偶像養(yǎng)成類網(wǎng)綜《偶像練習(xí)生》熱播因素探析及啟示

劉雨婷 （南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 210037）

近年中國出現(xiàn)了不少偶像養(yǎng)成類的綜藝，如安徽衛(wèi)視《星動亞洲》、東方衛(wèi)視《加油！美少女》及湖南衛(wèi)視的《夏日甜心》等等，但是這些節(jié)目最后卻都難逃收視率低，后續(xù)發(fā)展薄弱等問題?！杜枷窬毩?xí)生》卻在這樣的環(huán)境中成功突圍，掀起新一輪有關(guān)偶像及粉絲經(jīng)濟的討論。研究《偶像練習(xí)生》的成功案例有助于完善相關(guān)理論研究，創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的偶像養(yǎng)成類節(jié)目，構(gòu)建更良好的中國本土偶像供給環(huán)境。

一、市場環(huán)境寬松

中國本土的唱跳偶像歌手稀缺，除了多年前出道的港臺藝人，新生代出道和出彩的藝人數(shù)屈指可數(shù)。隨著生活水平的提高，中國民眾對文化娛樂的需求與本國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展間存在的差異加大，這中間就包含了對唱跳偶像歌手的需求大于供給的現(xiàn)象。在“文化立國”戰(zhàn)略指導(dǎo)下的韓國看到了這一日漸強烈的需求，韓國K-Pop應(yīng)運打入中國市場，擠占了相當(dāng)一部分中國本土偶像成長的空間。但是由于2016年薩德系統(tǒng)在韓部署，中韓外交關(guān)系惡化，對中韓文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。以韓國娛樂巨頭SM公司的股票為例，在2016年11月初其還保持著每股約181.8元的成交價，而在2016年11月底其股價跌至每股約121.2元，跌落 30%。韓國偶像至此失去了在中國競爭的優(yōu)勢，這為本土偶像的發(fā)展提供了難得的寬松環(huán)境。

二、愛奇藝平臺具有優(yōu)勢

（一）平臺流量大，受眾重合率高

播出平臺愛奇藝于2017年底已擁有5 080萬訂閱用戶，其龐大的用戶數(shù)量使節(jié)目擁有了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)受眾群。而在愛奇藝的用戶中，八成以上用戶在35歲以下，年輕用戶又與《偶像練習(xí)生》的主要收視人群高度重合，受眾到達(dá)率高。這樣的大平臺帶來的年輕流量奠定了《偶像練習(xí)生》的曝光率和收視基礎(chǔ)。

（二）愛奇藝網(wǎng)綜制作經(jīng)驗豐富

在2017年第四季度招商季中，愛奇藝以58檔綜藝欄目領(lǐng)先于其他視頻網(wǎng)站，騰訊和優(yōu)酷分別為40檔和37檔，在題材內(nèi)容和欄目數(shù)量上持續(xù)領(lǐng)跑，近年愛奇藝更是打造出《中國有嘻哈》等多部爆款網(wǎng)綜，人才培養(yǎng)完善，制作經(jīng)驗豐富?！杜枷窬毩?xí)生》的主創(chuàng)團隊實力強大，總監(jiān)制姜濱為愛奇藝副總裁、節(jié)目開發(fā)中心總經(jīng)理，擁有豐富的制片經(jīng)驗，總導(dǎo)演陳剛曾擔(dān)任《快男》等多項綜藝節(jié)目導(dǎo)演，視覺總監(jiān)唐焱則負(fù)責(zé)過湖南衛(wèi)視多部大型晚會的舞美設(shè)計工作，一線衛(wèi)視工作老人加上部分新人組成的團隊，理性與創(chuàng)意并存，為節(jié)目的高水平制作提供了保障。

（三）百度為愛奇藝提供了大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢

百度作為全球最大的中文搜索引擎，擁有強大的搜索與數(shù)據(jù)分析能力。2013年5月7日百度收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并與愛奇藝進行合并，自此愛奇藝的大數(shù)據(jù)有了百度作為后盾，對于用戶數(shù)據(jù)的搜集，分析與整合具有區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢。愛奇藝創(chuàng)始人CEO龔宇認(rèn)為，“大數(shù)據(jù)分析對劇本選擇、主創(chuàng)陣容選擇，拍攝和后期制等影視劇的創(chuàng)作環(huán)節(jié)都將會產(chǎn)生深刻的影響?！睈燮嫠噷⒗冒俣取⒁约白陨淼臄?shù)據(jù)資源，更加清楚地了解到制作什么內(nèi)容會得到用戶的青睞，在自制內(nèi)容領(lǐng)域領(lǐng)跑本行業(yè)。這就是愛奇藝的自制內(nèi)容近年來爆款頻出的重要原因之一，《偶像練習(xí)生》更是將大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢發(fā)揮到了極致，100名練習(xí)生的播放鏡頭量根據(jù)大數(shù)據(jù)綜合分析的用戶喜愛度來調(diào)整，有效提高了收視率。

三、節(jié)目模式新穎，內(nèi)容矩陣豐富

（一）純投票賽制，交互性強

《偶像練習(xí)生》最大的特點就是粉絲投票決定練習(xí)生出道，其投票規(guī)則也相當(dāng)簡單。普通用戶一天9票，VIP用戶一天18票，關(guān)注農(nóng)夫山泉微信公眾號可以獲得更多票數(shù)，最后競爭白熱化時又推出定制卡，一張最多可加30票。愛奇藝用明顯的投票通道，半小時更新的投票數(shù)據(jù)以及不穩(wěn)定的排名，營造出緊張的氣氛，極大地刺激了粉絲的消費能力。粉絲投出去的票，花出去的錢會實時反映在公開的投票界面上，并且最終影響練習(xí)生每一期的排名以及后續(xù)資源分配。相比于傳統(tǒng)選秀節(jié)目的導(dǎo)師決定制，純投票賽制把粉絲的自主性放在了第一位，粉絲的自我價值也可以通過投票來快速滿足，愛奇藝稍加引導(dǎo)就達(dá)到了非常良好的交互效果。

（二）多部配套節(jié)目，練習(xí)生形象立體化

100位練習(xí)生與有限的節(jié)目時長決定了每一期節(jié)目所能刻畫練習(xí)生個性的鏡頭數(shù)不足，練習(xí)生的形象容易趨于扁平化。而愛奇藝為了解決這個問題，為《偶像練習(xí)生》這一主要節(jié)目衍生出了多部配套節(jié)目，《偶像有新番》、《偶像練習(xí)生100%初印象》以及《偶像練習(xí)生特別策劃》等，都為粉絲提供了進一步了解偶像個人性格的途徑，盡力展現(xiàn)每一位練習(xí)生的個人魅力，使練習(xí)生的形象更加立體。為了更加直觀地展現(xiàn)每一位練習(xí)生的能力，愛奇藝每期舞臺公演結(jié)束后，會上線本期的舞臺純享版和每一位練習(xí)生的個人直拍。這一方式在國內(nèi)十分少見，將練習(xí)生個人與組合分離，單獨記錄其成長過程，有利于進一步明晰練習(xí)生們的個人定位如主唱主舞等，方便粉絲評定分享和支持，這也成為之后粉絲拉票宣傳的重要內(nèi)容。

四、選手素質(zhì)高，受眾成熟

（一）選手素質(zhì)高

作為中國首檔偶像競演養(yǎng)成類真人秀，《偶像練習(xí)生》吸引了國內(nèi)外87家經(jīng)紀(jì)公司、練習(xí)生公司的1908位練習(xí)生參與海選，最后篩出100名參與節(jié)目錄制，其中有不少已經(jīng)出道又重新做起練習(xí)生的人才，如蔡徐坤等人，選手素質(zhì)高。受日韓兩國偶像文化的影響，我國新型藝人經(jīng)紀(jì)公司冒頭，據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，僅在2017年，新成立經(jīng)營“藝人經(jīng)紀(jì)”業(yè)務(wù)的公司就達(dá)到了3036家，風(fēng)口跡象已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。近年成立的初創(chuàng)經(jīng)紀(jì)公司儲備了不少練習(xí)生人才，國內(nèi)比較早開始做練習(xí)生的公司如樂華娛樂也擁有不少已經(jīng)具備一定業(yè)務(wù)素質(zhì)的優(yōu)秀練習(xí)生，加之傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司如英皇在偶像經(jīng)紀(jì)方面的新布局，《偶像練習(xí)生》作為首檔偶像競演真人秀，在國內(nèi)第一批選手中拔尖，保證了節(jié)目的較高制作水準(zhǔn)。

（二）受眾成熟

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的普及，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)造的網(wǎng)上虛擬社區(qū)使得粉絲實踐不再是個人行為。貼吧、微博、QQ等社交平臺滿足粉絲的基本交流溝通需求，而崛起的電商平臺則為粉絲經(jīng)濟的發(fā)展提供了渠道支持，近年來以O(shè)WHAT為主的粉絲垂直領(lǐng)域集資平臺更是成為粉絲日常活動中不可缺少的工具。職業(yè)粉絲就是在這些平臺的發(fā)展中逐漸成熟并壯大起來。職業(yè)粉絲發(fā)展到今天更是演化出了多種細(xì)分角色，通常一個粉絲組織大體上細(xì)分為打榜組、視頻組、美工組、文案組、前線組和反黑組，每個組別有自己的特定任務(wù)并服從粉絲組織的最高意見領(lǐng)袖，這使得粉絲組織的日?；顒臃止じ訉I(yè)和理性。以上的平臺和粉絲的成熟為偶像養(yǎng)成類的節(jié)目打好了基礎(chǔ)，《偶像練習(xí)生》的粉絲養(yǎng)成活動也更具有現(xiàn)實性和操作性。

五、新媒體助力營銷，盈利成效明顯

（一）微博為主的多平臺曝光

節(jié)目開播前，愛奇藝《偶像練習(xí)生》的官方新浪微博就開始了宣傳活動，公布的每一位選手都注冊了自己新的官方個人微博賬號。節(jié)目開播期間，《偶像練習(xí)生》官博積極展開與粉絲的互動，包括節(jié)目錄制門票的抽獎、安排練習(xí)生生日會和見面會等等。愛奇藝將線上競爭與線下互動的有機結(jié)合，進一步拉近了偶像與粉絲之間的距離，加強粉絲粘度，最終轉(zhuǎn)化成線上流量。

另外值得一提的是愛奇藝首創(chuàng)了國內(nèi)綜藝國外運營的模式，憑借Twitter、Facebook、Instagram三大SNS官方賬號近300萬的互動量和Youtube視頻官方賬號超1300萬的播放量，意將《偶像練習(xí)生》推向國際化，不斷加大中國本土綜藝節(jié)目的海外影響力，培養(yǎng)海外粉絲長遠(yuǎn)來看對節(jié)目的品牌塑造和持續(xù)性發(fā)展是非常有利的。

除了愛奇藝官方的宣傳外，導(dǎo)師們和各位練習(xí)生所屬的經(jīng)紀(jì)公司也在各個新媒體平臺積極宣傳，利用影響力不斷加大節(jié)目的曝光率。此外，為了立住節(jié)目中練習(xí)生的人設(shè)，練習(xí)生背后的經(jīng)紀(jì)公司，他們會采取相關(guān)的營銷策略，以起到鞏固人設(shè)、穩(wěn)定擴展“粉絲”群、提升業(yè)界口碑的作用，為節(jié)目的營銷活動添柴加火。隨著節(jié)目升溫，微信、豆瓣以及小紅書等社區(qū)平臺對節(jié)目的討論也不斷加大，進一步吸引關(guān)注和增加曝光。據(jù)愛奇藝官方公布的數(shù)據(jù)顯示，《偶像練習(xí)生》十二期總播放量29億，屠榜微博熱搜次數(shù)652次，微博短視頻播放量147.7億，微信指數(shù)峰值1490萬。

（二）贊助商和節(jié)目良好聯(lián)動，雙方盈利成效明顯

農(nóng)夫山泉作為節(jié)目的總冠名商，成功連接起受眾和節(jié)目，粉絲與偶像，實現(xiàn)了三方共贏的局面。即粉絲買水投票，具有養(yǎng)成體驗感；節(jié)目受到受眾關(guān)注，提升節(jié)目影響力；品牌實現(xiàn)流量變現(xiàn)，獲得銷量巨大提升。其中買水投票的規(guī)則極大地調(diào)動了粉絲的購買力，據(jù)農(nóng)夫山泉官方數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目期間維他命水的銷量增加了約500倍。小紅書作為合作品牌之一，其90后女性用戶為主的社區(qū)環(huán)境有著得天獨厚的優(yōu)勢。在節(jié)目期間，小紅書為練習(xí)生開設(shè)投票專屬頁面，進一步加大練習(xí)生的影響，吸引了不少小紅書用戶關(guān)注，而練習(xí)生們也在小紅書平臺注冊了個人官方賬號并發(fā)布日常狀態(tài)，吸引了大量粉絲注冊使用小紅書。其他品牌，如你我貸的“給夢想可能”品牌理念與“越努力，越幸運”的節(jié)目內(nèi)涵高度契合，通過舉辦免費周邊、贏決賽現(xiàn)場門票以及助推偶像上大屏等活動與粉絲深度互動，最終達(dá)到了159萬的新增用戶。

而作為節(jié)目組，《偶像練習(xí)生》除了傳統(tǒng)的贊助商的廣告費以外，粉絲經(jīng)濟是另外一個重要收入渠道。首先，由于創(chuàng)新性的投票出道賽制，投票盈利成效明顯。除了一般的投票方式，在決賽前愛奇藝還順勢推出了VIP定制卡，可以獲得最多30次的投票機會且不限購買次數(shù)。據(jù)統(tǒng)計，3月中進入決賽以來，僅是在粉絲應(yīng)援平臺OWHAT上，《偶像練習(xí)生》前20名的練習(xí)生粉絲就集資了超過1300萬。其次，在節(jié)目播出期間愛奇藝舉辦了多場見面會，高昂的門票一票難求，門票成為另一盈利渠道。最后，練習(xí)生在節(jié)目播出期間接下多項千萬級別的代言，愛奇藝?yán)梅劢z經(jīng)濟打通上下產(chǎn)業(yè)鏈，取得了非常良好的盈利情況。將銷售變現(xiàn)、線上打榜排名、線下活動福利、社交裂變傳播等結(jié)合，充分釋放粉絲經(jīng)濟的潛在價值，節(jié)目與品牌商聯(lián)合出招制造一場“全民制作人”的狂歡。

六、啟示

（一）給予粉絲更多的權(quán)利，增強交互性

《偶像練習(xí)生》成功的一個重要原因就是采用了粉絲投票決定出道資格的新賽制。這一賽制極大地調(diào)動了粉絲的積極性，后來的《創(chuàng)造101》、《青春有你》等節(jié)目也采用了同等賽制，都取得了很好的互動效果。以后的節(jié)目應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的具體情況，更深一步挖掘出粉絲的潛在需求，并給予一定的權(quán)利去滿足，增加雙向互動，利用持續(xù)性的參與行為提升觀眾的忠誠度。

（二）注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，把握粉絲粘性

節(jié)目組應(yīng)該充分考慮到粉絲的需求，同類偶像養(yǎng)成的節(jié)目如果不專注于提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而想通過故意炒作，舉辦圈錢性質(zhì)明顯的活動來實現(xiàn)節(jié)目盈利，很容易降低粉絲粘性，造成口碑崩盤，短期可能造成節(jié)目盈利情況不理想，長遠(yuǎn)來看則非常不利于同類節(jié)目的發(fā)展。

（三）重視賽后培養(yǎng)，放眼長遠(yuǎn)發(fā)展

就目前來說，視頻網(wǎng)站、地方衛(wèi)視和影視傳媒公司是偶像養(yǎng)成類綜藝的主要制作方。后期培養(yǎng)與節(jié)目制作方有著很密切的關(guān)系，選手的長遠(yuǎn)發(fā)展決定了這個節(jié)目存在的合理性和生命力。但由于時間和經(jīng)濟成本等因素，現(xiàn)實中存在著對出道藝人培養(yǎng)不到位的情況。這種后期乏勁的現(xiàn)象不僅是對藝人的不負(fù)責(zé)任，也造成了養(yǎng)成綜藝節(jié)目的品牌崩壞。所以想要長遠(yuǎn)發(fā)展持續(xù)盈利的制作者，應(yīng)在節(jié)目開始制作之前就安排好科學(xué)合理的相關(guān)后期規(guī)劃，騰訊運營的火箭少女101的后期發(fā)展穩(wěn)中求進，與愛奇藝的NINE PERCENT后期管理混亂形成了兩個鮮明的對比案例，節(jié)目組可從這兩個案例中吸取教訓(xùn)，推出更加科學(xué)的培養(yǎng)方案。

七、小結(jié)

我國近兩年偶像養(yǎng)成類節(jié)目層出不窮，但是除了《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》這兩款節(jié)目成為爆款之外，其他節(jié)目效果并不理想。這個現(xiàn)象主要有兩個原因，一方面是人才供給不足，優(yōu)質(zhì)練習(xí)生大浪淘金下所剩寥寥，另一方面是創(chuàng)新性不足，國內(nèi)模式基本還是照搬日韓兩國的同類節(jié)目，同質(zhì)化嚴(yán)重。偶像養(yǎng)成類節(jié)目在我國現(xiàn)已進入瓶頸，在市場浮躁的大環(huán)境下，只有盡力平衡各方利益，創(chuàng)作出兼顧社會效益和經(jīng)濟效益的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，才能進一步引導(dǎo)市場健康發(fā)展。