大數(shù)據(jù)挖掘背景下的精準營銷策略研究

中國社會科學(xué)院 北京碼?？萍?徐濤

大數(shù)據(jù)成為商業(yè)發(fā)展的條件，這是因為科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進步，尤其是信息技術(shù)的普及產(chǎn)生的。大數(shù)據(jù)整合的是更大范圍的數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的融合使得大數(shù)據(jù)產(chǎn)生，為很多行業(yè)的發(fā)展都創(chuàng)造了條件。大數(shù)據(jù)來源于人群各種信息，也作用于人群信息，它能夠精準化分析數(shù)據(jù)，從而為人群貼上標簽。商業(yè)發(fā)展中應(yīng)用大數(shù)據(jù)能夠讓信息的多樣性和全面性作用被發(fā)揮出來，確保企業(yè)投放的服務(wù)符合人群的需求，達到營銷的目的。

1 大數(shù)據(jù)背景下精準營銷的概念

大數(shù)據(jù)的優(yōu)點是精準，它的精準程度高于傳統(tǒng)營銷，需要利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及計算機智能技術(shù)。主要是通過記錄并收集消費者消費行為以及習(xí)慣給消費者貼標簽，以便于針對性地提供消費服務(wù)。智能技術(shù)對于收集到的信息和數(shù)據(jù)能夠準確分類，營銷活動的開展就會順利許多。大數(shù)據(jù)背景下的精準營銷包括了三個步驟，數(shù)據(jù)信息的收集屬于第一個步驟。收集信息和數(shù)據(jù)需要借助互聯(lián)網(wǎng)工具，目前較為常見的互聯(lián)網(wǎng)工具包括了以微信、QQ、微博為主的社交軟件。當前社會的信息化程度加深，智能手機的使用人群數(shù)量增加，幾乎每一個人都與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)之間具有聯(lián)系。很多平臺都會采集用戶數(shù)據(jù)，從而形成了專業(yè)的數(shù)據(jù)庫，為營銷活動的開展提供了基礎(chǔ)。

緊接著就是對所收集的信息數(shù)據(jù)加以匯總和分析，信息智能工具在這當中起著重要的作用。它能夠?qū)⑹占降男畔⑼诰蚍治?，從而建立起模型，形成標簽貼到用戶身上。最后則是將經(jīng)過了分析和歸總的信息數(shù)據(jù)應(yīng)用到營銷策略當中，提高營銷的精準度。這一環(huán)節(jié)非常關(guān)鍵，營銷單位會根據(jù)自己目標群體或者對方投放服務(wù)，獲得更好的反饋，建立有效消費。企業(yè)在制定營銷宣傳的時候會結(jié)合用戶對象的不同特征，因此會產(chǎn)生多種營銷宣傳內(nèi)容，讓用戶認可營銷內(nèi)容。從整體上來看，大數(shù)據(jù)背景下的營銷非常精準，而且具有高效率的優(yōu)勢。

2 大數(shù)據(jù)背景下的精準營銷策略

現(xiàn)代市場環(huán)境非常復(fù)雜，企業(yè)的數(shù)量增加，市場也呈現(xiàn)出前所未有的活躍狀態(tài)。大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)精準營銷，除了充分擁抱和利用大數(shù)據(jù)背景之外，還需要積極應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得營銷產(chǎn)生更明顯的效果。精準的營銷工作不僅會提高工作效率，而且能夠減少投入，讓企業(yè)用最少的成本創(chuàng)造更大的收益。企業(yè)在精準營銷的策略下，能夠逐漸形成品牌形象，這對于擴大影響力，增加用戶數(shù)量，具有重要意義。實踐中企業(yè)需要做到的是科學(xué)調(diào)控各個精準營銷策略的應(yīng)用比例，針對不同的情況選擇不同的營銷策略，提高營銷的效果。

2.1 自媒體營銷

自媒體營銷屬于當前最常見的營銷方式，這有賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。研究當前自媒體平臺會發(fā)現(xiàn)，數(shù)量非常大，而且每一個自媒體都擁有集中的粉絲群。從自媒體平臺的性質(zhì)和內(nèi)容來看，他們在建立自媒體之前有著明確的定位，并不是向著所有人群發(fā)布信息、提供服務(wù)的。無論是針對女性的美容時尚自媒體平臺，還是針對男性的運動電競自媒體平臺，都是通過企業(yè)的內(nèi)容以及發(fā)展方向確定的。為了做好自媒體營銷，獲得經(jīng)濟效益，需要深入分析自媒體的情況。實踐中要通過考察自媒體平臺運營狀況把握重點和難點，同時發(fā)現(xiàn)運營過程中存在的問題，為調(diào)整營銷策略提供更加準確的數(shù)據(jù)。再者為了提高數(shù)據(jù)信息的客觀性和全面性，需要安排具有豐富經(jīng)驗的人員深度分析自媒體平臺，明確自媒體面向的客戶群，從而防止投放內(nèi)容籠統(tǒng)模糊。

自媒體平臺的粉絲群非常集中，而且一般基數(shù)都比較大，但是并不是所有的粉絲都一直活躍。因此在調(diào)查研究的時候會發(fā)現(xiàn)粉絲群的數(shù)量與實際的瀏覽數(shù)據(jù)和點擊數(shù)據(jù)之間存在很大的差距。除此之外，現(xiàn)如今自媒體平臺的數(shù)據(jù)和流量會用到作弊軟件，這樣一來基于這樣的信息分析出來的結(jié)果缺乏客觀性，無法產(chǎn)生積極的作用。企業(yè)為了精準營銷要避免這些問題，了解平臺本身，防止資源被浪費。自媒體平臺的發(fā)展水平層次不齊，區(qū)域性、全國性的媒體在確定受眾群體的時候考慮的因素是不一樣的。

2.2 數(shù)據(jù)庫精準營銷

利用數(shù)據(jù)庫精準營銷具有現(xiàn)實意義，企業(yè)為了創(chuàng)造經(jīng)濟效益，獲得客戶，需要建立消費者數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)與消費者的各種消費行為相關(guān)，屬于大數(shù)據(jù)中的群體行為分析內(nèi)容。這種數(shù)據(jù)能夠提高投放的精準性，所以需要企業(yè)加以重視。數(shù)據(jù)庫精準營銷的前提是企業(yè)建立了數(shù)據(jù)庫，并且能夠確保數(shù)據(jù)庫中的信息和數(shù)據(jù)具有客觀性和全面性，只有滿足了這一條件，才能夠?qū)⑵溆玫綘I銷策略的建構(gòu)中。

企業(yè)可以借助微信公眾號、微博以及其他平臺獲得用戶的信息和數(shù)據(jù)，從而豐富數(shù)據(jù)庫，通過匯總和分析將用戶進行分類，為精準投放打下基礎(chǔ)。智能分析技術(shù)在這一環(huán)節(jié)中扮演著重要的角色，企業(yè)要想以數(shù)據(jù)庫精準營銷便需要提高智能分析技術(shù)的水平。人工劃分對于智能分析能夠起到輔助性的作用，不能夠忽視。人工劃分作用在用戶填寫的信息上，人工劃分和智能分析均可以對用戶加以分類，方便營銷文案的投放和推廣。當然人工劃分相較于智能分析而言更加耗費時間，因此在實踐中需要利用智能分析技術(shù)。

2.3 關(guān)鍵詞營銷

關(guān)鍵詞營銷適用于門戶網(wǎng)站平臺，這利用的是網(wǎng)站本身的搜索功能，通過用戶搜索習(xí)慣掌握用戶的喜好，從而實現(xiàn)營銷和推廣文案的精準投放。從調(diào)查研究結(jié)果來看，許多門戶網(wǎng)站平臺的目標群體是一致的，所以目標群體頻繁搜索的關(guān)鍵詞就會成為企業(yè)的爭奪對象。往往最靠前的關(guān)鍵詞其價格也就越貴，會以用戶點擊頻次作為收費的依據(jù)，這種依據(jù)較為客觀。最后的競價結(jié)果一般與競爭的狀態(tài)相關(guān)，目前并不存在統(tǒng)一的標準。

經(jīng)過了競價階段便會形成結(jié)果，企業(yè)為此支付相應(yīng)的費用，獲得是投放的版面和鏈接地址，讓用戶可以優(yōu)先閱讀。如果企業(yè)所投放的宣傳和推廣文案具有一定的價值和趣味性，消費者就會點擊鏈接并進入企業(yè)的門戶網(wǎng)站，促使消費者產(chǎn)生消費行為，最終達到營銷的目的，企業(yè)才能夠獲得預(yù)期的利潤。關(guān)鍵詞營銷方式屬于目前多種營銷方式中具有爭議的一種，一些特殊企業(yè)不能夠使用這一種營銷策略。加之存在部分作弊工具，搜索排名存在虛假性，所以對于關(guān)鍵詞營銷的約束也越來越大。消費者面對關(guān)鍵詞營銷的排斥感相較于自媒體平臺營銷以及數(shù)據(jù)庫營銷更大，所以總的來講關(guān)鍵詞營銷的效果相對較弱。但是也并不是不可以應(yīng)用，只是不能夠期待關(guān)鍵詞營銷的效果超過其他幾種營銷方式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和進步，大數(shù)據(jù)技術(shù)的完善，針對消費者進行的營銷方式更加多樣。傳統(tǒng)的搜索平臺面臨這樣的環(huán)境，需要及時更新營銷策略和模式，以適應(yīng)不斷發(fā)展變化的市場。

2.4 構(gòu)建專業(yè)的營銷團隊

營銷團隊是企業(yè)成功營銷的關(guān)鍵，無論是哪一種營銷方式都需要以營銷團隊為主體落實到實踐中。為此構(gòu)建一支專業(yè)的營銷團隊非常重要，只有當營銷團隊的專業(yè)性達到了一定水平，才能夠確保數(shù)據(jù)庫營銷、自媒體營銷以及關(guān)鍵詞營銷方式的作用得到發(fā)揮。企業(yè)可以根據(jù)自身的情況構(gòu)建營銷團隊，吸收專業(yè)的營銷人才，也可以聘請專業(yè)營銷專家作為顧問指導(dǎo)企業(yè)具體的營銷工作。企業(yè)無論哪一個階段都要立足于當下的市場，掌握市場的變化與發(fā)展方向，以確保大數(shù)據(jù)背景下的精準營銷目標得以實現(xiàn)。面對大數(shù)據(jù)這樣的特殊時代，企業(yè)及時調(diào)整經(jīng)營模式和方法，才能夠控制營銷的成本，獲得最大的經(jīng)濟利潤。根據(jù)實際情況來看，企業(yè)在調(diào)整的時候要把投入的比例，要與企業(yè)發(fā)展水平相適應(yīng)。

現(xiàn)在市場經(jīng)濟非?；钴S，各種信息層出不窮，企業(yè)要明確自身的目標和方向，避免盲投和跟風，科學(xué)把控營銷風險，控制投入成本。產(chǎn)品定位是營銷團隊的重要工作內(nèi)容，只有產(chǎn)品的質(zhì)量以及定位滿足了消費者的期待和需求之后營銷才具意義，否則消費行為不會產(chǎn)生，企業(yè)的利潤目標也不會實現(xiàn)。不僅如此，當企業(yè)僅僅注重營銷而忽視了產(chǎn)品的定位和質(zhì)量，不僅會導(dǎo)致消費者離去，而且會虧損企業(yè)的形象，嚴重的時候還會導(dǎo)致企業(yè)直接被市場淘汰。

營銷團隊專業(yè)性還體現(xiàn)在全面開展精準營銷上，要提高各個部門之間的協(xié)調(diào)性，促進部門與部門之間的溝通，從而獲得集中的力量完成營銷計劃和任務(wù)。企業(yè)的重點在于品牌營銷，而且品牌營銷屬于營銷中效果最顯著的一種方式。專業(yè)的營銷公司除了能夠完成基本的營銷任務(wù)之外，還擁有優(yōu)秀的營銷推廣資源。企業(yè)要積極構(gòu)建專業(yè)的營銷團隊，需要建立在大數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)之上，除此之外要利用媒體資源的作用，從而準確把握市場需求。部分營銷公司因為基礎(chǔ)資源較少，無法保證營銷文案和推廣內(nèi)容的投放效果，所以企業(yè)在建構(gòu)營銷團隊的時候，必須要做好市場調(diào)研工作，選擇口碑和實力均達到標準的營銷機構(gòu)。當然企業(yè)也可以通過吸收營銷人才、培養(yǎng)營銷人才，組建專業(yè)營銷團隊，以供企業(yè)營銷需要。為了提高企業(yè)營銷的質(zhì)量，要設(shè)置科學(xué)監(jiān)督體系，同時輔以激勵機制，激發(fā)營銷人員的工作積極性，同時增強員工營銷的意識，促使企業(yè)獲得經(jīng)濟效益。

3 結(jié)語

當前的市場環(huán)境下生存和發(fā)展的企業(yè)，需要充分應(yīng)用大數(shù)據(jù)，并促進新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。通過應(yīng)用大數(shù)據(jù)能夠促進產(chǎn)業(yè)升級，提高營銷的精準度。營銷策略需要根據(jù)市場環(huán)境的變化不斷地調(diào)整和完善，以大數(shù)據(jù)為條件，正確分析數(shù)據(jù)和信息，為企業(yè)營銷創(chuàng)造方便，減少負擔。大數(shù)據(jù)涵蓋的范圍廣，必須要提高企業(yè)營銷的水平，才能夠保證其價值被完全發(fā)揮出來。