我們?yōu)槭裁纯偸琴I彩票？

Fiona

2016年1月13日，15.86億美元強(qiáng)力球彩票搖出中獎號碼，由3張彩票分享，售出頭獎彩票的銷售點可獲得百萬美元的獎金。圖為該店店長舉起百萬美元支票

為了解佛羅里達(dá)州84歲的寡婦格洛麗亞·C.麥肯齊在2013年贏得5.9億美元強(qiáng)力球彩票（Powerball lottery）的概率，加拿大艾伯塔省萊斯布里奇大學(xué)健康科學(xué)教授羅伯特·威廉姆斯給出了這樣的方案：來到當(dāng)?shù)氐谋憷?，在柜臺上丟下2美元，填寫六位數(shù)的強(qiáng)力球彩票。

這個過程大概花費(fèi)10秒鐘時間，若想贏得彩票頭獎，你需要在未來的55年里，每天花費(fèi)12個小時來重復(fù)上述動作：丟下2美元并且填寫彩票。這將是一個成本高昂的任務(wù)：約8700萬次不斷地在柜臺投下2美元。

販賣夢想

威廉姆斯教授簡單地算了一筆賬：贏得5.9億美元頭獎的概率是1.75億分之一?！叭藗儫o法理解1.75億分之一這樣的概率，”他說，“這超出了我們的經(jīng)驗，在人類的進(jìn)化歷史中，并沒有什么機(jī)會讓我們擁有這樣的智力，去理解如此渺茫的概率?！?/p>

所以，人們繼續(xù)玩彩票，玩下去，欲罷不能。

事實上，彩票在美國是如此受歡迎，以致在經(jīng)濟(jì)不景氣的時期，彩票依然是少數(shù)幾種實現(xiàn)穩(wěn)定銷售的產(chǎn)品之一。在某些州，彩票的銷售額反而有所增長。根據(jù)蓋洛普最近的一項研究，大約57%的美國人表示自己在最近12個月內(nèi)購買過彩票。

人們無法停止玩彩票的原因似乎很容易理解，正如一家彩票公司的口號說的那樣：“嘿，你永遠(yuǎn)不知道下一個中獎的會是誰?！?/p>

沒錯，最終總會有人中獎的。但是，若想真正理解為什么數(shù)以億計的人都在玩一個他們永遠(yuǎn)贏不了的游戲，你必須用一套新的思維方式來思考它，那是由神經(jīng)科學(xué)家、社會心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家揭示的。

當(dāng)中獎的概率過于渺茫，導(dǎo)致對它難以形成概念時，人們意識到的風(fēng)險與最后能否中獎的關(guān)系就不大了。做出購買彩票的決定，與人們感受到的恐懼與希望相關(guān)，與人們構(gòu)建的關(guān)于購買彩票的個人解釋與意義體系聯(lián)系緊密。

對這個游戲來說，理性和邏輯是無用的，彩票販賣的就是希望和夢想。

業(yè)界傳奇

關(guān)于販賣希望和夢想，沒有人比黎貝卡·保羅·哈格羅夫更擅長了。

在田納西州納什維爾市郊一個不起眼的辦公園區(qū)，大多數(shù)日子里，人們都可以看到哈格羅夫坐在她紫色的高級辦公椅上，面前是一張大辦公桌。這是她在田納西州教育彩票公司的一間辦公室，她在這里擔(dān)任總裁。

哈格羅夫是彩票界的傳奇人物。早在20世紀(jì)八九十年代，她白手起家，在佐治亞州和佛羅里達(dá)州設(shè)立州彩票，隨后建立起數(shù)十億美元市值的彩票帝國，迅速超越當(dāng)時已開設(shè)多年的諸多其他彩票。經(jīng)過兩年的耕耘，佛羅里達(dá)州的彩票銷售額超過了全美其他各州，其中包括人口數(shù)量是佛羅里達(dá)州兩倍的加利福尼亞州。

哈格羅夫的直覺，能告訴她是什么驅(qū)使著她的客戶玩彩票。她有一種“超自然”的判斷，知道大家心里的那個“驅(qū)動按鈕”在哪里，并且如何按下它?！叭绻阕龅氖呛虾踹壿嫷耐顿Y選擇，那你玩的就是另一場完全不同的游戲了，”哈格羅夫強(qiáng)調(diào)說，“這不是一場投資，而是一場娛樂。只需要花很少的錢就可以獲得改變你生活的可能性?；?美元，你就可以用接下去的一整天時間來夢想你要用這5億美元做什么，5億美元！”

對這個游戲來說，理性和邏輯是無用的，彩票販賣的就是希望和夢想。

1985年，伊利諾伊州州長詹姆斯·湯普森想委任哈格羅夫來管理州彩票，可她當(dāng)時對這項業(yè)務(wù)并不了解。但這位前選美皇后（1972年的印第安納小姐、1973年的美國小姐決賽選手）對產(chǎn)品銷售的事情，倒有些把握。

憑借著獨(dú)特的洞察力，哈格羅夫開始了她的市場營銷之路：全州超過200個廣告，在戶外大型廣告牌上播出—如何才能快速致富？在貧窮的芝加哥社區(qū)看到一個滿是彩票獎金的廣告就夠了。

隨后，哈格羅夫還推出了數(shù)額更大、更加吸睛的“累積獎金”。1987年，在她的推動下，由九個州和哥倫比亞特區(qū)聯(lián)合設(shè)立的多州彩票投入市場，由此累積獎金增至8000萬美元。她認(rèn)為，多州彩票產(chǎn)生的高額累積獎金讓人感受到的興奮感，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于任何一個州內(nèi)彩票所能帶來的興奮感?！袄鄯e獎金越多，你賣的彩票就越多，”她說，“它助長了夢想?！?/p>

從接手彩票業(yè)務(wù)的第一天起，哈格羅夫就知道通過小額中獎的方式，可以讓參與者誤認(rèn)為自己中得大獎的幻想是可以預(yù)期的。哈格羅夫說：“如果你玩了三年都從未中過獎，你是不會繼續(xù)玩彩票的。”在伊利諾伊州，哈格羅夫嘗試設(shè)立小額獎金，買彩票的人比在大州擁有更高的中獎率。

她還發(fā)現(xiàn)，引入新的彩票設(shè)計方案，可以讓銷售額猛增5%。

為了防止玩家倦怠，哈格羅夫開創(chuàng)性地設(shè)計了不同面額、不同設(shè)計和主題的彩票。貓奴可以在彩票上刮開可愛的貓咪圖案，橄欖球球迷可以擁有專屬的彩票設(shè)計。哈格羅夫還會在圣帕特里克節(jié)出售三葉草彩票、在圣誕節(jié)前后出售馴鹿彩票。她說，中獎的概率可能仍然微小，但保持“新鮮感”和“興奮感”可以讓玩彩票更加有趣。

哈格羅夫知道，彩票屬于沖動型消費(fèi)，因此她還強(qiáng)調(diào)了線下營銷。她讓線下的彩票售賣點就像“泡泡糖”攤點一樣，無處不在。

人生上限

販賣中獎夢想是可行的，當(dāng)可能性無窮小的時候，它就變得無關(guān)緊要。我們的大腦沒有進(jìn)化出計算復(fù)雜概率的能力。在人類進(jìn)化歷史中，區(qū)分出被捕食者攻擊的1%和10%可能性，并不能帶來什么優(yōu)勢。

芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院研究決策行為的行為科學(xué)副教授簡 · L. 瑞森解釋說，一種直觀而粗略的區(qū)分方法，例如“不會發(fā)生”“有時發(fā)生”“大部分時間會發(fā)生”“總是會發(fā)生”，已經(jīng)足夠人們應(yīng)付生活了。

如今，人們盡管在理性和數(shù)學(xué)方面的能力有所提升，但做決策往往還是依賴粗略估算，特別是在購買彩票這樣的快速決策的時候。

卡內(nèi)基﹣梅隆大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)教授喬治·洛文斯坦表示，當(dāng)遇到毫無概念的小概率時，人們就有可能使用神秘的、迷信的思維，相信預(yù)感，把理性拋在腦后。

除了小概率讓人們的大腦擱置理智，構(gòu)建自身經(jīng)濟(jì)地位的方式也對玩彩票的決策有影響。莫斯塔法、格溫斯坦及他們的同事設(shè)計了一項研究，以確定“自我感覺貧困”對玩彩票決策的影響。他們對匹茲堡Greyhound巴士站的人（平均收入29228美元）進(jìn)行了調(diào)研，請他們填寫一份關(guān)于“社區(qū)問題”的調(diào)查問卷。

2016年1月12日，美國霍桑，民眾排隊搶購強(qiáng)力球彩票

2018年10月23日，一名男子走過紐約彩票客戶服務(wù)中心

其中大部分調(diào)查內(nèi)容都是無關(guān)緊要的，研究人員唯一關(guān)心的是其中一個問題—“你賺了多少錢”—的兩個不同版本的選項設(shè)計。其中一半的被調(diào)查人員收到的是這樣三個選項：“低于1萬美元”“低于2萬美元”“低于3萬美元”。另一半被調(diào)查人員收到的選項是：“低于10萬美元”“低于20萬美元”“低于30萬美元”，這樣設(shè)計的目的是讓他們意識到自己很窮。

如果讓你感覺到自己很窮，那么彩票在那一刻就變得更具吸引力。

完成調(diào)查問卷后，參與者每人拿到了5美元回報，并被詢問他們是否想用這些錢來購買彩票。作者發(fā)表在2008年《行為決策》雜志上的一篇研究報告寫道，那些在問卷中意識到自己是窮人的人，購買彩票的數(shù)量是對照組的兩倍。

“彩票是一種提高你人生可能性的上限的辦法，”格溫斯坦說，“因此，如果讓你感覺到自己很窮，那么你擺脫貧困的愿望就會更加迫切，彩票在那一刻就變得更具吸引力?！彼a(bǔ)充說：“對于許多窮人來說，他們并沒有可以實現(xiàn)暴富的辦法，彩票確實是個低概率的事件，但是對他們來說，獲得一份收入為六位數(shù)的工作的概率，幾乎和中彩票差不多?！?/p>

荷蘭蒂爾布魯格大學(xué)經(jīng)濟(jì)與社會心理學(xué)系和市場營銷系的研究人員，在2003年的一項研究中發(fā)現(xiàn)，人們對錯失良機(jī)的遺憾感，在郵政彩票（Postcode Lottery）中扮演著更為重要的角色：促使玩家購買彩票的并不只是中獎的機(jī)會，而是他們可能被迫體驗錯失良機(jī)的悔恨感。

郵政彩票的發(fā)起人似乎很清楚這一點。一封郵件寫道：“酸，這就是當(dāng)你與200萬美元獎金失之交臂時的感受?？吹綌?shù)百萬美元獎金落在你家所在的那個區(qū)域，但由于你沒有買彩票而沒有贏得任何獎金，這是你不想體驗的感受?！?/p>

南加州大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)與心理學(xué)副教授喬治·克里切利解釋說：“大腦對損失十分敏感，即便這種損失是低概率的。因此，如果你將某些事情視為一種損失，那么你就會極力地去避免它。我們厭惡損失?！?/p>

得克薩斯大學(xué)的心理學(xué)教授丹尼爾·萊文表示，事實上，人們很難根據(jù)自身情況來評估收益和損失，但在與他人的比較中就可以。“如果你沒看到別人開的是豪華轎車，你對自己的本田思域也很滿意，”萊文說， “但是，如果你和別人比較了，你就很可能對你自己擁有的東西感到遺憾。讓人們看到他人擁有的比自己多，你可以通過這一點來操縱人們的遺憾感?！?/p>

恐懼和遺憾是希望和夢想的另一面，它們都是一種強(qiáng)烈的情緒，當(dāng)這些情緒被引導(dǎo)，人們就可能放棄理性，憑本能行事，甚至作出不符合自身最佳利益的決定。

距離哈格羅夫辦公室不遠(yuǎn)處的洲際公路旁，就立著那個巨大的強(qiáng)力球彩票廣告牌，被哈格羅夫稱為她最強(qiáng)大的營銷工具：不需要用太多的語言來傳遞信息，只要顯示10英尺高的數(shù)字、1億美元的累積獎金就夠了。

當(dāng)人們開車經(jīng)過的時候，總會不經(jīng)意地想：“我會用那么多錢做什么呢？”