短視頻成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)窗口的原因探析

徐 葦，楊傳紅

(慶熙大學(xué) 技術(shù)經(jīng)營(yíng)大學(xué)院，韓國(guó) 首爾 446701)

1 短視頻的簡(jiǎn)介

短視頻是以搞怪、時(shí)尚、熱點(diǎn)、創(chuàng)意等形式為基礎(chǔ)構(gòu)成的傳播新媒介。在播放持續(xù)時(shí)間上，一般指在5分鐘之內(nèi)；從傳播路徑上，它是一種基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的形式，是新時(shí)代人類娛樂方式由互聯(lián)網(wǎng)部分轉(zhuǎn)至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，同時(shí)也是社交行為與信息傳遞方式的一種延續(xù)；在表現(xiàn)形式上，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)以及快餐經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況下，短視頻由于其內(nèi)容短小、精練以及互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，加之能夠快速美化編輯，并可以隨時(shí)隨地分享至主流社交平臺(tái)，使大眾為之青睞。短視頻受眾可以在不知不覺間獲取信息和視頻內(nèi)容的同時(shí)，吸引消費(fèi)者對(duì)其宣傳內(nèi)涵的快速注意，在認(rèn)知階段使消費(fèi)者形成偏好，促進(jìn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的刺激性過程。

2018年，“短視頻”是繼直播和共享單車后的熱搜關(guān)鍵詞。從早期的騰訊微視、新浪秒拍，到今天的梨視頻、西瓜視頻、火山小視頻、抖音等各種短視頻應(yīng)用，短視頻已成風(fēng)靡之勢(shì)。今日頭條以“抖音”為切入點(diǎn)，推出短視頻策略，收購(gòu)騰訊快手，阿里文化娛樂助推土豆轉(zhuǎn)型為短視頻小平臺(tái)。短視頻正在成為資本和各項(xiàng)資源配置的場(chǎng)所，也是各種電子商務(wù)、美容化妝和直播平臺(tái)的營(yíng)銷大本營(yíng)。這就為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展提供了孵化基地，此外，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)主流媒體的熱點(diǎn)聚焦效應(yīng)和輿論引導(dǎo)也相繼為短視頻的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)化地位造勢(shì)。

2 短視頻的流行帶動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

人們對(duì)媒介的選擇來自媒介自身的傳播屬性，傳播屬性分為靜態(tài)和動(dòng)態(tài)。在吸引消費(fèi)者注意力的條件下，動(dòng)態(tài)視覺化是影響網(wǎng)紅消費(fèi)的主力軍。以數(shù)字新媒體化的短視頻是電商動(dòng)態(tài)化消費(fèi)的主要媒介。短視頻中的代表人物是以普通人身份呈現(xiàn)，這樣的人物身份元素既是消費(fèi)主導(dǎo)者又是生產(chǎn)者。短視頻中的商業(yè)表現(xiàn)則依托娛樂化、游戲化的方式闡述各類搞怪事件，在調(diào)侃吐槽中達(dá)到宣傳目的。這減少了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)實(shí)生活與網(wǎng)絡(luò)虛擬之間的距離感。讓人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)的虛擬購(gòu)買行為中感受到真實(shí)感，為大眾帶來不同于現(xiàn)實(shí)生活的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)。

短視頻的制作與傳播權(quán)限的下移使原來的旁觀者成為參與生產(chǎn)分享的主角，從被動(dòng)的視覺化接受到主動(dòng)的視覺化消費(fèi)。短視頻制作要素不局限闡述邏輯框架，隨性、輕快、明朗地呈現(xiàn)視頻內(nèi)容，不僅降低了傳播的時(shí)間和金錢成本，也減輕了受眾的消費(fèi)心理負(fù)擔(dān)。短視頻中以視頻制作者無意化的角度進(jìn)行產(chǎn)品使用宣傳演示，突破了以往電視廣告中或是官網(wǎng)網(wǎng)站上產(chǎn)品宣傳的敘事機(jī)制的機(jī)械影像化展演。短視頻的流行使得短視頻制作的主體具有消費(fèi)和傳播的屬性，受眾可以進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的效果評(píng)論或直接進(jìn)行鏈接及視頻的漣漪式轉(zhuǎn)發(fā)，兩者完成產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)的意義共建。當(dāng)這種短視頻的主動(dòng)視覺輸出和演繹傳播的機(jī)會(huì)呈指數(shù)增長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)潛移默化地影響著大眾消費(fèi)趨向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)方式。

3 短視頻成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)窗口的原因

新媒介技術(shù)的進(jìn)步于無形中改變著人類的消費(fèi)偏好及習(xí)慣。隨著通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，4G網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋且網(wǎng)絡(luò)速度不斷提升，為短視頻的制作和分享傳播提供了硬性保障。網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)持續(xù)下降，使廣大網(wǎng)絡(luò)用戶在任何場(chǎng)所都能方便、快捷地使用網(wǎng)絡(luò)，給網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。短視頻的傳播要實(shí)現(xiàn)跨設(shè)備的傳輸，智能手機(jī)的功能完善及價(jià)格優(yōu)惠條件使得手機(jī)成為社交平臺(tái)上短視頻傳播的重要載體，同時(shí)，這些短視頻社交平臺(tái)在PC端也有網(wǎng)站、軟件，使其能在多重場(chǎng)景狀態(tài)下，手機(jī)小屏與PC大屏中互相轉(zhuǎn)化、互相傳播。因?yàn)槎桃曨l具有精練、互動(dòng)性好的特點(diǎn)，具有固定粉絲屬性，其受眾較為穩(wěn)定，而且對(duì)于其視頻的內(nèi)容不會(huì)產(chǎn)生排斥心理，所以在這些短視頻中進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)元素的操作，其受眾會(huì)有同樣的關(guān)注度，從而達(dá)到一個(gè)良好的傳播效果。

播放時(shí)間短、準(zhǔn)入門檻低、傳播范圍廣的特性，使短視頻能夠貼近生活，抓住受眾的體驗(yàn)心理。在短暫且無聊的狀態(tài)下看一些自己感興趣的視頻、產(chǎn)品推廣新聞等，正好符合人們對(duì)碎片化時(shí)間的需求，吸引了大量的粉絲關(guān)注，是打發(fā)碎片時(shí)間段比較優(yōu)勢(shì)的選擇。隨著短視頻模式創(chuàng)新的推進(jìn)，眾多獨(dú)具特色的短視頻平臺(tái)為短視頻的發(fā)展提供了溫室，在娛樂內(nèi)容之外，用戶們?cè)诿缞y、旅游、健康、體育、財(cái)經(jīng)、母嬰等多領(lǐng)域內(nèi)容的消費(fèi)需求被逐漸發(fā)掘，用戶們?cè)诙桃曨l中將自己對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)分享給大眾，引導(dǎo)大眾的消費(fèi)觀念，將受眾的喜好和沖動(dòng)在短暫的時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買力，從而使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。

短視頻的流行從表面來看是大眾娛樂的跟風(fēng)行為，其實(shí)從短視頻內(nèi)容推送來看是由大眾轉(zhuǎn)向小眾的視覺消費(fèi)潮流。在短視頻的推送形式上利用AI技術(shù)的大數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用個(gè)性化推薦，平臺(tái)會(huì)自動(dòng)依據(jù)受眾的興趣愛好和行為習(xí)慣不斷向其推送相似內(nèi)容，而鎖定用戶數(shù)量。不一樣品位的用戶會(huì)擁有各自不同的品位空間，這就讓受眾對(duì)短視頻的瀏覽與使用具備了小眾特征。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的主力軍是年輕受眾，這樣獨(dú)特的推送方式滿足了他們標(biāo)新立異的心理和社會(huì)的高速發(fā)展帶來浮躁感的快節(jié)奏生活意識(shí)。這就為短視頻捆綁的網(wǎng)紅消費(fèi)提供了廣大的群眾基礎(chǔ)，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的窗口所在地。

4 結(jié) 論

短視頻作為媒介給受眾們帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口上盡情狂歡。在迅速擴(kuò)張的產(chǎn)業(yè)規(guī)模、持續(xù)迭代的技術(shù)支持、不斷成熟的盈利模式等引領(lǐng)之下，短視頻作為一種新型的視覺傳播形態(tài)，助推了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從泛娛樂化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、垂直化轉(zhuǎn)而形成了漣漪效應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著社會(huì)文化和互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等大環(huán)境的發(fā)展與變革，消費(fèi)者心理也隨著大眾思維習(xí)慣和行為方式的改變而發(fā)生變化。以消費(fèi)者心理為設(shè)計(jì)依據(jù)去設(shè)計(jì)針對(duì)性的短視頻內(nèi)容，從而對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生誘導(dǎo)。一方面，在短視頻中視覺產(chǎn)品的欣賞價(jià)值被消費(fèi)價(jià)值稀釋，利用短視頻進(jìn)行直播、彈幕觀看以及轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)成為數(shù)字時(shí)代新的視覺文化需求和消費(fèi)風(fēng)尚，在此基礎(chǔ)上，短視頻在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用與結(jié)合在新型市場(chǎng)上應(yīng)運(yùn)而生；另一方面，個(gè)人視聽體驗(yàn)的爆炸式增長(zhǎng)使得之前的受眾群體化被動(dòng)為主動(dòng)，更在短視頻的帶動(dòng)下促進(jìn)了受眾對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的新消費(fèi)觀念的崛起。