論市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式選擇

張 婧

(四川九洲電器集團(tuán)有限責(zé)任公司，四川 綿陽(yáng) 621000)

近十年來(lái)，我國(guó)國(guó)防工業(yè)建設(shè)增速相對(duì)GDP發(fā)展較快。根據(jù)發(fā)展政策預(yù)計(jì)，“十三五”期間，我國(guó)國(guó)防軍費(fèi)投入增速保持在8%左右。在信息化經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)時(shí)代，國(guó)防信息化市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)資料顯示，我國(guó)國(guó)防信息化軍費(fèi)開(kāi)支占國(guó)防裝備總支出的30%以上。但相對(duì)于占比50%以上的美國(guó)來(lái)說(shuō)，我國(guó)國(guó)防信息化相比發(fā)達(dá)國(guó)家仍呈落后態(tài)勢(shì)。我國(guó)軍工市場(chǎng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式上亟待更新，才能提升軍工產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提高國(guó)防綜合實(shí)力。

1 影響軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素

1.1 國(guó)防軍改政策影響

軍隊(duì)改革將推動(dòng)國(guó)防軍工的改革。近年來(lái)，我國(guó)軍隊(duì)改革不斷深化。主要體現(xiàn)在：一是軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)管理制度的優(yōu)化、作戰(zhàn)指揮制度和軍隊(duì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。這些國(guó)防軍改的變革，從市場(chǎng)需求上，引導(dǎo)了國(guó)防工業(yè)的發(fā)展方向；二是軍隊(duì)政策制度改革成為軍工業(yè)改革和發(fā)展的政策保障。因此，新國(guó)防軍改形成了新的國(guó)內(nèi)軍工市場(chǎng)大背景，在新改背景下，變革對(duì)信息化裝備列裝的需求增大。20世紀(jì)80年代以后，信息化武器裝備成為現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)走勢(shì)的必需品，軍工產(chǎn)品需求量激增。整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)軍工裝備需求，向信息化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化、無(wú)人化、遠(yuǎn)程化等方向發(fā)展。

1.2 國(guó)際環(huán)境影響

美國(guó)次貸危機(jī)曾使全球經(jīng)濟(jì)萎靡，很多國(guó)家對(duì)軍工的購(gòu)買(mǎi)能力一度下降，嚴(yán)重影響著我國(guó)軍工的出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但全球安全形勢(shì)變化又極快，2016年全球政治格局發(fā)生了重大變革，英國(guó)脫歐、特朗普贏得大選，2017年法國(guó)、德國(guó)進(jìn)入大選年，右翼民粹主義崛起，全球政治、安全秩序格局產(chǎn)生了新變化。我國(guó)周邊環(huán)境也面臨極大壓力，體現(xiàn)為：美國(guó)的戰(zhàn)略遏制圍堵、韓國(guó)薩德威脅、臺(tái)海兩岸局勢(shì)變化等。受全球政治、軍事、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)以及周邊環(huán)境的變化，2017年以后，我國(guó)軍工行業(yè)的發(fā)展面臨著市場(chǎng)拓展和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

1.3 軍工企業(yè)發(fā)展閉塞影響

我國(guó)軍工市場(chǎng)格局，多以事業(yè)單位和國(guó)有企業(yè)構(gòu)成，具有較為明顯的封閉特征。軍工企業(yè)發(fā)展滯后體現(xiàn)在：市場(chǎng)壟斷、資源無(wú)法有效集中、缺乏自主創(chuàng)新能力等。這些因素是導(dǎo)致我國(guó)軍工市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱的主要原因。在這種環(huán)境下，在適應(yīng)國(guó)防建設(shè)需求基礎(chǔ)上，打破閉塞，迎合軍工市場(chǎng)實(shí)際需求，在技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量控制上有所提升，才是軍工產(chǎn)品提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的出路。

2 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念滯后

由于軍工企業(yè)構(gòu)成呈現(xiàn)明顯的國(guó)有特征，因而壟斷性明顯。而在信息化經(jīng)濟(jì)時(shí)代，軍工企業(yè)中的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)仍受傳統(tǒng)觀念影響，所以整個(gè)國(guó)內(nèi)軍工市場(chǎng)一度較為閉塞。國(guó)內(nèi)的軍工企業(yè)由于壟斷地位突出，其已表現(xiàn)為缺乏市場(chǎng)觀念和營(yíng)銷(xiāo)管理，營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄使軍工企業(yè)很難實(shí)現(xiàn)迎合經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的新理論的市場(chǎng)拓展活動(dòng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的軍工企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)和創(chuàng)新上并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)軍工企業(yè)內(nèi)，科研部門(mén)缺乏創(chuàng)新的市場(chǎng)意識(shí)，致使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏技術(shù)支撐，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不被重視，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展滯后。

2.2 企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)規(guī)劃滯后

目前，國(guó)內(nèi)軍工企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略滯后。市場(chǎng)分析存在明顯不足，表現(xiàn)為：專(zhuān)業(yè)管理知識(shí)少于應(yīng)用；市場(chǎng)分析的方式方法較為缺乏規(guī)范性；市場(chǎng)信息利用匱乏。這些弊端直接導(dǎo)致了軍工新產(chǎn)品市場(chǎng)分析無(wú)法完整體現(xiàn)市場(chǎng)需求，同時(shí)，市場(chǎng)分析對(duì)經(jīng)營(yíng)決策活動(dòng)的數(shù)據(jù)支撐不足，直接導(dǎo)致軍工企業(yè)做出的市場(chǎng)戰(zhàn)略并不完全適應(yīng)于新經(jīng)濟(jì)背景的市場(chǎng)需求。在軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上，年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃對(duì)銷(xiāo)售市場(chǎng)的影響力不足。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和實(shí)際銷(xiāo)售脫節(jié)現(xiàn)象明顯，市場(chǎng)推廣無(wú)規(guī)可依。

2.3 體制不健全 人員素質(zhì)有待提高

軍工企業(yè)內(nèi)部機(jī)制較為冗雜，在組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部，雖然軍工企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、職權(quán)范圍較為明確，但實(shí)際工作環(huán)節(jié)，職權(quán)歸屬過(guò)于明確而導(dǎo)致了各個(gè)組織機(jī)構(gòu)分工與合作出現(xiàn)協(xié)調(diào)障礙問(wèn)題較為明顯。同時(shí)，軍工企業(yè)缺乏明顯的營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)部門(mén)的考核激勵(lì)機(jī)制建設(shè)，對(duì)該部門(mén)的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展較為不利。同時(shí)，市場(chǎng)信息缺乏整合，數(shù)據(jù)的處理和分析能力較弱，使部門(mén)間信息無(wú)法及時(shí)共享，對(duì)于市場(chǎng)開(kāi)拓和產(chǎn)品銷(xiāo)售都形成了一定程度的阻力作用。另外，由于傳統(tǒng)軍工營(yíng)銷(xiāo)仍保持著以大宗商品銷(xiāo)售為營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)人員的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)項(xiàng)任務(wù)缺乏具體要求。這種營(yíng)銷(xiāo)手段將隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)對(duì)個(gè)性、服務(wù)、創(chuàng)新的要求，而受到滯后的重創(chuàng)，這種滯后嚴(yán)重影響了團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)和整個(gè)軍工企業(yè)的發(fā)展。

3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式選擇

3.1 觀念轉(zhuǎn)型適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)

軍工企業(yè)的組織構(gòu)成多為國(guó)有企業(yè)、事業(yè)單位，這種產(chǎn)業(yè)相對(duì)壟斷的地位使軍工企業(yè)的發(fā)展環(huán)境較為安穩(wěn)，使企業(yè)發(fā)展的危機(jī)意識(shí)表現(xiàn)不明顯。在信息化新市場(chǎng)背景下，軍工企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念已表現(xiàn)為對(duì)滿足實(shí)際市場(chǎng)需求存在滯后性的發(fā)展形勢(shì)。因此，目前我國(guó)軍工企業(yè)亟待觀念轉(zhuǎn)型，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展。

在觀念轉(zhuǎn)型上，應(yīng)根據(jù)國(guó)防軍改政策和國(guó)際政治、軍事和經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有所變化。抓住當(dāng)下時(shí)局為軍工產(chǎn)業(yè)提供的巨大的市場(chǎng)空間，利用這一優(yōu)勢(shì)經(jīng)濟(jì)局面，打破傳統(tǒng)軍工營(yíng)銷(xiāo)觀念，進(jìn)行適合時(shí)局的觀念創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。在此過(guò)程中，以重視市場(chǎng)需求為前提，以需求產(chǎn)品的形象重新面向營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。

3.2 加強(qiáng)市場(chǎng)戰(zhàn)略部署和營(yíng)銷(xiāo)策劃

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需抓住供求關(guān)系的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化因素。因此，需要軍工企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)制上有所突破。例如：優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)談判等多種方式的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。另外，注重以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)管理機(jī)制建設(shè)，提高營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量。例如：做好售后服務(wù)機(jī)制建設(shè)，對(duì)售后跟蹤回訪的落實(shí)工作要嚴(yán)抓，對(duì)客戶答疑、反饋等及時(shí)處理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)售后服務(wù)水平的整體提升。

從以往的傳統(tǒng)軍工市場(chǎng)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃需加強(qiáng)。營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃應(yīng)是在現(xiàn)代技術(shù)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)格局下，加強(qiáng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的業(yè)務(wù)定位，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境(國(guó)內(nèi)環(huán)境和國(guó)際環(huán)境)進(jìn)行綜合分析和評(píng)估。同時(shí)，準(zhǔn)確評(píng)價(jià)軍工企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)上，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，形成一套系統(tǒng)、科學(xué)、創(chuàng)新的市場(chǎng)戰(zhàn)略體系。其中，需明確單個(gè)項(xiàng)目的戰(zhàn)略策劃，確保軍工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。

3.3 模式變革和人才培養(yǎng)

以往的傳統(tǒng)軍工營(yíng)銷(xiāo)，在對(duì)銷(xiāo)售人員的管制和要求上，具有激勵(lì)的滯后性。在信息化市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)基層銷(xiāo)售人員的工作能力要求也隨之提升。這就要求軍工企業(yè)應(yīng)提升銷(xiāo)售人員在營(yíng)銷(xiāo)中的主導(dǎo)作用，同時(shí)，在部門(mén)關(guān)系建設(shè)上，需維護(hù)銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)聯(lián)性。此外，提高銷(xiāo)售人員的綜合業(yè)務(wù)能力也是創(chuàng)新環(huán)境下對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)型的考驗(yàn)。培養(yǎng)范圍包括：對(duì)基層人員工作積極性、主動(dòng)性的培養(yǎng)；應(yīng)急事務(wù)處理能力的培養(yǎng)；協(xié)調(diào)組織能力培養(yǎng)；交流和維護(hù)良好客戶關(guān)系的培養(yǎng)；產(chǎn)品熟識(shí)度培養(yǎng)等。

4 結(jié) 語(yǔ)

新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，軍工產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨模式改革和機(jī)制重組。因?yàn)閭鹘y(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使軍工產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯下降。新模式的選擇是營(yíng)銷(xiāo)軍工產(chǎn)品的重要出路，新模式的選擇應(yīng)是根據(jù)市場(chǎng)變化展開(kāi)的新思路，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念上進(jìn)行創(chuàng)新變革。只有大膽地嘗試創(chuàng)新，軍工市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)才能佇立于日新月異的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，不被其他商品取代市場(chǎng)份額，不被其他創(chuàng)新企業(yè)剝奪軍工產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。