從新世紀商戰(zhàn)小說的暢銷看商業(yè)時代的圖書出版

　　新世紀以來，以《輸贏》《浮沉》《圈子圈套》系列等為代表的商戰(zhàn)小說屢屢掀起大眾閱讀的熱潮。這些多為打拼多年的資深職場人士所著的圖書，大打?qū)Ξ斚律探缟畹那猩眢w驗的旗號，以其專業(yè)性、實用性、娛樂性，散發(fā)著與傳統(tǒng)文學(xué)小說不同的魅力，引發(fā)了久盛不衰的圖書消費熱潮。從新世紀商戰(zhàn)小說的暢銷上，我們不難獲悉商業(yè)時代圖書出版的特征和動向，也看到商業(yè)資本作為時代新的霸權(quán)話語的強勢崛起。
　　
　　一、“商戰(zhàn)教科書”：“全民皆商”時代圖書出版新熱點
　　
　　商戰(zhàn)小說為讀者青睞，主要原因在于它不僅是作者在商場和職場的親身經(jīng)歷、真實的人生紀錄，更重要的是作者深入切入到商業(yè)領(lǐng)域的“機密地帶”，對市場運作有較為深透獨到的理解，融專業(yè)知識和經(jīng)營之道于故事之中。商戰(zhàn)小說里的每一場商場激戰(zhàn)，每一次對手交鋒，又多聚焦于商人的經(jīng)商策略與競爭法則，其演繹的波譎云詭的商場風(fēng)云和翻云覆雨的商戰(zhàn)計謀在形成審美感召力的同時，往往會被現(xiàn)實中的人們當做經(jīng)商指南，當做商戰(zhàn)教科書。博雅光華圖書有限公司推廣主管喻濤認為，《輸贏》和《圈子圈套》有一個共同點，比起先前的商界小說，它們以實戰(zhàn)案例和多年的商場經(jīng)驗為基礎(chǔ)，將知識性和營銷秘技，商場上孫子兵法的運用逐步拓展成小說模式?！跋胝莆帐袌龈偁幹械囊?guī)律精髓嗎?想在競爭中了解對手嗎?想成為財富的主人嗎?讓我們從商戰(zhàn)小說中去窺探一二。”“千萬銷售和經(jīng)理人競相研習(xí)的商戰(zhàn)勝經(jīng)?！?崔蔓莉《浮沉》)“本書對各行各業(yè)銷售人員都有極大的激發(fā)斗志、啟發(fā)心智的作用，可作為培訓(xùn)讀本加以研習(xí)?！?付遙《輸贏》)這是新世紀商戰(zhàn)小說出版時常有的宣傳廣告語。反映IT行業(yè)的小說《輸贏》故事本身就是一個完整的銷售經(jīng)典案例，于情節(jié)開展之中，更巧妙融入了作者10年外企銷售實戰(zhàn)、5年銷售培訓(xùn)的心得，實踐證明極為有效的超級銷售戰(zhàn)法——摧龍六式，并附有“摧龍六式”的光盤，成為很多銷售人員的直接指導(dǎo)。《圈子圈套》系列小說在白領(lǐng)中流行，被稱作第一部揭示在華外企經(jīng)營內(nèi)幕的紀實文學(xué)，第一部為白領(lǐng)階層量身定做的職場必讀指南?！墩涝幍馈穭t通過一家行業(yè)巨頭企劃經(jīng)理的傳奇經(jīng)歷，在商業(yè)競爭最富謀略的故事中穿插融合了各類營銷理論，枯燥的專業(yè)知識在商家的正道和詭道中得以形象傳達。
　　商戰(zhàn)小說成為讀者新寵，與近年來財經(jīng)類圖書和職業(yè)勵志圖書的暢銷一樣，在社會心理層面反映出來的是人對生存的焦慮和對財富的追求：當下是一個消費至上、經(jīng)濟理性主義倫理觀盛行的資本時代，大眾的閱讀口味越來越傾向于實用；閱讀商戰(zhàn)小說的讀者群，主要是白領(lǐng)階層和求職人員。商業(yè)化的發(fā)展使得絕大部分人需要進入商界和職場，商戰(zhàn)殘酷，職場無情，優(yōu)勝劣淘，面對越來越高要求的競爭環(huán)境，商場中人需要有人為他們指點迷津，并希望從他們閱讀的這些現(xiàn)身說法的商戰(zhàn)小說中找到自己同類的生存法則，學(xué)到一招半式，提高競爭力，解決在商場中遇到的棘手問題。
　　商戰(zhàn)小說的暢銷，是讀者功利性閱讀的一種體現(xiàn)。小說中經(jīng)商制勝的法則廣受追捧，其中存在包含著國人追逐“財富”的夢想、渴望。市場經(jīng)濟在為人們的商業(yè)抉擇和財富欲望注入肯定性因素的同時，推動了社會的價值觀念發(fā)生翻天覆地的變化——商業(yè)活動得到前所未有的重視。對現(xiàn)代人來說，從商和對財富的渴求，已經(jīng)無需掩飾，從商者不再羞羞答答，商業(yè)思維也充分張揚，人們不再排斥、也不再懷疑商業(yè)在社會生活中的重要地位，而這正是目前流行的商業(yè)小說之所以能夠熱銷的背景。在這一狀況下，涌現(xiàn)出數(shù)量如此眾多的商戰(zhàn)和職場拼殺的讀本，在小說內(nèi)容上迎合了現(xiàn)代人對發(fā)展經(jīng)濟的熱潮追逐以及對經(jīng)濟理性倫理觀的認可，因而被讀者當做職場指南和銷售寶典熱烈接受，也就完全可以理解了。
　　這種心理，在愈益功利化商業(yè)化、的社會預(yù)示著一個巨大的潛在消費市場。正因為這個潛在市場的存在，在全民淘金熱的當下社會，“商界”作為一個消費符碼就自然而然地被出版商們選中。因而，商界小說也就成了媒體和出版商極力追逐的對象。人民文學(xué)出版社2009年在天涯社區(qū)和新浪博客上同時推出“2009首屆‘商小說’原創(chuàng)文學(xué)大賽”，旨在大力打造一個“商小說”圖書品牌。社長潘凱雄認為，近兩年來職場小說和商場小說在市場上廣受歡迎，加上經(jīng)濟危機下人們的職業(yè)危機感加重，亟須兼具職業(yè)指導(dǎo)實用性和情感療傷的勵志性圖書。人民文學(xué)出版社正是看到了這一巨大的需求，才有此重大舉措。
　　
　　二、“用小說的方式來寫專業(yè)書籍”：暢銷書出版之娛樂化傾向
　　
　　圖書的本質(zhì)也是一種傳播媒介，它與期刊、報紙、廣播、電視等傳播媒體一樣，也是向社會公眾傳播特定精神文化內(nèi)容的物質(zhì)載體。而傳播具有4種基本的功能：勸服、告知、教育、娛樂。隨著媒體文化的日益發(fā)展，圖書的娛樂功能越來越突出。在商品經(jīng)濟社會現(xiàn)代性倫理的驅(qū)使下，當代經(jīng)濟理性倫理和世俗倫理已經(jīng)滲透到社會各個領(lǐng)域，圖快樂、重消遣、尚休閑的普遍心態(tài)蔚成享樂主義的時尚，娛樂因素已經(jīng)滲透到了社會經(jīng)濟生活的各個角落，與現(xiàn)代商品社會盛行的消費主義互為表里，毫無顧忌地摧毀和逾越了任何傳統(tǒng)的藩籬。特別是對于本質(zhì)上作為意識形態(tài)的文學(xué)而言，遭遇到前所未有的變革。種種跡象表明，文學(xué)生存方式改變，文學(xué)與都市消費文化逐漸合流，從而也改變了文學(xué)的傳統(tǒng)功能。經(jīng)典意義上的認識功能、教育功能、審美功能逐漸偏向娛樂功能一端，把當下讀者群所謂的“好讀”“好看”作為小說的唯一標準。因為“好讀”“好看”才有市場，才可以取得更大的現(xiàn)實經(jīng)濟利益。這也正契合了《娛樂經(jīng)濟》一書的作者沃爾夫所說，消費者不管買什么，都會在其中尋求“娛樂”的成分。而在這種“樂趣導(dǎo)向消費”的趨勢下，主動積極地將產(chǎn)品、服務(wù)與娛樂連為一體，在產(chǎn)品和服務(wù)當中挖掘娛樂因素，以參與市場競爭，是經(jīng)濟謀求發(fā)展的一個方向和捷徑。因此，基于利益最大化的“暢銷書”的生產(chǎn)、出版發(fā)行和消費的泛娛樂化成為必然。
　　商戰(zhàn)小說作家們應(yīng)當說多通曉商業(yè)時代讀者閱讀消費心理，并在積極迎合。他們不約而同地采取文學(xué)形象的方式，以提高培訓(xùn)和銷售指南一類的書籍的閱讀性和趣味性。從王強的《圈子圈套》到鄭濤的《破冰》，似乎都在努力打破經(jīng)管書籍乏味的教條，讓你在愉悅的閱讀體驗中，輕松了解銷售策略。付遙在《輸贏》動筆之前，一直認為讀者渴望有一本專業(yè)并且系統(tǒng)的書籍幫助他們在殘酷的商業(yè)競爭中生存和發(fā)展，但苦于專業(yè)書籍的枯燥難懂；“終于有一天，我突然有了靈感，為什么不將專業(yè)書籍用小說的方式來寫呢?我曾經(jīng)看過一本名為《六西格瑪?shù)牧α俊返膶I(yè)書籍，作者用小說形式將很枯燥難懂的六西格瑪寫得栩栩如生。我在寫《輸贏》的時候嘗試了這種方法，……有了這個想法后，我終于從死胡同里走了出來，開始動筆了，希望大家既有收獲又能得到閱讀的樂趣。”故此，實戰(zhàn)派專家付遙以《輸贏》中扣人心弦的故事為背景，巧妙融入經(jīng)過實踐證明極為有效的超級銷售戰(zhàn)法——摧龍六式，讓讀者在愉悅的閱讀體驗中，輕松成為銷售高手。全篇雖然穿插融合了各類營銷理論，但在商家的“正道”和“詭道”中，讀者可以在緊湊的故事中與主人公一起同呼吸、共認知，枯燥的專業(yè)知識變得骨血豐滿、風(fēng)姿綽約?！案呱睢钡墓芾韺W(xué)通俗化，顯然會擁有更廣泛的讀者群。
　　正因為其實用性和娛樂性的結(jié)合，商戰(zhàn)小說成為當下出版之熱點。商戰(zhàn)小說雖以傳達商戰(zhàn)專業(yè)知識和經(jīng)營之道為主旨，但在敘事上強調(diào)故事性與情節(jié)性，引人入勝，表達上強調(diào)語言文字的通俗易懂、曉暢明快，從而使讀者獲得酣暢淋漓的閱讀快感。
　　一方面，商戰(zhàn)小說看似是寫給銷售人員的操作性比較強的專業(yè)培訓(xùn)書籍，卻像故事書一樣生動好看。它以迅猛的態(tài)勢將筆鋒伸進了商界生活的方方面面，以職場際遇為主干，講述職場上各色人物的浮浮沉沉、潮起潮落，沒有流血卻你死我活的搏殺，真實地展現(xiàn)了繽紛的職場風(fēng)云和商戰(zhàn)玄機。它營造了令人炫目的商戰(zhàn)、情愛和消費“奇觀”，表現(xiàn)出對商業(yè)活動過程獨特的審美觀照。在一些以營銷為主體的小說中，愛情故事、反腐與偵察、利益爭奪等五花八門的零碎主題貫穿其中。明快的節(jié)奏，好看的情節(jié)，跟商業(yè)片一樣，有著搶眼而易消化的快餐文化特點。比如《圈子圈套》以兩個大型項目的銷售商戰(zhàn)為主線，環(huán)環(huán)相扣，機變迭出，計謀重重，故事精彩，情節(jié)撲朔迷離。洪鈞從一個底層的銷售人員成為著名跨國公司的中國區(qū)代理首席代表，在即將被扶正，事業(yè)情感都志得意滿的時候，掉入俞威設(shè)計的圈套，跌入職場與情場的雙重深淵。兩個昔日好友因為同在一個圈子，而成為夙敵……主人公的幾度大起大落，各類職場白領(lǐng)的生死較量，跟著主人公一起坐一趟“職場過山車”，體驗充滿驚險和智慧的生存之道，險象環(huán)生之中讓讀者覺得刺激異常；而白領(lǐng)們精致時尚的生活，又讓人大開眼界，并令人艷羨。
　　敘述通俗曉暢也是這類小說的一大特色。商戰(zhàn)小說以其敘述方式的質(zhì)樸、簡潔贏得了大量讀者的青睞。通俗易懂、曉暢明快、簡要精練的敘述中，小說文本既發(fā)揮了語言自身的描述功能和表現(xiàn)作用，然而又不設(shè)置語言屏障，完全拋棄暗示、象征等審美中介，不去刻意營造敘事迷宮，讓敘事盡量減輕自身的負荷，以適合大眾傳媒的語言符號直接、明快地述說作者親歷體驗和傳達商界信息與時代精神；商戰(zhàn)小說雖也運用文學(xué)表現(xiàn)手法，如心理描寫等，但它一般拒絕過于冗長的描寫(如環(huán)境、氣氛的描寫)，所以讀者極易進入文本，易于領(lǐng)會文本的意蘊，讀者就在舒心怡神的閱讀中增長了人生體驗，理解了生活底蘊。這樣一來，用小說的方式來寫專業(yè)書籍，為商戰(zhàn)小說揭開商場內(nèi)幕、探討經(jīng)營之道的專業(yè)性寫作提供了酣暢淋漓的閱讀快感，與讀者對商戰(zhàn)小說的消費需求直接對應(yīng)，從而也為之帶來了廣闊的市場前景。
　　
　　三、基于利益最大化的跨媒體合作：現(xiàn)代暢銷書的整合營銷模式
　　
　　同商戰(zhàn)類小說所描述的銷售技巧一樣，商戰(zhàn)小說的營銷模式也講究技巧。隨著人們消費觀念的不斷更新和傳播手段的日益現(xiàn)代化，暢銷書的營銷策劃也出現(xiàn)了新的走勢，即營銷的內(nèi)涵更加豐富，市場分銷渠道不斷擴展，暢銷書的價值鏈不斷延伸。商戰(zhàn)小說作為暢銷書運作往往是一項綜合工程，出版社把選題、讀者、市場、媒體等諸多因素有機組合起來進行全盤考慮，并通過這種組合制訂整體營銷方案，而這一切皆基于利益最大化原則。按照整合營銷傳播理論的要求，綜合全面地使用各種傳播方式，跨媒體合作，發(fā)揮電視、廣播和報刊的各自優(yōu)勢，多渠道地與消費者建立長期關(guān)系，可以更有效地達到市場推廣與銷售的目的，從而獲得經(jīng)濟效益的最大化。因此，紙質(zhì)媒體、電視媒體、電影媒體以及網(wǎng)絡(luò)媒體的有效互動，已經(jīng)成為新世紀以來商戰(zhàn)小說銷售中非常普遍的運作手段。
　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛普及，對傳統(tǒng)出版業(yè)的各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了深遠的影響，相比于傳統(tǒng)的大眾媒體的信息滯后、成本高昂的特點，網(wǎng)絡(luò)傳播以其信息豐富、速度快捷、互動性強，備受出版策劃人的重視。尤其是在暢銷書的“生產(chǎn)”和營銷中，網(wǎng)絡(luò)更是顯示出與傳統(tǒng)大眾媒體不同的“神奇功能”。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的“風(fēng)起云涌”和大受歡迎，使得網(wǎng)絡(luò)本身具備了“生產(chǎn)”暢銷書的特征和能力。所以，傳統(tǒng)出版社與網(wǎng)絡(luò)媒體全方位合作，已成為打造商戰(zhàn)小說暢銷書的首選營銷方式。
　　很多商界小說就是首先在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表，而后被出版社看中變成正式印刷物并投入到圖書市場運作中。比如霧滿攔江的《資本巨鱷》和《黑金道》、王強的《圈子圈套》(第一部、第二部)、要力勇的《商之魔》等等，都是以原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)小說的形式首先出現(xiàn)在“天涯”“新浪讀書頻道”“網(wǎng)易讀書”這些中國較大的網(wǎng)絡(luò)門戶。舉辦“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品獎大賽”，借勢推出暢銷作品也是常用之法。比如霧滿攔江的作品《資本巨鱷》《黑金道》因在“天涯讀書”主辦的“網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)作品大賽”中脫穎而出，吸引了媒體與公眾的眼球，于是出版社與他合作推出小說圖書。人民文學(xué)出版社在天涯社區(qū)和新浪博客上同時推出“2009首屆‘商小說’原創(chuàng)文學(xué)大賽”，這是國內(nèi)首次由傳統(tǒng)出版社主辦的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大賽。傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)姻早已有之，但此前的這種聯(lián)姻更多的只是一種被動的結(jié)合。比如傳統(tǒng)出版一味追求網(wǎng)上點擊率甚高的作品作為自己紙介出版的產(chǎn)品；反過來，網(wǎng)絡(luò)也只等著將紙介出版物中受歡迎的作品搬到網(wǎng)上收費下載閱讀，雙方處于相對被動與等待的狀態(tài)。這次人民文學(xué)出版社發(fā)起主辦的大賽，是傳統(tǒng)出版與網(wǎng)絡(luò)出版從一開始的選題源頭就開始合作，大家既共同設(shè)計又各取所長。
　　媒體互動既包括對于作品在不同媒體的宣傳造勢，也包括對于同一文學(xué)創(chuàng)作的內(nèi)容在不同媒體上的改編生產(chǎn)，通過作品的品牌形成產(chǎn)業(yè)鏈的有效延伸，以獲取最大的商業(yè)價值。比如《浮沉1》的出版發(fā)行，就是圖書、話劇、影視產(chǎn)業(yè)鏈的演練?！陡〕?》上架不過半年時間，熱心的讀者們就自發(fā)在論壇組成“浮友會”以書會友，交流職場心得，預(yù)測《浮沉2》劇情發(fā)展。作者崔曼莉在廣大忠誠讀者的支持下創(chuàng)辦了“浮友聚會鼻子網(wǎng)”獨立網(wǎng)站(WWW.iobnose.cn)回饋讀者。這個網(wǎng)站還發(fā)起了《浮沉》影視、話劇最佳演員白領(lǐng)原型海選活動，浮友們對《浮沉》影視劇中的角色躍躍欲試。上千網(wǎng)友主動參選，溫婉版喬莉、干練版喬莉紛紛出爐。此外，《浮沉》已在中央人民廣播電臺國際臺連播；其話劇改編權(quán)高價嫁給上海話劇團；影視改編權(quán)也被上海文廣、DMG、響巢國際、華誼兄弟紛紛“示好”。
　　此外，《輸贏》的出版發(fā)行也是典型的立體的營銷模式：一方面出版方和天涯網(wǎng)簽訂了全面合作協(xié)議，除了作專訪，在圖書出版前的一個星期到出版后20天之間，天涯網(wǎng)的相關(guān)版塊掛上了大量的旗幟廣告；又特邀經(jīng)濟學(xué)家梁小民做書評，書評中“有滋有味的營銷課”的推薦，使得“培訓(xùn)界的新鮮讀本”直指銷售人員目標群；同時影視媒體也參與進來，這本書引來了超過40家影視公司的追捧，后期也將在選角、拍攝過程中從娛樂角度鋪開宣傳，顯然，高質(zhì)量的電視劇播出時將帶動更大數(shù)量的圖書銷售。另外，《輸贏》還被中央人民廣播電臺選為當年全國十幾家電臺同步推出的賀歲劇，屆時圖書將出版賀歲版。
　　在商業(yè)時代，跨媒體互動可以加強產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，小說文本的經(jīng)濟價值和社會價值在整合式營銷中可以得到最大化，商戰(zhàn)小說的暢銷很好地證明了這一點。
　　
　　參考文獻：
　　[1]田志凌.人文社也找“勵志書”8萬獎金網(wǎng)絡(luò)尋“商小說”[N].南方都市報，2009—04—03.
　　[2]付遙.輸贏之摧龍六式：前言[M].北京：北京大學(xué)出版社，2008.
　　[3]思涵.商戰(zhàn)小說：商業(yè)社會的文學(xué)閱讀[N].中國商報，2008—08—22.
　　[4]《浮沉2》續(xù)寫商戰(zhàn)職場小說新的傳奇[EB／OL].新浪讀書：http：／／book.sina.com.cn／news／b／2009—11—04／1755262162 2.shtm