k12教育機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)營銷策略

文嘉玫 長(zhǎng)沙理工大學(xué)

在國家教育體制改革的指引下，“科教興國”的戰(zhàn)略目標(biāo)對(duì)于所有教育組織都有著同樣的激勵(lì)作用。為了促進(jìn)我國教育事業(yè)的發(fā)展，教育培訓(xùn)業(yè)也應(yīng)該做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。教育培訓(xùn)業(yè)是當(dāng)前發(fā)展較為迅速的行業(yè)之一，對(duì)于完善和健全國民教育制度有著重要的促進(jìn)作用[1]。K12教育機(jī)構(gòu)是整個(gè)教育培訓(xùn)鏈條中的基礎(chǔ)部分，對(duì)于完善我國基礎(chǔ)教育意義重大。當(dāng)前，K12教育機(jī)構(gòu)在拓展業(yè)務(wù)的過程中遭遇了一些瓶頸，其市場(chǎng)營銷策略還需要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和優(yōu)化，否則便難以繼續(xù)生存和發(fā)展下去，不利于整個(gè)國民教育體系的發(fā)展。因此，K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極探索適合自身發(fā)展的市場(chǎng)營銷策略，積極研究市場(chǎng)需求，完善自身管理體制，為社會(huì)主義建設(shè)事業(yè)輸送更多的人才。

一、K12教育機(jī)構(gòu)常用的市場(chǎng)營銷策略

隨著人們的教育需求的激增，越來越多的投資者愿意將大量的資金注入教學(xué)培訓(xùn)行業(yè)，以獲取豐厚的報(bào)酬[2]。當(dāng)前，各種教學(xué)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)等如雨后春筍般涌現(xiàn)，業(yè)務(wù)內(nèi)容涵蓋基礎(chǔ)教育（即K12）培訓(xùn)、素質(zhì)培訓(xùn)、證書考試培訓(xùn)、研究生考試輔導(dǎo)、公務(wù)員考試輔導(dǎo)、雅思托福輔導(dǎo)培訓(xùn)等。這些不同類型的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，使得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境趨向白熱化，為了搶奪客戶資源，提高市場(chǎng)份額，這些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛在市場(chǎng)營銷策略方面下功夫?，F(xiàn)階段，K12教育機(jī)構(gòu)常用的市場(chǎng)營銷策略包括口碑營銷策略、聚焦策略和價(jià)格策略等。

（一）口碑營銷策略

口碑營銷通常是通過已有固定目標(biāo)客戶對(duì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的認(rèn)同來逐步擴(kuò)散品牌形象，需要前期進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)查以獲取準(zhǔn)確的客戶需求信息和競(jìng)爭(zhēng)者信息，并且對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行明確的規(guī)定，使得目標(biāo)客戶群體能夠盡可能便捷地獲取自己所需的需求信息和產(chǎn)品信息。一般來說，一旦固定目標(biāo)客戶群體已經(jīng)認(rèn)可某機(jī)構(gòu)的品牌和產(chǎn)品，那么他們便會(huì)利用自身人際關(guān)系的關(guān)聯(lián)進(jìn)一步擴(kuò)散該品牌，實(shí)現(xiàn)積極地推廣和滲透[3]。因此，K12教育機(jī)構(gòu)多數(shù)都會(huì)特別注重老客戶的關(guān)系維持，盡量保障老客戶的忠誠度進(jìn)而拓展業(yè)務(wù)和營業(yè)推廣?？诒疇I銷策略相比其他營銷推廣策略而言，成本相對(duì)較低，容易建立牢固的客戶信賴。但是，該策略前期的顧客吸引特別重要，要注意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及質(zhì)量的保障。國內(nèi)目前有很多大型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)已經(jīng)收獲口碑效應(yīng)，例如“新東方”教育集團(tuán)，借助強(qiáng)大的口碑效應(yīng)可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，逐步拓展市場(chǎng)空間，以獲取更大范圍的發(fā)展。

（二）聚焦策略

對(duì)于大部分K12教育機(jī)構(gòu)而言，沒有足夠的實(shí)力可以實(shí)現(xiàn)全市場(chǎng)的覆蓋和推廣，因此，他們往往會(huì)選擇受眾面較小的顧客群體或者某一部分人的教育需求。這種市場(chǎng)營銷策略便是聚焦策略。K12教育機(jī)構(gòu)要采用聚焦策略，就應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)細(xì)分工作，要對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的顧客需求有一個(gè)較為完整的把握，同時(shí)要明確自身的市場(chǎng)定位，找到自身的優(yōu)劣勢(shì)，進(jìn)而確定某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以此來推廣業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。不同細(xì)分市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的客戶群體的特征是完全不同的，采用聚焦策略需要針對(duì)某一個(gè)特定的小市場(chǎng)進(jìn)行深入，集中機(jī)構(gòu)的所有力量進(jìn)行縱向拓展。雖然聚焦策略限制了客戶數(shù)量和規(guī)模，但是相對(duì)于全覆蓋的模式，這種集中的市場(chǎng)策略更適合當(dāng)前大部分K12教育機(jī)構(gòu)。采用聚焦策略還可以實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長(zhǎng)避短，能夠發(fā)掘自身的不足。受到自身資源、資金、人才等多方面的制約，聚焦策略比較適合當(dāng)前大部分中小型K12教育機(jī)構(gòu)，也便于提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，逐步彰顯品牌效應(yīng)。

（三）價(jià)格策略

在營銷學(xué)上，價(jià)格策略往往是很多組織和企業(yè)優(yōu)先選擇的策略類型。相對(duì)其他市場(chǎng)營銷策略而言，價(jià)格策略更為直接，也更能體現(xiàn)產(chǎn)品的效用，顧客在感知機(jī)構(gòu)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，也能夠更好地衡量和比較[4]。K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該根據(jù)自身實(shí)力大小、需求容量的大小、競(jìng)爭(zhēng)程度高低以及產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的高低等因素來決定產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。價(jià)格應(yīng)該服從于價(jià)值，因此，K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際情況，客觀評(píng)估自身實(shí)力，同時(shí)要做好嚴(yán)格的市場(chǎng)調(diào)研，保障客戶需求資料和數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，以明確當(dāng)前市場(chǎng)客戶群體與自身產(chǎn)品或服務(wù)的契合度。價(jià)格策略有多種類型，對(duì)于中小型K12教育機(jī)構(gòu)而言，可以采用低價(jià)策略，逐步拓展市場(chǎng)空間，提升市場(chǎng)份額；而對(duì)于實(shí)力強(qiáng)勁的K12教育機(jī)構(gòu)而言，則可以采用撇脂定價(jià)策略，以優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入市場(chǎng)。不同組織類型應(yīng)該有不同的價(jià)格策略，K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該始終堅(jiān)持顧客至上的導(dǎo)向，完善自身產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化市場(chǎng)營銷策略。

二、K12教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)營銷策略應(yīng)用的建議

（一）保持與時(shí)俱進(jìn)，適時(shí)適度創(chuàng)新

市場(chǎng)營銷策略并不是一成不變的，始終要與時(shí)代發(fā)展同步。當(dāng)前形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展影響了市場(chǎng)營銷策略的內(nèi)容和方式。對(duì)于K12教育機(jī)構(gòu)而言，應(yīng)該積極引入“互聯(lián)網(wǎng)+”和信息技術(shù)理念，勇于創(chuàng)新，優(yōu)化市場(chǎng)營銷策略。例如，K12教育機(jī)構(gòu)可以結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，積極推進(jìn)“微營銷”策略。對(duì)于本身存在成本壓力且人才匱乏的K12教育機(jī)構(gòu)而言，“微營銷”正是當(dāng)前特別適合的營銷推廣方式。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者所熟知，其內(nèi)在的影響力已經(jīng)大不如前。K12教育機(jī)構(gòu)要想在新形勢(shì)下抓住消費(fèi)者的心理，就應(yīng)該有效應(yīng)用新型理念和思想，適時(shí)適度創(chuàng)新，進(jìn)而滿足消費(fèi)者需求。對(duì)于K12教育機(jī)構(gòu)而言，線上營銷與線下營銷模式應(yīng)該并行不悖，營銷推廣人員應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到兩種不同角度的營銷模式之間的優(yōu)劣勢(shì)和相互促進(jìn)作用。對(duì)于K12教育機(jī)構(gòu)而言，名義上顧客是家長(zhǎng)，而實(shí)際上是學(xué)生，因此，對(duì)于新時(shí)期的學(xué)生群體的個(gè)性特征和學(xué)習(xí)需求，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)在前期進(jìn)行深入的調(diào)查，以便更好地采用合適的營銷策略，進(jìn)而提升教育機(jī)構(gòu)的品牌效應(yīng)，提升市場(chǎng)占有率。

（二）注重產(chǎn)品或者質(zhì)量，合理設(shè)計(jì)營銷組合

不論是什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，質(zhì)量始終是制約機(jī)構(gòu)發(fā)展的關(guān)鍵要素。產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量直接關(guān)系到機(jī)構(gòu)的發(fā)展并體現(xiàn)機(jī)構(gòu)的生命力。因此，K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行深入地分析和研究，提升產(chǎn)品或者服務(wù)的質(zhì)量，逐步梳理出自身的優(yōu)勢(shì)，盡量規(guī)避劣勢(shì)和不足。教育培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)屬于典型的服務(wù)類型，所提供的各項(xiàng)服務(wù)應(yīng)該以消費(fèi)者的需求為前導(dǎo)，離開消費(fèi)者需求來談服務(wù)的質(zhì)量沒有任何意義。因此，K12教育機(jī)構(gòu)的營銷隊(duì)伍應(yīng)該始終以顧客需求為主導(dǎo)，圍繞顧客需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，K12教育機(jī)構(gòu)還應(yīng)該優(yōu)化師資隊(duì)伍，一方面積極引進(jìn)優(yōu)質(zhì)的師資，保障教育服務(wù)的質(zhì)量；對(duì)于引進(jìn)的師資要強(qiáng)化管理，注重文化和理念的培訓(xùn)，提升師資的服務(wù)意識(shí)和營銷意識(shí)；另一方面要全面提升師資的綜合素質(zhì)，當(dāng)前背景下，教育機(jī)構(gòu)的師資不僅要熟練掌握專業(yè)的知識(shí)和技能，還應(yīng)該對(duì)營銷理論、溝通技巧等內(nèi)容進(jìn)行強(qiáng)化和培訓(xùn)，如有必要，教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該定期開展學(xué)習(xí)和交流活動(dòng)，保障師資的綜合素質(zhì)。另外，K12教育機(jī)構(gòu)在優(yōu)化產(chǎn)品或者服務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)該注意營銷組合的選擇。常規(guī)化的營銷組合包括產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)格、渠道和促銷四個(gè)模塊，機(jī)構(gòu)營銷人員應(yīng)該圍繞這些模塊設(shè)計(jì)營銷策略。對(duì)于大部分K12教育機(jī)構(gòu)而言，“酒香也怕巷子深”，沒有科學(xué)合理的營銷策略進(jìn)行推廣，也很難吸引到真正的顧客。因此，K12教育機(jī)構(gòu)要注重營銷組合方式的搭配，提升營銷策略的效果。

（三）強(qiáng)化渠道拓展，靈活選擇營銷策略

在當(dāng)前的教育機(jī)構(gòu)所選用的營銷渠道方面，類型已經(jīng)趨向多樣化，傳統(tǒng)的營銷渠道單一且固化，不利于吸引更多的消費(fèi)者[5]。因此，K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該強(qiáng)化渠道拓展，靈活選擇營銷策略。一方面，K12教育機(jī)構(gòu)仍然要加強(qiáng)與學(xué)校、企業(yè)等的交流和合作，注重營銷策略方面的協(xié)同和配合。選擇合適的切入點(diǎn)開展精準(zhǔn)營銷，提升營銷策略的效果和質(zhì)量；同時(shí)，利用與學(xué)校以及企業(yè)之間的關(guān)系，設(shè)計(jì)感恩營銷策略，通過客戶關(guān)系的維持和清華，逐步實(shí)現(xiàn)教育機(jī)構(gòu)與學(xué)校、企業(yè)之間的共贏結(jié)構(gòu)。另一方方面，K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，尤其是要重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)?shù)亟逃吆头结樀淖兓?、學(xué)校規(guī)章制度的調(diào)整以及行業(yè)的動(dòng)態(tài)。對(duì)于機(jī)構(gòu)的發(fā)展而言，信息和數(shù)據(jù)的及時(shí)獲取始終制約著營銷策略的效果。K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該以準(zhǔn)確的市場(chǎng)地位為基礎(chǔ)，抓住目標(biāo)客戶群，穩(wěn)步推進(jìn)，逐步拓展業(yè)務(wù)范圍和影響力。機(jī)構(gòu)可以首先以一個(gè)局部的范圍為突破口，然后逐漸延伸到社區(qū)、城市、鄉(xiāng)村等區(qū)域，通過渠道的拓展?jié)B透營銷策略，提升品牌效應(yīng)和影響力。當(dāng)然，K12教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該注重營銷拓展人員的選拔，有效開拓營銷渠道，提升品牌價(jià)值。除此之外，K12教育機(jī)構(gòu)還應(yīng)該注重營銷策略的靈活選擇，不拘一格，不局限于特定的營銷策略，要懂得及時(shí)關(guān)注環(huán)境的變化，做好相應(yīng)的調(diào)整。

三、結(jié)語

近年來，K12教育機(jī)構(gòu)異軍突起，已經(jīng)成為當(dāng)前教育培訓(xùn)行業(yè)的主要形式之一。要進(jìn)一步提升K12教育機(jī)構(gòu)的影響力，滿足廣大消費(fèi)者的需求，應(yīng)該從市場(chǎng)營銷策略方面進(jìn)行一定的調(diào)整，機(jī)構(gòu)管理者應(yīng)該重視營銷策略的制定以及推進(jìn)。