新東方營銷策略對我國民辦學(xué)校招生的啟示

四川外國語大學(xué)國際商學(xué)院 謝智藝

百年大計(jì)，教育為本，教育對國家的影響不容小覷。隨著中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，國家對學(xué)校教育的質(zhì)量與公平愈發(fā)重視。黨的十九大提出“辦好人民滿意的教育”，并明確指出“建設(shè)教育強(qiáng)國是中華人民偉大復(fù)興的基礎(chǔ)工程”。近年來，隨著教育改革的不斷深入，我國學(xué)校辦學(xué)形式呈多元化發(fā)展。各級各類民辦教育快速發(fā)展，2017年共有各級各類民辦學(xué)校17.76萬所，比上年增加6668所，占全國比重34.57%（中國投資咨詢網(wǎng)www.ocn.com.cn2018/11/5）?？梢姡鞣N民辦教育學(xué)校正在大量涌現(xiàn)，這對教育行業(yè)的發(fā)展有一定促進(jìn)作用，但也帶來了威脅。此外，生源的外流和外國教育機(jī)構(gòu)的流入也導(dǎo)致了民辦學(xué)校對生源、師源的競爭越來越激烈。

但是，如果結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，從新的視角思考民辦學(xué)校的經(jīng)營發(fā)展，以營銷的理念管理學(xué)校，學(xué)校的生源問題將得到改善。在國外，學(xué)校營銷理念的研究較為成熟，并在公立學(xué)校的管理經(jīng)營上取得了矚目的成就。國外學(xué)者倡導(dǎo)“識別并試圖滿足學(xué)生家長、學(xué)生和其他人的需要和需求”（馬克·漢森《教育管理與組織行為》）。即學(xué)校營銷的對象不僅僅包括學(xué)生，還包括家長、社會(huì)、政府等。而在國內(nèi)，學(xué)校營銷理念的發(fā)展較晚。究其原因，主要是因?yàn)槲覈鴮W(xué)校性質(zhì)大部分為非營利性，一些民辦學(xué)校雖為營利性，但其營銷理念還不夠成熟。國內(nèi)學(xué)者雖已提出了學(xué)校營銷的理念，但本文側(cè)重于通過分析新東方的營銷策略以及可借鑒之處，對民辦學(xué)校的招生問題提出建議。

1 民辦學(xué)校運(yùn)用營銷理念的動(dòng)因分析

1.1 管理者錯(cuò)誤的理念

部分民辦學(xué)校的管理者還持傳統(tǒng)的觀念：學(xué)校為非營利組織。他們認(rèn)為學(xué)校營銷有違常理，會(huì)使學(xué)校利益化，因此拒絕學(xué)校營銷。在激烈的市場競爭壓力下，一些民辦學(xué)校采用了營銷理念。但由于缺乏專門的營銷人員、對市場反應(yīng)遲鈍、對學(xué)校的定位錯(cuò)誤,管理者只是進(jìn)行短期的促銷，而不考慮宣傳的效益、不注重學(xué)校的內(nèi)部建設(shè)、不重視學(xué)生的反饋（閆繼來.《中職學(xué)校營銷存在的問題及對策》[J].甘肅省張掖市職業(yè)技術(shù)教育中心，2015(2)：107-109）。最終，學(xué)校的招生問題并未得到實(shí)質(zhì)性的解決。

1.2 教師資源的流失

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年上半年教師資格證筆試報(bào)名的人數(shù)約90萬，2017年下半年人數(shù)達(dá)到220萬，2018年上半年人數(shù)約200萬（中華人民共和國教育部）?？梢?，教師供應(yīng)量正在高速增長，這提供了教育行業(yè)極大的供應(yīng)。但是，因?yàn)閷W(xué)校的教師收入偏低、職業(yè)辛苦、“編制”誘惑的日漸消失，許多教師選擇辭職另覓高薪，大多都進(jìn)入了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。另外，因?yàn)閷W(xué)校的機(jī)制存在問題，留在學(xué)校的部分教師選擇消極教學(xué)，進(jìn)而導(dǎo)致生源的流失。

2 新東方營銷策略的特點(diǎn)

2.1 提供多方位的服務(wù)

新東方從創(chuàng)立之初的托福雅思培訓(xùn)，逐漸發(fā)展到英語四六級考試培訓(xùn)、少兒英語啟蒙，再到現(xiàn)在的集教育培訓(xùn)、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)等領(lǐng)域?yàn)橐惑w的大型綜合性教育集團(tuán)。針對不同階段的學(xué)生，新東方也提供了相應(yīng)的服務(wù)，如泡泡少兒教育、優(yōu)能中學(xué)教育、大學(xué)生考試培訓(xùn)、留學(xué)考試培訓(xùn)等。除針對在校學(xué)生，新東方的營銷對象還包括社會(huì)人員。此外，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展也給新東方打開了另一條營銷之路——在線網(wǎng)絡(luò)課程、用于學(xué)習(xí)討論的微信群。

第一，我國普遍存在著“文憑論”，許多用人單位傾向以文憑的高低決定應(yīng)聘者的去留。邁克爾·斯賓塞和羅伯特·索洛提出的篩選假設(shè)理論認(rèn)為：“教育的作用不在于提高人的認(rèn)知水平，而是對具有不同能力的人進(jìn)行篩選”。用人單位總希望從眾多應(yīng)聘者中選出合適的人，但他們并不了解這些應(yīng)聘者，去仔細(xì)調(diào)查應(yīng)聘者又會(huì)耗費(fèi)一定成本，于是他們將文憑看作應(yīng)聘者能力的信號，以此進(jìn)行初步篩選。于是，大部分學(xué)生就有了“名校情節(jié)”，而部分學(xué)生由于無法僅從學(xué)校教育中脫穎而出，從而產(chǎn)生了對課外輔導(dǎo)的需求。新東方就針對這一需求提供了配套的服務(wù)，如旗下的同文高考培訓(xùn)學(xué)校。

第二，中國近年來興起了持續(xù)的出國熱，英美等英語國家成為中國學(xué)生留學(xué)的主要目的地。教育部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國出國留學(xué)人數(shù)首次突破60萬，達(dá)60.84萬人，同比增長11.74%（中華人民共和國教育部）。可見，隨著國際化的不斷推進(jìn)，傳統(tǒng)的應(yīng)試教育已不能滿足一些學(xué)生的需求，他們將需求轉(zhuǎn)向國外市場，而新東方的留學(xué)考試培訓(xùn)正滿足了這一需求提供一站式服務(wù)，包括留學(xué)規(guī)劃、考試培訓(xùn)、留學(xué)簽證辦理等。

2.2 學(xué)生為中心的教學(xué)理念

傳統(tǒng)的教學(xué)偏向灌輸式教學(xué)，以教師為中心。對此，美國兒童心理學(xué)家和教育家杜威提出了“以兒童為中心”的教育觀念，后來發(fā)展為“以學(xué)生為中心”。比起在市場上流通的產(chǎn)品，學(xué)生具有人格，不是被動(dòng)接受知識的機(jī)器。所以，教師在教學(xué)的過程中要記住：學(xué)生是發(fā)展的人、獨(dú)特的人、具有獨(dú)立意義的人（李斌.21世紀(jì)教師應(yīng)有的學(xué)生觀·《教育評論》2000）。新東方正是意識到這點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，根據(jù)不同年齡段學(xué)生的身心發(fā)展規(guī)律，提供不同的課程類型和授課方式，并及時(shí)了解學(xué)生的反饋、最大程度的滿足學(xué)生的需求。

2.3 優(yōu)秀的師資隊(duì)伍

戴維森指出，在服務(wù)業(yè)，成功的秘訣在于：認(rèn)清與顧客接觸的工作人員才是公司最關(guān)鍵的角色。教師就是這樣的角色，他們是主要的生產(chǎn)者，產(chǎn)品質(zhì)量極大地取決于教師的生產(chǎn)水平。為建設(shè)高素質(zhì)的師資團(tuán)隊(duì)，新東方有其獨(dú)特的篩選機(jī)制。到新東方應(yīng)聘的老師不僅要通過HR的認(rèn)可，還要經(jīng)過試聽老師和學(xué)生的打分。所以，這些老師不僅學(xué)識豐富，還善于帶動(dòng)課堂氣氛。為了讓每一位新入職的員工更好了解公司，適應(yīng)、融入新東方的企業(yè)文化，新東方總公司會(huì)為每期新入職的教師提供入職培訓(xùn)，包括提升職業(yè)素養(yǎng)和個(gè)人技能的課程，以及提升團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和對企業(yè)文化認(rèn)知的素質(zhì)拓展活動(dòng)。入職后，新東方每年還會(huì)對教師進(jìn)行海外培訓(xùn)，不斷地提升他們的能力，以提供更好的服務(wù)。這便是一個(gè)投入與產(chǎn)出的關(guān)系，新東方將資金投向教師，除了投入資金培訓(xùn)教師，還給教師們豐厚的報(bào)酬和節(jié)日禮品。相應(yīng)地，教師就會(huì)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為企業(yè)獲取更多的利潤。

2.4 品牌效應(yīng)

新東方是中國教育培訓(xùn)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，其品牌已家喻戶曉。于是，新東方根據(jù)自己的品牌優(yōu)勢，逐漸延展自己的業(yè)務(wù)鏈，并在全國低成本復(fù)制、標(biāo)準(zhǔn)化連鎖經(jīng)營，逐步占領(lǐng)市場份額，進(jìn)而達(dá)到了理想的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。自2000年在廣州和上海開設(shè)分校始，新東方已在全國40個(gè)城市擁有42所分校、400多個(gè)學(xué)習(xí)中心和6家子公司（www.neworiental.org），這也體現(xiàn)了服務(wù)的可獲得性。

2.5 有形服務(wù)

教育提供的是無形服務(wù)，具有非實(shí)體性和不可感知性。為有效地傳遞無形服務(wù)的質(zhì)量，克服無形性的弊端，服務(wù)營銷應(yīng)針對上述屬性，制定相應(yīng)的營銷策略，使無形服務(wù)具體化。服務(wù)有形化包括實(shí)體環(huán)境、信息溝通和價(jià)格三要素。本文認(rèn)為，新東方在實(shí)體環(huán)境、信息溝通這兩方面的成功之處更為顯著。從實(shí)體環(huán)境來看，新東方為學(xué)員營造了良好的學(xué)習(xí)氛圍。除高端的多媒體教室等硬件設(shè)施，新東方的前臺(tái)咨詢?nèi)藛T、授課教師、管理營銷人員等，這些與學(xué)員和家長有直接接觸的員工都有著較強(qiáng)的服務(wù)意識。從信息溝通來看，新東方在產(chǎn)品及企業(yè)形象方面的廣告宣傳非常到位，借助多渠道進(jìn)行營銷宣傳，如校園營銷、網(wǎng)站營銷、媒體營銷等。此外，為達(dá)到服務(wù)營銷的有形化，新東方借助良好的信息溝通，密切關(guān)注市場的動(dòng)態(tài)變化，聚集了一大批專家。這些專家通過分享會(huì)、論壇、雜志等手段將英語、出國等各種信息傳遞給學(xué)員和潛在的消費(fèi)者。

3 對我國民辦學(xué)校招生的啟示

3.1 樹立正確的營銷理念，認(rèn)識多元的服務(wù)對象

樹立正確營銷思維，需要形成以客戶為核心的營銷理念。教育服務(wù)的對象主要包括；學(xué)生、家長、社會(huì)（宋連亮.胡乃強(qiáng).《關(guān)于高職學(xué)校營銷的幾點(diǎn)思考》[J].2018）。

3.1.1 專業(yè)市場學(xué)生是最重要的服務(wù)對象，其需求具有多樣性

傳統(tǒng)的學(xué)校教育片面地注重傳授知識，抹殺了學(xué)生的主觀能動(dòng)性和主體地位。但是，學(xué)生是完整的人、發(fā)展的人，他們在不同的發(fā)展階段具有不同的需求。大體來看，學(xué)生的需求包括：知識的獲得、舒適的學(xué)習(xí)環(huán)境、教師的尊重與關(guān)懷、合適的教學(xué)方法、身心全面發(fā)展、社會(huì)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，傳統(tǒng)的學(xué)校教育應(yīng)該滿足學(xué)生多方面的需求，以學(xué)生為中心，教師為主導(dǎo)，促進(jìn)學(xué)生德智體美全面發(fā)展。同時(shí)，老師還要注意調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性，使學(xué)生主動(dòng)參與到課堂學(xué)習(xí)中，養(yǎng)成主動(dòng)探索學(xué)習(xí)的習(xí)慣。學(xué)校管理人員可以學(xué)習(xí)新東方，建立公平公正的學(xué)生打分機(jī)制，以及時(shí)了解學(xué)生的反饋。

3.1.2 家長的決定直接影響學(xué)生

作為學(xué)生的監(jiān)護(hù)者，家長對學(xué)校的硬件設(shè)施、教師質(zhì)量等的關(guān)注度甚至超過學(xué)生。他們有著絕對的選擇權(quán)，他們對學(xué)校的滿意程度直接影響著學(xué)生的選擇，從而影響著學(xué)校的生源。家長主要通過兩種方式了解學(xué)校：間接的方式和直接的方式。一方面，家長會(huì)通過孩子的各種反饋來了解學(xué)校，如成績、學(xué)習(xí)態(tài)度等；另一方面，家長會(huì)到校參觀、詢問老師、與其他家長交流等。所以，學(xué)校應(yīng)該從這兩方面入手，增加家長的滿意程度，進(jìn)而增加生源的流入。

3.1.3 社會(huì)意義

學(xué)校教育從某種意義上講，決定著個(gè)人社會(huì)化的水平和性質(zhì)。教育離不開社會(huì)的發(fā)展，社會(huì)的發(fā)展又與教育緊密相連。所以，面對激烈的市場競爭，學(xué)校應(yīng)樹立市場觀念，分析政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技發(fā)展、人才供需，開設(shè)合適的課程。

3.2 優(yōu)化教師資源

教師的綜合素質(zhì)直接影響著教育服務(wù)的質(zhì)量，學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)教師的專業(yè)水平與職業(yè)道德素質(zhì)。首先，教師的專業(yè)水平是教育教學(xué)活動(dòng)成功與否的決定性因素。教師應(yīng)樹立終身學(xué)習(xí)觀，將知識與時(shí)代接軌；其次，教師的道德修養(yǎng)是教學(xué)活動(dòng)的基礎(chǔ)，潛移默化的影響著學(xué)生。所以，教師應(yīng)擁有極高的責(zé)任感，關(guān)愛尊重學(xué)生；最后，教師的創(chuàng)新精神是教學(xué)活動(dòng)的動(dòng)力。教師應(yīng)打破傳統(tǒng)的教學(xué)觀念，教育不僅僅是“老師教，學(xué)生學(xué)”的過程，教師應(yīng)該教會(huì)學(xué)生學(xué)習(xí)。同時(shí)，教師應(yīng)創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，以多種教學(xué)方式，調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。綜上所述，學(xué)校應(yīng)該在不妨礙學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度的前提下，就這幾方面定期對教師進(jìn)行培訓(xùn)，以達(dá)到優(yōu)化教師資源的目的。

3.3 加強(qiáng)學(xué)校品牌效應(yīng)

具有品牌優(yōu)勢的學(xué)校能減小自身的宣傳成本，并且減小家長進(jìn)行擇校的信息成本。如“實(shí)驗(yàn)中學(xué)”“市重點(diǎn)”“211工程”“985工程”“雙一流”等，這些都是優(yōu)秀的學(xué)校品牌。優(yōu)秀的學(xué)校品牌具有強(qiáng)大的號召力，能夠增強(qiáng)社會(huì)各界對學(xué)校的信心，強(qiáng)化辦學(xué)效果。所以，那些還未樹立品牌的學(xué)校應(yīng)該努力辦學(xué)，提高學(xué)校的知名度，進(jìn)行多渠道宣傳，建立起自己的品牌。而那些已經(jīng)有一定品牌效應(yīng)的學(xué)校，應(yīng)該落實(shí)自己的工作，將自己的品牌與其他學(xué)?；虍a(chǎn)品合作，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。

3.4 服務(wù)有形化

學(xué)校應(yīng)將教育服務(wù)有形化，在抽象的產(chǎn)品上增加有形的證據(jù)，使消費(fèi)者感受到效用。第一，要注意實(shí)體環(huán)境的有形展示。良好的環(huán)境對于學(xué)生的成長有潛移默化的作用。服務(wù)環(huán)境可分為硬環(huán)境和軟環(huán)境兩種。學(xué)校應(yīng)著重硬環(huán)境的建設(shè)，如學(xué)校的教學(xué)設(shè)施設(shè)備、建筑質(zhì)量與風(fēng)格等。軟環(huán)境主要指學(xué)校的人文環(huán)境，如校風(fēng)校訓(xùn)、學(xué)校文化、辦學(xué)歷史和發(fā)展現(xiàn)狀等，學(xué)?？沙浞诌\(yùn)用校園標(biāo)語、校展館等，讓學(xué)生、家長、參觀人員更好的了解學(xué)校，從而吸引潛在顧客。第二，加強(qiáng)信息溝通展示。在進(jìn)行擇校時(shí)，潛在顧客（學(xué)生和家長）最為關(guān)注就是師資力量。為便于顧客的選擇，學(xué)校應(yīng)評選出本校的教學(xué)名師，并將他們的個(gè)人資料、職稱等級等通過公告牌和網(wǎng)絡(luò)向顧客進(jìn)行展示，吸引潛在顧客，將他們轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客。