移動商務(wù)社群營銷與行為意向的探究

廣州市番禺區(qū)職業(yè)技術(shù)學(xué)校 陸志良

“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念是李克強總理在2015的工作報告中提出的新概念，是創(chuàng)新行業(yè)的新的產(chǎn)物，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的統(tǒng)計報告，截至2017年6月，我國的手機網(wǎng)民數(shù)量大大提升，已經(jīng)達到了7.24億，同上一年增加了2800多萬人，比例提高96.3%，并且預(yù)測出未來幾年的移動商務(wù)會是電子商務(wù)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。根據(jù)另一份報告顯示，2017年，中國移動商務(wù)的市場在經(jīng)歷了明顯下降后迅速回升，并且大幅增長的原因，主要是由于移動購物和移動游戲穩(wěn)定增長，伴隨著移動廣告高峰期的到來以及電子商務(wù)活動的增加，估計中國移動互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模將會進一步擴大。

隨著現(xiàn)在移動商務(wù)的迅速發(fā)展，圍繞著虛擬移動出現(xiàn)的商業(yè)價值增多，通過一些社交性的社群，和一些代表的知識性社群來增長用戶的使用和商業(yè)的收益，從而推動和發(fā)展經(jīng)濟。目前為止，已經(jīng)有研究者對社群營銷的思路，做了研究，但是關(guān)于移動商務(wù)的社群營銷響因素的研究較少，因此對于移動商務(wù)環(huán)境下的社群營銷和相關(guān)問題的研究需要加強。

1 移動社群在跨境商務(wù)中的應(yīng)用研究

1.1 社群電商的概念與研究

近幾年，我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展迅速，社群電商應(yīng)運而生。盡管社群電商只是一個新興的還未成熟的電商模式，并沒有完全取代傳統(tǒng)電商模式的位置，但是其他不管在表現(xiàn)形式方面還是規(guī)模形式方面相較于傳統(tǒng)電商模式都有很大進步。傳統(tǒng)電商在經(jīng)過了很大的延伸和深化改革后形成了具備更完整管理體系的社群電商。利用現(xiàn)有用戶的社群去吸引更多的用戶，社群電商與傳統(tǒng)電商模式的差異之處就是社群電商更會利用人與人之間的社交關(guān)系，日漸進步的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電商對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的充分利用極大地提高了社員們的積極性和活躍度，使其具有更高的傳播性，這種電商模式下的用戶可以更好地被內(nèi)容好的感情所激勵，提高了電商的信任度，從而達到更多的交易，商業(yè)化。

1.2 社群的電商發(fā)展狀況

電子商務(wù)的業(yè)務(wù)能力明顯突出，相關(guān)調(diào)查研究表明，中國網(wǎng)上訂單交易規(guī)模在不斷擴大且增速變快，隨著智能手機的普及，移動互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)快速發(fā)展，預(yù)計2020年中國的電商交易額將高達2.4萬億，目前的社群電商主要有兩種呈現(xiàn)形式：一種是現(xiàn)代媒體；另一種是社區(qū)下媒體下的個人、平民的以及自主傳播信息的個人和平臺，比如QQ、探探、微博、微信等社交軟件，微商、淘寶紅人店網(wǎng)紅主播等的典型新媒體，而社區(qū)則指比較專業(yè)的信息分享的圈子，根據(jù)買家或者是賣家的興趣，分為不同的圈子并聚到相應(yīng)的社區(qū)，利用網(wǎng)絡(luò)的傳播來促進交易的開展。

2 社群電商應(yīng)用及電子商務(wù)的運營

隨著我國信息技術(shù)的發(fā)展和對外開放程度的擴大，電子商務(wù)發(fā)展迅猛，電子商務(wù)的金額也大大提升，電商業(yè)務(wù)的逐漸完善促進了電商業(yè)務(wù)關(guān)系網(wǎng)的成熟，加之經(jīng)濟全球化的背景，我國已開始和其他國家來往業(yè)務(wù)，“一帶一路”的開展也促進了與沿線國家業(yè)務(wù)來往的完善與成熟。

然而，電子商務(wù)產(chǎn)品的選取沒有什么優(yōu)勢渠道，這造成電子商務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，競爭結(jié)構(gòu)也出現(xiàn)了明顯改變，電商巨頭們都致力于尋找競爭優(yōu)勢，社群電商的出現(xiàn)在某方面展現(xiàn)出了巨大的凝聚力和銷售力，社群電商在跨境電子商務(wù)中有了大膽的嘗試。

目前為止，跨境電子商務(wù)的經(jīng)營方式有兩種：一種是利用網(wǎng)絡(luò)分享交流信息，建立起一個龐大的購物交流群，進而促進商品的銷售，比如社區(qū)抖音利用龐大瀏覽量的優(yōu)勢，把電商和購物交流跨界融合；第二種的方式建立自己的買家粉絲社群，提供商品信息并在境外代購，人家負責在全球購物，平臺建立起買家與代購的交易。

3 跨境電商中社群電商面臨的挑戰(zhàn)

(1)社群電商大都是一些實際弱的小品牌，供應(yīng)鏈繁多、復(fù)雜且不流暢，需要整治，電子商務(wù)的競爭越來越激烈，在這樣的背景下，維持跨界電商競爭力的根本就是一條完整穩(wěn)定的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。同時，消費者的需求應(yīng)該被看作跨境電商的重中之重，如果一個跨境電商的供應(yīng)商品不再多樣化，那么它將不能滿足消費者的需求，將會失去消費者的的信任，最終失去業(yè)務(wù)而逐漸被市場淘汰。因此完善整治供應(yīng)鏈在電商中起著決定生死的作用，當前國內(nèi)現(xiàn)存的跨境授權(quán)電商所面臨的普遍問題的規(guī)模比較小，實力較弱，資金能力比較差，因此海外商品的需求是多樣的，而國外的供應(yīng)商是碎片化流轉(zhuǎn)周期長，對于供應(yīng)鏈的整合難度非常大，所以對于資金偏弱的跨境社群電商是一個特別大的挑戰(zhàn)。

(2)商品的質(zhì)量不同，消費者的維權(quán)較難。近幾年來跨境電商的業(yè)績比較突出，同時電商市場有限的容納量也導(dǎo)致了激烈的競爭。在進口貨物排名中，美妝與奶粉占居首位，這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很多平臺沒有競爭優(yōu)勢，平臺為了自身利益，而不擇手段，從小作坊里偷工減料，降低成本，這就導(dǎo)致了商品的質(zhì)量不同。此外從海外買的跨境電商產(chǎn)品因為地域交通問題很難保證高質(zhì)量的售后服務(wù)，尤其是消費者在發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問題后難以享受到應(yīng)有的售后服務(wù)權(quán)利，無條件退換貨的時間有限，且物流的時間長，運費貴，迫使消費者只能放棄維權(quán)。

(3)跨境電商群沒有創(chuàng)造出巨大影響力。國內(nèi)現(xiàn)存的規(guī)模較大的跨境電商還需依賴中國制造商，發(fā)展空間被限制，中國品牌無法立名海外，導(dǎo)致國外對中國制造認知不足，無法得到國際上的支持，沒有什么影響力。

(4)社群電商缺少人才。電商產(chǎn)品的不斷發(fā)展使銷售市場也更加多元化，因此企業(yè)對于人才的要求也在不斷地提高，這就造成單一的專業(yè)無法滿足企業(yè)對于人才的需要，而作為新興的商務(wù)模式，人 才不僅需要精通國際貿(mào)易，還要對世界文化和品牌都要有深的了解，這就造成了社群電商復(fù)合型的人才較少，跨境電子商務(wù)難以有進步性的發(fā)展。

4 探究移動社群電商在營銷中的發(fā)展策略

4.1 采購平臺與社群電子商務(wù)合作

很多小型的社群電子商務(wù)存在著供應(yīng)鏈不完整、實力差、資金少、沒有影響力的問題，因此很不容易滿足顧客的需要，不能吸引消費者，限制自身的發(fā)展，如果采取政府帶頭，行業(yè)協(xié)會與采購平臺協(xié)商合作，將中小型的社群電商集中起來，各家都盡力貢獻，發(fā)揮自家優(yōu)勢，積小成大，聯(lián)合實力強，可以促進社群電商的快速發(fā)展，聯(lián)合采購取締個體采購，進而形成大規(guī)模的采購，以此來擴大社群電商的規(guī)模，此外，大規(guī)模的采購還可以降低采購成本。中小型電子商務(wù)群與采購平臺的合作不僅可以解決中小電商資金有限，規(guī)模較小、分散的問題，還可以創(chuàng)造出更大規(guī)模的效益。

4.2 搭建全球快速物流體系網(wǎng)

跨境電商在銷售市場中的份額占得越來越大，一個全球的物流體系是不可或缺的，當前，我國進口貨物的主要方式就是社群電子商務(wù)，因此社群電子商務(wù)必須建立起一個完整流暢的物流產(chǎn)業(yè)鏈，才能減少物流環(huán)節(jié)，縮短物流時間，獲得更多交易機會，增加成交額，降低采購成本，進而顯現(xiàn)在商品價格上，給消費者更合理舒適的價格。

我國需要從以下幾個方面來完善我國社群電子商務(wù)物流體系。(1)保證全球倉庫基礎(chǔ)設(shè)施的齊全，海外倉庫覆蓋全球，對跨境電子商務(wù)有著重要影響，從海外倉庫到國內(nèi)消費者中間的每一層物流都應(yīng)該完善連接，盡最大程度滿足消費者的需求。(2)善于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)掌控第一手信息，構(gòu)建一個遍布全球的物流信息網(wǎng)對跨境電子商務(wù)非常重要，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，收集分析信息數(shù)據(jù)進而作出正確決策，給消費者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

4.3 給特色產(chǎn)品提供一個出口平臺

近年來，國外留學(xué)生和旅行者增多，國內(nèi)已經(jīng)有大批國外人流量，這對我國跨境電子商務(wù)發(fā)展出口產(chǎn)品有積極影響。中國有悠久的歷史和深厚的文化功底，在漫長的歲月中積累了許多富有中國特色的商品，必將受到國外人員的喜愛，這使建立特色產(chǎn)品的出口平臺有了一定的基礎(chǔ)，必將提高我國影響力，鞏固我國在國際中的民族地位。

4.4 完整的電商支付體系

互聯(lián)網(wǎng)本身就給社群電商的發(fā)展提供了有利的環(huán)境，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的電子商務(wù)支付操作簡單，迎合大眾追求簡單的心理，有利于提高消費，加快消費速度，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幫助電商企業(yè)發(fā)掘潛在的消費者， 而跨境電子商務(wù)的出現(xiàn)，提高了企業(yè)的經(jīng)濟收益。但是，互聯(lián)網(wǎng)交易也有一定的問題，互聯(lián)網(wǎng)自身存在的問題使許多消費者的信息和商業(yè)信息都面臨著威脅，互聯(lián)網(wǎng)遭到黑客攻擊可能導(dǎo)致信息的外泄，對消費者和企業(yè)造成傷害。除此之外，跨境問題加之電商漏洞很難保衛(wèi)消費者的權(quán)益。

從三個方面來探討如何避免跨境電子商務(wù)的漏洞并充分利用跨境電子商務(wù)的優(yōu)勢：(1)對電商支付體系的人員進行職業(yè)道德的評估，避免工作人員泄露信息；(2)對支付平臺有很好的技術(shù)支持，只有提高技術(shù)水平才能更好防御和抵抗黑客的不法攻擊；(3)對支付過程中的到賬及貨幣種類進行明確規(guī)定，不能通過貨幣的換算來鉆空子，影響企業(yè)的損失，可以規(guī)定匯率不大的幣種，從而降低風險。

4.5 培養(yǎng)專門的電商人才

專業(yè)的人才是企業(yè)的未來，只要有專業(yè)的人才，企業(yè)才能長久地發(fā)展下去。那么，如何培養(yǎng)人才呢？(1)企業(yè)走進高校，在學(xué)校中發(fā)覺人才并定向培養(yǎng)，幫助高校改革，讓學(xué)生了解自己的情況并明確自己的未來發(fā)展方向。(2)形成自己的一套培訓(xùn)體系，培養(yǎng)出適合企業(yè)的人才。(3)引進外來的人才，通過國外的體系來帶動我國電商的發(fā)展，引進外來人才，深入了解外國的工作方法，吸收其優(yōu)勢使用到我國的電商工作中。

4.6 重視企業(yè)信譽，致力于知名品牌

要想在國際市場中站穩(wěn)腳跟，更需要有一個知名的國際品牌，讓人們了解到我國的電商，打造國際品牌可以從中國傳統(tǒng)文化上下一番功夫，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，保證電商的交易過程中不會有其他的行為，只有這樣才會有一個良好的交易效果。

5 結(jié)語

在信息全球化的背景下，發(fā)展跨界電子商務(wù)極其重要。本文以移動商務(wù)社群營銷與行為意向為探究對象，分析了社群營銷的現(xiàn)狀，所面臨的機遇和問題以及發(fā)展前景，并且提出了一些合理的營銷策略，將特殊背景下移動商務(wù)社群營銷的應(yīng)用和未來的發(fā)展將組成全新的模式使國際的貿(mào)易發(fā)展更為光明。