探析大學(xué)生時(shí)尚公眾號的傳播推廣與運(yùn)營

蘇佳豪

(上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 200336)

一、引言

微信公眾號作為信息接收和發(fā)送的平臺，已經(jīng)成為移動用戶端非常重要的信息接口。鑒此，本文闡述國內(nèi)外及大學(xué)生時(shí)尚微信公眾號的發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、傳播推廣與運(yùn)營等。目前，國內(nèi)的微信公眾號數(shù)量大概在1500-2000萬之間，活躍用戶約7.6億，總粉絲過50億，相當(dāng)于每40個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)微信公眾號。微信已經(jīng)逐漸成為移動端的流量壟斷入口，在逐漸取代搜索引擎和瀏覽器，在中國，16歲-24歲的網(wǎng)民中，其中微信已經(jīng)形成一家獨(dú)大的局面。微信在以下國家或地區(qū)的使用量較高：馬來西亞：38%；香港：30%；印度：22%，還呈現(xiàn)了微信的用戶量增長情況。盡管在部分國家和地區(qū)市場上用戶量增速較快，但如果該國或地區(qū)沒有大量講中文的人口的話，微信的增長表現(xiàn)相對較差微信官方在東南亞和許多應(yīng)用都進(jìn)行了推廣合作，然而，這種覆蓋全地區(qū)的推廣活動目前來看仍然很難逾越語言所賦予的推廣障礙。大學(xué)生時(shí)尚公眾號大都由特定學(xué)生組織運(yùn)營，從而存在很大的差異性。但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅人數(shù)量不斷增長，個(gè)人微信公眾號漸漸受到關(guān)注。大學(xué)生時(shí)尚公眾號在得到機(jī)遇和流量的同時(shí)也碰到很多挑戰(zhàn)和壓力。

(圖一)根據(jù)微信數(shù)據(jù)，公眾號的注冊總量已經(jīng)超過2000萬個(gè)

二、大學(xué)生時(shí)尚公眾號的發(fā)展前景

(一)創(chuàng)新內(nèi)容--增強(qiáng)互動性和親近性

對于一個(gè)成功的微信公眾平臺賬號來說，時(shí)刻保持與用戶的溝通和互動是提高用戶友好度和忠誠度的重要方式。除了及時(shí)查看微信后臺用戶留言、善于解答用戶提出的問題等基本工作之外，推出互動話題、將微信與校園活動結(jié)合、設(shè)置獎(jiǎng)品福利都是吸引學(xué)生用戶參與互動的方法。此外，針對大學(xué)生微信的特定環(huán)境，這就要求部分學(xué)校的指導(dǎo)老師為學(xué)生運(yùn)營者提供更寬松的創(chuàng)新空間，從而推出更本土化、更接地氣的微信內(nèi)容。

(二)創(chuàng)新形式--注重技術(shù)性和功能性

在大學(xué)生時(shí)尚微信公眾平臺中，單純的圖文推送形式對于學(xué)生用戶的吸引力日益降低。作為大學(xué)生微信公眾平臺的運(yùn)營者，應(yīng)該靈活運(yùn)用多種推送形式，積極開發(fā)平臺功能，充分運(yùn)用“閱讀原文”功能添加網(wǎng)頁鏈接，加入小游戲、漂流瓶等新穎形式。而對于后臺操作相對復(fù)雜的微信公眾平臺來說，強(qiáng)大的技術(shù)支持則是實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的關(guān)鍵。針對目前大學(xué)生微信公眾平臺運(yùn)營團(tuán)隊(duì)技術(shù)性薄弱的現(xiàn)實(shí)情況，應(yīng)著重加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)技術(shù)培訓(xùn)，積極引進(jìn)美術(shù)、計(jì)算機(jī)等專業(yè)的技術(shù)人才，從而實(shí)現(xiàn)其賬號信息傳播水平的新突破。

(三)找準(zhǔn)定位--確立成熟的推廣模式

確立一個(gè)風(fēng)格獨(dú)特且適合自身發(fā)展的定位是自媒體平臺建設(shè)成功的關(guān)鍵，這就要求大學(xué)生微信平臺運(yùn)營者做好自身內(nèi)容及模塊的準(zhǔn)確規(guī)劃、打造精品欄目，從而形成固定且持續(xù)增長的用戶群。在目前國內(nèi)的大學(xué)生時(shí)尚微信公眾平臺中，相比其他校園微信公眾平臺顯得更加前沿化、成熟化。在當(dāng)今媒介融合的背景下，微信公眾平臺作為新興的移動多媒體平臺，在未來將具有巨大的發(fā)展空間。作為一種全新的媒體形式，大學(xué)生時(shí)尚微信公眾平臺正沿著精品化、實(shí)用化、開放化的方向不斷發(fā)展成熟，必將在高校內(nèi)開啟一個(gè)新的信息傳播時(shí)代。

三、受眾群體及優(yōu)勢

大學(xué)生時(shí)尚公眾號最大的受眾還是以大學(xué)生為主，其次有高校老師、學(xué)生家長、學(xué)生親友等。主題以年輕人為主。大學(xué)生作為一個(gè)特殊的群體，是一個(gè)容易引發(fā)情感共鳴并產(chǎn)生巨大擴(kuò)散群體；也是一個(gè)能夠因?yàn)槟承┩袋c(diǎn)引起不同反應(yīng)的群體。

所以思想的解放，加之環(huán)境的改變，會讓這些心智漸長的學(xué)生群體，會更有自己的想法。一方面思想的突然解放，一方面新環(huán)境的吸引，這些碰撞，使得學(xué)生在反應(yīng)上會變得抱團(tuán)取暖或者特立獨(dú)行，推動產(chǎn)生更強(qiáng)的共鳴感。

常見的從眾心理：個(gè)體在群體的壓力下，意見跟行為保持與集體其他成員一致。當(dāng)有人參加社團(tuán)時(shí)候，除去自己好奇已久的，都會產(chǎn)生也要參加社團(tuán)的強(qiáng)烈意愿?；蛘哒f一下負(fù)面現(xiàn)象：當(dāng)班級有人蹺課，你也會想嘗試一下，不論你此刻需要不需要。至于后來做不做在這里已經(jīng)不重要了，或許你會馬上嘗試，或許大四已成為習(xí)慣了。那如果，看到別人關(guān)注某個(gè)公眾號，而會不會也跟著關(guān)注呢？

如果有人在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇文章。不論你對于這篇文章有沒有興趣，但是你會主動打開文章。打開的原因：可能是你會覺得無聊，可能是因?yàn)檗D(zhuǎn)發(fā)人的關(guān)系，或者就是對文章標(biāo)題感興趣。而如果因?yàn)槟莻€(gè)轉(zhuǎn)發(fā)人而點(diǎn)開文章的話，那他就變成所謂的“名人”。這些都是大學(xué)生時(shí)尚公眾號的優(yōu)勢。

四、大學(xué)生時(shí)尚公眾號的傳播推廣方式

傳播推廣不外乎增加關(guān)注人數(shù)。漲粉有一個(gè)大前提，漲的粉一定是要跟你公眾號的目標(biāo)客戶群體是一致的。否則上漲的量粉絲數(shù)就僅僅是一個(gè)數(shù)字而已，沒有什么價(jià)值。

(一)站外內(nèi)容推廣：可以在你的朋友圈等分享公眾號內(nèi)容，讓更多的人關(guān)注。同時(shí)，在其他的一些自媒體平臺上進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳，用文案本身來吸引一些關(guān)注。

(二)社群推廣：將公眾號內(nèi)容分享到微信群，QQ群，來吸引一些關(guān)注。當(dāng)然這樣會有被踢掉的風(fēng)險(xiǎn)，所以可以考慮自建分享群，做成社群營銷矩陣。這里展開講又是一個(gè)很大的話題。

(三)做短視頻推廣：如果會做視頻的話，可以制作一些有趣，有內(nèi)容的小視頻發(fā)布到抖音、快手、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站及平臺上著手推廣，內(nèi)容一定要有趣。

(四)線下活動推廣：可以在線下做點(diǎn)宣傳推廣，例如掃碼關(guān)注送小禮品、送代金券、打折優(yōu)惠之類，這時(shí)候，往往會有不錯(cuò)的效果。

(五)付費(fèi)推廣：公眾號的運(yùn)營，內(nèi)容才是王道，其他都是輔助，如果你的公眾號不能提供價(jià)值，那么所有的運(yùn)營手段都是徒勞。

五、大學(xué)生時(shí)尚公眾號的運(yùn)營模式

雖然微信公眾號的總流量夠大及具吸引力，但是平攤到將近2000萬的公眾號上，就變得小之甚微。尤其是隨著頭條，直播，短視頻的崛起，用戶放在微信上的時(shí)間越來越少。因此微信公眾號打開率、閱讀率低、轉(zhuǎn)發(fā)率少都是越來越低、增粉更困難。所以，公眾號的運(yùn)營也越發(fā)困難。

(一)提升發(fā)布內(nèi)容的有效性

如果每天圖文的數(shù)量太多，不僅會讓用戶有抵觸的心理，自己還勞力費(fèi)心。副文章的閱讀效果也很一般。所以我們會根據(jù)季節(jié)和實(shí)時(shí)熱點(diǎn)定時(shí)發(fā)布公眾號推文。

(二)找到自己的價(jià)值，提高用戶粘性

所做的公眾號，一定要找準(zhǔn)自己的核心價(jià)值，能給用戶帶來什么，用戶為什么關(guān)注這個(gè)公眾號。做到這個(gè)，這是公眾號運(yùn)營的核心所在。我們專注于大學(xué)生穿搭煩惱—色彩搭配、款式搭配等方面，將時(shí)尚搭配與大學(xué)生活融合在一起，創(chuàng)造屬于大學(xué)生的時(shí)候自媒體平臺。

(三)有效控制內(nèi)文長度

讓用戶用最快速度打開：移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很少有人很耐心的去用心的讀很長很長的文字，所以我們做的內(nèi)容盡量不要太過長，以免影響用戶體驗(yàn)。如果沒有特殊的需求，文字800-1200為妙，圖片吸引人比較重要，圖片大小要控制在50K以下，視頻別超過3分鐘。圖文信息打開速度影響用戶閱讀率，道理簡單，做起來卻容易被忽視。

(四)緊隨熱點(diǎn)新聞，借勢宣傳推廣

不管是國內(nèi)還是國外的熱點(diǎn)新聞，只要是媒體上反復(fù)報(bào)道的，一定是大多數(shù)網(wǎng)友所關(guān)注的。契合大學(xué)生的興趣，才能獲得比較好的運(yùn)營效果。一般在一個(gè)事件發(fā)生1小時(shí)內(nèi)是借勢營銷的黃金時(shí)期。原因很簡單，大部分用戶是沒有創(chuàng)新能力的，只要有一個(gè)和熱點(diǎn)有些關(guān)系的素材，他就會去轉(zhuǎn)發(fā)，去表達(dá)自己的想法。如果過了一小時(shí)后，你會發(fā)現(xiàn)朋友圈和微博幾乎都是和當(dāng)時(shí)熱點(diǎn)相關(guān)的內(nèi)容了，你再去做借勢就會石沉大海，效果大打折扣。所以你要盡可能做到快速致勝。一個(gè)熱點(diǎn)事件在發(fā)生的6小時(shí)之內(nèi)我把它成為白銀期。盡管這個(gè)時(shí)候熱點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生很久，再做借勢難度很大，但是還是有可能利用創(chuàng)意再創(chuàng)造一波傳播的。你可以沒有別人快，但是只要你做得足夠好也一樣有機(jī)會出奇制勝的。這個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵就是：新意。

一個(gè)熱點(diǎn)事件在6到12小時(shí)之內(nèi)的時(shí)候就變成廢銅期了。這個(gè)時(shí)間很尷尬。如果你是一個(gè)沒跟過熱點(diǎn)的新人如果直接做一個(gè)海報(bào)去傳播的話還不如不做。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)意，還要有很強(qiáng)勢的資源，這兩個(gè)條件對于大部分公司而言都是很難做到的。當(dāng)一個(gè)熱點(diǎn)事件到了12到24小時(shí)，基本上再做借勢就沒什么太大意義了。因?yàn)闊狳c(diǎn)已經(jīng)過去或者被玩爛。在這個(gè)時(shí)期里面我提到一個(gè)觀點(diǎn)，叫全面開花。什么意思呢?就是你要全方位、立體式的對熱點(diǎn)進(jìn)行各個(gè)角度剖析，去做深度報(bào)道，去植入很有創(chuàng)意的元素，甚至需要一些標(biāo)題黨，和別人相比你是獨(dú)樹一幟的。

(五)堅(jiān)持秉承文案的原創(chuàng)度

如果只做文章的搬運(yùn)工，這個(gè)公眾號就很難獲得一個(gè)用戶關(guān)注的理由，同樣的文章我可以在其他地方看到，為什么還要關(guān)注你呢？并且，不論是騰訊還是其他的自媒體平臺，都是扶持原創(chuàng)，這樣才能獲得比較好的流量傾斜。

(六)細(xì)節(jié)決定成敗 標(biāo)題和排版呈重中之重

標(biāo)題是吸引用戶閱讀的關(guān)鍵點(diǎn)，用一個(gè)能撩動用戶的心的標(biāo)題可以起到非常好的效果。不過要注意一點(diǎn)，過猶不及。一般大家剛開始做公眾號的時(shí)候，都會有這個(gè)感受，排版簡直是災(zāi)難——費(fèi)時(shí)費(fèi)力效果差。首先，要明確的是，公眾號吸引用戶關(guān)注的根本原因是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容為用戶提供某種價(jià)值。在我看了來，如果說文章內(nèi)容為用戶提供的是價(jià)值，那么，文章的排版則是為用戶提供的一種“服務(wù)”。

六、結(jié)語

微信公眾號作為自媒體是時(shí)尚的“二級傳播者”，其所經(jīng)營的公眾號已呈現(xiàn)影響力越來越大之趨勢。建立公信力和品牌個(gè)性是微信公眾號的根本。傳播積極向上的原創(chuàng)內(nèi)容和觀點(diǎn)是其公信力和品牌個(gè)性的來源。同時(shí)，也要正視自身的缺陷，不斷增強(qiáng)傳播內(nèi)容的深度和廣度，保證廣告營銷的良性循環(huán)。總之，大學(xué)生時(shí)尚公眾號未來在微信公眾號中還有很大的發(fā)展空間仍待開發(fā)。