階段的博弈中，對于理性的顧客而言，一旦發(fā)現(xiàn)平臺的服務(wù)質(zhì)量有所下降，從下一期開始就會采取冷酷策略對平臺進行懲罰，減少甚至停止再次購買。盡管平臺選擇降低服務(wù)質(zhì)量，短期內(nèi)可以降低其運營、維護成本，但從長期來看，會導(dǎo)致顧客滿意度逐漸降低并最終導(dǎo)致顧客流失。因此，對平臺最有利的策略是繼續(xù)保持高質(zhì)量服務(wù)，履行服務(wù)承諾，這不僅能更好地滿足顧客需求，還能獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢，增加長期收益。但不可忽視的是，當(dāng)市場競爭不充分時，顧客由于選擇新平臺的轉(zhuǎn)換成本過高，而不得不選擇在原有平臺繼續(xù)重購，這會滋生原有平臺的偷懶傾向和道德風(fēng)險，同時顧客利益受損。長遠(yuǎn)來看，這種情況如不加以改進，顧客遲早會放棄再次購買，導(dǎo)致原有平臺與顧客“雙輸”。

總之，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺提供高質(zhì)量服務(wù)，有利于實現(xiàn)消費者和平臺企業(yè)的雙贏；同時，政府也應(yīng)承擔(dān)起相應(yīng)的責(zé)任，營造和維護公平競爭的環(huán)境，防止市場出現(xiàn)“失靈”。