三十年代上海廣告中的女性形象建構

（湖北經濟學院新聞與傳播學院 430205）

女性形象的運用作為商業(yè)廣告重要的創(chuàng)作方式，一直是廣告中的熱門題材。1930年代的上海處于近代社會轉型時期，伴隨著女性解放思潮的涌動，女性追求獨立的呼聲越來越高。在大眾文化的影響下，女性報刊廣告得到繁榮發(fā)展。月份牌成為中國年畫史上異軍突起的一個新品種。月份牌上充斥著大量以女性人物畫像為背景的廣告。本文以月份牌為例分析三十年代上海廣告中的女性形象建構。

一

近代以來，上海作為最早開埠的城市，迅速推進了城市的近代化，“在開放的商埠之中，變化尤其顯著的是上海、天津、廣州；三者以上海為最，提供了這一時期社會城市演變的典型”。從某種意義上來說，月份牌是列強資本在華傾銷的產物，在上海開埠之后，來自歐洲、美國和日本的資本開始輸入上海，為了傾銷商品，洋商們進行了大量的廣告宣傳，把具有廣泛群眾基礎的“歷畫”元素融入商品廣告。最開始時，洋商們想利用新穎的廣告載體招攬更多的生意，但從海外運來的畫片無法引起市場關注，只好求助本地的畫家。洋商們高薪聘請中國本土畫家創(chuàng)作月份牌，從內容方面來看，開始主要是中國傳統(tǒng)題材內容，例如傳統(tǒng)女性形象、山水寫意畫和小說戲劇人物等。后來內容主要以時尚女性為主，并且日漸融合了商品因素和中國傳統(tǒng)風俗。因此月份牌的繪畫風格是典型的中西合璧。一般認為，最早發(fā)行的月份牌與申報館有關。光緒九年十二月二十八日（1884年1月25日）《申報》在頭版二條的位置刊出一條通告：“奉送月份牌，本館托點石齋精制華洋月份牌，準于明正初六日隨報分送，不取分文。此牌格外加工，字分紅綠二色，華歷紅字，西歷綠字，相間成文。華歷二十四節(jié)氣分列于每月之下，西人禮拜日亦挨準注于行間，最宜查驗。印以厚實潔白之外國紙，而牌之四周加印巧樣花邊，殊堪悅目。諸君或懸諸畫壁，或夾入書氈，無不相宜。伏祈屆時賜覽為幸。申報館主人謹啟。”第二天，《申報》因年假循例?？?，至農歷正月初六日（1884年2月2日）復刊，月份牌即在此日隨報奉送。當時的月份牌在正式印制發(fā)行之前都是手工繪畫出草稿的，它的技法是一種類似于歐美擦筆素描混合水彩的畫法。這種畫法畫出來的圖像的特點是細膩傳神，一般認為這種技法是由來上海發(fā)展的安徽畫家鄭曼陀發(fā)明并且應用的，這種畫法將上海女人柔、甜、媚的個性特征表現(xiàn)得活靈活現(xiàn)，逐漸取代了勾線設色的舊技法成為主流的繪畫技法，并且見證了月份牌榮辱興衰的歷史。

二

伴隨著近代以來的解放運動，婦女解放也成為一股潮流，而婦女解放開始于女性主體意識的覺醒。通常認為：“從女性主體的角度來說，女性意識可以理解為包含兩個層面：一是以女性的眼光洞悉自我，確定自身本質、生命意義及其在社會中的地位；二是從女性的角度出發(fā)審視外部世界，并對其加以富于女性生命特色的理解和把握?！币灿腥艘詾椋骸芭砸庾R的覺醒是從女性集體無意識的枯井中掙脫出來，從暗無天日的境地浮上了歷史地表。所謂女性意識，就是女性對自我作為與男性平等的主題存在的地位和價值的自覺意識?！痹路菖圃谧钆d盛的時候，它的內容大多是關于時尚美女的，因此月份牌也被稱為“美女月份牌”。從二十年代開始，上海開風氣之先，女性傳統(tǒng)觀念被打破，時尚美女形象不僅在月份牌廣告中逐漸增多，在報紙廣告等其他媒介中也經常出現(xiàn)，形成了一種消費符號，并且延伸到了其它消費領域。在日新月異的社會時尚之中，時尚美女形象是永恒的主題。二十年代，身著淺藍學生裝的清純女學生往往是時尚的代表。但到了三十年代，一些電影演員，如胡蝶、阮玲玉等都被畫進了月份牌，成了家喻戶曉的大明星。全新包裝的時尚美女，使看慣了傳統(tǒng)美女的百姓大為驚訝，人們的審美觀念也得到了極大的改變。月份牌中的時尚美女是新一代都市女性的代表。她們穿著流行時裝，用著新潮的物品，玩著時髦的消遣，電話、鋼琴、唱片、高爾夫是她們日常生活的符號。融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的旗袍成了月份牌中時尚美女的標配。三十年代興起的新足運動、天乳運動和女性突破傳統(tǒng)束縛，削掉長發(fā)等行為都是女性意識覺醒的表現(xiàn)。值得注意的是，月份牌本來是以推銷商品為目的，但是最開始畫面的主體是人物，卻不是商品，作為實際主角的商品往往被放置在畫面的邊緣。早期的月份牌中人物與所宣傳的商品可能沒有什么關系，創(chuàng)作者們關心的主要是怎么使畫作中的人物更加美麗動人。到了月份牌發(fā)展的中后期，畫面中的人物才與商品發(fā)生了必然的關聯(lián)，人物成了商品的代言人。如當時的名牌商品“陰丹士林色布”、英美煙草公司的香煙等，伴隨著婦女們女性意識的覺醒和婦女的解放，美女加時尚比其它廣告形式更有利于商品的推銷。

三

月份牌中的女性形象。古人云：食色性也。愛美之心人皆有之。不同的時代人們對于審美的理解也不同，但有一些標準卻是能貫穿歷史成為人們的共識的。容貌是人的外在美的集中體現(xiàn)，它主要包括五官、身姿和服飾等。五官。五官給人最直觀的印象，而在五官中要數(shù)眼睛。在月份牌中的美女圖與傳統(tǒng)仕女圖中形象在五官中差別最大的就是眼睛，傳統(tǒng)仕女圖中女性形象大多為單眼皮，細長鳳眼，而在月份牌中的美女大多以雙眼皮、大眼睛為主。在1930年代，流行黝黑的挑眉，細長上挑的的眉毛給人一種若隱若現(xiàn)的魅惑，也是那個時期名媛淑女的標志。而眼妝則喜歡用橘色或粉色眼影輕輕暈染，給雙眼注入一份曖昧；而唇妝一定要畫的棱角分明，選什么顏色視場合而定，重要的場合首推紅色，日常所用的則是珊瑚色，紅中帶黃色。月份牌生動形象的體現(xiàn)了東方女性的溫潤膚色，畫中的美人臉龐很有立體感，并且白里透紅，涂抹了胭脂和口紅，更增添了美感。紅唇，挑眉，波浪卷發(fā)，這些元素定格在月份牌上，成為了民國時期的時髦女性妝容必不可少的符號，這反映出國人對女性審美標準的變化。

身姿。在身材方面，月份牌興盛時期畫中女性的身材與以前有明顯變化。早期的月份牌與傳統(tǒng)仕女畫類中的女性形象類似，身材扁平細長，服裝寬大，完全看不到女性身體的曲線美，在月份牌中后期，肌膚的外露比較多、貼身剪裁的的旗袍和連衣裙成為主流服裝，緊身的服裝勾勒出了女性的曼妙曲線。傳統(tǒng)仕女圖中女性的目光羞澀躲閃，模樣溫婉，而在月份牌中，時尚的新女性自信、陽光、從容而又優(yōu)雅，符合現(xiàn)代女性的所有特征。

服飾。月份牌中的女性最常見的著裝就是旗袍。1932年到1938年，旗袍一直流行長款， 從1934年前后，旗袍的下擺幾乎及地，只露出鞋跟。同時，袍身的開口逐漸提高，到達臀部，而后又開始逐漸降低。領的高度是先低后高，再變低，甚至發(fā)展到無領。袖子先短后長再變短，最后發(fā)展到無袖，使女性身材顯得格外苗條。女性旗袍樣式和長短的變化體現(xiàn)了女性意識的的覺醒和整個社會對女性的想像的變化。月份牌的歷史展現(xiàn)了三十年代上海廣告中的女性形象建構。