基于大數(shù)據(jù)信息分析的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道研究

四川大學(xué)商學(xué)院 隆潔 王思懿

作為僅次于美國(guó)的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，我國(guó)龐大的網(wǎng)民群體催生出了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)運(yùn)而生，并彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的不足。在大數(shù)據(jù)發(fā)展上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面后，相關(guān)領(lǐng)域也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。大數(shù)據(jù)背景下，通過(guò)有效利用信息分析，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道也將迎來(lái)新的發(fā)展階段。

1 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道現(xiàn)狀研究

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道在具備傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道功能的基礎(chǔ)上，指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供可用的產(chǎn)品和服務(wù)，使用計(jì)算機(jī)或其他可用的信息技術(shù)手段在目標(biāo)市場(chǎng)完成交易活動(dòng)。

1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型劃分

可以按照不同的劃分依據(jù)，對(duì)渠道類(lèi)型進(jìn)行細(xì)分，具體可分為以下三個(gè)類(lèi)型。

經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的直接從生產(chǎn)者一步傳遞給最終消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道。傳統(tǒng)中間商轉(zhuǎn)型為提供服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)，如提供貨物運(yùn)輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司。

(2)間接營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)中間商或平臺(tái)進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)雙方信息溝通的渠道，中間商融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)更高，交易效率高于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。如網(wǎng)店靠著互聯(lián)網(wǎng)可以低成本地快速擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)的范圍，尋找到更大的顧客群體。

(3)雙渠道。

同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)和間接銷(xiāo)售兩條渠道，更容易在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)滲透”，是生產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的最佳選擇。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)與消費(fèi)者交流的方式，具備明顯的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展減少了銷(xiāo)售中間很多不必要的環(huán)節(jié)，對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方來(lái)說(shuō)都是有好處的，使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間溝通更加方便。

環(huán)境似水，企業(yè)如魚(yú)。一個(gè)地方營(yíng)商環(huán)境好不好，感受最深的就是企業(yè)。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)是環(huán)境經(jīng)濟(jì)，環(huán)境決定著民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的層次和水平。

總的來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道具備以下特點(diǎn)。

(1)渠道短一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)商到達(dá)消費(fèi)者之間經(jīng)過(guò)的渠道長(zhǎng)度和中間環(huán)節(jié)的繁復(fù)程度與產(chǎn)品的加價(jià)率和隱形成本成正比，在消費(fèi)者和制造商的雙向直接交易渴求下，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)渠道應(yīng)運(yùn)而生?；ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行分銷(xiāo)，代替了傳統(tǒng)的迂回模式，渠道短這一特點(diǎn)在縮短交易鏈長(zhǎng)度的同時(shí)，降低交易成本，提高效率。

(2)關(guān)系單一。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理可以簡(jiǎn)化為單一層次上網(wǎng)絡(luò)的管理。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道基本都要涉及到多層次的、全方位的管理，而借助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠跳過(guò)價(jià)值鏈中的部分環(huán)節(jié)，主要是繞過(guò)零售商?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性取代了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的高效率的信息傳遞，優(yōu)化著營(yíng)銷(xiāo)渠道中的許多環(huán)節(jié)，最終簡(jiǎn)化為單一關(guān)系。

(3)配送社會(huì)化商品要在最短的時(shí)間內(nèi)由到達(dá)送到消費(fèi)者，必須要依靠現(xiàn)代化的物流配送體系才能完成。借助應(yīng)用最廣泛的物流配送模式—— “第三方物流”，來(lái)完成大多數(shù)企業(yè)的物流活動(dòng)。

1.3 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇

企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀和具備的條件因素，綜合考慮發(fā)展目標(biāo)，再加以參考客戶的情況和目前市場(chǎng)流行趨勢(shì)，從企業(yè)、市場(chǎng)、客戶三方面進(jìn)行考慮，選擇本企業(yè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)渠道。一般以滿足用戶為目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)在龐大且虛擬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，讓顧客感受到這就是自己所需要的，有針對(duì)性、計(jì)劃性地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

大數(shù)據(jù)的深入研究使得其應(yīng)用場(chǎng)景也逐漸變得多樣化，將大數(shù)據(jù)信息分析合適地應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究，仍待更深的鉆研。大數(shù)據(jù)帶來(lái)的革命，日益改變著人們的工作、生活和思維方式，大數(shù)據(jù)信息分析勢(shì)必對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究產(chǎn)生影響。

2.1 穩(wěn)步發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道

通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使得大數(shù)據(jù)的覆蓋比率增大，可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩(wěn)步發(fā)展，有效地提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播速度，使社會(huì)群體可以在第一時(shí)間內(nèi)了解到信息的主要內(nèi)容，并針對(duì)相關(guān)的優(yōu)惠政策，進(jìn)行適度的消費(fèi)，從而擴(kuò)大影響力。無(wú)論是商家在發(fā)布信息，或是消費(fèi)者在接收信息的過(guò)程中，都可以快速的做出反應(yīng)。所以說(shuō)，注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入，可以有效地促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的正常運(yùn)行。

2.2 提高網(wǎng)絡(luò)的利用效率

企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的辦公模式，已然成為當(dāng)今企業(yè)在運(yùn)行和發(fā)展過(guò)程中重要的組成部分，豐富的網(wǎng)絡(luò)信息資源，以及網(wǎng)絡(luò)快捷的運(yùn)用，都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)大量的客戶資源，促使企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，愈發(fā)的離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)信息。因此，企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建，根據(jù)自身的發(fā)展方向以及客戶的需求等因素，積極提升網(wǎng)絡(luò)的利用率，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)的集中化管理，以及網(wǎng)絡(luò)信息體系的創(chuàng)新發(fā)展與建設(shè)。依托大數(shù)據(jù)，選擇有效及時(shí)的信息進(jìn)行精準(zhǔn)應(yīng)用，順應(yīng)時(shí)代發(fā)展。

2.3 制定完善的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系

構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信系統(tǒng)，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道業(yè)務(wù)有效展開(kāi)的重要保障。因?yàn)樗煌趥鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，不具有一系列的保障性，如何進(jìn)行身份的驗(yàn)證完成安全可靠的交易，則需要建立起專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)身份信息網(wǎng)絡(luò)，制定完善的網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信體系，通過(guò)大數(shù)據(jù)繼而對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者做出客觀真實(shí)的誠(chéng)信評(píng)價(jià)。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，生活水平的提高以及人們消費(fèi)理念的提升，促使各類(lèi)商家及企業(yè)積極地拓展自身的營(yíng)銷(xiāo)渠道，藉此吸引更多的客戶群體。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的拓建，成為企業(yè)關(guān)注的一個(gè)重點(diǎn)，但如何更好地去建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道離不開(kāi)大數(shù)據(jù)信息的分析和支持，其也將為行業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。

3 基于大數(shù)據(jù)信息分析的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生較大的改革空間，渠道的整體功能不斷深化，并隨著網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)帶動(dòng)了整體商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展?；诖髷?shù)據(jù)信息分析對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化方式進(jìn)行思考，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的擴(kuò)展、消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓和營(yíng)銷(xiāo)效率的改善。

3.1 多元化的營(yíng)銷(xiāo)渠道

(1)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的級(jí)別。

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)商務(wù)活動(dòng)時(shí)通過(guò)電子手段，結(jié)合線上和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的弊端并完善了不足，要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化，首先對(duì)渠道的級(jí)別進(jìn)行優(yōu)化，不管是直接的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)或是經(jīng)過(guò)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的間接渠道，不管是幾級(jí)渠道，怎樣選擇安排才是最合理的，并不是級(jí)別越高的渠道營(yíng)銷(xiāo)效果就最好，企業(yè)要先考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)和公司自身的條件基礎(chǔ)，結(jié)合對(duì)產(chǎn)品的供需關(guān)系等市場(chǎng)信息的分析，在試驗(yàn)基礎(chǔ)上找到最優(yōu)級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

(2)提升渠道成員的質(zhì)量。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的復(fù)雜性和隱蔽性使然，即使買(mǎi)賣(mài)雙方的信息達(dá)到了一定的對(duì)稱性，可是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)仍舊具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化離不開(kāi)對(duì)于渠道成員的優(yōu)化，為了更好地完成網(wǎng)絡(luò)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須提高渠道成員的質(zhì)量，選擇與渠道建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相符合的成員。

3.2 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作

優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)作必須從目的出發(fā)，即如何最優(yōu)地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)質(zhì)量，使得產(chǎn)品能夠通過(guò)電子商務(wù)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)順利傳遞?？蓮囊韵氯齻€(gè)運(yùn)作目的進(jìn)行具體地分析。

(1)精準(zhǔn)的客戶分析。

大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)采用一定的工具或手段，可準(zhǔn)確抓取客戶的需求，了解客戶的情況以提高溝通的效果，有了清晰準(zhǔn)確的客戶信息之后，如客戶過(guò)去的交易、心理偏好、需求程度等，掌握其消費(fèi)價(jià)值之后，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的信息傳播。

(2)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。

首先根據(jù)獲取的相關(guān)大數(shù)據(jù)信息資源對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，通過(guò)合理的數(shù)據(jù)分析選擇合適且最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng)，才能保證市場(chǎng)定位的有效，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，技術(shù)手段使得企業(yè)能夠依據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，在運(yùn)營(yíng)前結(jié)合挖掘消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)信息進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，進(jìn)而做出選擇。

(3)精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放。

選擇了合適的市場(chǎng)之后，并進(jìn)行了消費(fèi)者的調(diào)查之后，如何將對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品順利傳遞到有需求的顧客手中則需要精準(zhǔn)的產(chǎn)品投放。借助大數(shù)據(jù)提供的消費(fèi)者信息庫(kù)，從整體樣本中進(jìn)行篩選，從各個(gè)因素如職業(yè)、年齡、收入等方面對(duì)客戶進(jìn)行分類(lèi)，并依據(jù)客戶的需求來(lái)定制產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。這個(gè)過(guò)程有點(diǎn)類(lèi)似于數(shù)據(jù)分析中的聚類(lèi)分析，將龐大的消費(fèi)者群體根據(jù)各種標(biāo)準(zhǔn)分成特點(diǎn)顯著的幾類(lèi)，并對(duì)這幾類(lèi)消費(fèi)者群選擇個(gè)性化的商品，實(shí)踐個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)即為定制的理念。

在進(jìn)行了以上的運(yùn)作目標(biāo)基礎(chǔ)分析上進(jìn)行優(yōu)化，可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化，從上到下來(lái)看，有負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)的制造商、生產(chǎn)商，充當(dāng)著網(wǎng)絡(luò)媒介的中間商或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，有機(jī)的結(jié)合起來(lái)達(dá)到以銷(xiāo)售為目的的各項(xiàng)分工和協(xié)調(diào)運(yùn)作過(guò)程。故從企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)、制度等方面展開(kāi)研究，不斷完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3.3 強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化離不開(kāi)強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，這是優(yōu)化的重點(diǎn)，怎樣通過(guò)管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)資源的合理配置，以達(dá)到提高營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量與效率的目標(biāo)。

(1)加強(qiáng)渠道管理機(jī)制的約束。網(wǎng)絡(luò)的復(fù)雜性使得渠道的管理變得困難，往往隱蔽性帶來(lái)了隱在的危險(xiǎn)，建設(shè)多渠道、虛擬化管理系統(tǒng)，如身份驗(yàn)證體系、網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信系統(tǒng)使得網(wǎng)絡(luò)交易更有保障，約束性增強(qiáng)，既保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，也使得企業(yè)的運(yùn)作更順利進(jìn)行，在網(wǎng)絡(luò)法律的監(jiān)督下進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，服從營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的指導(dǎo)，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

(2)實(shí)行良好的渠道流通策略。作為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的重要組成部分，在降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等方面發(fā)揮重要的作用，是營(yíng)銷(xiāo)渠道規(guī)劃中的關(guān)鍵之處，有效的渠道流通策略會(huì)對(duì)價(jià)格策略、產(chǎn)品策略促銷(xiāo)策略等產(chǎn)生積極的影響，是企業(yè)成功開(kāi)拓市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。良好的渠道流通策略目的即是將企業(yè)品牌的價(jià)值打造為持久的顧客關(guān)系，包括消費(fèi)群體對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的依賴、合作關(guān)系的強(qiáng)化。大數(shù)據(jù)信息的支持下，企業(yè)利用豐富的數(shù)據(jù)資源和并運(yùn)用分析技術(shù)，監(jiān)控整條營(yíng)銷(xiāo)渠道上的商務(wù)活動(dòng)，使得企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程處于管控之下，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性管理，數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合現(xiàn)代管理體系實(shí)現(xiàn)科學(xué)化管理。