大學生“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目中的商業(yè)邏輯分析

湖南農(nóng)業(yè)大學生物科學技術(shù)學院 陳智勇

湖南農(nóng)業(yè)大學東方科技學院 楊琳 周鐵軍 劉湘輝 胡忠紅

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目應(yīng)重視商業(yè)邏輯

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一熱詞在十二屆全國人大三次會議政府工作報告中的首次被提出[1]，標志著“互聯(lián)網(wǎng)+”首次納入國家經(jīng)濟的頂層設(shè)計。在互聯(lián)網(wǎng)新思維的催生下，出現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+金融”“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)”“互聯(lián)網(wǎng)+影視”“互聯(lián)網(wǎng)+生活服務(wù)”等一系列創(chuàng)新型業(yè)態(tài)，從商業(yè)價值鏈的視角來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式就是利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢重構(gòu)商業(yè)供應(yīng)鏈中的某些環(huán)節(jié)，并將互聯(lián)網(wǎng)的平等、開放、協(xié)作、分享等新商業(yè)思維注入到整個商業(yè)價值鏈中，從根本上講商業(yè)模式的核心是商業(yè)邏輯。商業(yè)邏輯因互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)升級發(fā)生相應(yīng)迭代催生商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，B2C模式、C2C模式、O2O模式、免費模式、“工具+社區(qū)+電商”模式、長尾型模式、跨界模式、平臺模式等商業(yè)模式已被人們熟知，新的商業(yè)模式還在不斷涌現(xiàn)，從而帶動產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟社會快速發(fā)展[2]。

2 大學生“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目存在的商業(yè)邏輯問題

大學生具有思維活躍、創(chuàng)新意識強等特點，大學生是“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的重要群體，同時其市場經(jīng)驗不足、資金匱乏、商業(yè)邏輯不強等因素嚴重制約著創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目成功率。

2.1 商業(yè)邏輯的定義

商業(yè)形態(tài)最早表現(xiàn)為以物易物的交換行為，其本質(zhì)為人們認可的等價物品或服務(wù)交換。通俗地說，商業(yè)的本質(zhì)就是企業(yè)或個體通過滿足顧客的需求來賺取顧客支付的相應(yīng)報酬。商業(yè)邏輯是指企業(yè)運行并實現(xiàn)其商業(yè)目標的內(nèi)在規(guī)律，傳統(tǒng)商業(yè)邏輯是商品在流通過程的價格體現(xiàn)[3]。

2.2 大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目中的常見商業(yè)邏輯問題

2.2.1 核心價值邏輯問題

產(chǎn)品或服務(wù)的核心價值是決定市場競爭力的關(guān)鍵，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新性。高技術(shù)含量的項目能夠形成技術(shù)壁壘，更容易獲得創(chuàng)投或風投。例如，101外賣網(wǎng)曾是本校大學生創(chuàng)辦的外賣平臺，因其最早創(chuàng)辦外賣平臺，曾在湖南市場獨占風騷，由于沒有大資本的投融資以形成市場壟斷地位以及沒有創(chuàng)新性的技術(shù)壁壘，在隨后的市場競爭中被餓了么、美團的低價打折沖擊下很快就破產(chǎn)。

2.2.2 流量邏輯問題

“獲取顧客”的問題被看成流量問題?；ヂ?lián)網(wǎng)時代也稱為“流量為王”的時代，在淘寶上開店，關(guān)鍵是獲取流量，2012年前，通過打折促銷就可以獲得流量，把店鋪經(jīng)營為鉆石級就可以通過賣店鋪再賺一筆，2012年后就需要開淘寶直通車、買點競價排名以獲得更多流量，現(xiàn)在還必須要投錢去購買各家應(yīng)用市場的頭部排名，才能拿到流量，大學生如果盲目地追求流量，成本將上升到利潤覆蓋不了的地步。大學生玩好流量需要深刻認識產(chǎn)品和用戶特點，通過挖掘產(chǎn)品特征描述、精準化標簽及關(guān)鍵詞優(yōu)化，同時善用第三方平臺去發(fā)現(xiàn)有價值的流量渠道。

2.2.3 成本邏輯問題

任何產(chǎn)品的成本構(gòu)成是多重的，包括研發(fā)、制造、零售商、物流、服務(wù)（客服/保修）、營銷等。互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品通過平臺或相關(guān)媒介直接連接用戶和廠商，大大減少了多次物流的中轉(zhuǎn)成本，省去中間商扣利、營銷成本和節(jié)省了巨額廣告費用，從而改變了很多商品的成本結(jié)構(gòu)和商業(yè)邊際成本，商品就能以更低的價格到用戶手中，廠商也能獲得更多的利潤。大學生的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目適合做小而美的項目，大學生做研發(fā)、設(shè)計和營銷，第三方做生產(chǎn)或加工，投資人做管理，以解決其資金成本和時間成本的問題。

2.2.4 定價邏輯問題

在滿足了基本生存需求的條件后，人們更注重獲取滿足感情需求的商品，因此，這類放在感性心理賬戶的商品的定價會高出商品或服務(wù)本身價值以獲取高額利潤。眾所周知，由于近年來我國生活水平的不斷提高，進口商品和奢侈品的需求顯著增加，跨境電商成為了電商領(lǐng)域的新亮點。大學生經(jīng)營一款商品，定價的策略極為重要，其了解的主要群體主要是滿足基本生理需求且追求個性化的年輕人，價格彈性較低，基本就只能走低單價的路線，相應(yīng)獲得的利潤將大大減小。前幾年，凡客誠品想試試高溢價賣襯衣、褲子，導致了僅僅滿足了小部分的年輕人，大部分年輕人群體接受不了?！捌炊喽唷笨课嗟娜俗叩蛢r路線是定價邏輯的另一選擇。

2.2.5 風險邏輯問題

大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)如同所有商業(yè)一樣具有較大風險，由于資金來源不是學生本人積累而來，一旦失敗，對家庭和大學生本人的打擊是巨大的，風險管控極為重要。一般認為大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)應(yīng)該從“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)競賽開始，大學生在競賽中積累經(jīng)驗，如果能在眾多的項目中脫穎而出，以獲得風投和其他機構(gòu)的創(chuàng)投作為創(chuàng)業(yè)第一桶金較為安全。

3 從傳統(tǒng)商業(yè)邏輯到“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)邏輯的迭代

3.1 傳統(tǒng)商業(yè)要素匹配商業(yè)邏輯

商業(yè)模式包含9種必備要素：價值主張、客戶細分、客戶關(guān)系、分銷渠道、核心資源及能力、關(guān)鍵業(yè)務(wù)、重要伙伴、收入來源和成本結(jié)構(gòu)[3]。

按照上述商業(yè)要素間的邏輯關(guān)系，商業(yè)邏輯的設(shè)計分四步進行：第一步，挖掘商品價值和以此創(chuàng)造利潤的平臺和通路。即幫助客戶尋找需求理由(解決痛點問題)、定位細分客戶(包括細分客戶性別、年齡階段、客戶收入水平、客戶工作性質(zhì)等，并建立客戶關(guān)系庫)、建立營銷渠道或平臺；第二步，構(gòu)建價值創(chuàng)造所需要的基礎(chǔ)條件。即建立起具有技術(shù)門檻的核心資源或能力、設(shè)計不可替代或不可復制的關(guān)鍵業(yè)務(wù)、尋找在業(yè)務(wù)上具有支撐能力的重要伙伴；第三步，進一步細化基礎(chǔ)條件引發(fā)的各種成本發(fā)確定成本結(jié)構(gòu)；第四步，根據(jù)成本結(jié)構(gòu)、調(diào)整收益方式，計算商業(yè)差額(利潤)。

9種必備要素中的核心能力、客戶關(guān)系和成本結(jié)構(gòu)3個要素是傳統(tǒng)商業(yè)中決定商業(yè)競爭力的關(guān)鍵要素，盡管在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下滿足不了商業(yè)模式創(chuàng)新的充分必要條件，但關(guān)鍵業(yè)務(wù)和客戶關(guān)系仍然至關(guān)重要，前者決定核心能力和成本，后者取決于價值主張和渠道特性。

3.2 商業(yè)邏輯分析采用九宮格分析法

分析問題的方法很多，其中有二分法，即一個大問題分成兩個小問題，然后再逐步二分下去，直到細分為不能再分為止，即將復雜的問題簡單化。九宮格分析法[4]是將商業(yè)項目這一個大問題一次性拆分為3個層次共9個小問題并一一解決的分析方法，具體如表1所示。

九宮格分析法也稱為精益畫布，簡化后就是回答了項目產(chǎn)品或服務(wù)如何提供、提供什么、為誰提供、成本多少、收益多少等問題。

3.3 迭代大學生“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的特征

大學生“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目在符合傳統(tǒng)商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)上，還應(yīng)具有“互聯(lián)網(wǎng)+”的六大特征[5]。

(1)跨界融合?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的“+”意味著跨界，意味著變革與開放，是重構(gòu)與融合。目前，部分高校教師對于“互聯(lián)網(wǎng)+”的理解依然停留在字面，對大學生“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的評判時還以是否“觸網(wǎng)”為標準，不經(jīng)意間把部分優(yōu)質(zhì)項目排除在“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目之外。實際上，跨界是打破傳統(tǒng)專業(yè)、學科分類，是創(chuàng)新的基礎(chǔ)；各專業(yè)和學科融合協(xié)同才能匯聚群體智慧，垂直打通從創(chuàng)意到研發(fā)到設(shè)計再到產(chǎn)業(yè)化的路徑。例如，小米模式就是客戶參與創(chuàng)意設(shè)計，通過眾籌客戶消費轉(zhuǎn)化為投資伙伴參與創(chuàng)新，所以，融合也可以指代身份的融合。

(2)創(chuàng)新驅(qū)動。中國計劃經(jīng)濟時期粗放的資源驅(qū)動型增長方式已不適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)時代，求變、求新、求特的互聯(lián)網(wǎng)思維才是社會創(chuàng)新驅(qū)動的源動力。大學生在做跨境電商項目時對創(chuàng)新重視程度應(yīng)更甚，其所有產(chǎn)品從外觀設(shè)計、商標、專利等都需要嚴格把關(guān)，任何的知識產(chǎn)權(quán)糾紛將導致企業(yè)重大經(jīng)濟損失甚至是滅頂之災(zāi)，在評定這類項目時，專家的第一個問題就是項目否有專利或?qū)＠⑸虡耸跈?quán)。

(3)重塑結(jié)構(gòu)。社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、文化結(jié)構(gòu)和地緣結(jié)構(gòu)由于信息全球化、文化和經(jīng)濟多元化得到了重塑，打破了原有的權(quán)力、議事規(guī)則，網(wǎng)絡(luò)“大V”被賦予了新的話語權(quán)。大學生“互聯(lián)網(wǎng)+” 虛擬社會及其社會治理成為新的業(yè)態(tài)，也必將產(chǎn)生新的成效。

(4)尊重人性。人們在推動科技進步、經(jīng)濟增長、文化繁榮的過程中創(chuàng)造人類文明和點亮人性的光輝。從UGC、卷入式營銷、分享經(jīng)濟等來看，互聯(lián)網(wǎng)力量之強大最根本也來源于對人性的最大限度的尊重、對人體驗的敬畏、對人的創(chuàng)造性發(fā)揮的重視。

(5)開放生態(tài)。生態(tài)的本質(zhì)就是和諧開放，閉環(huán)是傳統(tǒng)商業(yè)邏輯中追求壟斷利潤的特征，而“互聯(lián)網(wǎng)+”的一個重要方向就是要破解過去制約創(chuàng)新的環(huán)節(jié)。小米生態(tài)給了我們一個成功的教科書式范本，把手機、音箱、燈具、家電等孤島式創(chuàng)新連接起來，由人性決定的市場驅(qū)動引領(lǐng)研發(fā)，讓創(chuàng)業(yè)并努力者有機會實現(xiàn)價值。

(6)連接一切。連接一切是“互聯(lián)網(wǎng)+”的目標，連接具有層次，其可連接性具有差異性，大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目的連接價值表現(xiàn)在主產(chǎn)品（服務(wù)）之外的附加價值和附加產(chǎn)品上，任何產(chǎn)品（服務(wù)）具有邊際性，通過連接使產(chǎn)品（服務(wù)）突破其天花板效應(yīng)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”泛指新技術(shù)發(fā)展所創(chuàng)造的商業(yè)環(huán)境，其核心在于信息化、系統(tǒng)化和降低邊際成本和機會成本。大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目具備以上六大特征即可認為是大學生“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目，與傳統(tǒng)商業(yè)尋找產(chǎn)品空白不同，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的核心是發(fā)現(xiàn)消費者還沒有意識到且是必需的是產(chǎn)品（服務(wù)）及市場空白，同時創(chuàng)新一個模式去帶動這種需求，即尋找所謂“痛點”或“顛覆”。概括為尋找那些真正能解決現(xiàn)有價值鏈條里沒有被真正滿足需求的市場；尋找可以提升現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈條運營效率和用戶體驗的市場；尋找未來可以規(guī)模量化同時形成剛性需求的行業(yè)市場。

4 案例分析

背景：2015年8月6日優(yōu)酷土豆股份有限公司更名為合一集團，擁有中國排名第一和第二的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆于2012年8月23日重組合并，成為中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)名符其實的領(lǐng)軍企業(yè)，其主營業(yè)務(wù)是為用戶提供視頻服務(wù)。合并后的優(yōu)酷土豆擁有中國4億以上龐大的用戶群體，能夠為用戶群提供最全、最多樣的內(nèi)容，強大的技術(shù)平臺優(yōu)勢幫助用戶多終端、更便捷地觀賞和分享高品質(zhì)、多元化的視頻資源，進一步滿足用戶日益增長的互動需求及多元化視頻體驗[6]。

按九宮格法，把相應(yīng)的內(nèi)容填入相應(yīng)的格子中，即可得到了優(yōu)酷土豆的商業(yè)邏輯[4]。

(1)問題：優(yōu)酷與土豆合并，合作伙伴包括CCTV、中影集團、環(huán)球音樂、鳳凰衛(wèi)視、上海電視臺、中國教育電視臺、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等多家電視臺和影視音樂機構(gòu)，合并后的企業(yè)能避免爭奪廣告客戶進行價格戰(zhàn)，更具備購買視頻源的定價優(yōu)勢。

(2)解決方案：瀏覽、搜索、創(chuàng)造和分享視頻。

(3)獨特賣點：以“快者為王”為產(chǎn)品理念，注重用戶體驗，不斷完善服務(wù)策略，“快速播放，快速發(fā)布，快速搜索”的產(chǎn)品特性，充分滿足用戶日益增長的多元化互動需求。

(4)門檻優(yōu)勢：通過技術(shù)創(chuàng)新，網(wǎng)友既是視頻消費者，也是視頻資源提供者。

(5)目標客戶：瀏覽、搜索、和分享電視劇電影等現(xiàn)成視頻消費者，離線觀看視頻需求者，拍攝、制作和分享各類視頻的發(fā)燒友(拍客或達人)。

(6)關(guān)鍵指標：海量視頻庫、拍客、原創(chuàng)、精品、優(yōu)酷達人。

(7)渠道通路：網(wǎng)頁、PC客戶端、移動客戶端。

(8)成本分析：帶寬成本、內(nèi)容購買成本、內(nèi)容管理成本、節(jié)目自制成本。近年帶寬成本有所比重有所下降，由于知識產(chǎn)權(quán)保護強度增加，內(nèi)容購買成本、自制比重增加。

(9)收入分析：品牌廣告收入占90%以上，其他收入占6%。且其中6%的其他收入中，獨有版權(quán)內(nèi)容的分銷占5%左右，用戶付費訂購（包括無線用戶的付費訂購）收入不超過1%。

5 結(jié)語

大學生“互聯(lián)網(wǎng)+”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目應(yīng)該遵循其內(nèi)在商業(yè)邏輯，其商業(yè)邏輯符合度的評價，可以從價值傳遞、新技術(shù)的整合能力，體現(xiàn)用戶消費意愿的變現(xiàn)能力以及與同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭能力三個表現(xiàn)形式進行綜合考量。