新零售環(huán)境下如何增強(qiáng)煙草企業(yè)的渠道掌控力

杜昌杰 山東臨沂臨沭縣煙草專賣局（分公司）

一、零售行業(yè)的發(fā)展情況

隨著零售行業(yè)的發(fā)展，煙草企業(yè)面臨深刻的變革機(jī)遇，傳統(tǒng)零售模式開始向新零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。這場(chǎng)由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的零售模式轉(zhuǎn)型升級(jí)，深刻影響著零售終端的未來。

當(dāng)前，蘇寧的智慧零售、京東的無界零售、阿里巴巴的新零售……這些全新的理念正在沖擊著傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展。各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結(jié)合自身特點(diǎn)，看似是“線上業(yè)務(wù)向線下的擴(kuò)展”，實(shí)則是利用身數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢(shì)打破傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的桎梏，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的“精準(zhǔn)打擊”、供應(yīng)鏈體系的全面重塑。

面對(duì)零售行業(yè)的巨大變革，煙草企業(yè)因其特殊性而游離于變革之外，看似強(qiáng)大的渠道掌控力嚴(yán)重依賴于專賣制度，巨大的數(shù)據(jù)紅利正在被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐步侵蝕。在可預(yù)見的未來，煙草企業(yè)要在渠道建設(shè)方面有所作為，必然要抓住零售變革的“風(fēng)口”，實(shí)現(xiàn)煙草企業(yè)未來發(fā)展的突破。

二、增強(qiáng)渠道掌控力的前提

（一）認(rèn)形式重實(shí)際，輕裝上陣搭建大平臺(tái)

煙草企業(yè)相對(duì)其他企業(yè)，一個(gè)明顯的優(yōu)勢(shì)便是充足的現(xiàn)金流。良好的財(cái)務(wù)狀況使得煙草企業(yè)面對(duì)新零售機(jī)遇具有更加寬廣的想象力。

同時(shí)，企業(yè)也要看到自身在新零售、大數(shù)據(jù)、人工智能等方向?qū)I(yè)人才儲(chǔ)備的不足，企業(yè)人員主要精于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，具有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才十分匱乏。這容易導(dǎo)致我們走入投資誤區(qū)，造成優(yōu)勢(shì)資源利用效率低下。以“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”為例，阿里巴巴也是通過拉攏順豐、“三通一達(dá)”等快遞公司合力建設(shè)，并承諾五年內(nèi)持續(xù)投入1000億元進(jìn)行持續(xù)建設(shè)。因?yàn)橐园⒗锇桶偷哪芰?，也無法獨(dú)自實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)快遞行業(yè)的整合升級(jí)。在渠道重建方面，煙草企業(yè)更要認(rèn)清現(xiàn)狀，在維持主導(dǎo)地位的情況下，一定要與渠道參與者建立一個(gè)互利共贏的發(fā)展模式。煙草企業(yè)在渠道建設(shè)上，只有讓參與卷煙經(jīng)營(yíng)的零售戶賺到錢了，零售戶才會(huì)真正甘心依附于你的渠道。[1]

（二）小投入大產(chǎn)出，發(fā)揮專賣制度的優(yōu)勢(shì)

目前，行業(yè)內(nèi)部分人員對(duì)專賣制度存在誤解，對(duì)專賣制度缺乏底氣，在各項(xiàng)工作開展工程中，有意淡化專賣法規(guī)賦予我們的權(quán)利與義務(wù)。我們要正確認(rèn)識(shí)到，專賣制度是國(guó)家賦予我們的合法職能，在保證規(guī)范經(jīng)營(yíng)的條件下，如何發(fā)揮專賣制度的最大優(yōu)勢(shì)，這才是煙草人應(yīng)當(dāng)思考的問題。

煙草企業(yè)在履行自己社會(huì)責(zé)任的前提下，可以利用自身巨大的公信力來提升渠道的掌控力。卷煙經(jīng)營(yíng)收入是零售商店收入的重要來源，煙草企業(yè)引導(dǎo)客戶進(jìn)行終端改造不僅是自身需要，也是對(duì)零售客戶成長(zhǎng)的負(fù)責(zé)。隨著人們隱私意識(shí)的崛起，企業(yè)對(duì)個(gè)人經(jīng)營(yíng)信息的獲取愈加困難，“中國(guó)煙草”這四個(gè)字相較民營(yíng)企業(yè)來說，在公信力上具有巨大的認(rèn)同感。而且，得益于煙草專賣零售許可證的優(yōu)勢(shì)，煙草企業(yè)天然掌握零售客戶的基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)信息。這些優(yōu)勢(shì)利用的好，將極大的節(jié)省我們?cè)谇澜ㄔO(shè)中信息收集的費(fèi)用。

三、實(shí)現(xiàn)渠道掌控，POS系統(tǒng)是關(guān)鍵

面對(duì)當(dāng)前卷煙經(jīng)營(yíng)的發(fā)展情況，煙草企業(yè)在傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)途徑上已經(jīng)沒有太多的發(fā)力空間。如果需要探尋更好的破局之路，必然要跳脫貨架柜臺(tái)這狹小的方寸地，將營(yíng)銷著力點(diǎn)落實(shí)到經(jīng)營(yíng)整體之中。只有掌控了終端客戶，煙草企業(yè)才能最大限度的發(fā)揮職能，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)管理上的進(jìn)退自如。面對(duì)零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的歷史機(jī)遇，終端POS系統(tǒng)的升級(jí)重鑄是提高渠道掌控力的重要突破口。筆者認(rèn)為，一個(gè)好的POS系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)滿足以下兩個(gè)要求。

一是能幫助零售客戶在經(jīng)營(yíng)中獲取更大的利潤(rùn)。當(dāng)前新零售影響力不斷擴(kuò)大的情況下，遍布城鄉(xiāng)的零售商店具有巨大的升級(jí)訴求，他們對(duì)成本敏感但數(shù)量巨大，抓住了這些零售客戶，便能幫助煙草企業(yè)實(shí)現(xiàn)“農(nóng)村包圍城市”的目的。行業(yè)可以發(fā)揮自身的資金優(yōu)勢(shì)，為零售客戶提供免費(fèi)易用的POS系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)完善的云端存儲(chǔ)、大數(shù)據(jù)分析、信用卡收銀等服務(wù)，并能為客戶提供從經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)、庫存管理到資金管理的全方位服務(wù)。

二是能幫助渠道參與者挖掘出數(shù)據(jù)背后的財(cái)富。一個(gè)好的POS系統(tǒng)，不僅僅要免費(fèi)，還要真正有助于使用者的日常經(jīng)營(yíng)。對(duì)于零售終端，云POS系統(tǒng)必須具有經(jīng)營(yíng)分析、會(huì)員管理、庫存管理、金融管理等職能；對(duì)于商業(yè)企業(yè)，云POS系統(tǒng)是市場(chǎng)信息采集的第一責(zé)任人，政策宣貫的首席講師，經(jīng)營(yíng)分析的第一手資料。只有讓所有參與者獲得可期的收益，才能杜絕系統(tǒng)推廣過程中的半途而廢。

只要利用得當(dāng)，POS系統(tǒng)就是連接市場(chǎng)真實(shí)需求的橋梁。以POS系統(tǒng)為抓手，煙草企業(yè)便能強(qiáng)化自身對(duì)渠道的掌控，進(jìn)而為品牌培育提供真實(shí)的大數(shù)據(jù)支撐，為行業(yè)發(fā)展提供更加廣闊的想象力。

四、掌控渠道之后，挖掘數(shù)據(jù)背后的價(jià)值

通過云POS系統(tǒng)全面掌控零售客戶經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不是企業(yè)的最終目的。煙草企業(yè)如果想實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，大數(shù)據(jù)的分析利用是必由之路。從阿里巴巴到京東商城，這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推動(dòng)線上、線下融合發(fā)展的所開展的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，看似虧本、實(shí)則是以極其低廉的投入鎖定用戶、掌控?cái)?shù)據(jù)，進(jìn)而抓住大數(shù)據(jù)內(nèi)蘊(yùn)含的巨大商機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)深刻改變零售形態(tài)的情況下，大數(shù)據(jù)分析是指導(dǎo)零售行業(yè)發(fā)展壯大的新風(fēng)口。

當(dāng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)積累到一定程度，煙草企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)更加智能的發(fā)展，必須要建立自己的大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。當(dāng)前，行業(yè)在數(shù)據(jù)采集方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)，煙草企業(yè)完全可以用這些數(shù)據(jù)來鍛煉自己的大數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)。信息的高效流通可以幫助全供應(yīng)鏈利益相關(guān)者及時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者購物信息，了解消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的購物需求，以便更快地根據(jù)變化做出反映，及時(shí)改變企業(yè)戰(zhàn)略體系和營(yíng)銷思路[2]。通過大數(shù)據(jù)分析來進(jìn)行生產(chǎn)和決策的不斷優(yōu)化，煙草企業(yè)的品牌培育能力必然能夠擺脫事倍功半的經(jīng)驗(yàn)推廣，取得事半功倍的效果。