逆勢增長背后：豪華

2019年2月，豪華SUV整體同比增長4%，同期合資SUV下滑8%、自王SUV下挫29%。2018年由豪華品牌銷量增長，所引發(fā)的局部市場“消費(fèi)升級”的浪潮，并沒有隨著跨年“失速”。

童濟(jì)仁汽車評論

豪華品牌SUV的快速增長，是豪華品牌產(chǎn)品批量化國產(chǎn)與終端價(jià)格持續(xù)調(diào)整共同催化的結(jié)果。而這股增長趨勢是否可以延續(xù)，各大細(xì)分市場將呈現(xiàn)出怎樣的變化，將是本文分析的重點(diǎn)。

豪華緊湊型SUV市場：

新品沖擊力到底底有多強(qiáng)？

年輕人更加前衛(wèi)的消費(fèi)理念、增長更為迅速的消費(fèi)能力，使得汽車消費(fèi)呈現(xiàn)低齡化趨勢。很多年輕消費(fèi)者的首購選擇已經(jīng)越過自主品牌、合資品牌，直接邁入了豪華品牌的門檻。

主流合資SUV市場日益飽和，消費(fèi)者購買欲望下降，這些驅(qū)使著豪華品牌以更為開放的品牌心態(tài)，開始逐漸重視并挖掘入門級別車型所隱藏的巨大市場消費(fèi)潛力，試圖滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化的需求。

如果說從2012年3月國產(chǎn)X1上市起，到2018年寶馬X1、奧迪03、奔馳GLA并存的6年是豪華品牌緊湊型SUV的平穩(wěn)發(fā)展期，那么2018年下半年起隨著捷豹E-PACE、凱迪拉克XT4、沃爾沃XC40、雷克薩斯UX等車型的入場，這一細(xì)分市場有了眾多新的不確定因素。

從幾款車型近一年的銷量走勢來看，2017年的高增長基數(shù)使得BBA三款車型都有了一定的同比下滑。但是，多年的市場深耕、高份額的支撐，使得三者即使在度過新品周期，甚至處于產(chǎn)品的生命末期，仍然能穩(wěn)定保持在一定銷量區(qū)間內(nèi)。

另一方面，新投放車型，在度過產(chǎn)品新鮮期后，銷量以及終端價(jià)格日趨穩(wěn)定。凱迪拉克XT4低開高走，近4個月已經(jīng)攀升至月銷5000輛。而捷豹E-PACE受限于產(chǎn)品定位、品牌力等方面的限制，市場存在感一直沒能打開。而以進(jìn)口身份入華的沃爾沃XC40、雷克薩斯UX，目前來看打開市場的難度預(yù)計(jì)不會太小。

2019年，寶馬X2將迎來國產(chǎn)，奧迪03、奔馳GLA也將迎來換代。細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)者將完成產(chǎn)品的更新以及擴(kuò)充。其中，寶馬、奧迪將分別形成以X1/X2和Q2L/Q3為主體的豪華緊湊型SUV市場“雙車布局”，其將通過不同車型的個性化延伸，對這一市場進(jìn)一步分割占領(lǐng)。

市場也將由此走向產(chǎn)品投放穩(wěn)定后的增量爭奪，而對于除德系三強(qiáng)的豪華品牌來說，豪華品牌的年輕化轉(zhuǎn)型與品牌積淀的打造，有著同樣的難度，需要時間、市場空間上的配合。以凱迪拉克XT4為例，豪華緊湊型SUV市場的走向，與整體品牌的銷量增長，是一個相輔相成的關(guān)系。

在市場競爭進(jìn)一步加劇之前，BBA之外的豪華品牌也需要強(qiáng)化自身的“特色”，以最快的速度發(fā)掘現(xiàn)有品牌基數(shù)下的潛在客戶，尋找與自身定位更為貼合的消費(fèi)者，以增量來對抗競爭，避免被洗牌的命運(yùn)。

豪華中型SUV市場：

加長還能定生死嗎？

豪華品牌的細(xì)分市場中，中型SUV市場是一個重要的承上啟下市場，往下銜接入門的豪華緊湊型SUV市場或者主流合資SUV市場，向上擔(dān)負(fù)著為高端車型輸送品牌溢價(jià)的銷量重任，一如人體發(fā)力最重要的腰部位置。汽車平臺大數(shù)據(jù)顯示，豪華品牌中型SUV是多數(shù)合資品牌SUV老用戶置換的首選。

2018年，豪華中型SUV國產(chǎn)化，是這一細(xì)分市場的重要標(biāo)簽。寶馬X3的國產(chǎn)，宣告了這一市場德系三強(qiáng)國產(chǎn)化正式完成。而英菲尼迪QX50、謳歌RDX也放下了多年的執(zhí)拗，推出了國產(chǎn)換代車型。

筆者統(tǒng)計(jì)了近一年來，豪華中型SUV重點(diǎn)車型的銷量情況，從中我們可以看出，奧迪05在這一細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，已經(jīng)不再堅(jiān)不可摧。

新款Q5L的加入，短暫延續(xù)了05的冠軍地位，但是隨著老款Q5的停產(chǎn)，Q5L為了達(dá)到市場的“置換”，不可避免走上“以價(jià)格置換銷量”的老路，深層次就是其核心消費(fèi)者有流失的跡象。

奔馳GLC L與寶馬X3、沃爾沃XC60走向了產(chǎn)品規(guī)劃的兩個極端，即加長與非加長的對立。寶馬X3、XC60的銷量走向，并沒有延續(xù)上市之初行業(yè)對于其后續(xù)銷量的悲觀情緒，兩者在2019年1月的銷量已經(jīng)追上了Q5L，并且呈現(xiàn)穩(wěn)定的走勢。

這就表明，車型加長已經(jīng)成為這一細(xì)分市場的充分而非必要條件，換言之SUV的加長并沒有像轎車加長那樣會對消費(fèi)者選擇起到?jīng)Q定性作用。消費(fèi)者的需求更為個性化，產(chǎn)品力某些方面的特長，可以彌補(bǔ)不加長所帶來的乘坐空間上的短缺，配合相對合理的價(jià)格體系，同樣可以收獲相對可觀的銷量成績。這為未來品牌強(qiáng)調(diào)個性化、產(chǎn)品力突出點(diǎn)以突圍提供了一定的參考。

因此，未來市場可能會出現(xiàn)局部的產(chǎn)品規(guī)劃方面的分化，傳統(tǒng)路線意味著突圍上的難度減少、市場份額的暫時安全，而個性意味高收益與高風(fēng)險(xiǎn)的共存。那些主打個性化的豪華品牌，后續(xù)如果想要在中型SUV市場布局，也應(yīng)當(dāng)在發(fā)揮產(chǎn)品可玩性方面有所突破。

在2018年更新接近完成，201 9年產(chǎn)品陣線相對穩(wěn)定的情況下，中型SUV市場的競爭和機(jī)會都將一直存在。大規(guī)模降價(jià)措施在短時間內(nèi)可以幫助車企走量，但持續(xù)時間過久對于品牌則是一種傷害。長期來看，目前終端售價(jià)與指導(dǎo)價(jià)的錯位，會漸進(jìn)式拉動指導(dǎo)價(jià)進(jìn)入更合理的區(qū)間，才能避免“以價(jià)換量”的惡性循環(huán)。

豪華中大型SUV市場：

美系加速幾場能攪局嗎？

2018年，雖然奧迪通過最后兩個月的發(fā)力，衛(wèi)冕中國汽車市場豪華品牌年度銷量冠軍，但是奧迪Q7在中大型SUV市場的存在感愈加式微。2018年全年，Q7銷量為20343輛，奔馳GLE取得31065輛的成績，而寶馬X5賣出54451輛。

高端車型的市場表現(xiàn)反映出奧迪品牌在品牌豪華認(rèn)可度、深層品牌力方面，相比奔馳、寶馬仍有差距，甚至在一定程度上還有著越拉越大的趨勢。同時也反映出這一代奧迪Q7，并沒有吃準(zhǔn)豪華中大型SUV潛客的口味。

2019年，美系品牌入場豪華中大型SUV，將成為這一市場的重要特征。按照凱迪拉克的規(guī)劃，全新中大型SUV XT6有望今年7月上市。林肯飛行家也有望在2019年投放中國市場。依據(jù)兩大品牌的未來發(fā)展規(guī)劃，XT6及飛行家很有可能在上市后引入國產(chǎn)，兩者或?qū)⒗_豪華中大型SUV國產(chǎn)化的序幕。

國產(chǎn)化通常也意味著更為親民的價(jià)格，從而引起這一市場的分化。當(dāng)下的豪華SUV市場，中型SUV與中大型SUV之間存在一定的價(jià)格空白，即在50萬～70萬元的區(qū)間，消費(fèi)者往往面臨無車可選的糾結(jié)。這也是國產(chǎn)豪華中大型SUV的機(jī)會所在。找準(zhǔn)自身的定位及潛在消費(fèi)人群，新進(jìn)入者都有沖擊豪華中大型SUV市場格局的機(jī)會。

這種穩(wěn)定、遞進(jìn)式的產(chǎn)品投放，會在一定程度上拉升美系豪華品牌的調(diào)性，而不至于激進(jìn)所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。其中存在的問題就是，在基礎(chǔ)市場相對較弱的情況下，從下而上的“仰沖”，在執(zhí)行端會比從上而下更為困難。

在這一市場，一款更大、更豪華、配置更高、價(jià)格更低的新品，依舊存在極具潛力的市場空間。為此，品牌向上貼身肉搏，已是大勢所趨。

市場最大的變數(shù)：

新能源車如何攪局？

2018年也是豪華SUV開啟電動化的“元年”。其中，豪華中型SUV是豪華品牌布局的“高地”。按照目前官方放出的產(chǎn)品信息，奔馳EQC、奧迪e-tron、寶馬X3、捷豹l-PACE都將切入這一市場。

高端電動化SUV車型，相比其他價(jià)位車型，能在更短的時間內(nèi)與燃油車在全生命周期的成本平價(jià)，這是豪華品牌電動化轉(zhuǎn)型的依托點(diǎn)，也是其相比其他品牌的一個優(yōu)勢所在。2020年，在大部分車型進(jìn)入國產(chǎn)序列之后，這一細(xì)分市場的新能源化競爭，將會越來越大。

比起豪華品牌自家的電動車，來自新電動化品牌的高端SUV攪局的可能性反而更大。今年1月，蔚來ES8在售價(jià)40萬元以上的7座SUV中銷量高居第二。而且不管是蔚來ES8、特斯拉Model X或是其他潛在的高價(jià)位電動SUV新品，他們的消費(fèi)人群與傳統(tǒng)豪華品牌的客戶已高度重疊。而在智能化、電動化或是服務(wù)等方面更加放得開的新品牌們，會分流越來越多的新生代豪華品牌消費(fèi)群體。

寫在最后

BBA之所以能成為一線豪華品牌，是因?yàn)樗麄冊谌蚴袌鲇凶銐虻那篮腕w量，去支撐他們完整的產(chǎn)品線，從而實(shí)現(xiàn)自上而下對不同潛在消費(fèi)群體的覆蓋。而在國內(nèi)市場，豪華品牌SUV的競爭將是一場對本土消費(fèi)者需求理解的戰(zhàn)爭。而SUV市場對于豪華品牌們的重要性，也將隨著品牌的縱深發(fā)展而進(jìn)一步增強(qiáng)。

國產(chǎn)是本土化的一部分，但并非全部。在豪華車市場里，有不止一個例子可以說明，國產(chǎn)之后未必銷量提升，進(jìn)口也未必就賣不好。比生產(chǎn)本土化更為重要的是品牌本土化，要讓潛在消費(fèi)者對品牌精神有更深的認(rèn)知，甚至尋求共鳴。此時出色的產(chǎn)品與合理的價(jià)格才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用，打動日漸感性的豪華品牌消費(fèi)者們。

汽車評論

專欄作者：童濟(jì)仁

專注于新車、市場、行業(yè)和影響力，多年來一直堅(jiān)持獨(dú)家、權(quán)威的報(bào)道和不斷創(chuàng)新。