直播網(wǎng)紅的 帶貨江湖

楊文瀅

中國的網(wǎng)紅一直是在迭代的。從最初的文學(xué)網(wǎng)站紅人“痞子蔡”到微博上引起爭議的“芙蓉姐姐”“鳳姐”，再到現(xiàn)在抖音上的“石榴哥”、李佳琦等。中國網(wǎng)紅可謂是一直跟隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的腳步而更新。

隨著“直播+綜藝”“直播+游戲”“直播+教育”“直播+電商”等多種直播生態(tài)體系的出現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅紛紛與品牌方合作打通流量變現(xiàn)的通道，被賦予了場景化概念的“網(wǎng)紅帶貨”模式應(yīng)運而生。受到年輕消費群體追捧和青睞的網(wǎng)紅們，成為各大電商平臺造富“神話”的主推手。

“Hello，大家好，歡迎來到包媽的直播間?！?/p>

5月7日晚，“小小包麻麻”首次試水騰訊直播。平日更多是通過微博與粉絲互動的包媽，在直播間里一邊介紹產(chǎn)品一邊聊起了育兒心得，包括怎么看配料表，怎么給孩子選衣服……短短1個小時49分鐘的直播就吸引了13.1萬人次觀看，相關(guān)產(chǎn)品銷售量超過了1.5萬件。

當(dāng)下，類似包媽的 “帶貨網(wǎng)紅”大多分布在淘寶以及抖音、快手等大流量平臺上，他們的帶貨能力遠超想象。

近日，《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報告》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶直播平臺帶貨超過1000億元，同比增速近400%;2018年加入淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，月收入過百萬元的主播超過100人。

這些高收入的帶貨主播，先從大眾熟知的“淘寶第一女主播”薇婭說起。去年雙十一全天零點之后開播的2小時內(nèi)，她直播間的銷售金額達到了2.67億元，全天直播間銷售額超過了3億元，每場直播人均觀看人數(shù)高達230萬。

回顧薇婭的帶貨表現(xiàn)，可謂是不折不扣的“帶貨女王”：單場最高銷售額1.5億、單件商品最高銷量65萬份、去年售賣商品總額27億。她還曾在五小時的直播中，幫一個0粉絲的店鋪達到了7000萬的銷售額。

不同于淘寶直播一推出就沖著帶貨而去，直播及短視頻平臺主播的帶貨能力也非常強勁。

被稱為“抖音第一帶貨王”的李佳琦，曾在一次直播中試色380支口紅，5個半小時斬獲353萬營業(yè)額，去年雙十一他跟馬云同時直播PK賣口紅，結(jié)果15分鐘賣掉15000支口紅“秒殺”馬云。如李佳琦一般，有著強勁帶貨功力的網(wǎng)紅大V還有很多，比如身價過億的“辦公室小野”、月入兩萬的草根網(wǎng)紅“石榴哥”等等。

令人意外的是，直播農(nóng)產(chǎn)品的生意也逐年風(fēng)生水起，網(wǎng)紅“巧婦9妹”通過拍視頻和直播，兩年下來累計銷售當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品達上千萬元，真正實現(xiàn)了“山貨出山”，這在過去是不可想象的。甘肅隴南一名普通的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者尚育康，憑借快手，一年時間積攢了42萬粉絲，他養(yǎng)殖場里90%的“貴婦雞蛋”都是通過與粉絲互動售出的

不管是淘寶直播上的時尚主播，還是短視頻上的潮流達人，這些帶貨能力強的網(wǎng)紅究竟有何魔力讓觀眾們心甘情愿地掏出錢包為商品埋單？

一來因“真實”而產(chǎn)生“信任”——主播們試吃、試穿，通過互動根據(jù)屏幕對面消費者的喜好、體型、需求，推薦給粉絲們適用的商品。與復(fù)雜的美工攝影P圖加上商品方案相比，直播一目了然，更真實、直接。“一般消費者買完之后，很少退貨，因為他們在直播里把商品看得很仔細了?！敝辈ル娚唐脚_真真創(chuàng)始人梁建峰這樣說道。

二來因“便捷”而變得“高效”——直播平臺在功能設(shè)計上，把直播與購物打通，輕輕觸屏就能下單，發(fā)達的金融支付、快遞物流等電商基礎(chǔ)設(shè)施隨時都能為之提供配套的便捷服務(wù)。

最后，大眾的心理也在發(fā)生改變——由簡單的買東西向享受生活轉(zhuǎn)變，直播有趣又好玩，營造了一種新的消費場景?！白詈玫男问骄褪侵v故事、創(chuàng)設(shè)場景給消費者安利一個他之前沒有感受過的情節(jié)，從而讓他產(chǎn)生消費的動機和欲望，特別是粉絲們，有明顯的愛屋及烏心理，直播下單也就順理成章了。”多位電商直播從業(yè)者均如此表示。

短視頻“種草”，直播“拔草”，可謂最見成效。

通過短視頻這種碎片化、娛樂的方式“吸粉”——大眾對某類商品產(chǎn)生一定認知，有了強烈的購買欲望。“種草”一段時間后，不管是主播，還是商家，一定要想辦法讓消費者把這個“草”拔掉。

通常，商家會通過一個時間節(jié)點、一場直播或者一個優(yōu)惠活動“導(dǎo)流”，將大眾粉絲聚集起來，比如“雙十一”“造物節(jié)”“618”這種形式，從而達到讓消費者集中“拔草”的目的。為此，淘寶、京東各大電商平臺不斷“造節(jié)”，據(jù)媒體報道，淘寶今年的“目標節(jié)日”是至少20個。

在“拔草”過程中，網(wǎng)紅主播“轉(zhuǎn)化”為“銷售”，和商家達成了多種合作方式：

第一種主播與MCN機構(gòu)合作。

MCN機構(gòu)可以理解為網(wǎng)紅們的“經(jīng)紀公司”。品牌商通過MCN機構(gòu)找到主播，按照月、周甚至小時來結(jié)算底薪，產(chǎn)生銷售收益后再按照一定比例來分成。比方說李佳琦帶貨的品牌有紀梵希、YSL、MAC等一線口紅大牌，也有平價口紅如美寶蓮、卡姿蘭等國產(chǎn)口紅品牌，而這些品牌方的加入背后都是經(jīng)紀公司“美one”在主導(dǎo)。對于這些機構(gòu)下的網(wǎng)紅來說，他們相比個人網(wǎng)紅就能獲得更多的“貨源”。

第二種品牌商選擇幾個網(wǎng)紅主播作新品推廣，并沒有經(jīng)紀公司的營銷服務(wù)費，但主播們可以直接拿到一筆相當(dāng)豐厚的傭金。

第三種相當(dāng)于包銷模式。

主播覺得商家的貨品不錯，就把這批貨品全部包銷，商家給主播或經(jīng)紀公司一個底價，產(chǎn)生的收益、利潤，完全由經(jīng)紀公司或主播自己來承擔(dān)。雖然包銷模式的風(fēng)險較大，但如果商品品質(zhì)好，而且市場比較緊俏的話，很快就能收獲大筆投資回報。

對于不同體量的商家來說，需求點也不同。對品牌商而言，主播就是一個導(dǎo)流的終端、新粉收集器、終極營銷“殺器”。某電商平臺的銷售主管透露，“接觸到許多品牌，一有新品推出，之前的方式是四處做營銷廣告，但是看不到真正銷量和轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在最直接、快速的辦法就是找大批主播來做直播，效果顯著?！?/p>

前段時間，網(wǎng)紅“貓娘”就因被扒出賣假貨，事后卷款出逃海外，48天后被警方逮捕，涉案的3000副Gentle ?Monster品牌墨鏡經(jīng)鑒定均為假貨，銷售利潤約為50萬元。的確，網(wǎng)紅推薦的商品不一定全都質(zhì)量過關(guān)，仍是主播和商家合作中面臨的最大問題。

一方面，用戶是出于信任才相信主播推薦的商品，他們與主播不僅僅是買賣的關(guān)系。“只有持續(xù)帶來好的商品，粉絲才會真正圍繞在主播周圍，主播才有一呼百應(yīng)的號召力。”薇婭在接受媒體采訪時也表示，這就倒逼主播在選擇商品時，要相當(dāng)謹慎。

然而，主播們直播的商品是否是優(yōu)質(zhì)的商品，粉絲們也確實沒有辦法判斷。直播平臺上我們經(jīng)?？吹?，網(wǎng)紅“貝貝兔”推薦面膜，99元2盒，買二送一，還可以領(lǐng)取優(yōu)惠券，還反復(fù)稱自己堅持使用。緬甸翡翠“帶貨王”在視頻里用手機鏡頭對準形形色色的緬甸翡翠原石或成品，叫賣著“懂行的朋友們！這塊翡翠水頭好，顏色也好！絕對的玻璃種?。∧銈冋f個價位，真想入手的話，我再去和緬甸那幫老兄砍砍價……”然而，相信的人有多少，則不好推斷。

基于多種復(fù)雜的情況，現(xiàn)在的主播主要有兩種，一種是有一定影響力的大V，他們“成長”積累一定的粉絲量非常不容易。因此，他們一般不會純粹做一個銷售方替商家去賣貨。他們可能更多的還是選擇一些有品牌背書的產(chǎn)品，進行品牌方面的推廣合作。

當(dāng)然也有為銷售而銷售的主播。不管商品好壞，商家要求怎么講就怎么說，主播也沒用過，比如一些面膜、口紅等商品。而這種純利益的關(guān)系，未來會隨著商家與主播關(guān)系越來越明晰化而減少。畢竟，商品不斷更新，技術(shù)升級，品牌和口碑會越來越重要。

金字塔尖上的位置有限，不是人人都能成為具有超強帶貨能力的主播?！爸辈ル娚唐脚_上的主播需要具備營銷能力和扎實的專業(yè)知識”，電商直播人員紛紛表示。

以銷售服裝的主播為例，一種是主播先天優(yōu)勢明顯，穿什么衣服都好看;另一種主播是有豐富的經(jīng)驗，對面料、設(shè)計有全面的認識，很會挑款，能給粉絲們提供實用性穿搭建議、學(xué)習(xí)穿搭的技巧，很受粉絲歡迎。

正如我們看到的，那些成功的主播或許顏值不高，年紀也可能30歲出頭，甚至已經(jīng)是帶孩子的媽媽，卻照樣吸粉能力強大。實際上，在他們成為網(wǎng)紅主播之前，在其各自的領(lǐng)域里都曾有過扎實的經(jīng)驗積累歷程，比如，成為“淘寶直播一姐”之前，薇婭是一名淘寶服裝賣家，李佳琦也曾是歐萊雅專柜的彩妝師。

顯然，網(wǎng)紅的粉絲數(shù)多少與電商轉(zhuǎn)化率也并不一定成正比，加之，電商直播產(chǎn)業(yè)鏈條相對復(fù)雜，平臺、主播、消費者、供應(yīng)鏈基地、線上線下店鋪、直播機構(gòu)等涉及的方面也諸多。總之，主播能力層次不齊、模式同質(zhì)化、內(nèi)容缺乏新意也成為了當(dāng)前電商直播面臨的極大挑戰(zhàn)。

對于眾多電商運營機構(gòu)來說，其最大的困境還在于資本。

今年4月3日，MCN公司如涵在美國納斯達克上市，由此“網(wǎng)紅電商第一股”誕生。

據(jù)悉，截止去年年底如涵已簽約113位網(wǎng)紅，期內(nèi)創(chuàng)造9.25億年成交額，其中三個頂級網(wǎng)紅每個年度帶貨超過1億元。

看起來如涵的網(wǎng)紅帶貨業(yè)務(wù)似乎表現(xiàn)不錯，資本應(yīng)該會對其青睞，但事實是如涵上市后首日股價便跌破37%。

為什么資本并不對其看好呢？最主要的原因在于如涵因連年虧損而深陷財務(wù)泥沼。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，如涵的營銷推廣的費用相當(dāng)高，其中廣告平臺宣傳費占據(jù)的比例也很高。此外，2019年其在網(wǎng)絡(luò)紅人孵化培訓(xùn)上的投入也已超過5000萬元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域營銷成本的暴漲，孵化紅人的培養(yǎng)經(jīng)費和平臺推廣營銷費用節(jié)節(jié)攀升。作為“網(wǎng)紅第一股”的如涵尚且如此，其他眾多中小MCN機構(gòu)也必然深受其擾。

作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟”時代的一個產(chǎn)物，網(wǎng)紅帶貨飛速拓寬了商業(yè)模式的邊界。在神秘粉絲力量加持和MCN機構(gòu)精細化運營下，屏幕里的主播通過充滿溫度、情感的內(nèi)容將商品與貨幣進行交換，開拓了電商新零售的場景化思維。

然而，任何一種商業(yè)模式的“機遇”與“挑戰(zhàn)”總會共存，相對于“網(wǎng)紅帶貨”模式，電商平臺也出現(xiàn)了很多“工廠直播”—— 告別直播間，將主播場景直接選在一些美妝、母嬰、服飾等的生產(chǎn)車間;也有不少商家直接從幕后走到臺前做起了主播，憑借沒有分銷商、流通成本低、溝通便捷、反饋及時等優(yōu)勢，素人直播“泛化”成為電商直播主趨勢的跡象越來越明顯。