明清晉商的營銷活動(dòng)中對當(dāng)代的營銷啟發(fā)

賈真 西安郵電大學(xué)

前言：近年來，我國隨著經(jīng)濟(jì)的新常態(tài)的轉(zhuǎn)型，許多企業(yè)也有傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品的方式逐漸將精力投入到營銷市場的方向上。隨著對營銷的職能的重視，雖然已有西方亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg）和利普科特勒（Philip Kotler）等市場營銷學(xué)管理學(xué)大師理論，但東方與西方是在兩種不同的文化環(huán)境下產(chǎn)生的文明，東方受水利帝國的影響深遠(yuǎn)，西方確是受希臘羅馬海洋文明的土壤熏陶。所以我們更偏向東方古典的外儒內(nèi)法的理念。于是出現(xiàn)了許多對我國古代比如從韓非子中吸取對企業(yè)管理的經(jīng)驗(yàn)，也有如從晉商，徽商中對企業(yè)發(fā)展?fàn)I銷的借鑒意義，也更為符合東方智慧。然而晉商作為在古代中國商業(yè)中執(zhí)牛耳的地位，雖然是在具體時(shí)代下的局限性產(chǎn)物，但晉商的經(jīng)營智慧對我們現(xiàn)如今的企業(yè)營銷仍然具有許多可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。

一、企業(yè)營銷宏觀環(huán)境分析的把握與市場信息研究與調(diào)研

企業(yè)所進(jìn)行的市場營銷活動(dòng)你一個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜環(huán)境，外部環(huán)境的變化會極大程度上直接或間接的影響到營銷活動(dòng)的進(jìn)行。所以為了適應(yīng)環(huán)境和增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，現(xiàn)如今企業(yè)對營銷環(huán)境的重視與關(guān)注分析是很重要的一部分。并且這也是涉及到公共關(guān)系的重要組成部分。尤其是現(xiàn)如今對宏觀分析的PEST分析。晉商尤其注重于對政治法律環(huán)境的分析把控。在現(xiàn)如今的對現(xiàn)如今對政策法律環(huán)境（politics）理解為從國家從本國的社會制度出發(fā)，為發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)而制定的一系列經(jīng)濟(jì)政策及立法。從晉商發(fā)跡以及與晉商利用利用地理位置的優(yōu)越和國家形式發(fā)展，不難看出晉商對政治法律環(huán)境的分析有獨(dú)到的眼光。晉商的興起源自于明初洪武三年的開中法的政策，開中法為明初解決邊地軍量不足的問題而采取的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)措施，山西行省建言政府利用鹽引國家專賣制度，規(guī)定鹽商運(yùn)糧到大同倉和太原倉充實(shí)軍糧，可以換取政府的鹽引，然后持鹽引到指定鹽場領(lǐng)鹽，再到指定的地區(qū)販賣，是為“開中”。后商人為了免去運(yùn)量的費(fèi)用，便在邊地雇人屯田（商屯），就地征糧，換取鹽引。在此過程中山西商人利用地理之便，雖開始濫觴。而在我國封建社會最后一抹余暉的康乾盛世晉商依舊能審時(shí)度勢分析緊隨政治法律環(huán)境。比如在康熙三十四年愛新覺羅玄燁對噶爾丹侵?jǐn)_喀爾喀蒙古用兵之時(shí)，與雍正元年川陜總督年羹堯任撫遠(yuǎn)大將軍對青海和碩特部親王羅卜藏丹津用兵之時(shí)，晉商審時(shí)度勢在位國家遠(yuǎn)征大軍運(yùn)送糧草軍需的起到了濃墨重彩的作用，同時(shí)也促進(jìn)了晉商日后的發(fā)展。由于漠北喀爾喀蒙古，漠南厄魯特蒙古等歸附大清這也為晉商主要貿(mào)易對象之一的對蒙貿(mào)易其代表為盛極一時(shí)的大盛魁商號。除此之外晉商也極其重視市場的調(diào)研與市場信息的作用，早在現(xiàn)如今我們將營銷信息作為企業(yè)的第五資源（企業(yè)資金，原料，設(shè)備和人力）時(shí)，晉商早就有了自己系統(tǒng)的市場信息搜集調(diào)研的方式。如文獻(xiàn)記載晉商之中總號與分號之間，五天一信，三日一函的互通情報(bào)，再如晉商之中的金融人才賈繼英也曾在喬家的大德衡做過跑街（向總號傳遞搜集到用來決策的信息的一種職務(wù)）就可說明這點(diǎn)。由此可觀晉商在明清之際就意識到了宏觀市場環(huán)境以及營銷信息的重視，而且晉商也深知興衰與國家的興衰密不可分，利國則利家，國興則家興，跟從國家大政方針。雖受宋明理學(xué)中的理的影響 但其中形成的愛國卻也成為了晉商能成功把握宏觀環(huán)境和市場信息的一大原因，在如今中美貿(mào)易進(jìn)口型企業(yè)，因發(fā)人民幣離岸價(jià)近6.9182，造成成本上升，產(chǎn)生一些不好的情緒，實(shí)屬不應(yīng)，早在明清之際我們的山西商人就明白愛國才是經(jīng)商的根本，如在大德通在庚子國難之時(shí)，調(diào)現(xiàn)銀回祁縣總號，待到兩宮行至祁縣妥善安置，從而名聲大噪。這一切的智慧都是對我們當(dāng)今國家中美貿(mào)易摩擦，與一帶一路大環(huán)境下值得我們所有企業(yè)學(xué)習(xí)的地方。

二、注重市場需求及購買行為與對市場細(xì)分與目標(biāo)市場的決策

在現(xiàn)代市場營銷活動(dòng)中需求是展開一切營銷互動(dòng)的圍繞的核心，無論是在傳統(tǒng)營銷中，甚至是在服務(wù)營銷，電商營銷中一切營銷活動(dòng)都繞不開需求這兩個(gè)字。需求及為購買者在市場上獲得所需要的生產(chǎn)和生活資料的具有貨幣支付能力的要求和欲望?，F(xiàn)如今無論是所認(rèn)為的創(chuàng)造消費(fèi)者需求，還是滿足消費(fèi)者需求，都體現(xiàn)了需求的重要性，需求的重要性不僅體現(xiàn)在更好的促進(jìn)商品的流通，而且還有利于企業(yè)科學(xué)地制定生產(chǎn)經(jīng)營計(jì)劃，確定生產(chǎn)經(jīng)營方向和規(guī)模，也是做到產(chǎn)品適銷對路的重要依據(jù)。如在晉商主要貿(mào)易方向的對蒙貿(mào)易中，晉商大盛魁針對蒙古游牧民生活方式習(xí)慣下，所制造衣物應(yīng)當(dāng)選擇的布匹需求應(yīng)為結(jié)實(shí)耐用，于是在大盛魁對蒙貿(mào)易中結(jié)實(shí)耐用的斜紋布為主要的布匹種類。同樣在包頭影響力廣，商鋪星羅棋布的喬家復(fù)字號除傳統(tǒng)的煙草，皮具，藥材，茶葉，等行業(yè)滿足各種需求外，最值得一體的事在咸豐年間，根據(jù)塞北人飲食對蔬菜的需求，開設(shè)的復(fù)盛菜園，種植蔬菜滿足塞北人民對新鮮蔬菜的需求也是晉商對市長需求購買性行為的注重的體現(xiàn)。同時(shí)除了滿足需求外晉商的智慧體現(xiàn)甚至已經(jīng)達(dá)到了創(chuàng)造需求，在張居正一條鞭法的改革下，如田賦折銀征收，徭役折銀上納，賦役銀合并征收等，在此基礎(chǔ)減輕了人定的負(fù)擔(dān)，對人口流移相對自由和商品貨幣經(jīng)紀(jì)起到了發(fā)展作用，同時(shí)又促進(jìn)了城鎮(zhèn)手工業(yè)的發(fā)展，與在明清時(shí)期海外各國處在結(jié)構(gòu)性逆差中，白銀資本大量涌入中國。這么一個(gè)時(shí)代經(jīng)濟(jì)背景下，長途大宗商品交易攜帶大量白銀總會引起不便，顧晉商根據(jù)這種情況創(chuàng)造出的票號業(yè)，因其可在全國各地靈活劃撥，顧當(dāng)時(shí)的貿(mào)易中人們便形成了對票號業(yè)的需求，也銀票號業(yè)，晉商也執(zhí)全國金融之牛耳，如當(dāng)今在平遙古城仍保存有遺址的日升昌票號就是晉商票號業(yè)中的經(jīng)典案例。此外晉商對市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的決策也是具有超前的智慧，如今的STP市場細(xì)分戰(zhàn)略。與晉商的實(shí)際營銷活動(dòng)中的行為不謀而合，例如晉商對市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)大致是依照不同地區(qū)而進(jìn)行的市場細(xì)分，如對蒙貿(mào)易中主要交易及為馬匹等貨物，在對寧夏貿(mào)易中枸杞較為多，在北京都一處，六必居都是由晉商創(chuàng)立，廣州則多為販賣茶葉出口印尼諸國。或僅僅在茶葉貿(mào)易中晉商也劃分如華北人，蒙古人，俄羅斯人，西歐人，維吾爾人。對茶葉進(jìn)行不同的加工包裝，從而使茶葉遠(yuǎn)銷海外。這樣做更加有利于分析市場，發(fā)展新的市場機(jī)會，同時(shí)增強(qiáng)了晉商的競爭能力和經(jīng)濟(jì)效益，由于市場的細(xì)分，晉商可以根據(jù)不同細(xì)分市場，制定不同的計(jì)劃方面，產(chǎn)品方面，價(jià)格方面，渠道方面和促銷方面的策略，從而避免了對有限的人力物力資源的浪費(fèi)，使得晉商所售之產(chǎn)品可以適銷對路，迅速送達(dá)目標(biāo)市場，擴(kuò)大了的晉商的銷售，在另一方面，由于晉商的細(xì)分市場，可以晉商剛好的開展針對性營銷活動(dòng)。這些無論是基于對消費(fèi)者購買行為而滿足消費(fèi)著需求的理念，或者是對現(xiàn)狀的分析創(chuàng)造出新的需求，再著對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分的方式，直到今天也對我們企業(yè)由很強(qiáng)的意義，尤其是在一些未系統(tǒng)學(xué)習(xí)過西方市場營銷理論的小微企業(yè)新創(chuàng)業(yè)者們，其多數(shù)企業(yè)還停留在產(chǎn)品理念，或者由于企業(yè)實(shí)力還無法做到全市場的進(jìn)入，但又沒有對市場進(jìn)行細(xì)分，從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，其實(shí)根本這些理論并不是屬于西方首創(chuàng)，早在明清之時(shí)，山西商人早已將這些優(yōu)秀的商業(yè)想法，運(yùn)作到實(shí)踐中，并取得成功，這些理念其實(shí)也是東方的智慧，在如今對我國的企業(yè)依然具有很強(qiáng)的借鑒意義，甚至這套東方智慧仍然能在，現(xiàn)如今市場經(jīng)濟(jì)體制下煥發(fā)它的活力。

三、注重誠信經(jīng)營，注重品牌策略

早在南宋理宗朝時(shí)期。淳祐元年宋理宗親撰《道統(tǒng)十三贊》從而確定了程朱理學(xué)繼孔孟以來的正統(tǒng)思想并成為欽定官方的哲學(xué)，其認(rèn)為的理是萬物的本源，氣是構(gòu)成萬物的材料，其存天理滅人欲，以到心來主宰人心，以天理可致人欲，又必須儒家倫理綱常為依歸，將自然，和道德合二為一。就是在這種傳統(tǒng)理念的培養(yǎng)下，誠信經(jīng)營的理念在晉商心中占據(jù)有重要的地位，并且在山西民間，也有拜關(guān)公的習(xí)俗，而關(guān)公作為武圣人被人們看作一種仁義的化身，這就讓誠信在山西商人的經(jīng)營活動(dòng)中占據(jù)了重要的地位，如近代大學(xué)者梁啟超曾說過：“晉商篤守信用”。這樣的結(jié)論。誠信也是晉商能在商業(yè)活動(dòng)中勝利的法寶。譬如在著名的祁縣喬家的包頭復(fù)盛油坊胡麻油兌假事件中，當(dāng)掌柜發(fā)現(xiàn)有店中伙計(jì)在售賣的胡麻油中兌假，立即停止了銷售并嚴(yán)肅處理了這個(gè)時(shí)間，使得復(fù)盛油坊贏得了誠信義利的金字招牌。尤其是晉商代表人物的祁縣復(fù)字號喬致庸的經(jīng)營理念，其認(rèn)為經(jīng)商首重信譽(yù)，次仁義，末商利。也就體現(xiàn)了祁縣喬家的企業(yè)文化貫徹著誠信的信條。馬克思曾說：“信用，在它的最簡單的表現(xiàn)上，是一種適當(dāng)?shù)幕虿贿m當(dāng)?shù)男湃巍薄?可見即使今日晉商的誠信經(jīng)營，或者可以說中國傳統(tǒng)道學(xué)中的誠信，依舊是在現(xiàn)如今西方經(jīng)濟(jì)學(xué)影響下，依舊是我們民族的企業(yè)應(yīng)該貫徹的一大品質(zhì)。再者晉商也同樣重視對品牌的建設(shè)，在現(xiàn)如今品牌管理日趨完善的情況下人們發(fā)覺了品牌的重要性，諸如促進(jìn)銷售，樹立企業(yè)形象。便于消費(fèi)者辨識選購商品，形成穩(wěn)定的品牌忠誠及消費(fèi)者忠誠的作用，其實(shí)山西商人在明清之時(shí)的商品交易中已將此運(yùn)用的很成熟。其表現(xiàn)主要是字號，山西商人中百年字號比比皆是，如在對蒙貿(mào)易中，影響最為深遠(yuǎn)的大盛魁，發(fā)跡于康熙末年，歷時(shí)二百余年，在蒙古及俄羅斯享譽(yù)一時(shí)，直至1929年才關(guān)閉。大盛魁存續(xù)二百余年的原因及與晉商對字號的重視密不可分，再者就是山西商人那誠信的招牌，在蒙俄形成了消費(fèi)忠誠，對大盛魁字號信得過也放心購買。如大盛魁的三九茶磚與祥云煙，只要在塞外，茶磚上印有三玉川的字樣，就意味著質(zhì)量放心，或許會成為一個(gè)人飲用終身的品牌。諸如這些都說明山西商人將誠信的金字招牌諸如品牌之中，使得客戶一看見山西的字號就會有條件反射為誠信的商品，好的質(zhì)量。有注重建設(shè)品牌的形象。從而提升了品牌的競爭力，也培養(yǎng)出了廣泛的顧客基礎(chǔ)與品牌忠誠。在當(dāng)今社會中有些被金錢利欲迷魂過度的企業(yè)，不惜自損品牌形象，去賺取一些利潤，諸如早年的三鹿企業(yè)，就與晉商的誠信理念大相徑庭。但反觀1985年張瑞敏在海爾砸毀不合格冰箱的事情，就與晉商的理念不謀而合，同樣也收獲了，與當(dāng)年復(fù)盛油坊一樣的誠信招牌。由此可見，晉商早在多年前形成的品牌與誠信的觀念，仍然對我們現(xiàn)如今的企業(yè)具有不可小覷的借鑒意義。