社群經(jīng)濟(jì)背景下服裝行業(yè)發(fā)展路徑研究①

江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周敏 鄒梅芳 許菱(指導(dǎo)老師)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，為人們的溝通交流提供了平臺(tái)，減弱了時(shí)間和空間限制，加強(qiáng)了信息交互、情感交流、價(jià)值共享，從而催生了不同性質(zhì)和特征的社群。與此同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)社群的興起，消費(fèi)者需求向個(gè)性化和多樣化轉(zhuǎn)變，服裝企業(yè)面臨著越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)難以適應(yīng)新形勢(shì)的要求。為滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變并實(shí)現(xiàn)服裝行業(yè)的價(jià)值增值，迫切需要對(duì)服裝行業(yè)進(jìn)行變革和創(chuàng)新。社群經(jīng)濟(jì)是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下誕生的一種新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)，并將不斷催生出新的業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式，為服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)新一輪的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展

1.1 互聯(lián)網(wǎng)社群的興起

社群主要是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)的、突破地域限制的人們，因興趣追求和價(jià)值認(rèn)同、情感交流以及利益共享而聚集在一起的相對(duì)固定的特殊關(guān)系網(wǎng)絡(luò)?！吧缛骸钡母拍詈茉缇彤a(chǎn)生了，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展打破了人們交流的時(shí)空限制，加強(qiáng)了人與人之間的連接，讓社群產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微博、微信、BAT小程序平臺(tái)等工具所賦能的全新生態(tài)、連接線(xiàn)上與線(xiàn)下的場(chǎng)景功能為互聯(lián)網(wǎng)社群的興起奠定了基礎(chǔ)，促使電商社群營(yíng)銷(xiāo)裂變，為越來(lái)越多商家和創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)新的機(jī)遇與紅利，也為傳統(tǒng)企業(yè)接觸電商提供了最佳機(jī)會(huì)。

1.2 社群催生社群經(jīng)濟(jì)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，社群用戶(hù)突破了時(shí)間和空間的限制，形成新型的社交關(guān)系和商業(yè)關(guān)系，社群成為連接信息、產(chǎn)品、服務(wù)、社群成員、生產(chǎn)者的載體。社群經(jīng)濟(jì)是指利用互聯(lián)網(wǎng)社群的連接、聚集、互動(dòng)、協(xié)作效應(yīng)，基于社群成員對(duì)社群的歸屬感和認(rèn)同感而形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的經(jīng)濟(jì)模式。在這個(gè)過(guò)程中，社群成員能夠滿(mǎn)足自身的需求、實(shí)現(xiàn)情感交流和文化價(jià)值共享，同時(shí)社群運(yùn)營(yíng)商將消費(fèi)場(chǎng)景打通至社交關(guān)系鏈中，在滿(mǎn)足社群用戶(hù)需求的同時(shí)以最低成本形成資源連接，發(fā)揮社群的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.3 社群經(jīng)濟(jì)促進(jìn)服裝行業(yè)商業(yè)模式變革

目前，服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作流程是先進(jìn)行服裝生產(chǎn)，再尋找消費(fèi)群，然后經(jīng)營(yíng)客戶(hù)。隨著消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化和多樣化，這種運(yùn)作模式會(huì)越來(lái)越難以匹配消費(fèi)者需求。而社群經(jīng)濟(jì)契合了服裝消費(fèi)者個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)，能夠促進(jìn)服裝產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈由生產(chǎn)推動(dòng)型向需求拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。社群經(jīng)濟(jì)中體驗(yàn)式的商業(yè)模式，讓顧客能夠參與服裝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售的整個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的鏈條順序被顛覆，通過(guò)經(jīng)營(yíng)社群挖掘及延伸消費(fèi)者需求，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造產(chǎn)品，使真正的個(gè)性化和定制化生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)。

2 基于社群經(jīng)濟(jì)的服裝行業(yè)C2F(Customer to Factory)商業(yè)模式

針對(duì)服裝行業(yè)發(fā)展所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，本文提出基于社群經(jīng)濟(jì)的服裝行業(yè)C2F商業(yè)模式。C2F（Customer to Factory）是一種新型的電子商務(wù)模式，即企業(yè)提前一段時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向工廠(chǎng)定制個(gè)性化產(chǎn)品并支付定金，企業(yè)根據(jù)訂單安排生產(chǎn)發(fā)貨的購(gòu)物行為。C2F預(yù)售模式可以解決余量庫(kù)存問(wèn)題，降低服裝存放產(chǎn)生的儲(chǔ)藏費(fèi)，降低多流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)帶來(lái)的高損耗，增加服裝企業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)提高顧客滿(mǎn)意度。下文從四個(gè)方面對(duì)該商業(yè)模式進(jìn)行闡述。

2.1 核心資源：“互聯(lián)網(wǎng)+”驅(qū)動(dòng)下的服裝社群

社群經(jīng)濟(jì)的核心是社群，其真正的價(jià)值是由某種產(chǎn)品、某種品牌、某一愛(ài)好而凝聚起來(lái)的一群人。服裝社群以服裝為核心，輔以社交電商、內(nèi)容電商、自營(yíng)品牌等多重屬性，通過(guò)人與人之間的分享與傳播，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、企業(yè)以及供應(yīng)鏈的三方鏈接。群體成員通過(guò)頻繁交流、互相了解、彼此幫助，形成很強(qiáng)的凝聚力，在集體氛圍中，容易形成相互感染的購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)，提高經(jīng)濟(jì)效益，刺激消費(fèi)升級(jí)。企業(yè)通過(guò)與社群成員的高頻互動(dòng)了解消費(fèi)者的身份、需求、興趣、產(chǎn)品評(píng)價(jià)及建議，根據(jù)社群成員的反饋不斷研發(fā)、提高產(chǎn)品品質(zhì)，既能推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，又能滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)的需要。

2.2 渠道轉(zhuǎn)變：銷(xiāo)售渠道和物流渠道的轉(zhuǎn)變

在銷(xiāo)售渠道方面，以往企業(yè)和代理商之間是強(qiáng)關(guān)系，與消費(fèi)者則屬于弱關(guān)系。企業(yè)不僅需要投放大量廣告來(lái)向消費(fèi)者宣傳商品，還需要利用各種渠道與消費(fèi)者保持聯(lián)系。而現(xiàn)在依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)社群則可以直接連接消費(fèi)者，反饋信息以及進(jìn)行交易。社群模式帶來(lái)的去中介化和扁平化模式明顯。在物流渠道方面，C2F模式不僅可以提升服裝的品質(zhì)、降低品控成本，還能夠減少物流的配送環(huán)節(jié)，優(yōu)化物流渠道，有效降低物流成本，增加企業(yè)利潤(rùn)。使得服裝產(chǎn)業(yè)鏈由傳統(tǒng)的、低效的“服裝生產(chǎn)商—服裝批發(fā)商—電商平臺(tái)—消費(fèi)者”的物流環(huán)節(jié)簡(jiǎn)化為“生產(chǎn)商—社交電商平臺(tái)—消費(fèi)者”三個(gè)環(huán)節(jié)，提升了產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作效率。

2.3 生產(chǎn)模式：以消費(fèi)者需求為拉動(dòng)的生產(chǎn)模式

在C2F商業(yè)模式變革中最顯著的一點(diǎn)是由原來(lái)的產(chǎn)銷(xiāo)獨(dú)立向“產(chǎn)營(yíng)消一體化”模式轉(zhuǎn)變。在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以相同興趣圖譜聚合的服裝社群能讓生產(chǎn)者和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行直接互動(dòng)，用戶(hù)基于社群互動(dòng)進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)、協(xié)同生產(chǎn)和自主消費(fèi)，反映出熱心的“傳播者”、積極的“生產(chǎn)者”和忠實(shí)的“消費(fèi)者”三種角色的融合。在這種商業(yè)模式下，消費(fèi)者由被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參與，消費(fèi)者在參與銷(xiāo)售商組織的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)中隱含著消費(fèi)者的需求信息，使其個(gè)性化需求得以表達(dá)。在服裝生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)需要把握好消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓用戶(hù)參與到生產(chǎn)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化和定制化生產(chǎn)。

2.4 傳播機(jī)制：核心消費(fèi)者模式

核心消費(fèi)者模式主要強(qiáng)調(diào)核心消費(fèi)者起到的連接產(chǎn)品、一般消費(fèi)者及服裝運(yùn)營(yíng)商的功能。社群營(yíng)銷(xiāo)中尤為重要的一點(diǎn)是打造“鐵桿粉絲”，即核心消費(fèi)者。核心消費(fèi)者是指那些對(duì)產(chǎn)品具有極高的熱情，積極主動(dòng)傳播產(chǎn)品信息、認(rèn)同并維護(hù)產(chǎn)品，對(duì)品牌具有深厚情感的用戶(hù)。核心消費(fèi)者是自組織傳播中的核心，他們?cè)诋a(chǎn)品傳播過(guò)程中常常起到引導(dǎo)作用，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。核心消費(fèi)者可以吸引新的社群成員加入，同時(shí)他們的重復(fù)消費(fèi)是給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的重要方式，因此要注重核心消費(fèi)者的創(chuàng)造和維護(hù)。

3 社群經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)服裝行業(yè)的創(chuàng)新路徑

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群商業(yè)模式會(huì)成為一種新業(yè)態(tài)，從物以類(lèi)聚走向人以群分，商業(yè)上的社群化或者圈層化趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。在消費(fèi)需求不斷升級(jí)和新技術(shù)新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)的大背景下，借助社群經(jīng)濟(jì)破解傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)轉(zhuǎn)型之困，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。

3.1 主動(dòng)構(gòu)建和培育用戶(hù)社群

隨著社群經(jīng)濟(jì)的興起，社群在企業(yè)中呈現(xiàn)出越來(lái)越重要的作用。服裝企業(yè)要實(shí)現(xiàn)變革，必須要找到品牌的潛在影響群體，通過(guò)與社群中的核心消費(fèi)者建立聯(lián)系來(lái)融入社群。以創(chuàng)造和滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)與研發(fā)，圍繞社群文化，同消費(fèi)者共建品牌，不斷培育壯大企業(yè)的客戶(hù)群。

3.2 打造社交電商平臺(tái)，構(gòu)建溝通渠道

企業(yè)與受眾的互動(dòng)機(jī)制不健全，溝通渠道的匱乏會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)企業(yè)的情感認(rèn)同不強(qiáng)，從而造成用戶(hù)流失。因此企業(yè)需要利用社交媒體工具打造一個(gè)聚合社交和商品的雙重屬性的“輕電商”平臺(tái)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交工具層出不窮，企業(yè)可以微信小程序等工具作為載體，實(shí)現(xiàn)零成本打造自己的微信小店。社群經(jīng)濟(jì)下的平臺(tái)不僅要發(fā)揮信息傳輸?shù)墓δ埽€要能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)培育，打造成熟的用戶(hù)體系，最大化地實(shí)現(xiàn)用戶(hù)孵化和培養(yǎng)。利用平臺(tái)接觸終端用戶(hù)，掌握用戶(hù)的原始信息，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與用戶(hù)、用戶(hù)與企業(yè)之間的緊密關(guān)聯(lián)。

3.3 設(shè)計(jì)社群活動(dòng)，注重用戶(hù)體驗(yàn)

組織社群活動(dòng)是社群運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，運(yùn)營(yíng)者需要堅(jiān)持以人為本和以互動(dòng)為核心的商業(yè)模式，通過(guò)豐富的社群活動(dòng)來(lái)發(fā)揮社群勢(shì)能，為實(shí)現(xiàn)社群流量的經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)做準(zhǔn)備。好的社群活動(dòng)除了能為企業(yè)帶來(lái)利益，還能促使社群間的軟連接上升為強(qiáng)連接，從而加強(qiáng)社群的活躍性和凝聚力。C2F模式強(qiáng)調(diào)將體驗(yàn)要素滲透到供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，賦予消費(fèi)者從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到消費(fèi)的全方位體驗(yàn)，充分滿(mǎn)足用戶(hù)的深度參與需求。消費(fèi)者在獲得滿(mǎn)意的消費(fèi)體驗(yàn)和情感體驗(yàn)后將形成品牌認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)，推動(dòng)品牌社群的構(gòu)建。

3.4 讓用戶(hù)參與產(chǎn)品創(chuàng)新

C2F商業(yè)模式的重點(diǎn)在于利用社群交互性滿(mǎn)足消費(fèi)者社交需求，同時(shí)激發(fā)其個(gè)性化需求的表達(dá)，進(jìn)而快速精確地把握消費(fèi)者需求，提供對(duì)應(yīng)的服裝產(chǎn)品及服務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品和市場(chǎng)都在不斷發(fā)生變化，用戶(hù)需求也變得越來(lái)越個(gè)性化和精細(xì)化，產(chǎn)品的變現(xiàn)歸根結(jié)底在于用戶(hù)。因此，在社群經(jīng)濟(jì)下，“內(nèi)容眾籌”的生產(chǎn)方式將成為主流，讓最積極的使用者來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，讓用戶(hù)充分參與產(chǎn)品研發(fā)，調(diào)動(dòng)每一位社群成員的生產(chǎn)力，建造用戶(hù)自生產(chǎn)、自傳播、自消費(fèi)的循環(huán)式社群商業(yè)模式，才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新的最佳方式。

4 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著微信、微博、小程序等的出現(xiàn)，社群得以飛速發(fā)展。社群經(jīng)濟(jì)作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，體現(xiàn)出互動(dòng)即傳播、服務(wù)即營(yíng)銷(xiāo)、社群即渠道的特性，有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，成為推動(dòng)服裝行業(yè)進(jìn)行模式創(chuàng)新的重要途徑。對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代是挑戰(zhàn)，但更是獲取新一輪紅利的機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以社群為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者需求拉動(dòng)服裝行業(yè)供應(yīng)鏈運(yùn)作，打造完整的商業(yè)閉環(huán)，帶領(lǐng)企業(yè)向高效生產(chǎn)和高效供應(yīng)轉(zhuǎn)換，促進(jìn)供應(yīng)鏈中各主體價(jià)值的提升。本文以服裝行業(yè)為研究對(duì)象，探討了社群經(jīng)濟(jì)下傳統(tǒng)服裝企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，希望能為服裝行業(yè)拓展發(fā)展思路、創(chuàng)新發(fā)展模式提供參考和借鑒。