基于微信公眾平臺的張掖城市形象傳播策略探析

張鴻祥 趙靜

摘 ?要 ?城市形象是一個城市對外的名片，對一個城市的發(fā)展有重要作用，而城市形象的傳播是一個長期龐大的工程。張掖是一座歷史悠久的城市，有“張國臂掖”之稱，處于“一帶一路”黃金地帶，擁有“AAAAA”級景區(qū)丹霞地貌，張掖城市發(fā)展應(yīng)該充分利用新媒體，打造獨樹一幟的城市形象。

關(guān)鍵詞 ?微信公眾平臺;城市形象;傳播策略;張掖市

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）09-0059-02

1 ?微信公眾平臺關(guān)于張掖城市形象傳播的內(nèi)容分析

張掖微信公眾平臺主要有金張掖網(wǎng)、張掖圈子、甘肅大事件、張掖網(wǎng)、張掖同城、張掖熱點、張掖零距離、我愛張掖網(wǎng)、最張掖等以及張掖各個政務(wù)部門、企業(yè)、旅游景點各自的微信公眾平臺，這些微信公眾平臺從不同的方面對張掖的城市形象進行了塑造與傳播，共同塑造了張掖的城市形象。

1.1 ?關(guān)于城市優(yōu)美景觀的展現(xiàn)

微信公眾號“張掖頭條”推送的《張掖終于下雪了！是真的白雪飄飄，你看到了嗎？》一文運用視頻、動畫、圖片、文字結(jié)合方式，全方位展現(xiàn)張掖的雪景，文中穿插使用“買了否冷、重要的事情說三遍”等網(wǎng)絡(luò)熱語，拉近了與受眾的距離，語言生動有趣通俗易懂，還附上了朋友圈人們對于雪景的期待，圖文結(jié)合，將張掖迷人的城市景觀呈現(xiàn)在受眾眼底。全文點擊閱讀量9 126，點贊量2 998，轉(zhuǎn)發(fā)量3 643，文字優(yōu)美，排版新穎獨特。

1.2 ?利用優(yōu)美的語言塑造溫馨的城市體驗

如今各公眾號爭相創(chuàng)作有趣新穎的內(nèi)容推送，其中有大量關(guān)于城市體驗的內(nèi)容，利用視頻、動畫、圖片、文字等結(jié)合的方式塑造張掖獨特溫馨的城市體驗，提升了受眾對張掖的認同感和向往感。微信公眾號“張掖七彩丹霞旅游景區(qū)”的《今日大雪》中，運用了非常優(yōu)美的語言，如一首對仗工整的詩——“晨起開門雪滿山，雪晴云淡日光寒。檐流未滴梅花凍，一種清孤不等閑”“霧凇掛滿枝，片片雪花飄”等。語言優(yōu)美，意境豐富，雖簡單卻又不失淡雅，仿佛要將讀者引入其中共同欣賞那迷人的美景。

1.3 ?政策、政務(wù)信息推送描繪城市美好未來

在過去由于傳統(tǒng)媒介的限制，政府部門制定的政策和對于城市建設(shè)的規(guī)劃很少能通過媒介傳遞給受眾。隨著微信公眾平臺即時信息推送功能的實現(xiàn)，很多政府部門開通了微信公眾平臺推送政務(wù)信息。就包括城市形象建設(shè)的信息，這些信息從多個方面，展現(xiàn)了張掖未來的發(fā)展規(guī)劃，為張掖城市形象的塑造發(fā)揮了重要作用。微信公眾號“您好張掖”的《張掖被國務(wù)院點名表揚通報》、“甘肅張掖網(wǎng)”的《2019年張掖計劃開工工業(yè)重點項目87項，總投資200.6億元》等文章，從民生、交通、工業(yè)、旅游等方面向受眾展示了張掖發(fā)展的成績以及對未來建設(shè)的規(guī)劃，綜合展現(xiàn)了張掖這座古城的美好前景。

2 ?微信公眾平臺對張掖城市形象傳播的作用

2.1 ?提升了張掖市知名度

隨著新媒體的不斷普及，人們對于張掖的印象漸漸清晰，微信公眾平臺促進了張掖城市形象的傳播，潛移默化地影響著本地或者外地人們對于城市的認知，改變了對于張掖城市形象的認知，提升了張掖的知名度。

2.2 ?拓寬了張掖城市形象傳播渠道

在新媒體出現(xiàn)之前，城市形象傳播的主要渠道是傳統(tǒng)媒介，受眾較少，傳播范圍較小，對于城市形象的塑造傳播效果不明顯。微信公眾平臺實現(xiàn)了信息即時傳播，關(guān)于城市形象的能夠即時推送到受眾眼前，快速高效，相對于傳統(tǒng)方式而言，微信公眾平臺則極大地豐富了張掖城市形象傳播的渠道。

3 ?目前微信公眾平臺關(guān)于張掖城市形象傳播存在的問題

3.1 ?訂閱用戶較少，知名度較低

隨著新媒體不斷發(fā)展，微信公眾平臺數(shù)量越來越多，但各個平臺的用戶較少，平臺知名度低，關(guān)注較少，文章閱讀量較低，例如微信公眾平臺“觸摸張掖”，12月1日到12月10日共發(fā)布文章963篇，平均閱讀量僅為228次;微信公眾平臺“張掖人”在10天的時間里發(fā)布文章為996篇，平均閱讀量僅為315次。

3.2 ?原創(chuàng)內(nèi)容少，吸引力不強

部分微信公眾平臺發(fā)布的文章大多數(shù)是從其他門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，內(nèi)容重復(fù)，久而久之用戶就會取消關(guān)注，例如在微信公眾平臺“愛張掖”中，2018年12月5日推送的文章“現(xiàn)代戲《民樂情》將亮相上海灘”在平臺“最張掖”“張掖事兒”以及“張掖頭條”等中被轉(zhuǎn)載。微信公眾平臺“張掖熱門”中12月29日推送的文章“挑戰(zhàn)冰雪，突破自我”在平臺“張掖七彩丹霞旅游景區(qū)”以及“張掖頭條”中被轉(zhuǎn)載。

3.3 ?訂閱渠道較為單一，推廣難

各大微信公眾平臺訂閱渠道單一，官方公眾號大多是工作人員關(guān)注，而企業(yè)公眾號則為員工關(guān)注，大多數(shù)為“被動關(guān)注”，主動搜索關(guān)注人數(shù)很少，公眾號的推廣較為困難。

3.4 ?信息雜亂，互動不強

現(xiàn)在微信公眾號開通門檻低，數(shù)量多，良莠不齊，而且內(nèi)容重復(fù)雜亂，互動少，僅僅是平臺在進行文章推送，而很少得到受眾用戶的反饋信息，久而久之，就會出現(xiàn)取消關(guān)注的現(xiàn)象。

3.5 ?與朋友圈信息相互干擾

在微信中，既有公眾平臺的板塊，又有朋友圈的文化傳播，這兩種傳播信息的方式會出現(xiàn)相互干擾的現(xiàn)象，公眾平臺主要是大眾傳播，而朋友圈主要是以人際傳播為主，部分受眾不希望在自己的人際傳播渠道中出現(xiàn)大眾傳播的內(nèi)容，這種互相干擾增加了信息的重復(fù)性，增添了受眾的閱讀負擔(dān)。

4 ?關(guān)于張掖城市形象傳播的建議

4.1 ?加大宣傳力度，增加線上互動，線下舉辦活動的頻率

對于微信公眾平臺來說，知名度是很重要的一個方面，應(yīng)該加大對于平臺特色的宣傳，促使受眾主動地添加關(guān)注;在文章發(fā)表之后，要與用戶積極進行交流，獲得內(nèi)容反饋，還要大量舉辦線下活動，例如公眾平臺幸運受眾、攝影大賽或者投稿大賽等等，凸顯自己的特色，從而獲得受眾的好感，達到宣傳目的。

4.2 ?提高微信公眾平臺的原創(chuàng)文章占有率

許多現(xiàn)有的微信公眾平臺發(fā)表的文章大多是轉(zhuǎn)載其他大型門戶網(wǎng)站的，自己的原創(chuàng)文章很少，相對于大型門戶網(wǎng)站，微信公眾平臺的關(guān)注人數(shù)相形見絀，受眾在閱讀了大型門戶網(wǎng)站的文章之后就不愿再去過多地關(guān)注轉(zhuǎn)載的相同內(nèi)容，因此，對于微信公眾平臺來說，原創(chuàng)文章的占比量是非常重要的。

4.3 ?加大短視頻創(chuàng)作力度，塑造鮮明的張掖城市特色

在快餐式閱讀的今天，受眾更加愿意閱讀語言生動有趣、通俗易懂的文章。短視頻制作方便，現(xiàn)場感強，在城市形象傳播方面具有天然優(yōu)勢，微信公眾平臺應(yīng)重視短視頻的推送。對于張掖城市形象傳播，微信公眾平臺可以選擇更加多樣化的傳播手段進行城市形象傳播，將靜態(tài)的文章轉(zhuǎn)化為動態(tài)的視頻更好地傳播城市形象。

4.4 ?充分發(fā)揮微信朋友圈的功能

微信公眾平臺推送的相關(guān)信息，通過朋友圈的轉(zhuǎn)載和點贊可以獲得更好的傳播效果，微信公眾平臺可以適時推送相關(guān)的比賽、活動等信息，通過類似多樣化的形式積極引導(dǎo)受眾轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈擴大影響力，為張掖的城市形象樹立良好形象。

4.5 ?組建專業(yè)的微信公眾平臺運營團隊

新媒體時代，受眾對于信息質(zhì)量的要求越來越高，因此加強對受眾的了解、擁有專業(yè)知識、敏銳的信息洞察力成了一個合格的微信公眾平臺運營人員的必備能力。只有專業(yè)的團隊才能創(chuàng)作出精品，吸引受眾注意力，更好地進行微信公眾平臺的運營，更有效地進行張掖城市美好形象的傳播。

總之，一個良好的城市形象不僅可以為本城市的居民帶來良好的城市歸屬感和認同感，也是增強城市知名度、促進城市發(fā)展的直接動力。澳大利亞學(xué)者德波拉·史蒂文森說城市形象打造和傳播的最終目的就是將一個城市與所有其他城市加以區(qū)分，使之成為一個獨具特色、頗具吸引力的生活、觀光和工作的地方，以及一個充滿活力、繁榮昌盛的可供工商業(yè)扎根發(fā)展的中心。這也是張掖城市形象傳播的最終目的。

參考文獻

[1]德波拉·史蒂文森.城市與城市文化[M].李東航，譯.北京：北京大學(xué)出版社，2015.

[2]黃楚新.新媒體：微傳播與融媒發(fā)展[M].北京：人民日報出版社，2018.

[3]叔翼健.新媒體時代城市形象的建構(gòu)路徑[J].新聞愛好者，2018.