全域旅游視角下韶關(guān)體育旅游深開發(fā)研究

韶關(guān)學(xué)院 陳嘉欣 梁麗寧 李永利

根據(jù)廣東省全域旅游示范創(chuàng)建重點(diǎn)工作指引(2017—2020)，韶關(guān)市作為國家全域旅游示范區(qū)第二批創(chuàng)建單位，正大力發(fā)展全域旅游。在全域旅游發(fā)展下，“旅游+”是其中一個(gè)重要表現(xiàn)方面。近年來，隨著國家對體育健身的提倡以及人們體育意識的提高，同時(shí)在旅游熱的大背景下，體育旅游亦漸漸發(fā)展。韶關(guān)市依托豐富的自然生態(tài)資源、歷史人文資源以及民族文化特色，再加上廣東省全民健身意識的普及，已具備開展體育旅游的先天優(yōu)勢，因而“旅游+體育”是韶關(guān)發(fā)展全域旅游的一個(gè)良好推動力。“旅游+體育”是指將體育賽事項(xiàng)目活動融合休閑娛樂進(jìn)行策劃開發(fā)，滿足消費(fèi)者觀光、體驗(yàn)、娛樂、探險(xiǎn)以及健身等方面的需求。

目前韶關(guān)市正在打造“戶外運(yùn)動天堂”，前后開發(fā)大大小小各式各樣的體育旅游產(chǎn)品，包括徒步、漂流、騎行等各類體育賽事活動項(xiàng)目。其中以“徒步丹霞山”“乳源鐵人三項(xiàng)”、環(huán)南水湖自行車賽“南粵微長征·紅色古驛道”等賽事項(xiàng)目品牌影響力大。但總體來說，韶關(guān)市體育旅游總體發(fā)展情況不佳，知名度影響力一般。

1 韶關(guān)體育旅游發(fā)展的機(jī)遇

1.1 全域旅游背景下韶關(guān)體育旅游大有可為

如果韶關(guān)單純依靠“丹霞山”“南華寺”兩極發(fā)展難以形成全域旅游大格局，而韶關(guān)體育旅游的特點(diǎn)和形式正好能夠迎合大眾需求。隨著全民休閑時(shí)代的到來，借助全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的東風(fēng)，韶關(guān)市體育旅游的蓬勃發(fā)展勢必會逐漸成為韶關(guān)旅游新的增長點(diǎn)[1]。

1.2 全民健身時(shí)代下體育旅游將是旅游經(jīng)濟(jì)新增長點(diǎn)

《廣東省全民健身實(shí)施計(jì)劃(2016—2020年)》中提及廣泛開展全民健身活動，分層分類引導(dǎo)特色運(yùn)動項(xiàng)目發(fā)展，豐富和完善全民健身活動體系。充分利用古村落、古驛道嶺南特色濃厚、歷史文化悠久的優(yōu)勢，結(jié)合廣東地理氣候特點(diǎn)在不同季節(jié)開發(fā)沿綠道、沿江、沿海、沿山的體育賽事、休閑運(yùn)動和體育旅游項(xiàng)目，因時(shí)、因地制宜打造具有廣東特色的體育品牌賽事。

由國家旅游局、國家體育總局共同印發(fā)的《關(guān)于大力發(fā)展體育旅游的指導(dǎo)意見》可看出，國家正在大力支持體育旅游的發(fā)展，而韶關(guān)目前也以“廣東戶外運(yùn)動天堂”的目標(biāo)，正大力發(fā)展韶關(guān)體育旅游。由此可見，韶關(guān)體育旅游未來勢必會成為旅游經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。

1.3 韶關(guān)體育旅游發(fā)展?jié)摿薮?/h3>

韶關(guān)擁有豐富的體育旅游資源，近年來，韶關(guān)市延續(xù)發(fā)展體育戶外項(xiàng)目的大品牌徒步丹霞山，聯(lián)動旅游產(chǎn)業(yè)，成為全域旅游、“旅游+體育”的示范，“徙步穿越丹霞”“乳源鐵人三項(xiàng)”等多款競技與休閑運(yùn)動相結(jié)合的項(xiàng)體育旅游項(xiàng)目游客參與度高、認(rèn)可度高。由此可見，韶關(guān)體育旅游市場增速快且潛力巨大，同時(shí)，體育旅游在一定程度上改變了人們的消費(fèi)觀念，能夠促進(jìn)韶關(guān)旅游業(yè)多元化發(fā)展[2]。

2 韶關(guān)體育旅游發(fā)展的現(xiàn)狀

韶關(guān)市體育旅游就全省而言，發(fā)展起步早，也有徒步丹霞山這樣的大品牌支撐，本應(yīng)隨著比較長時(shí)間的開拓發(fā)展而有質(zhì)的飛躍，但韶關(guān)體育旅游的發(fā)展始終處于慢速低效發(fā)展階段，難以突破。近年來隨著競爭力度愈來愈大以及自身已有的體育旅游項(xiàng)目持續(xù)時(shí)間長且無創(chuàng)新，韶關(guān)體育旅游發(fā)展陷入瓶頸期，其深開發(fā)主要存在以下問題。

2.1 韶關(guān)體育旅游產(chǎn)品內(nèi)容單一，質(zhì)量不高

從問卷調(diào)查中可以得知多數(shù)游客印象比較深刻的是韶關(guān)知名景區(qū)開展的或大品牌體育旅游項(xiàng)目，目前的體育旅游產(chǎn)品主要是以徒步、定向越野為主，形式上比較單一。就內(nèi)容上而言，韶關(guān)體育旅游產(chǎn)品開發(fā)和提供層次很低，多樣化、多層次、多功能的滿足不同體育旅游消費(fèi)者要求的體育旅游活動開展幾乎是沒有的，可以說產(chǎn)品的“量”和“質(zhì)”都嚴(yán)重不足，一些大品牌的體育旅游持續(xù)時(shí)間比較長，缺乏創(chuàng)新，可見創(chuàng)新和新產(chǎn)品的拓展是韶關(guān)體育旅游產(chǎn)品發(fā)展的方向[3]。

2.2 韶關(guān)體育旅游活動宣傳手段少，產(chǎn)品推廣渠道窄

韶關(guān)近兩年體育旅游項(xiàng)目的舉行越來越多，知名度也越來越高，其體育旅游活動的主力宣傳力度主要是體育局等黨政機(jī)關(guān)，他們在宣傳方面更加注重新聞?lì)l道、報(bào)紙、官方網(wǎng)站等主流媒體手段，并不十分建議使用微信、微信公眾平臺、微博等網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行宣傳，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)具有隨意性，容易使得數(shù)據(jù)夸大，造成失真。

這樣的宣傳營銷方式直接造成了游客獲取信息渠道窄、信息來源少，一定程度上限制了體育旅游市場潛力的深度挖掘。

2.3 專業(yè)性人才的缺乏

體育旅游產(chǎn)業(yè)是屬于高端的服務(wù)行業(yè)，對無論是管理人員還是一線工作人員都比一般的傳統(tǒng)旅游從業(yè)者要求更高，從信息化系統(tǒng)如體育旅游活動報(bào)名系統(tǒng)等的管理人員，到體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的開發(fā)者，到負(fù)責(zé)旅游活動過程中的安保、醫(yī)療人員，這都需要專業(yè)性極強(qiáng)的專門人才。而目前階段，韶關(guān)體育旅游從業(yè)者對于體育旅游理解較淺，對于旅游者需求的理解度和把握度都很低，不僅缺乏專業(yè)性的基礎(chǔ)工作人員，更缺乏專門的管理和開發(fā)人才。市場又處于剛剛發(fā)展階段，整體服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和工作經(jīng)驗(yàn)缺乏沉淀，難以提供專業(yè)化的服務(wù)產(chǎn)品。

2.4 資金不足，成本管理問題突出

韶關(guān)市現(xiàn)舉辦的體育旅游活動數(shù)量日益增加，對于活動的成本投入也必然上升，如體育旅游的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，安全保障設(shè)施建設(shè)等需要投入的資金是必不可少的，且成本比一般的傳統(tǒng)旅游高，體育旅游的建設(shè)成本高昂，資金不足是一方面的問題；另一方面，體育旅游因龐大的資金投入需要，活動舉辦由多個(gè)組織作為成本承擔(dān)單位，多個(gè)承擔(dān)單位使得體育旅游成本管理問題突出。

2.5 體育旅游認(rèn)知度較低

游客缺乏體育旅游認(rèn)識，體育旅游產(chǎn)品消費(fèi)還沒有被廣泛認(rèn)可。隨著人民生活水平的普遍提高，我國體育旅游需求日益增加，就游客的社會階級而言，參加體育旅游的多為中產(chǎn)階級人群，從游客的年齡段看，則中青年人士居多。但往往體育旅游者并沒有正在參加體育旅游的意識，缺乏對體育旅游以及體育旅游產(chǎn)品的整體認(rèn)識，從而使得體育旅游消費(fèi)意識相對不強(qiáng)，消費(fèi)水平也不高。傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念、消費(fèi)模式仍制約著體育旅游消費(fèi)的發(fā)展。

3 韶關(guān)體育旅游深開發(fā)對策

體育旅游作為一種新型的、時(shí)尚的，更具有刺激性和趣味性的專題旅游，其參與性、健身性的旅游形式越來越受到人們的青睞。體育旅游符合現(xiàn)代旅行者休閑娛樂、回歸自然、崇尚健康的旅游理念，成為旅游業(yè)發(fā)展的一個(gè)新的亮點(diǎn)。充分利用韶關(guān)豐富的體育旅游資源，大力開發(fā)韶關(guān)的體育旅游產(chǎn)品和體育旅游市場，促進(jìn)韶關(guān)旅游大發(fā)展。

3.1 豐富產(chǎn)品體系，打造韶關(guān)體育旅游品牌

體育旅游相對于其他旅游來說，其獨(dú)特的特點(diǎn)就是游客具有強(qiáng)烈參與意識，是一定會故地重游和系列游玩的。對于體育旅游者來說，多數(shù)從心理層面上是多中心型的游客，他們思想開朗、興趣廣泛、喜好新奇、好冒險(xiǎn)、活動量大、不隨大流、喜歡偏僻的不為人知的地方作為全新的體驗(yàn)經(jīng)歷。這種心理欲求就導(dǎo)致了游客本身對產(chǎn)品的完整度要求較高。

因此，體育旅游產(chǎn)品需要不斷創(chuàng)新，向多元化、多層次發(fā)展，豐富產(chǎn)品系列，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足旅游者對產(chǎn)品消費(fèi)的層次差異，不斷豐富體育旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。對韶關(guān)體育旅游產(chǎn)品實(shí)施專項(xiàng)規(guī)劃，改變以往的零散式發(fā)展，對資源進(jìn)行整合化和系統(tǒng)化發(fā)展，有利于韶關(guān)體育旅游打造名牌產(chǎn)品，進(jìn)一步提高其知名度。譬如：開發(fā)以韶關(guān)丹霞山及其周邊古村落徒步為主的馬拉松系列，以乳源瑤族舞蹈和韶關(guān)龍舟賽為主的民間傳統(tǒng)民俗系列以及以石塘古村落和珠璣古巷為主的紅色旅游徒步系列，既能夠突出韶關(guān)地方特色，又能夠打造韶關(guān)體育旅游品牌，增強(qiáng)吸引力。

3.2 創(chuàng)新產(chǎn)品營銷模式

在體育旅游發(fā)展中，關(guān)注體育旅游信息的多為年輕一代的游客，而微信公眾號和朋友圈則是年輕一代游客獲取信息最主要的渠道，網(wǎng)絡(luò)平臺尤其是微信網(wǎng)絡(luò)平臺對信息的傳播具有重大影響作用，因此，韶關(guān)體育旅游的宣傳營銷應(yīng)打破以往主流媒體宣傳的局限，從品牌戰(zhàn)略角度考慮，創(chuàng)新營銷模式，拓寬體育旅游的營銷渠道，充分利用個(gè)性化、現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品的推介宣傳。

3.3 培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)性人才

韶關(guān)體育旅游現(xiàn)發(fā)展階段，居關(guān)鍵地位的是專業(yè)性人才。目前韶關(guān)體育旅游發(fā)展中需培養(yǎng)和引進(jìn)一批專業(yè)性人才，對于體育旅游項(xiàng)目開發(fā)和管理方面，只有擁有專業(yè)性強(qiáng)，業(yè)務(wù)能力過關(guān)的管理人員，才能更系統(tǒng)地著手韶關(guān)體育旅游發(fā)展中的成本控制和管理以及效益估算和統(tǒng)計(jì)等方面的工作，而且更重要的是，培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)旅游開發(fā)人才是至關(guān)重要的，具備一定數(shù)量的專業(yè)開發(fā)人才才能讓韶關(guān)體育旅游資源得到充分開發(fā)，實(shí)現(xiàn)資源價(jià)值，讓體育旅游產(chǎn)品更具特色，從而實(shí)現(xiàn)體育旅游產(chǎn)品深開發(fā)的目的。另外，韶關(guān)對旅游信息系統(tǒng)以及體育旅游安全保障設(shè)施的建設(shè)與管理人才也是相當(dāng)缺乏的。為此，重視專業(yè)組織的發(fā)展，積極培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才，提升體育旅游項(xiàng)目水平，實(shí)現(xiàn)韶關(guān)體育旅游產(chǎn)品深開發(fā)，促進(jìn)韶關(guān)體育旅游大發(fā)展。

3.4 以全域旅游為契機(jī)，爭取資金投入，轉(zhuǎn)變職能

目前韶關(guān)全力推進(jìn)國家全域旅游示范區(qū)建設(shè)，不僅重點(diǎn)突出了旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)旅游行政管理體制改革，并對旅游發(fā)展專項(xiàng)資金進(jìn)行了調(diào)整，而體育旅游作為全域旅游發(fā)展下非常重要的一部分，在此期間應(yīng)利用好這一契機(jī)，對體育旅游做出長遠(yuǎn)規(guī)劃并上報(bào)省內(nèi)相關(guān)部門，將規(guī)劃落到實(shí)處，另外，為體育旅游的新發(fā)展?fàn)幦∽銐虻馁Y金，用以培養(yǎng)和引進(jìn)人才以及體育旅游產(chǎn)品開發(fā)，旅游局、體育局以此次示范區(qū)建設(shè)為契機(jī)，不斷挖掘韶關(guān)體育旅游內(nèi)涵，逐步打造韶關(guān)特色體育旅游產(chǎn)品和品牌，拉動體育旅游新增長。

韶關(guān)市在小規(guī)模的體育旅游發(fā)展階段，政府性組織對體育旅游的具體活動總攬全局。隨著體育旅游進(jìn)入到比較大規(guī)模的發(fā)展階段，尤其到當(dāng)下“旅游+體育”重視發(fā)展階段，韶關(guān)市政府性官方組織在體育旅游上需轉(zhuǎn)變職能，其作為協(xié)辦單位，不參與具體活動管理，但需對活動承包方進(jìn)行指導(dǎo)、監(jiān)督和合作工作，從而解決成本管理的難題，更有利于韶關(guān)體育旅游產(chǎn)品向深開發(fā)和精開發(fā)發(fā)展，有利于韶關(guān)體育旅游向大規(guī)模方向發(fā)展，向?qū)I(yè)性方向發(fā)展。

3.5 引導(dǎo)體育需求，擴(kuò)大體育消費(fèi)

沒有社會的體育需求和體育消費(fèi)，就沒有體育旅游，引導(dǎo)體育消費(fèi)是發(fā)展體育旅游的驅(qū)動力。要充分利用地方現(xiàn)有體育場館等基礎(chǔ)設(shè)施，向社會開放，組織和承辦各種規(guī)模的群眾性體育比賽活動，實(shí)行多種經(jīng)營。既發(fā)展大眾體育事業(yè)，又面向市場經(jīng)濟(jì)和團(tuán)體消費(fèi)。加強(qiáng)各單位體育設(shè)施的開放和各類體育旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)體育旅游宣傳和報(bào)道，從而提升人們對體育旅游的認(rèn)知度，促進(jìn)體育旅游發(fā)展。