政府治理張家界體育賽事與城市品牌建設(shè)耦合的研究

段緒來，李 峰

（1.吉首大學(xué)體育休閑產(chǎn)業(yè)研究中心，湖南 張家界 427000；2.吉首大學(xué)體育科學(xué)學(xué)院，湖南 吉首 4160003；

3.湖南省張家界市王家坪鎮(zhèn)中心學(xué)校 427000）

在旅游業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的現(xiàn)階段，張家界市政府提出“提質(zhì)張家界打造升級版”戰(zhàn)略，明確要求全市發(fā)展觀光休閑度假復(fù)合型旅游產(chǎn)品，把張家界建設(shè)成國內(nèi)外知名旅游勝地。隨著體育賽事的綜合價值和規(guī)模效應(yīng)的逐漸挖掘，體育賽事成為諸多城市轉(zhuǎn)型發(fā)展的訴求之一。 張家界市政府近年來強勢主導(dǎo)和強力助推體育賽事發(fā)展。在政府的主導(dǎo)或鼓勵下，張家界市推出了一系列的體育賽事活動，如飛機穿越天門洞挑戰(zhàn)賽、高空走鋼絲挑戰(zhàn)賽、世界翼裝飛行錦標(biāo)賽、汽車漂移對抗賽、中韓“極限19 洞”高爾夫挑戰(zhàn)賽等，提高了國際知名度。張家界開展的以1999 年“飛機穿越天門洞”為代表的各種事件旅游營銷，都在一定程度上提升了張家界的旅游可進入性，提升了張家界旅游的品牌知名度，強化了張家界旅游的總體吸引力。

1 耦合發(fā)展中存在的問題

1.1 政府的主導(dǎo)地位不明確，整體規(guī)劃不完善

張家界的景區(qū)景點除了國家森林公園外，大多由相關(guān)企業(yè)自主經(jīng)營。這就注定了在體育賽事與城市品牌建設(shè)耦合發(fā)展中，政府的導(dǎo)向功能非常重要。在現(xiàn)實中，張家界政府對于體育賽事的管理和引導(dǎo)作用并不明顯，政府組織策劃的體育賽事相對較少。企業(yè)更多的是考慮自身的利益，在賽事的策劃、組織和運作的過程中，常常把政府排斥在外，使得張家界區(qū)域內(nèi)的體育賽事缺乏整體的、系統(tǒng)的規(guī)劃，體育賽事與城市品牌建設(shè)結(jié)合不緊密，政府的導(dǎo)向力嚴(yán)重偏弱。體育賽事和旅游技術(shù)含量不高，在體育賽事管理的諸多環(huán)節(jié)，未能體現(xiàn)出張家界景區(qū)特有的賽事基礎(chǔ)，如賽道的打造、賽事的監(jiān)控以及危機事件的救護等。在賽事活動組織中，未能更好的呈現(xiàn)張家界的自然風(fēng)景、特色人文和歷史文化品牌?？傮w上來看，部分賽事缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃，在賽事策劃、組織、營銷等各個方面都存在較多弊端，未能形成強勢的品牌。體育賽事和旅游之間缺乏統(tǒng)計數(shù)據(jù)，難以為后續(xù)體育賽事和旅游的發(fā)展提供量化研究的參考，不利于體育賽事和旅游產(chǎn)品的深度開發(fā)以及品牌的建設(shè)。圍繞賽事打造的相關(guān)參與活動較少，品牌的消費空間比較小，難以提高旅游者的消費。

1.2 賽事權(quán)益劃分不明晰，耦合發(fā)展不暢通。

張家界旅游部門的話語權(quán)要遠遠大于體育行政部門，體育賽事活動計劃的制定、審批、后勤的提供等方面，體育行政部門只是充當(dāng)了配角，而旅游行政部門更關(guān)注由體育賽事所帶來直接旅游收益，體育行政部門和旅游行政部門之間缺乏有效的工作銜接，體育部門和旅游部門缺乏主動、深層次地交流和合作，未能建立起良性互動發(fā)展的合作機制使得在體育賽事活動中比賽規(guī)則的制定、日程的安排、賽事的后勤供給等方面存在紕漏。張家界旅游企業(yè)和體育公司制定了各式各樣的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)規(guī)定、獎懲條例和注意事項等，對員工的崗位職責(zé)、工作程序、接待方式等進行了詳細(xì)的規(guī)定，這種規(guī)定雖然使管理有章可依，但也從制度上抹殺了員工的積極性和創(chuàng)造性，使得服務(wù)方式僵化，難以體現(xiàn)員工的個性，與旅游者追求的旅游差異化本質(zhì)相背離。由于企業(yè)在體育賽事管理的方面實力較弱、經(jīng)驗不足，使得體育賽事的運行大打折扣，時常難以達到更好的效果。

由于賽事權(quán)益劃分不明晰，缺乏統(tǒng)一的營銷組織，目前的營銷主體呈多元化，各營銷主體都站在自己的利益，從自身的角度實施看展?fàn)I銷或傳播活動。利用體育賽事開展的營銷活動通常是利用幾種媒體任意進行傳播，沒有進行信息的過濾和篩選，使得對外宣傳的口徑不一致。沒有去挖掘體育賽事與城市品牌建設(shè)耦合發(fā)展所帶來的回報，傳統(tǒng)觀光旅游發(fā)展的思路和模式制約體育賽事以及城市品牌的提升。

1.3 產(chǎn)品開發(fā)和生態(tài)環(huán)境保護之間的矛盾突出。

火爆的觀光旅游市場背后，張家界世界地質(zhì)公園的地質(zhì)遺址保護狀況令人擔(dān)憂，聯(lián)合國教科文組織在1998 年、2001年及2013 年對張家界世界地質(zhì)公園給予“黃牌”警告。對于張家界體育賽事的發(fā)展和景觀、生態(tài)的保護存在兩難的問題。例如，對于張家界自行車賽的賽道設(shè)計，如果把賽事限于安排在著名的風(fēng)景區(qū)，就會加大景區(qū)景點的擁擠度，加重景區(qū)景點的旅游承載力，并容易導(dǎo)致部分景觀的破壞和生態(tài)環(huán)境惡化的加劇。如果在張家界市主城區(qū)或者武陵源區(qū)城市中設(shè)計路線，固然對于核心景區(qū)沒有太大的影響，但必然會影響到交通、城市居民的日常生活秩序的等，且對于宣傳和營銷張家界核心景區(qū)的功能則難以顯現(xiàn)，并由于缺乏在核心景區(qū)賽段的設(shè)計和安排，導(dǎo)致參賽者興趣減弱，缺乏對更多群體較大的吸引力，使得自行車賽事的品牌滿意度和忠誠度下降。

2 耦合發(fā)展中政府治理的路徑

2.1 加強政府引導(dǎo)及調(diào)控

盡管體育賽事與舉辦城市的形象契合在體育賽事的成功舉辦中具有獨特作用，但監(jiān)管部門的意見對體育賽事的成功舉辦亦至關(guān)重要。張家界政府要成為以旅游為導(dǎo)向的體育賽事的品牌培育的主導(dǎo)者，強化政府的引導(dǎo)和整體規(guī)劃作用，加大政府財力、人力、物力的投入，制定并完善各種配套設(shè)施，建立系統(tǒng)化的品牌建設(shè)制度，為張家界體育賽事品牌發(fā)展指明方向，使品牌建設(shè)有序、平穩(wěn)地進行。

政府和相關(guān)部門的支持是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)和保障，由政府部門牽頭，整合各種資源和力量，統(tǒng)一規(guī)劃，穩(wěn)步開發(fā)，積極創(chuàng)建地區(qū)體育旅游品牌，形成發(fā)展合力。大型體育賽事的舉辦應(yīng)結(jié)合城市發(fā)展現(xiàn)狀和具體賽事特征，吸引更多不同類型的參與主體，促進各個相關(guān)部門協(xié)調(diào)。 張家界旅游主管部門要對體育賽事品牌發(fā)展進行詳細(xì)的規(guī)劃與部署，各相關(guān)部門以及行業(yè)要積極予以配合和支持，突破區(qū)縣行政劃分的限制，建立統(tǒng)一高效的管理機制和開發(fā)創(chuàng)新平臺，促進體育旅游產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)范化和品牌化。通過外事工作促進張家界與更多的境內(nèi)外城市結(jié)為友好城市，簡化境外游客簽證政策。提高多種優(yōu)惠政策，吸引國外高端旅游投資商。在體育賽事治理過程中，要保障各方參與治理主體的權(quán)益，維護各個治理主體間公平享有治理權(quán)力。聯(lián)合周邊地區(qū)政府部門，與更多的城市結(jié)為友好城市，打破行政界限進行體育賽事旅游的整體規(guī)劃、開發(fā)、營銷以及維護，打造區(qū)域整體體育賽事旅游品牌，實現(xiàn)區(qū)域品牌共建，并進一步增強宣傳營銷以及品牌維護的職能。

2.2 政府主導(dǎo)，培育多元化市場主體共同參與

發(fā)揮政府部門的品牌戰(zhàn)略管理的職能，整合區(qū)域資源，整合企業(yè)、體育協(xié)會、旅游協(xié)會、社區(qū)等各種力量，統(tǒng)一體育賽事形象。積極發(fā)揮企業(yè)、社區(qū)各種力量，培育市場多元化主體。政府與市場要有效分工、密切配合，培育龍頭企業(yè)，打造具有引導(dǎo)力的體育賽事品牌。在各種市場主體中，要讓旅游企業(yè)和賽事公司成為體育賽事組織、策劃的主體，讓政府市場管理部門、中介機構(gòu)、社會團體都圍繞旅游市場的發(fā)展要求分擔(dān)體育賽事的監(jiān)督、服務(wù)或管理職能。同時，在多元化主體職責(zé)明確分工的基礎(chǔ)上，要整合運用旅游市場經(jīng)濟的調(diào)控手段，合理規(guī)劃體育賽事的布局、類型、規(guī)模等，打破行政區(qū)的限制，在擴大市場份額的基礎(chǔ)上逐步實現(xiàn)旅游的國際化，在張家界及周邊地區(qū)使體育賽事營銷旅游和體育賽事發(fā)展全域化，實現(xiàn)張家界旅游的新業(yè)態(tài)。

公民社會的不斷發(fā)展成熟為國家政府與公民社會治理的形成奠定了堅實的基礎(chǔ)。 隨著我國公共體育服務(wù)供給制度的改革，社會組織和社區(qū)發(fā)揮著越來越重要的角色，張家界的體育社會組織和社區(qū)要積極參與到體育賽事的規(guī)劃、策劃、組織、運作中來。一些較大的、群眾性的體育賽事活動，應(yīng)廣泛征求社會組織以及社區(qū)居民的意見，充分利用社會的資源，吸引更多的社區(qū)居民來參賽或觀賽，特別是民族民俗性體育賽事表演，應(yīng)盡量安排本地的少數(shù)民族來完成，從而在培養(yǎng)體育賽事的群眾基礎(chǔ)、擴大體育賽事的知名度的同時，也繼承和保護了本地的文化遺產(chǎn)。

2.3 完善政府支持系統(tǒng)，提升服務(wù)能力

政府要完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。張家界體育賽事的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚存在不足，要切實加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如交通設(shè)施、比賽場地設(shè)施、廁所等。這些基礎(chǔ)設(shè)施一部分需要企業(yè)來出資出力，但更多的是需要政府部門來支持，通過政府的引資、注資和有效服務(wù)，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。政府部門要引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)、社會團體等從業(yè)人員具備良好的服務(wù)心態(tài)，增強服務(wù)能力，從體育賽事消費者和旅游者的心理出發(fā)，抓住消費者的需求痛點。要完善基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，健全體育賽事的服務(wù)體系，針對張家界體育賽事的特點，給賽事參與者和觀賞者提供全方位的賽事和旅游信息服務(wù)，配備完善的咨詢、救助、投訴和監(jiān)督系統(tǒng)，使旅游者能放心旅游和消費。

政府要建立張家界體育賽事綜合門戶網(wǎng)站，整合賽事資源和賽事信息，建立體育賽事信息交流平臺。政府要統(tǒng)一規(guī)劃體育賽事，及時向社會公眾發(fā)布賽事信息，爭取各級政府在政策、資源、信息等方面對張家界發(fā)展以旅游為導(dǎo)向的體育賽事的大力支持，形成制度體系，并落到實處。張家界本級政府要加強體育行政部門、旅游部門、環(huán)保部門、公安及消防部門、交通部門、宗教部門、招商引資部門、金融部門、新聞媒體部門等相關(guān)部門開展緊密的聯(lián)系與合作，為體育賽事提供各方支持。

3 結(jié) 語

在張家界體育賽事和城市品牌建設(shè)耦合發(fā)展中，要堅持政府治理的主導(dǎo)多元治理主體共同合作參與治理的模式。要整合區(qū)域資源，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，融合具有地域特點和項目特征的體育賽事旅游元素或符號，加強體育賽事的專業(yè)化建設(shè)，打造以體育賽事為主導(dǎo)的特色城市旅游空間，開發(fā)多品類體育賽事產(chǎn)品，使得體育賽事和城市品牌建設(shè)自然地融入地區(qū)統(tǒng)一發(fā)展中，最終使張家界形成高端化、專業(yè)化的體育休閑旅游集聚區(qū)。